Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ НАУЧНЫХ КОНЦЕПЦИЙ В ОБЛАСТИ 10 МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 .Методологические аспекты стратегического позиционирования 10 продукции промышленного предприятия
1.2.Современные методы обоснования стратегий позиционирования 22 1.3.Направления совершенствования методов стратегического управ- 34 ления позиционированием продукции предприятий
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО 49 УПРАВЛЕНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ СЛОЖНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ
2.1.Разработка методики генерирования и формирования стратегиче- 49 ских решений позиционирования продукции
2.2.Методика «сжатия» множества стратегических решений пози- 60 ционирования продукции предприятий
2.3.Методические основы определения места дислокации промыш- 73 ленного предприятия на поле стратегических событий
2.4.Научные подходы по обеспечению процессов формирования эф- 84 фективных стратегий позиционирования
2.5.Методика контроля за реализацией эффективных стратегических 96 решений позиционирования продукции на конкурентных рынках ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ РАЗРАБОТОК МАРКЕТИНГОВОЙ 103 СРЕДЫ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОМЫШЛЕННОСТИ И ОЦЕНКА ИХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
3.1.Технология внедрения альтернативных стратегий позициониро- 103 вания на уровне предприятия
Экономический инструментарий реализации оптимальных стра- 115 тегий позиционирования
Оптимизация стратегий позиционирования продукции предприятий 126 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 134 ЛИТЕРАТУРА 135 ПРИЛОЖЕНИЯ 143
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Стратегическое управление позиционированием направлено на максимизацию эффекта от продаж посредством воздействия маркетологов на психологию покупателей наиболее привлекательными для них свойствами и характеристиками (атрибутами) продвигаемой продукции. Для выбора привлекательных и узнаваемых покупателями атрибутов позиционирования у маркетологов возникает необходимость их предварительной генерации и идентификации, во-первых, под бюджетную составляющую продвижения и, во-вторых, под потенциальный рыночный спрос. Стратегические атрибуты позиционирования могут быть представлены как набор ключевых свойств и характеристик товара, чувственное восприятие которых создает у покупателей ожидаемый и смоделированный ими в уме образ качественного товара, способного удовлетворить самые изысканные их требования и принести определенную коммерческую выгоду. Особенность подобных атрибутов позиционирования проявляется на этапе продаж через ускоренный процесс их положительного восприятия потребителями позиционируемой продукции, в отличие от того, который получается в результате включения в рекламные сообщения как можно большего числа свойств и характеристик реального товара.
Назревшая проблема формирования и выбора эффективных стратегических атрибутов позиционирования промышленной продукции не нашла адекватного отражения в научной литературе. В публикациях, посвященных моделированию воздействий маркетологов на психологию покупателей, раскрыты лишь отдельные аспекты этой проблемы, и авторы не увязывают их решения с будущими изменениями в сознании потенциальных покупателей относительно выгод от приобретения конкретного продукта. Традиционно используемые методы формирования, выбора и использования атрибутов позиционирования включают в себя необоснованно большое, часто не воспринимаемое клиентами и второстепенное для них множество свойств и характеристик продукта, не оказывающих существенного влияния на принятие решений о покупке, но требующее больших затрат и усилий маркетологов на продвижение и позиционирование товара.
Между тем, учет в заранее моделируемых атрибутах позиционирования наиболее значимых, желаемых и узнаваемых свойств и характеристик продукции, сформировавшихся в сознании потенциальных потребителей, позволило бы при ограниченном бюджете продвижения увеличить объем и рентабельность продаж продукции машиностроения.
Актуальность решения этой проблемы, ее значимость отмечена в п. 3.1 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом» паспорта специальностей ВАК. Необходимость решения проблемы формирования и выбора эффективных и согласованных с образом качественного продукта атрибутов позиционирования, моделируемых маркетологами в сознании потенциальных потребителей, ее недостаточная теоретическая и научная проработка определили тему диссертации.
Степень разработанности проблемы. Теорию управления позиционированием в широком ее понимании развивают современные отечественные ученые М.П. Афанасьев, И.К. Беляевский, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Н.К. Моисеева, Г.А. Морозова, Л.Н. Семеркова, Н.Т. Савруков, Б.А. Соловьев, А.П. Панкрухин, Р.А. Фархутдинов, Н.Н. Тренев. Значительный вклад внесли зарубежные ученые, А.Вайсман, И. Ансофф, Ж. Ж. Ламбен, Ф. Кот-лер, М. Портер, Э. Райе, А. Дж. Стрикленд, Д. Траут и др.
Наиболее разработаны в зарубежных и отечественных исследованиях вопросы формирования типового подхода к формированию в рекламных сообщениях привлекательных для потребителя свойств и характеристик продвигаемой продукции, отражающих концептуальную модель воздействия маркетологов на образ мыслей и восприятий продукта в цепи «продавец-покупатель». Теория, методы разработки и выбора наиболее эффективных атрибутов позиционирования сложной промышленной продукции, таких, которые максимально бы отражали в сознании потребителей наиболее привлекательные для них свойства и характеристики товара, проработаны недостаточно полно.
Отсутствует соответствующий методический инструментарий формирования и выбора эффективных вариантов моделируемого и существенно значимого для потребителей атрибута позиционирования, не определены научные подходы к оценке экономической эффективности от использования наиболее рациональной атрибутики позиционирования сложной продукции машиностроения.
Целью диссертационной работы является развитие маркетинговой среды промышленного предприятия на основе разработки системы методов формирования эффективных стратегических решений по позиционированию сложной промышленной продукции.
Для достижения поставленной цели исследования необходимо решить следующие задачи:
Выявить концептуальные подходы по развитию маркетинговой среды предприятия на основе позиционирования сложной продукции машиностроения.
Разработать систему методов формирования, сжатия и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.
Оценить экономическую эффективность внедрения предложенной методики формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.
Предмет исследования: процессы формирования и принятия стратегических маркетинговых решений по позиционированию продукции машиностроения.
Объект исследования: продукция крупных предприятий промышленности. В качестве базового предприятия принято ОАО «Заволжский завод гусеничных тягачей», выпускающий гусеничные тягачи высокой проходимости.
Методологической основой исследования послужили труды классиков теории маркетинга, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по теории и практике маркетинга и маркетинговой деятельности, законодательные и нормативные материалы в области продвижения сложной машиностроительной продукции.
При разработке положений диссертации применялись следующие методы исследования: источниковедческий анализ, STEP- и SWOT-анализ, метод БКГ, многомерный статистический анализ, экономико-математическое моделирование, методы пошаговой оптимизации, экспертные и графические методы.
Информационной базой исследования явились материалы статистической отчетности предприятий промышленности, результаты социологических исследований корпоративных заказчиков, литературные источники.
Научная новизна работы состоит в развитии маркетинговой среды предприятия на основе формирования и выбора эффективных стратегических решений позиционирования сложной продукции машиностроения.
Наиболее существенными научными результатами, полученными в ходе диссертационного исследования являются:
Установлены основные тенденции в развитии маркетинговой среды предприятий крупного машиностроения, с точки зрения решения проблем стратегического управления маркетингом. Обоснована целесообразность стратегических решений по позиционированию видов сложной продукции, учитывающая ограниченный бюджет продвижения и рыночный спрос на сложную промышленную продукцию.
Предложена система методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию продукции промышленности, включающая в себя модель генерации и идентификации атрибутов позиционирования, алгоритм «сжатия» анализируемого множества позиционирования и методику выбора эффективных стратегий позиционирования.
Разработана методика оценки экономической эффективности внедрения предложенной системы методов выбора эффективных стратегических решений по позиционированию продукции для корпоративных потребителей сложной промышленной продукции.
Практическая значимость работы заключается в возможности:
использования в практической деятельности крупных предприятий промышленности предложенной соискателем методики формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной промышленной продукции, позволяющей моделировать и включать в стратегии продвижения наиболее эффективные из них, способствуя тем самым росту объема и рентабельности ее продаж;
включения предложенной методики формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию в маркетинговый инструментарий специалистов маркетинговых служб промышленных предприятий;
расчета экономического эффекта от внедрения предложенной системы методов позиционирования в хозяйственную деятельность предприятий машиностроения;
использования методических разработок соискателя в учебном процессе по программе высшего экономического образования по дисциплинам: «Основы маркетинга», «Маркетинговая среда», «Маркетинговые коммуникации», а также в системе переподготовки и повышения квалификации специалистов в маркетинговой сфере.
Методическая схема диссертационного исследования представлена на рис. 1. Апробация работы проведена в нескольких направлениях:
1. В научной сфере: теоретические и практические положения диссерта
ции докладывались на международных, межрегиональных научно-
практических конференциях в 2002, 2003, 2004, 2005 годах.
В ходе практического эксперимента по внедрению предложенного механизма формирования и выбора эффективных решений по позиционированию на ОАО «Заволжский завод гусеничных тягачей» (2003-2005 гг.)
Материалы диссертационной работы использовались в учебном процессе Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета (2003-2005гг.) по дисциплинам «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации».
Цель исследования
Развитие маркетинговой среды промышленного предприятия на основе разработки системы методов формирования
эффективных стратегических решений по позиционированию сложной промышленной продукции.
Задачи исследования
1. Выявить концептуальные подходы по развитию маркетинговой среды предприятия на основе позиционирования сложной продукции машиностроения
2. Разработать систему методов формирования, сжатия и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения
3. Оценить экономическую эффективность внедрения предложенной методики формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения
Методы исследования
Источниковедческий анализ, STEP и SWOT-анализ, метод БКГ, многомерный статистический анализ, экономико-математическое моделирование, методы пошаговой оптимизации, экспертные и графические методы
Результаты исследования
1. Обоснован концептуальный подход к возможности развития маркетинговой среды предприятия на основе позиционирования сложной продукции машиностроения
2. Предложена система методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию продукции промышленности
3. Разработана методика оценки экономического эффекта от внедрения предложенной системы методов выбора эффективных стратегических решений по позиционированию продукции для корпоративных потребителей сложной промышленной продукции
Рис. 1. Концептуальная схема исследования
На защиту выносятся результаты исследований по развитию маркетинговой среды предприятия на основе системы методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной промышленной продукции, включающие в себя:
Концептуальный подход по развитию маркетинговой среды предприятия на основе стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.
Систему методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.
Методику оценки экономического эффекта от внедрения системы методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.
Публикации. Основные теоретические положения и результаты диссертационного исследования отражены в 8 публикациях общим объемом 1,52 п.л.
Структура и объем диссертации. Предмет, цель и задачи исследования определили структуру работы, состоящую из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений. Диссертация изложена на 144 страницах машинописного текста, включает 29 таблиц и 22 рисунка, библиография состоит из 93 наименований.
