Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное развитие высшего профессионального образования в России характеризуется комплексом противоречивых проблем: ужесточение конкуренции на рынке образовательных услуг, демографический кризис, снижение платежеспособности населения, коммерциализация основных направлений деятельности вуза и пр. Все это заставляет искать новые методы и технологии в управлении вузами. Многочисленные зарубежные исследования, обширный опыт образовательных учреждений развитых стран убедительно показывают, что наиболее эффективным в данном случае является совершенствование системы планирования деятельности вузов, позволяющее учесть возрастающую неопределенность и вызовы внешней среды, задействовать интеллектуальные ресурсы вуза, увязать разнообразные и зачастую конфликтующие цели развития.
Современная система разработки и реализации плановых решений в вузах во многом является традиционной и недостаточно адаптированной к условиям рынка. Основными проблемными зонами планирования в вузе можно считать тиражирование управленческих решений, сосредоточенность на решении внутренних задач, слабое взаимодействие с потребителями образовательных услуг. Динамика же современных социально-экономических изменений показывает, что плановые управленческие решения в вузе должны быть направлены на упреждение, на предвидение ситуации на рынке образовательных услуг. Причем для эффективного развития вуза необходимо не только учитывать ситуацию на рынке образовательных услуг, но и управлять ею.
Одним из инструментов принятия плановых управленческих решений в вузе являются маркетинговые рыночные исследования, позволяющие не только оценить ситуацию на рынке образовательных услуг, но и глубже понять потребности субъектов рынка, оценить весь спектр факторов, влияющих на их решения. Однако, как показывает практический опыт, широкомасштабному применению маркетинговых инструментов принятия управленческих решений в вузе мешают трудности методологического и методического плана. Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования, определило ее актуальность как в научном, так и в практическом смысле.
Степень научной разработанности проблемы. Анализ особенностей планирования основных направлений деятельности вуза, а также разработка плана развития вуза проводились, опираясь на работы А. Балобанова, А. Борисова, Д. Бибилина, А. Ваганова, Ю. Васильева, Ю. Вертаковой, Т. Ищук, А. Клюева, А. Лернер, Н. Лыгиной, С. Мамонтова, А. Панкрухина, И. Паршутиной, Б. Преображенского, Г. Платошина, Е. Пугачева, И. Рисина, О. Сагиновой, К. Сагинова, Н. Сулейманова, Н. Тихомировой, Ю. Трещевского, Д. Шевченко.
При рассмотрении инструментов принятия управленских решений и особенностей их применения в российских условиях использовались труды отечественных ученых А. Алексеева, И. Алешиной, В. Анурина, И. Беляевского, Г. Васильева, Е. Голубкова, Е. Евтушенко, А. Карасева, А. Межевова, И. Муромкиной, В. Плотникова. Для разработки маркетингового инструментария принятия управленческих решений в вузе в диссертации использованы разработки Г. Багиева, О. Балаевой, Д. Бекхэма, Г. Симона, Н. Титовой, Д. Хаммонда, Е. Щетининой.
При формировании методологии исследований поведения потребителей, а также для разработки моделей потребительского поведения на рынке образовательных услуг за основу в диссертации были приняты модели, разработанные Р. Блэкуэллом, К. Лавлоком, П. Миниардом, Дж. Энджеллом. Наряду с этим для формирования авторской гипотезы о факторах потребительского и покупательского поведения использовались работы М. Бейкера, Т. Брауна, Н. Вудкока, М. Стоуна, П. Гембела, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Г. Черчилля. Для определения тенденций изменения поведения выделенных целевых сегментов на рынке образовательных услуг нами были проанализированы данные мониторингов, опубликованные в информационных бюллетенях Национального института «Высшая школа управления» («Социальная дифференциация и образовательные стратегии российских студентов и школьников», «Затраты семей на образование детей», «Образовательные траектории детей и взрослых: семейные стимулы и издержки»).
Признавая теоретико-методологическую ценность выполненных научных исследований, следует отметить, что особенности планирования и маркетинговых инструментов принятия управленческих решений в вузе с учетом факторов поведения субъектов рынка образовательных услуг, по нашему мнению, все-таки не подвергались глубокому исследованию. Вопросы категориального аппарата применительно к предмету исследования, конкретизация целей, объекта и методов планирования в вузе в научном плане разработаны недостаточно.
Объектом исследования выступают процессы планирования и принятия управленческих решений в вузе с учетом факторов поведения целевых сегментов потребителей.
Предметом исследования являются методы принятия управленческих решений в процессе планирования деятельности вуза, основанные на анализе факторов поведения потребителей.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретического обоснования и методического обеспечения плановой деятельности вуза на основе применения маркетинговых инструментов принятия управленческих решений.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
- дополнить аналитический этап разработки стратегического плана развития вуза анализом факторов поведения целевых сегментов рынка образовательных услуг;
- выявить факторы поведения на рынке образовательных услуг и дифференцировать степень их влияния на поведение субъектов рынка образовательных услуг;
- разработать структурно-логическую схему принятия управленческих решений на выделенных сегментах рынка образовательных услуг, направленную на моделировании поведения субъектов рынка;
- дополнить методику проведения комплексного исследования рынка образовательных услуг анализом факторов и мотивов поведения выделенных субъектов рынка;
- дополнить систему количественных показателей оценки эффективности стратегического плана развития вуза качественными показателями лояльности потребителей и соответствия ожиданиям покупателей.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в соответствии с Паспортом ВАК научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством:
- п. 10. Менеджмент: пп. 10.11. Процесс управления организацией, ее отдельными подсистемами и функциями. Целеполагание и планирование в управлении организацией. Механизмы и методы принятия и реализации управленческих решений;
- п. 9. Маркетинг: пп. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составили разработки и концепции, сформулированные в трудах зарубежных и российских ученых по проблемам использования маркетинговых инструментов принятия управленческих решений в планировании деятельности вузов в рыночных условиях. Обоснование теоретических положений и разработка практических рекомендаций осуществлялась на основе общенаучных подходов: диалектического, историко-логического, а также методов маркетинговых исследований. В работе использованы также кластерный анализ сегментов рынка, типологический анализ поведения потребителей, бенчмаркинг, SWOT-анализ, экспертные оценки и пр. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы логического и сравнительного анализа. В процессе сбора данных при проведении исследований использовались следующие методы: анкетирование потребителей и покупателей образовательных услуг, опрос руководителей и специалистов вузов, наблюдение. Обработка информации проводилась с использованием стандартных и специализированных продуктов Microsoft Office, Project Expert, SPSS, Marketing Analytic.
Научная новизна результатов исследования состоит в развитии теоретических положений и методических основ процессов планирования в вузе на основе использования маркетинговых инструментов принятия управленческих решений.
Научная новизна подтверждается следующими полученными в ходе исследования научными выводами и результатами, выносимыми на защиту:
по специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (менеджмент):
- доказано, что в процессе разработки стратегического плана развития вуза необходимо выделять следующие этапы: аналитический (анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории и собственных возможностей вуза), стратегический (разработка стратегического плана, эффективной системы контроля и оценки), программный (разработка тактики на выделенных сегментах рынка). Предложен подход по использованию интегрированной информации аналитического этапа планирования, включающей результаты исследования целевой аудитории вуза, для принятия упреждающих управленческих решений и разработки более эффективной стратегии и тактики вуза на целевых сегментах рынка образовательных услуг;
- определены отличия между субъектами рынка образовательных услуг (потребители и покупатели услуг вуза) и составлена структурно-логическая схема принятия управленческих решений, направленных на моделирование поведения субъектов рынка образовательных услуг, включающая: ранжирование факторов, влияющих на поведение потребителей и покупателей по степени их значимости; анализ мотивов, влияющих на каждом из этапов выбора; процесс принятия решения о выборе потребителями и покупателями образовательной услуги и вуза, что позволяет принимать плановые управленческие решения не только с учетом данных факторов, но и управлять поведением субъектов рынка;
- разработана система показателей оценки эффективности стратегического плана развития вуза, включающая помимо традиционных количественных (динамика прибыли вуза, спрос на образовательные услуги, доля рынка конкретного вуза, уровень цен) и качественные показатели, характеризующие удовлетворенность субъектов рынка (лояльность потребителей к бренду вуза, соответствие образовательной услуги ценовым ожиданиям покупателей и другие);
по специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):
- установлено дифференцированное влияние факторов принятия решения о покупке образовательной услуги в выделенных субъектах рынка: на потребителей – психологические (способности, склонности, мотивы поведения, стиль жизни) и ситуационные (выбор и мнение друзей, мода на определенные профессии, расположение вуза); на покупателей – экономические (уровень дохода, материальные возможности) и социокультурные (социальный класс, нормы, ценности, традиции, в том числе профессиональные). Ранжирование факторов позволяет не только адаптировать управленческие решения к требованиям субъектов рынка образовательных услуг, но и моделировать поведение субъектов на рынке для реализации конкретных целей вуза;
- уточнена методика комплексного исследования рынка образовательных услуг, в которую, помимо традиционных блоков (разработка концепции исследования и оценка основных параметров рынка образовательных услуг), включены новые - анализ поведения и факторов, влияющих на выделенные сегменты рынка, что позволит составить развернутый портрет потребителей образовательных услуг, выделить типы потребительского поведения и сегменты покупателей на рынке для разработки планов развития вуза, формирования портфеля образовательных услуг, коммуникационной политики вуза.
Практическая значимость диссертации. Результаты исследования могут служить научной основой для разработки стратегических планов развития вузов Белгородской области и других регионов РФ, для конкретизации целей планирования и оценки эффективности управленческих решений в вузе. Практические рекомендации могут быть использованы вузами при разработке ценовой, коммуникационной и PR-политики, формировании и продвижении бренда, выборе направлений профориентационной работы и при принятии других плановых управленческих решений.
Основные выводы, полученные в ходе проведенного исследования, могут применяться при чтении курсов лекций по дисциплинам «Основы менеджмента», «Управленческие решения», «Основы маркетинга», «Маркетинг услуг», «Маркетинговое исследование».
Апробация результатов диссертационного исследования. Основные результаты диссертационной работы докладывались в 2006-2011 годах на международных, всероссийских, региональных научно-практических конференциях «Социально-технологическая культура как феномен XXI века» (Белгород 2006), «Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам» (Саратов 2009), «Современный город: стратегическое планирование - стратегическое управление - стратегическое развитие» (Белгород 2009), «Формирование человеческого и инновационного потенциала как фактор регионального развития» (Старый Оскол 2009), «Современные проблемы гуманитарных и естественных наук» (Москва 2010), «Белгородская область: прошлое, настоящее, будущее» (Белгород 2010), «Актуальные вопросы современной экономической науки» (Липецк 2011).
Научные положения и рекомендации кандидатской диссертации применяются в практической деятельности ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет» (имеются документы о внедрении), в учебном процессе ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет» на кафедре менеджмента организации при изучении дисциплин «Маркетинговое исследование», «Маркетинг услуг».
Публикации. Основные результаты проведенных исследований отражены в 14 публикациях автора общим объемом 4,98 п.л. (в т.ч. авторских – 4,6 п.л.), из них три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.
Объем и структура работы. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены ее целью и задачами и отражают основной характер исследуемой проблемы.
