Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретическое обоснование форм и методов бенчмаркингового механизма 11
1.1. Бенчмаркинг: экономическая сущность, виды, тенденции развития 12
1.2. Технологии проведения бенчмаркинга предприятий электронной коммерции 28
1.3. Зарубежный и российский опыт организации бенчмаркинга 48
Выводы по главе 1 59
Глава 2. Концепция маркетинга взаимодействия при обосновании методического подхода применения бенчмаркинга предприятий электронной коммерции ... 61
2.1. Организационные аспекты маркетинга взаимодействия 62
2.2. Методические подходы по формированию и развитию бенчмаркинга предприятий электронной коммерции на основе взаимодействия «продавец -потребитель» 80
2.3. Декомпозиция процесса бенчмаркинга и алгоритм мониторинга бенчмаркинг-анализа на предприятиях электронной коммерции 95
Выводы по главе 2 110
Глава 3. Методика комплексной оценки конкурентных преимуществ предприятий электронной коммерции на основе реализации маркетинга взаимодействий 112
3.1. Современные методы оценки факторов формирования и развития бенчмаркинга 113
3.2. Факторы и основные направления совершенствования предприятий электронной коммерции 129
3.3. Оценки показателей эффективности электронной торговли 147
Выводы по главе 3 164
Заключение 166
Библиографический список
- Зарубежный и российский опыт организации бенчмаркинга
- Методические подходы по формированию и развитию бенчмаркинга предприятий электронной коммерции на основе взаимодействия «продавец -потребитель»
- Декомпозиция процесса бенчмаркинга и алгоритм мониторинга бенчмаркинг-анализа на предприятиях электронной коммерции
- Факторы и основные направления совершенствования предприятий электронной коммерции
Зарубежный и российский опыт организации бенчмаркинга
Стремительное вхождение России в рынок вызвало множество практических и теоретических проблем в различных сферах общественной жизни. Российская экономика переживает период глубоких системных преобразований. Экономический кризис 2008 года был спровоцирован не только циклическими факторами и провалами в регулировании экономики и финансов, но и дисбалансом систем государственного управления и распределения1. На микроуровне это характеризуется трансформацией экономических субъектов, условий и направлений их деятельности, формированием принципиально новой системы управления предприятиями и организациями, одним из стержневых элементов которой является система маркетинга2. Стратегия маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, на основании чего обосновываются возможности конкретной фирмы (организации) с целью обеспечения максимальной эффективности ее функционирования. Узловым элементом этого процесса является применение принципов, методов, инструментария и философии бенчмаркинга. В российской экономике недостаточное развитие партнерских отношений между экономическими субъектами, все еще низкий уровень информационного обмена между поставщиками и потребителями приводит к необходимости активизации инновационной деятельности. В этой связи актуальным становится распространение бенчмаркинга, который на основании изучения передового опыта позволяет проанализировать потребности и создавать конкурентоспособные инновации, стимулирует руководство к достижению более высоких результатов эффективности маркетинговой деятельности, изменяет корпоративную культуру организации, ориентируя ее на внешнее окружение. Бенчмаркинг: экономическая сущность, виды, тенденции развития
В настоящее время для достижения своих целей на рынке предприятия вынуждены формировать службу маркетинга, которая обеспечивает принятие своевременных управленческих решений для повышения эффективности бизнеса. Маркетинговая деятельность, как правило, заключается в разработке тактики организации, поиске и формировании оптимальной ценовой, товарной и сбытовой политики, в стратегическом планировании движения товара на рынке. Маркетинговая деятельность опирается на проведенные маркетинговые исследования, результаты которых важны для снижения неопределенности внешних и внутренних условий поведения субъектов маркетинговой системы.
Под маркетинговыми исследованиями понимают основную разновидность прикладных исследований в экономике, целью которых служит получение полной и достоверной информации, необходимой для определения объема и номенклатуры закупаемых товаров и организации их адресной реализации конкретным группам потребителей.
Развитие предпринимательства в России происходит одновременно со значительными экономическими преобразованиями, что позволяет применять и развивать новые виды бизнеса и производства, использовать новейшие теории, технологии и направления развития маркетинга и менеджмента . Практика показала, что классическое определение маркетинга, подразуме-вающее известные составляющие (инструменты по Дж. Маккарти ): Product, Price, Place, Promotion (концепция «4-х P»), не отражает многообразие взаимоотношений всех субъектов рынка. Одновременно нельзя не согласиться с мнением Е.П. Голубкова о неоправданном расширении «комплекса маркетинга» за счет появления концепций «5Р», «6Р», «7Р», «9Р», за счет ввода новых элементов, начинающихся в английском языке на букву Р (people - лю 1 Воеводина Н.А. и др. Бенчмаркинг - инструмент развития конкурентных преимуществ. М.: ЛА «Научная книга», 2009. ние, апробирование и др.). Организация может воздействовать на поведение потребителя, но не прямым образом, а посредством обновления ассортимен та, изменения цены, канала сбыта и т.д. В итоге наблюдается явный общий управленческий подход, направления маркетинговой деятельности, а не вы явление новых элементов «комплекса маркетинга1». В последнее время поя вились и стали входить в практику новые направления современного марке тинга: холистический маркетинг, включающий интегрированный маркетинг, маркетинг взаимоотношений и социально-ответственный маркетинг; Интер нет-маркетинг, подразумевающий организацию маркетинга в гипермедийной среде Интернета; бенчмаркинг как составная часть стратегически ориентиро ванного маркетингового-исследования.- - ---.__ . Термин «бенчмаркинг» происходит от слова benchmark, означающего отметку по какому-либо установленному критерию. Другое значение представляет собой определенное количество и качество, которое можно использовать как стандарт или эталон при сравнении с другими объектами.
Бенчмаркинг - метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов, основанный на анализе конкретных результатов и их использования в собственной деятельности .
Методические подходы по формированию и развитию бенчмаркинга предприятий электронной коммерции на основе взаимодействия «продавец -потребитель»
Множество факторов, возникающих за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. Компаниям требуется свежий взгляд на то, как работать и как конкурировать в новой маркетинговой среде.
Современная информационная среда тесно переплетена с основными сферами общества: политической, экономической и технической. Благодаря развитию инфраструктуры телекоммуникационных систем информационное пространство стирает географические и исторические границы общества. Основными компонентами информационного пространства являются: информационные ресурсы, средства информационного взаимодействия и информационные инфраструктуры.
Структурными элементами информационного пространства являются информационные поля и информационные потоки1. Под информационным полем понимают совокупность информации, сосредоточенной в данном объеме пространства, без учета ее формы и содержания. Информационный поток представляет собой совокупность информации, перемещающейся в информационном пространстве по каналу коммуникации. В организационно-техническом подходе структуру информационного пространства составляет совокупность баз и банков данных, технологий их ведения, информационно-телекоммуникационных систем, сетей, приложений и организационных структур. Применительно к экономической сфере общества М. Кастельс рассматривает пространство потоков как материальную организацию социальных практик2. Примером «социальных практик» может быть любой реальный проект, имеющий конечное время реализации и сетевую организационную структуру, обеспечивающую функционирование различных потоков: товарных, технологических, информационных, финансовых.
При сетевой организации взаимодействия возникают опосредованные связи, увеличивая круг общения, что в итоге повышает продуктивность общения. В ходе сетевого взаимодействия происходит совместное использование информационных, инновационных, методических ресурсов. В качестве примера сетевого взаимодействия может выступать предоставление услуг клиенту сначала авиаперевозчиком, потом гостиницами, автомобильными прокатными фирмами. Для этого они заявляют о себе на общих Internet-сайтах (ресурсах), применяют единые бонусные программы, имеют возможность предоставлять информацию о клиенте (в допустимом объеме, например, в виде бонусной карты) другим участникам сети, создавать собственные каналы информации.
Сетевая организация взаимодействия предполагает использование общих ресурсов нескольких фирм, рыночных механизмов, активность всех участников проекта. В результате внедрения средств массового информационного обмена в сетевую структуру переносится и часть воспроизводственного процесса. Появляются новые рыночные институты: сетевые экономики, глобальный электронный рынок, сетевые организации и сетевой механизм координации.
Под клиентской средой (КС) будем понимать совокупность клиентов, регулярно пользующихся фиксированным набором (ресурсов, услуг). В последнее время все больше компаний подробно протоколируют действия своих клиентов, поэтому актуальной проблемой становится создание новых информационных технологий для получения знаний о поведении клиентов. Примерами КС являются торговые сети, Интернет-магазины, операторы сотовой связи, поисковые машины, социальные сети и т.д.
Ф. Котлер ввел понятие холистического (целостного) маркетинга, основанного на планировании, разработке и внедрении маркетинговых про 1 грамм, процессов и мероприятии с учетом их широты и взаимозависимости .
Холистический маркетинг предлагает расширенный интегрированный под-1 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2012. - С. 43. ход и включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг (см. рис. 2.1).
Маркетинг взаимоотношений как процесс установления и развития взаимоотношений фирмы с потребителями появился задолго до того, как был введен собственно термин «маркетинг взаимоотношений». Так, Ф. Вебстер утверждает, что маркетинг взаимоотношений не есть нечто новое, просто в течение длительного времени для большинства компаний он не являлся приоритетным и не входил в базовую концептуальную структуру маркетинга как научной дисциплины .
По существу маркетинг взаимоотношений (MB) - это практика построения взаимовыгодных контактов с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами, партнерами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений. Дан 1 Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации // Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Сост. Б.М. Энис и др. - М., 2007. -С. 135. ный маркетинг направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами. MB предполагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров. В данном случае требуется не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (customer relationship management, CRM), но и менеджмент партнерских отношений (partner relaionship management, PRM). Ф. Котлер говорит о трех группах партнеров: 1) работники; 2) маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства); 3) члены финансового общества (акционеры, инвесторы, аналитики)1.
Целевую направленность MB формулирует К. Гренроос: «... маркетинг призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами для достижения общих целей и извлечения прибыли ».
Концепция MB (в различных источниках существуют его определения, как маркетинг отношений, маркетинг взаимодействия) является основной концепцией маркетинга, в рамках которой утверждается главенствующая роль маркетинговых коммуникаций, для совершенствования которых целесообразно применение инструмента бенчмаркинга.
Основу использования концепции MB составляют GRM-системы. В CRM-системах важен не просто контакт, а контакт постоянный и двусторонний. В данном случае необходимо помнить, что на привлечение нового клиента в среднем осуществляется в пять раз больше расходов, чем на удержание существующего, удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем пяти своим знакомым, а неудовлетворенный - как минимум десяти.
Декомпозиция процесса бенчмаркинга и алгоритм мониторинга бенчмаркинг-анализа на предприятиях электронной коммерции
Методы кластеризации широко применяются в подобных задачах. Цель кластеризации - разбить выборку на такое число кластеров, чтобы каждый кластер состоял из объектов, близких по метрике р(х,х), а объекты разных кластеров существенно отличались. При этом каждому объекту х, е X ставится в соответствие номер кластера у,. В результате может быть решена задача поиска оптимального числа кластеров в зависимости от выбранного критерия качества. К недостаткам методов кластеризации можно отнести неоднозначность задачи кластеризации из-за неясности и значительной субъективности в выборе наилучшего критерия, неопределенности в количестве кластеров, которое определяется только по результатам работы ал горитма и в значительной степени определяется выбором метрики1 (меры близости) при формировании кластеров. Алгоритмы кластеризации, как правило, узко специализированы. Так, алгоритм FOREL обеспечивает объединение в один кластер элементов в областях их наибольшего сгущения, а сами области имеют форму сфер. ЕМ-алгоритм (англ. Expectation - maximization) основывается на гипотезе байесовского подхода к разделению смесей вероятностных распределений. Каждая итерация алгоритма состоит из двух шагов. На Е-шаге (expectation) вычисляется ожидаемое значение функции правдоподобия, при этом скрытые переменные рассматриваются как наблюдаемые. На М-шаге (maximization) вычисляется оценка максимального правдоподобия, увеличивая ожидаемое правдоподобие, вычисляемое на Е-шаге. Затем это значение используется для Е-шага на следующей итерации. Алгоритм выполняется до сходимости.
Иерархические алгоритмы кластеризации строят не одно разбиение выборки, а систему вложенных разбиений. Наиболее распространенными алгоритмами данной группы являются: - алгоритмы бикластеризации, в которых сходство кластеров задается объектно-признаковым описанием; - алгоритмы на основе искусственных нейро-сетей с архитектурой Ко-хоненна, представляющих собой самоорганизующуюся сеть, в которой группировка респондентов основывается на учете похожих элементов. В отличие от классического кластерного анализа в данном случае игнорируются случайные «выбросы», а каждая успешная итерация на следующем цикле учитывается с меньшим весом, обеспечивая стабилизацию расчетов для окончательного формирования сегмента.
Методы коллаборативной фильтрации дают автоматические прогнозы относительно интересов пользователя по собранной информации о предпочтениях множества пользователей. Данные методы представляют интерес в сетевых процедурах, т.к. позволяют автоматически или полуавтоматически принимать решения на основе модели предпочтений и интересов пользователя. Они актуальны в условиях роста информационных потоков, когда предпочтение может строиться на опыте единомышленников. Коллаборативная фильтрация позволяет восстановить паритет в осведомленности потребителя и производителя о качестве товара, блокируя тенденцию ухудшающего отбора, которая, как известно, развивается в условиях информационной асимметрии . Примером Интернет-проекта, построенного на идее коллаборативнои фильтрации, является сайт Last.fm, на котором осуществляется сбор информации о музыке, которую слушает пользователь, ее каталогизация в индивидуальных и общих хит - парадах. Данный ресурс вследствие своей высокой востребованности постепенно перерос в социальную сеть.
Формально такую рекомендательную систему можно описать аппаратом теории множеств , когда существует множество пользователей ІР\- Рг - Рпі и множество объектов {ех,е2г..т}. Каждый пользователь имеет список оцениваемых объектов. Оценки обычно имеют различные шкалы от 1 до 10, от 1 до 5 и т.д. Пользователь pt, желающий получить рекомендацию, получает список пользователей, близких с ним по предпочтениям. Алгоритм сводится к определению схожести между двумя пользователями и вычислению прогноза, путем взятия среднего взвешенного ото всех оценок пользователя по прогнозируемому объекту. Можно сгенерировать число популярных рекомендаций для пользователя р,, когда в качестве популярных избираются объекты, которые чаще всего оценивались ближайшими по предпочтениям пользователями к р,.
Факторы и основные направления совершенствования предприятий электронной коммерции
Национальные ИУП являются важным социально-экономическим инструментом определения покупательских настроений и отношения потребителей к предлагаемым товарам и услугам.
Удовлетворенность потребителей формируется из ожиданий потребителя, воспринимаемого качества и воспринимаемой ценности. Ожидания потребителей - мера оценки потребителями ожидаемого качества продукта (услуги), которая основана на их прошлом опыте или полученной ранее информации. Воспринимаемое качество - мера оценки качества продукта вследствие недавнего опыта потребления. Данная оценка включает две части: физические характеристики качества товара и качество обслуживания (гарантия, послепродажное обслуживание, ассортимент, кастомизированность (удовлетворение индивидуальных запросов клиента) и др.).
Воспринимаемая ценность - это мера оценки качества относительно цены. Цена часто наиболее значима при совершении первой покупки. Если потребитель удовлетворен, то цена начинает играть менее важную роль при повторяющихся покупках.
Лояльность потребителя рассматривается как намерение совершать повторные покупки и его готовность совершать покупки при изменении цены (ценовая толерантность). Лояльность обычно рассматривают в двух аспектах: поведения и отношения. Поведенческая лояльность отражает характеристики поведения покупателя. При таком подходе учитывается только фактическое поведение покупателя, например, повторные покупки, средний размер чека. При этом не рассматриваются причины, по которым потребитель делает окончательный выбор.
Различные подходы к «шкалированию» степени удовлетворенности покупателей позволяют оценить степень их лояльности. Так, у покупателей В данном случае более 60% покупателей, относящихся к категориям «Крайне довольные» и «Удовлетворенные», обеспечивают основной оборот компании, они характеризуются наибольшим индексом удержания, они способны рекомендовать данного продавца (компанию) среди своих знакомых.
Не смотря на упрощенный подход в оценке поведенческой лояльности, эти показатели легче наблюдать и измерять. Они обращаются к фактическому поведению потребителей и потому тесно связаны с экономическими показателями работы компании.
В случае, если отсутствует информация о поведенческих аспектах клиентов, можно обойтись внутренней информацией о продажах. Недостаток здесь состоит в том, что полученная информация не раскрывает причин поведения потребителей.
Многочисленные данные, опыт крупнейших компаний указывают на недостаточно тесную связь между удовлетворенностью покупателей и их поведением (совершенными покупками). Удовлетворенный покупатель не обязательно сделает покупку, так как одной удовлетворенности в ряде случаев бывает недостаточно. Программы мониторинга удовлетворенности игнорируют поведенческий аспект, что приводит к неправильным выводам относительно того, что необходимо изменить в маркетинговой стратегии и тактике предприятия. Известный британский аналитик Дж. Пайн1, говоря об Интернет - продажах, отмечает, что виртуальное пространство следует рассматривать как цельное впечатление, которое необходимо донести до клиентов компании. В перспективе на смену экономике впечатлений неизбежно придет экономика трансформаций. И тогда залогом успеха станет понимание устремлений людей и компаний, а также способность помочь им в реализации этих устремлений.
Различают три подхода, связанных с принятием решения о покупке": 1) экстенсивное решение; 2) лимитированное решение; 3) рутинное реагирование. В первом случае потребитель не знаком с товаром и не знает, по каким критериям его выбирать (например, чем отличаются друг от друга ноутбуки «Acer» и «Asus»). Если товар дорогой, то потребитель будет активизировать умственный процесс принятия решения, т.е. имеет место когнитивная модель поведения. Во втором случае потребитель уже определил основные критерии, по которым он будет оценивать (сравнивать) варианты похожих товарных марок, однако у него еще не достаточно сформированы предпочтения относительно какой-либо конкретной марки. В этом случае клиент будет направлять свои усилия на поиск дополнительной информации для выбора оптимального варианта. В третьем случае потребитель имеет достаточный опыт по использованию товара, у него выработаны предпочтения по выбору. В данном случае требуется минимум дополнительной информации, потребитель просто мысленно просматривает то, что уже знает.
