Введение к работе
Актуальность исследования. Активные изменения, произошедшие в мировой и отечественной экономике в последнее время, привели к значительному снижению темпов развития промышленности в различных странах. Эта ситуация обусловлена рядом обстоятельств.
С одной стороны, промышленные предприятия развивающихся стран, пытаясь конкурировать на мировом рынке промышленной продукции, стремятся максимально снизить себестоимость производимого товара, сохранив, по возможности, его потребительские свойства. Реализация подобной стратегии возможна за счет упрощения товара, сокращения срока его службы, распространения товаров-заменителей и осуществления ряда иных операций.
С другой стороны, промышленные предприятия развитых стран, стремясь удержать мировые рынки под своим влиянием, осуществляют аналогичные действия. При этом они больше внимания уделяют качеству производимой продукции, оптимизации процессов производства и распространения товара, разработке и внедрению инноваций.
Различные страны по-разному используют сильные и слабые стороны этого противостояния, применяя командно-административные, рыночные или смешанные методы управления производством. При этом все сходятся в одном - потребитель определяет целесообразность производства той или иной промышленной продукции, приобретая товар по оптимальному сочетанию его цены и качества.
В данной связи освоение новых рынков как внутри страны, так и за рубежом является основой эффективного развития промышленного предприятия, предопределяя необходимость как интенсивного, так и экстенсивного роста промышленного производства. Для отечественного автомобильного рынка выход на новые рынки важен как с точки зрения экономических, так и репутационных задач.
Международный автомобильный рынок имеет богатую историю развития, производителей, действующих в различных странах мира, и потенциал для изучения опыта продвижения промышленных предприятий на новые рынки. Характерная для последних лет тенденция к спаду темпов развития автомобильной промышленности в различных странах также актуализирует вопросы разработки и реализации программ выхода предприятия автомобильной промышленности на новые рынки.
Россия не стала исключением из числа стран, где активизировались тенденции к спаду темпов развития автомобильной промышленности. В России кризисное сокращение производства было максимальным среди основных автопроизводителей. В 2009 г. падение по сравнению с 2008 г. составило 49%. Например, в США, также ощутимо пострадавших от кризиса, падение составило 21%, в Испании - 18%, в Японии - 10%, в Великобритании - 6,4%, в Италии - 0,2%, в Китае же производство автомобилей выросло на 44%.
В посткризисной ситуации, благодаря мерам государственного регулирования и усилиям самих автопроизводителей, российское автомобилестроение прежде всего за счет программы утилизации старых автомобилей, показывает заметные признаки оживления: в мае 2010 г. в стране было продано на 25% больше легковых автомобилей по сравнению с маем прошло года, на 40% увеличились продажи АвтоВАЗа. Во время столь динамично меняющейся ситуации как никогда остро ощущается потребность участников рынка в данных, подтверждающих целесообразность выхода на новые автомобильные рынки других регионов или стран за счет применения системного, экспертного подхода.
Все это говорит о высокой актуальности изучения вопросов разработки и реализации программы продвижения промышленного предприятия на новые рынки, как с позиций теории, так и с позиций практики. Сложность, многоплановость и актуальность проблем разработки и реализации программы продвижения промышленного предприятия на новые рынки обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков.
В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты, технологии и механизмы разработки и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки. В фундаментальных трудах И. Ансоффа, Г. Асселя, Р. Диксона, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Б. Мильнера, С. Миннета, Ф Уэбстера, В.Терптры и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию стратегий выходы промышленного предприятия на новые рынки, рассмотрены состав и классификация мероприятий и методов их управлению.
В работах российских ученых-маркетологов С. Андреева, Е. Голубкова, В. Евстафева, Б. Мусатова, Т. Розановой, О. Сагиновой, М. Сейфуллаевой, И. Скоробогатых Б. Соловьева, В. Хапенкова и других были сформулированы основные направления адаптации зарубежного опыта и совершенствования отечественных механизмов выхода, определены границы и сущностные характеристики, раскрыты понятия и заложены концептуальные основы применения программно-целевого подхода к управлению процессом освоения новых рынков.
Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено вопросам разработки и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки с учетом специфики развития автомобильной отрасли. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию механизмов разработки и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки в условиях трансформации экономики. Поэтому автор считает целесообразным провести комплексный анализ основных направлений, форм и методов разработки и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки в условиях риска и неопределенности развития современной экономики России на примере крупного диверсифицированного предпри-
ятия автомобильной промышленности ОАО «ГАЗ», имеющего развитую филиальную сеть, разрабатывающего и реализующего стратегию освоения новых международных рынков. Все вышеизложенное и определило выбор цели и структуру диссертационной работы.
Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и рекомендаций к разработке и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки, в основе которого лежит совершенствование маркетинговой деятельности исследуемого предприятия.
Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:
выявить современные условия и тенденции выхода промышленного предприятия на новые рынки;
определить основные характеристики маркетинговой стратегии промышленного предприятия, направленной на выход и освоение новых рынков за счет разработки комплексной маркетинговой программы;
обосновать механизм разработки и реализации маркетинговой программы выхода промышленного предприятия на зарубежные рынки;
раскрыть особенности организации взаимодействия субъектов рынка, включая промышленное предприятие, партнеров внутри страны и за рубежом, органов государственного регулирования в этих странах, различных маркетинговых посредников, играющих роль фасилитаторов рынка построения системы их информационного обеспечения;
разработать комплекс мероприятий программы выхода предприятия на новые рынки на примере предприятия автомобильной промышленности ОАО «ГАЗ»;
предложить план мероприятий, учитывающий риски реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки;
оценить эффективность результатов реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки (на примере ОАО «ГАЗ»).
Объект исследования - крупное диверсифицированное промышленное предприятие автомобильной промышленности, реализующее стратегию освоения новых рынков (на примере ОАО «ГАЗ»).
Предмет исследования - отношения, возникающие в процессе разработки и реализации программы выхода промышленного предприятия на новые рынки и ориентированные на совершенствование комплекса маркетинга и особого внимания совершенствованию маркетинговых каналов продукции в условиях складывающихся в посткризисный период рыночных отношений.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по антимонопольному регулированию, управлению сбытовой политикой и маркетинговыми каналами распределения продукции в Российской Федерации, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, финансов,
предпринимательства, торговли, коммерческой деятельности, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, логистики, аутсорсинга, электронной коммерции и информационных технологий.
Исследования проводились на основе применения системного, программно-целевого и экспертного подходов, что позволило рассмотреть разные плоскости разработки и реализации программы продвижения промышленного предприятия на новые рынки в единстве с особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями глобализации, снижения конкурентоспособности и сокращения маржинальной прибыли при снижении интенсивности продаж.
В процессе прикладных разработок автором были использованы различные современные методы анализа, в том числе исследования систем, экономико-статистические, экономического моделирования, эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки и другие.
Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга: БеквитаГ., БраертиЭ., ВинкельманнаП, Данько Т.П., ДжейкобсаР., Дубровина И.А, Завьялова П.С, Демидова В.Е., Мешкова А.А., НикишкинаВ.В., ПанкрухинаА.П., РидераР., Риза С, СперриДж., Стоуна Б., УилсонаР., Филтенштейна Т., ХовардаК, Цыпки-на Ю.А., Шермана С, Шишкина А.В., Эклса Р., Эриашвили Н.Д. и других.
В информационную базу включены отчеты о научно - исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, Ассоциации Европейского бизнеса в России (АЕБ), статистического автомобильного агентства Автостат, материалы Федерального Агентства Государственной Статистики, Международного статистического агентства Евромонитор а также материалы собственных исследований автора.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии методических подходов к разработке и реализации промышленным предприятием адаптивной маркетинговой программы выхода и освоения новых зарубежных рынков, в целях усиления конкурентной позиции предприятия.
В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:
1. На основе изучения современных тенденций развития отечественной промышленности раскрыта роль маркетинговой стратегии выхода на новые рынки как одного из значимых элементов маркетинговой деятельности современного предприятия, позволяющего организовать эффективную систему сбыта производимой предприятием продукции. Обоснована необходимость
управления этими процессами с целью повышения совокупного спроса, увеличения доли рынка, снижения издержек и увеличения достигнутых рыночных позиций предприятия на новых зарубежных рынках.
Структурированы условия выхода промышленного предприятия на новые рынки, позволившие рассмотреть стратегию выхода как направление расширения возможностей маркетинговой деятельности исследуемого предприятия в условиях риска и неопределенности развития современной экономики за счет комплексного учета экономических, политических, институциональных, территориальных, социальных и инфраструктурных особенностей региональной макро и микро среды на новом рынке.
Предложен механизм разработки программы выхода промышленного предприятия на новые рынки, объединяющий базовые элементы продвижения его продукции (торгово-сбытовую политику, совершенствование сервисной деятельности, маркетинговые каналы распределения продукции, коммуникационную стратегию, программы продвижения брендов, рекламные кампании, другое) и ориентированный на рациональное использование ресурсного потенциала исследуемого предприятия в условиях глобального сокращения потребительской активности. Даны методические рекомендации по формированию, оценке, использованию, росту и развитию экспортного потенциала предприятия в части управления процессом выхода на новые рынки сбыта.
Сформулированы предложения по организации взаимодействия участников рынков специфической особенностью которых является создание специализированных центров координации работ и схем движения товарно-денежных и информационных потоков при освоении новых рынков
Разработана и доведена до практического применения программа выхода предприятия автомобильной промышленности на новые рынки, ориентированная на максимизацию маржинальной прибыли исследуемого предприятия и позволившая на практическом примере расширения влияния продукции ОАО «ГАЗ» на мировом рынке легковых коммерческих автомобилей. Отличительной особенностью предложенной программы является получение синергетического эффекта от совместного применения программно-целевого подхода и метода диверсификации торгово-сбытовых структур промышленного предприятия.
Разработана методика оценки эффективности программы выхода предприятия на новые рынки, специфической особенностью которой является использование экспертного и кумулятивного подходов при определении максимально допустимых затрат на продвижение за счет рационального сочетания расходов на исследование, анализ, планирование, контроль, и администрирование процессов распространения влияния предприятия на новые рынки сбыта продукции.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования методов и механизмов маркетинговой деятельности и стимулирования продаж в различ-
ных отраслях промышленного производства. Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование торгово-сбытовой политики, маркетинговых каналов распределения продукции, коммуникационной стратегии, программы продвижения брендов, а также по разработке научных и практических решений по разработки и реализации программы продвижения промышленного предприятия на новые рынки способствует обеспечению целей устойчивого социально-экономического развития отечественной экономики.
Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию вопросов разработки и реализации программы продвижения промышленного предприятия на новые рынки вносят определенный вклад в развитие теоретических основ маркетинговой деятельности, а также могут быть использованы в практике работы центральных экономических служб РФ (Минэкономразвития РФ и других).
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и реализации мер по продвижению промышленного предприятия на новые рынки, направленных на улучшение механизмов развития бизнеса и обеспечение конкурентного преимущества различных отраслей промышленности.
Материалы диссертационного исследования были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Стратегический маркетинг» в ФБГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».
Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, соответствуют п. 9.16 «Стратегия и методы построения маркетинговых каналов распределения продукции»; п. 9.24 «Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью»; п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специальностей ВАК РФ.
Апробация результатов диссертационного исследования. Разработанные положения были апробированы в дискуссиях по докладам, обсуждены и одобрены на Всероссийских научно-практических конференциях «Современная Россия: экономика и государство» (г. Москва, 2005 и 2006 год) и «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» (г. Москва, 2008 год). Разработанные предложения были апробированы при разработке и реализации программы продвижения предприятия автомобильной промышленности ОАО «ГАЗ».
Публикации автора. Результаты диссертационного исследования изложены в 8 научных работах общим объемом 2,7 п.л. (в том числе 3 работы в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК РФ).
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 26695 наименований и приложения. Результаты диссертационного исследования изложены на 1857
стр. основного, машинописного текста, содержат 18 табл.Л5 и 21 рис. И 5 приложений.
Похожие диссертации на Разработка программы выхода промышленного предприятия на новые рынки : на примере ОАО "ГАЗ"
