Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Анализ методик среднесрочного планирования сбыта при переходе к рынку 8
1.1. Существующие методы прогнозирования 8
1.2. Российский опыт планирования при переходе к рынку 10
1.2.1. Становление аналитической работы на предприятиях 10
1.2.2. Трансформация системы планирования , 13
1.3. Зарубежный опыт 17
1.3.1. Иерархия, субъекты и цели планирования 17
1.3.2. Рыночные стратегии: диверсификация и ниши 23
1.3.3. Стоимостная цепь и конфигурация сбытовой сети 24
1 .4. Методы планирования, применяемые на оао «северсталь» . 26
1.5. Проблемы планирования рынков на предприятиях России 27
1.6. Выводы по первой главе 32
1.7. Постановка задачи исследования 33
ГЛАВА 2. Разработка методики экономической оценки рынков в среднесрочной перспективе 35
2.1. Общая схема методики 35
2.2. Прогноз объемов продаж продукции предприятия 37
2.3. Прогноз коэффициентов использования мощностей 42
2.4. Прогноз цен на продукцию предприятия 44
2.4.1. Особенности прогнозирования цен на металлопродукцию 44
2.4.2. Циклическая модель прогноза цен 49
2.4.3. Много продуктовая динамическая модель прогноза цен 52
2.5. Прогноз себестоимости продукции предприятия 60
2.6. Выделение перспективных рыночных сегментов 66
2.7. Выводы по второй главе.... 68
ГЛАВА 3. Построение расчетной модели и практическая реализация методики 170
3.1. Исходные данные для прогнозов 70
3.2. Определение прогнозных показателей 73
3.2.1. Расчет зависимости роста потребления стали от роста ВВП 73
3.2.2. Расчет прогнозных объемов отгрузок предприятия 76
3.2.3. Расчет прогнозных коэффициентов использования мощностей... 80
3.2.4. Расчет прогнозных цен продаж 81
3.2.5. Расчет прогнозной себестоимости продукции предприятия 89
3.2.6. Выделение перспективных РПС 91
3.3. Выводы по третьей главе 94
Выводы по работе
Библиографический список использованной литературы 100
- Существующие методы прогнозирования
- Иерархия, субъекты и цели планирования
- Прогноз объемов продаж продукции предприятия
- Расчет зависимости роста потребления стали от роста ВВП
Введение к работе
В ходе экономических реформ, осуществляемых в настоящее время в Российской Федерации, система государственного централизованного планирования утратила былую определяющую роль в экономике. Металлургические предприятия России, подобно своим зарубежным аналогам, сегодня самостоятельно определяют такие вопросы, как присутствие на рынках, объемы производства, источники инвестиций, их величину и направление.
Необходимость самостоятельного осуществления предприятиями процессов среднесрочного планирования обусловила проведение работ по созданию методик такого планирования, позволяющих учитывать как внутренние факторы, так и факторы внешней среды, сопоставлять целевые посылки руководства с интересами конкурентов, акционеров, прочих участников рынка.
Отличительной особенностью большинства предприятий черной металлургии России в настоящее время является экспортная ориентация. В условиях недостатка оборотных средств большинство предприятий-экспортеров вынуждено прибегать к услугам торговых посредников, финансирующих внешнеэкономическую деятельность. При этом физическая и организационная удаленность от конечных потребителей обусловливает недостаток необходимой информации о рынке. Как показала практика, это может приводить как к прямым убыткам, так и к упущенной выгоде и противодействию со стороны местных производителей.
Сегодня российская черная металлургия находится в стадии накопления опыта по рыночному прогнозированию, экономической оценке рынков и установлению рыночных приоритетов, и этот опыт нуждается в систематизации. Поэтому разработка методики экономической оценки рынков металлургического предприятия в среднесрочной перспективе в настоящее время представляется актуальным.
Целью диссертационной работы является разработка и апробация методики экономической оценки сегментов рынка с позиции обеспечения максимальной эффективности продаж продукции металлургического предприятия в среднесрочной перспективе.
Для достижения цели решаются следующие задачи:
Анализ методик среднесрочного планирования сбыта при переходе от системы централизованного планирования к рынку.
Разработка методики среднесрочного прогноза продаж и экономической оценки рынков металлургического предприятия.
Построение расчетной модели и практическая реализация методики.
Объектом исследования является планирование сбытовой деятельности металлургического предприятрія в среднесрочной перспективе.
Предметом исследования является разработка методики оценки перспективности рынков продукции металлургического предприятия в среднесрочной перспективе.
Методика исследования базируется на исследованиях отечественных и зарубежных экономистов и заключается в экономико-математическом моделировании.
Достоверность разработанных методик проверена путем осуществления ретроспективного прогноза параметров рынка и получения хорошей сходимости результатов прогноза с фактическими данными.
Научная новизна работы заключается в том, что:
Разработана и практически реализована методика экономической оценки рынков предприятия, основанная на среднесрочных прогнозах объемов продаж предприятия, уровня цен на продукцию, производственных мощностей и затрат на производство продукции.
Отличительными особенностями разработанной методики является адаптация к нынешним условиям известных макроэкономических зависимостей, в частности, зависимости темпов потребления стали от роста ВВП, а также использования теории экономических циклов для целей прогнозирования продаж конкретного предприятия.
3. Намечены и теоретически обоснованы пути дальнейшего совершенствования механизма прогноза цен с применением многопродуктовой динамической паутинообразной модели.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанная методика оценки и ранжирования сегментов рынка, а также построенная на ее основе расчетная модель могут находить практическое применение как аналитический инструмент при планировании сбытовой деятельности металлургического предприятия в среднесрочной перспективе, в частности: методика определения прогнозных объемов продаж и ранжирования сегментов рынка может служить основой для построения регионально-продуктовой стратегии предприятия в среднесрочной перспективе; на основании методики прогноза цен может формироваться политика установления прейскурантных и договорных цен предприятия.
Методика принята к внедрению на ОАО «Северсталь» и ОАО «ЧСПЗ».
По результатам исследования опубликовано 6 работ.
Работа состоит из трех глав и выводов и содержит 105 страницу машинописного текста, в том числе 19 рисунков и 21 таблицу. Список использованной литературы включает 69 наименований.
Существующие методы прогнозирования
Существует множество методов прогнозирования, применяющихся для целей различных социально-экономических исследований. Эти методы подробно описываются в литературе [1, 2, 3]. В зависимости от характеристик исследуемых объектов, для целей прогнозирования могут применяться либо формальные статистические методы, либо же методы, основанные на экспертных оценках. Дадим краткое описание этих методов.
- Метод экстраполяции трендов Данный метод позволяет установить лишь общую тенденцию развития временного ряда;
- Метод наименьших квадратов Данный статистический метод служит способом отыскания линии тренда, наиболее оптимально описывающей динамику показателя. Недостатком метода является его жесткая детерминированность по отношению к каждому значению временного ряда, ограничивающая использование его лишь для целей краткосрочного прогнозирования;
- Метод скользящего среднего Данный метод позволяет отследить ди намику развития показателя за несколько последних периодов и может использоваться для построения более отдаленных прогнозов;
- Метод экспоненциального сглаживания Данный метод также позво ляет оптимизировать линию тренда к динамике развития исследуемого показателя, используя нелинейные соотношения. Также как и предыдущий, данный метод может быть использован для целей среднесрочного прогнозирования;
- Нормативный метод Данный метод базируется на установлении нормативных значений исследуемых показателей и применяется, как правило, в областях экономики, допускающих применение подобных методов;
- Балансовый метод Данный метод находит успешное применение в целостных экономических системах, обладающих либо свойством замкнутости, либо определенной взаимозависимости отдельных элементов;
- Метод экспертных оценок Данный метод основан на интуитивных субъ ективных оценках экспертов и может применяться в УСЛОВИЯХ ОТСУТСТВИЯ объективной информации об исследуемом объекте, либо невозможности формализации данных. Субъективность метода может быть частично преодолена увеличением количества экспертов.
Непосредственно перед проведением процесса прогнозирования проводятся так называемые предплановые группировки. Данная подготовительная работа также может осуществляться несколькими методами: - Методом экономических группировок; - Методом прямого счета; - Методом соотношений; - Методом структуризации; - Методом социологического изучения; - Экспертным методом; - Балансовым методом; - Нормативным методом; - Программно-целевым методом.
В методике данного исследования используются метод соотношений (для прогноза структуры потребления металлопроката), метод экспертных оценок и метод скользящего среднего (для оценки силы конкуренции и доли предприятия на рынке), метод прямого счета и нормативный метод (для прогноза себестоимости).
Становление аналитической работы на предприятиях
Российский опыт прогнозирования практически целиком унаследован от существовавшей в СССР методики планирования развития отраслей народного хозяйства на определенную временную перспективу, исходя из заданных темпов и пропорций развития отраслей народного хозяйства. Исходными посылками при этом являются предполагаемые уровни потребления видов металлопродукции секторами народного хозяйства.
Традиционно планирование объемов производства предприятий черной металлургии СССР шло в разрезе утверждаемых пятилетних планов. Госплан и Госснаб СССР разрабатывали и рассылали годовой план прикреплений предприятий отрасли по потребителям и поставщикам, который детализировался путем переговоров предприятий-смежников, а затем окончательно защищался и утверждался в Министерстве черной металлургии. В этих условиях каждое конкретное предприятие было заинтересовано в том, чтобы по возможности избежать чрезмерно высоких производственных планов и получить, прежде всего, наименее дефицитные позиции для производства.
Иерархия, субъекты и цели планирования
Процесс среднесрочного прогнозирования и оценки рынков при этом является основой для построения и корректировки стратегического плана. Ответственными за построение среднесрочных прогнозов даже в сравнительно крупных фирмах являются линейные руководители, отвечающие за конкретную сферу бизнеса. Считается, что никакой аналитик не может предсказать ситуацию лучше, чем это сделает менеджер, непосредственно общающийся с клиентами и поставщиками [13].
В корпорациях, построенных по принципу вертикальных холдинговых структур, среднесрочное планирование осуществляется на базе конкретизации спускаемых планов, то есть центральный офис сначала рассылает основные стратегические предположения для планирования, а все дочерние подразделения и фирмы затем обязаны спланировать свою деятельность на предстоящий период сообразно общефирменной стратегии и предоставить всю информацию высшим управляющим эшелонам.
К примеру, процесс планирования, составления и утверждения бюджетов в компании Voest Alpine Austria Draht GmbH происходит согласно утвержденной структуре МВЗ (мест возникновения затрат). Этим достигается сохранение иерархии планирования и разумное ограничение количества присутствующих на совещаниях [14].
Годовой и более короткие квартальный и месячный бюджеты содержат предполагаемые затраты и результаты с разбивкой по МВЗ. Бюджеты дают представление о том, какое должно быть покрытие расходной части заказами, из которых выбираются наиболее прибыльные. Таким образом осуществляется связь между перспективными и оперативными целями предприятия.
Подавляющая часть рыночных исследований по металлургической тематике в странах Европы и Северной Америки выполняется крупными специализированными фирмами, Примерами таких фирм являются CRU International, Metal Bulletin, MEPS, Financial Times (Великобритания), International Institute of Steel and Iron (Бельгия), American Institute of Steel and Iron (США). Непоследнюю роль в этом процессе занимают крупные инвестиционные банки, такие как Merrill Lynch, Salomon Brothers, Paine Webber, Morgan Stanley (США), ABN Amro (Бельгия), заинтересованные прежде всего в фундаментальных отраслевых исследованиях с точки зрения стратегического и портфельного инвестирования. В свою очередь остальные участники рынка стали и металлопродукции — производители, потребители, кредиторы, финансовые и управленческие консультанты, проектанты и производители оборудования, государственные органы - являются потребителями фирм, специализирующихся на отраслевых аналитических исследованиях.
На уровне корпораций существует значительное различие между крупными фирмами — лидерами мировой металлургии - и фирмами второго эшелона.Компании первой мировой десятки - такие как Nippon Steel (Япония), Usinor
Sacilor (Франция), British Steel (Великобритания), US Steel (США) являются, как правило, высоко диверсифицированными корпорациями, работающими одновременно на нескольких товарных и географических рынках, осуществляют доскональное изучение внешнего окружения и выделяют для решения этой задачи значительные людские и финансовые ресурсы. Следует отметить, что мощная волна реструктуризации, повсеместно захватившая западную металлургию в 80-90-х годах, привела к выделению аналитических и исследовательских структур металлургических предприятий в самостоятельные организации [15].
Средние и мелкие же фирмы, наоборот, являются чаще всего достаточно узко специализированными, сравнительно немногочисленными по количеству персонала и ориентированными преимущественно на локальные рынки и даже на конкретных отраслевых клиентов (например, на автомобилестроителей), что с одной стороны, дает им конкурентное преимущество в аспекте издержек, качества, технологической гибкости и транспортных расходов, а с другой стороны, снимает необходимость в проведении крупномасштабных исследовательских проектов. При этом принятие стратегических управленческих решений происходит с минимальной аналитической поддержкой (привлекаемой как правило извне), либо вообще без таковой в случаях, когда само руководство выступает в роли экспертов [15].
Необходимости в серьезных рыночных исследованиях для мелких корпораций не существует еще и потому, что алгоритм их развития, как правило, заранее известен. В случае благоприятной рыночной конъюнктуры они имеют возможность развивать бизнес, наращивать объемы продаж и заниматься совершенствованием внутренних производственных процедур; в случае же значительного сокращения спроса или возникновения проблем у потребителей, владельцы всегда имеют возможность практически безболезненно выйти из бизнеса, продав средства производства более сильному конкуренту [16].
Отдельным крупным субъектом рыночных исследований выступает консалтинговый бизнес. Консалтинговые компании мирового масштаба, такие как Andersen Consulting, Boston Consulting Group, McKinsey & Co (США), Agtplan, Roland Berger & Partner (Германия), компании «большой пятерки» (Arthur Andersen, PriceWaterhouseCoopers, Delloit & Touche, Ernst & Young, KPMG) обладают сегодня мощнейшими аналитическими ресурсами, включающими в себя научно-исследовательские институты, глобальные информационные системы, всеобъемлющие базы данных и большой штат экспертов по отраслевой аналитике [17].
Важнейшей отправной точкой процесса среднесрочного планирования является установление целевых показателей. В условиях стабильной экономики исходными данными для установления целей являются: - средние темны экономического развития отрасли; - требования акционеров к доходности акций; - конкурентные амбиции; - условия кредитования; - долголетний предшествующий опыт; - национальные особенности [18. 19, 20].
Следует заметить, что в отличие от российской экономической действительности, где выплата дивидендов пока еще — скорее исключение, чем правило, и акционерный капитал для предприятий является практически бесплатным, а стоимость кредитов обычно превышает эффективность производства, в западных экономиках наблюдается обратная ситуация, когда основные капиталы делаются как раз на вложениях в акции, а кредиты доступны под ничтожно низкие проценты. Отсюда вытекает вполне нормальное желание производителей иметь больше дел с банками, нежели с акционерами, а также высокая доля заемного капитала в структуре их активов и быстрые темпы роста курсовой стоимости акций.
Прогноз объемов продаж продукции предприятия
В результате анализа методик среднесрочного планирования сбытовой деятельности, принятых на предприятиях российской черной металлургии, был сделан вывод о том, что прогнозирование продаж предприятия и установление приоритетов сбыта на среднесрочную перспективу не может опираться только на анализ указанных выше факторов внутренней среды и установление внутренних целей. Оно непременно должно включать в себя объективный анализ внешней рыночной среды и отражать результаты этого анализа в установлении приоритетов предприятия на рынке. Таким образом, главная задача методики экономической оценки рынков - обеспечить формализованный учет воздействия факторов внешней среды на прогнозируемые результаты деятельности предприятия и свести к минимуму воздействие экспертных мнений.
Экономическая оценка рынков предприятия в среднесрочной перспективе должна давать ответ на вопрос: на каких рынках какие товары в каком количестве по каким ценам предприятию предпочтительно продавать в этой перспективе.
При этом верхними ограничениями возможностей предприятия как по объемам, так и по ценам продаж являются рыночные условия, а нижними - минимально допустимые уровни загрузки оборудования и показатели по затратам. Логически эти ограничения можно условно назвать, соответственно, внешними, то есть независящими от предприятия и являющимися свойством внешней среды, н внутренними, то есть зависящими от предприятия и под властными управляющим воздействиям его руководства [13, 36, 37, 38].
В общем виде методика экономической оценки рынков предприятия, представленная в работе, состоит из пяти блоков (см. рис. 6).
Для сопоставимости аналогичных стоимостных показателей по различным странам, а также с целью уменьшить влияние инфляции, стоимостные показатели рассчитываются в долларах США. Аналогичным образом к сопоставимому виду приводятся и объемные показатели (например для США все объемные данные пересчитываются из коротких тонн в метрические).
Прогнозы объемов продаж, цен, коэффициентов использования мощностей и себестоимости продукции предприятия выполняются на трехлетнюю перспективу и пересчитываются ежегодно. Это объясняется тем, что: - на такую перспективу традиционно должен разрабатываться стратегический план предприятия; - на этот срок можно построить прогноз с точностью, достаточной для принятия управленческих решений; - в течение этого срока могут быть реализованы инвестиционные проекты, способные повлиять на конкурентную позицию предприятия на рынке.
Поскольку показатели первого планируемого года трехлетнего стратегического плана предприятия как правило являются исходными для составления более детальных краткосрочных планов (годового., квартального и месячного), то соблюдается следующая логика процесса планирования: - в год і осуществляется среднесрочный прогноз показателей работы предприятия на годы Ї+.1, і+2 и i+З, составляется стратегический план предприятия на годы ї+1, і+2, i+З и годовой план на год і+1; - в год і+1 осуществляется среднесрочный прогноз на годы І+2, і-КЗ и і+4, составляется стратегический план на годы і+2, і+3 и і+4 и годовой план на год і+2.
Таким образом, «скользящий» принцип ежегодного уточнения прогнозных оценок позволяет учитывать возмущающие воздействия внешней и внутренней среды, которые исходно не могут быть учтены в прогнозах (например, резкие колебания валютных курсов, изменения в законодательстве, форс-мажорные обстоятельства). Отметим, что «скользящий» принцип планирования использовался и во времена централизованной плановой экономики. Рассмотрим каждый из блоков методики более подробно.
Возможности предприятия по объемам продаж являются неким теоретическим максимумом, предельной суммарной величиной отгрузок всех основных видов продукции предприятия на все основные региональные и отраслевые рынки, на которых присутствует предприятие, при неких предполагаемых темпах экономического развития этих рынков, известных долях основных конкурентов и при условии отсутствия технологических, организационных и прочих ограничений.
Расчет зависимости роста потребления стали от роста ВВП
Были взяты фактические данные по потреблению металлопроката и росту ВВП по регионам мира за 1985-1998 годы [44, 45, 59, 60], необходимые для осуществления прогнозных расчетов (см. табл. 10), а также фактические показатели предприятия за 1996-1998 годы [61, 62, 63, 64].
В ходе определения прогнозных объемов продаж предприятия в каждом из РПС доли рынка предприятия в каждом из РПС принимались как скользящие средние от трех предыдущих периодов. Это объясняется тем, что исходя из вышеуказанных предположений, s каждом из РПС имеется сложившийся баланс конкурентных сил, который на протяжении периода прогнозирования оказывает продолжительное воздействие на доли участников рынка.
Для построения моделей цен использовались фактические средние рыночные цены спотових сделок по соответствующим РПС.
Были приняты следующие допущения; - «бескризисность» развития экономик стран в исследуемых PC; - постоянство структуры потребления металлопроката в исследуемых PC; - постоянство комплекса факторов, определяющих конкурентную позицию предприятия в каждом из РПС.
Необходимость принятия данных допущений обусловлена несколькими причинами. Во-первых, устойчивое экономическое развитие- государства сопровождается определенной сложившейся структурой металлопотребления, которая может существенным образом измениться вследствие кризисных процессов экономического, социального или политического толка. Прогнозирование кризисных процессов в обществе является предметом изучения специальных дисциплин и выходит за рамки данного исследования.
Принятие постоянства структуры металлопотребления по выбранным регионам является оправданным с точки зрения осуществления среднесрочного прогноза, В самом деле, для каждого из регионов мира характерны долгосрочные изменения в структуре потребляемой металлопродукции, обусловленные развитием общественных производительных сил [53]. Это может быть обусловлено, к примеру, увеличением доли оцинкованного листа, потребляемого в автомобилестроении вместо обычного холоднокатаного листа, либо увеличением потребления горячекатаного тончайшего листа, приходящего на смену холоднокатаному листу аналогичной толщины. В условиях ограниченности горизонта прогнозирования тремя годами данный фактор не оказывает существенного влияния.
Как уже было описано ранее, конкурентная позиция предприятия определяется комплексом внешних и внутренних факторов, в большинстве случаев уникальных для каждого из РПС. В рамках данного исследования используется прогнозная доля рынка предприятия в РПС как обобщающий показатель успешности конкурентной позиции предприятия на рынке. Данный показатель должен быть результатом количественного анализа ситуации по РПС. а в условиях отсутствия методики такого анализа — результатом экспертной оценки менеджеров предприятия.
Результаты прогноза показывают, что в целом коэффициент использования мощностей предприятия по выбранным РПС имеет возможность возрасти почти на !0%, что является весьма актуальным в текущей ситуации, когда он не превосходит 60% и значительно отстает от так называемого «стандартного» уровня загрузки, принимаемого на передовых западных предприятиях равным 85%.
Максимальный коэффициент использования мощностей (равный 0,81), соответствует ПС «Оцинкованный лист», минимальный (равный 0,44), - ПС «Катанка». Соответственно, вывод, который может быть сделан, - это оптимизировать мощности по производству сортового проката и катанки в сторону их уменьшения и обратить внимание на потенциальное расширение рынка оцинкованного листа и возможности по удовлетворению спроса на этом рынке.
Следует понимать, что данный вывод означает собой объемную оценку физически доступного потенциала рынков, к реализации которого предприятие может стремиться в среднесрочной перспективе, и который оно может использовать при формулировании среднесрочных планов.
Расчет прогнозных цен продаж
Построение циклических моделей цен по выделенным РПС показало устойчивую статистическую зависимость расчетных и фактических показателей. Пример ценовой модели для РПС «Северная Америка - катанка», а также прогнозные цены предприятия, показаны на рис. 17.
