Содержание к диссертации
Введение З
Глава 1. Исследования стратегии предприятия и маркетинговой
стратегии в контексте выхода предприятия на зарубежный рынок 9
Анализ стратегических аспектов выхода предприятий на новый зарубежный рынок 9
Содержательный анализ понятия «стратегия предприятия» 14
Стратегический маркетинг и маркетинговая стратегия
предприятия: сущность и взаимосвязь 26
Глава 2. Формирование маркетинговой стратегии предприятия при
выходе его на зарубежный рынок 42
Классификация факторов принятия решения о выходе предприятия на зарубежный рынок 42
Роль и место маркетинговой стратегии в иерархии стратегий предприятия при выходе его на зарубежный рынок 56
Разработка алгоритма выхода предприятия на зарубежный рынок
и формирования маркетинговой стратегии 83
Глава 3. Методические рекомендации по оценке альтернативных
вариантов зарубежных рынков как этапа, предшествующего
формированию маркетинговой стратегии предприятия 97
Методика анализа и оценки альтернативных вариантов потенциальных зарубежных рынков 97
Апробация методики и направления получения эффекта от реализации рекомендаций 110
Заключение 118
Список использованной литературы 120
Введение к работе
Развитие новых коммуникационных технологий и транспортных средств приводит к тому, что расстояния между различными географическими регионами теряют значение. Продукция, произведенная в самых разных уголках света, - немецкие автомобили, швейцарские часы, итальянская мебель, - популярны во всем мире. На сегодняшний день многие предприятия уже несколько десятков лет представлены на международном рыночном пространстве. Интенсивность глобальной конкуренции постоянно возрастает. Все чаще предприятия, работающие на национальных рынках, подвергаются «атаке» со стороны глобальных операторов. Наилучший выход в подобных условиях - непрерывное улучшение товаров предприятия, реализуемых на внутреннем рынке и расширение географии деятельности. В частности формирование маркетинговой стратегии выхода и оперирования предприятия на зарубежном рынке является необходимым условием выживания и успеха. Актуальность темы диссертационного исследования.
В условиях глобализации экономики создаются условия для более простого и быстрого выхода предприятий на зарубежные рынки, интенсифицируется международный обмен товарами. Российский' рынок в русле мировой тенденции становится все более открытым как для потоков товаров извне, так и для исходящих потоков товаров. Усиление прозрачности национальных границ, активное проникновение зарубежных предприятий на рынок России, выравнивание условий ведения бизнеса на национальных рынках для отечественных и зарубежных предприятий делают актуальной для российский предприятий проблематику освоения зарубежных рынков. Решения, принимаемые предприятиями в области внешнеэкономической деятельности, имеют стратегический и оперативный характер. Наиболее важным стратегическим решением, формирующим все последующие действия предприятия, является решение об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе целевых зарубежных рынков и способов их освоения, о стратегиях функционирования предприятия на данных
рынках. Важная роль в осуществлении проектов выхода предприятий на зарубежные рынки принадлежит адекватной маркетинговой стратегии.
К числу основных зарубежных и российских специалистов, внесших существенный вклад в рассмотрение проблем формирования маркетинговой стратегии предприятия относятся Амблер Т., Ансофф И., Аренков И.А., Ассэль Г., Багиев Г.Л., Божук С.Г., Будрин А.Г., Виханский О.С., Гайдаенко Т.А., Голубков Е.П., Горемыкин В.А., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Немчин A.M., Песоцкая Е.В., Попков В.П., Сейфуллаева М.Э., Соболев В.Ю., Стровский Л.Е., Уолкер О мл., Чевертон П., Черенков В.И., Шимко П.Д., Шнайдер И.Г. Дитер, и др., но необходимо отметить, что вопросы формирования маркетинговой стратегии, а также определения ее роли в процессе функционирования предприятия на зарубежном рынке, рассмотрены недостаточно. Что также подчеркивает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Вовлеченность предприятий, в том числе российских, в деятельность на зарубежных рынках, важность разработки комплекса стратегий, в том числе -маркетинговой, усиление тенденции глобализации, проявляющееся в полной мере и в сфере экономики, а также неполнота проработки в специальной литературе вопросов формирования маркетинговой стратегии предприятия при выходе на зарубежный рынок предопределила формулировку темы настоящей диссертации, целей и задач исследования.
Целью данного диссертационного исследования является разработка комплекса научно-методических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии выхода предприятий на зарубежный рынок.
Для достижения поставленной цели решались следующие задачи диссертационного исследования:
анализ понятийного аппарата, в частности, основных понятий проблемы - «стратегия», «стратегический маркетинг», «маркетинговая стратегия»;
анализ и классификация факторов, влияющих на принятие решения о выходе предприятия на зарубежный рынок;
разработка рекомендации по формированию маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок в контексте иерархии стратегий, разрабатываемых на предприятии;
разработка алгоритма выхода предприятия на зарубежный рынок сбыта;
разработка методических рекомендаций по оценке предприятием потенциальных зарубежных рынков сбыта, как одного из этапов формирования маркетинговой стратегии выхода на зарубежный рынок.
Объектом диссертационного исследования являются: предприятия.
Предметом диссертационного исследования является: является процесс формирования маркетинговой стратегии выхода предприятий на зарубежный рынок.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются результаты исследований российских и зарубежных авторов в области менеджмента организации, международного маркетинга, стратегического планирования, технологий маркетинговых исследований, а также прикладных исследований в данных областях. В диссертационном исследовании использованы следующие методические и научные инструменты: методы маркетинговых исследований и сбора информации, методы сравнительного статистического и экономического анализа, системный анализ, методы группировок и агрегирования многокритериальной информации, методы индукции, дедукции, методы анализа и синтеза.
Информационную базу диссертационного исследования составляют статистические данные федеральной и региональных служб государственной статистики, публикации международной статистики, публикации научно-исследовательских институтов, материалы периодической печати и интернет-ресурсы.
Научная новизна диссертации характеризуется следующими основными научными результатами:
Уточнено понятие «маркетинговая стратегия предприятия», позволяющее сформировать комплексное представление о долгосрочных маркетинговых решениях, направленных на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятых на основе результатов анализа маркетинговой среды.
Разработана классификация факторов, влияющих на принятие предприятием решения о выходе на зарубежный рынок сбыта продукции, отражающая существующее разнообразие мотивов и барьеров при выходе предприятия на зарубежный рынок и иллюстрирующая существенные связи между факторами, относящимися к определенной группе.
Разработан алгоритм выхода предприятия на зарубежный рынок сбыта продукции, отражающий общую логику и последовательность решений, принимаемых на предприятии, и определено место маркетинговой стратегии в этом алгоритме и в иерархии стратегий, разрабатываемых на предприятии.
Предложены модифицированная матрица «продукт/рынок», учитывающая различные типы новых рынков сбыта продукции, и соответствующая типология стратегий функционирования предприятия на новых рынках, как инструменты разработки маркетинговой стратегии выхода предприятия на новый рынок.
Разработана методика оценки и анализа предприятием потенциальных зарубежных рынков сбыта продукции, позволяющая последовательно ставить и решать с использованием соответствующих методов комплекс задач, предшествующий разработке маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок.
Практическая значимость исследования и его результатов. Результаты
данного диссертационного исследования могут использоваться российскими
предприятиями:
при выходе и функционировании на зарубежных рынках для
алгоритмизации данных процессов;
для планирования процесса выхода на зарубежные рынки, в том числе и для планирования маркетинговой стратегии деятельности на зарубежных рынках.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 114 наименований.
Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, излагаются цели и задачи, объект и предмет исследования, характеризуется научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе рассмотрены материалы, посвященные внешнеэкономической деятельности Российской Федерации, а также мирового процесса интернационализации бизнеса в целом. Выявлены факторы, обосновывающие актуальность рассмотрения вопросов функционирования российских предприятий на зарубежных рынках, с точки зрения их мотивированности к освоению новых рынков. Проведен содержательный анализ понятий «стратегия предприятия», «стратегический маркетинг» и «маркетинговая стратегия». На основе проведенного анализа было предложено уточненное определение понятия маркетинговая стратегия, выявлено соотношение понятий маркетинговая стратегия и стратегический маркетинг.
Во второй главе выявлены и классифицированы факторы, влияющие на принятие решения о выходе предприятия на зарубежный рынок. Рассмотрена и модифицирована матрица «продукт/рынок» с целью учета различных типов новых рынков сбыта продукции и стратегий функционирования предприятия на новых рынках. Определено и обосновано место маркетинговой стратегии в иерархии стратегий предприятия при выходе его на зарубежный рынок сбыта продукции. Разработан алгоритм выхода предприятия на зарубежный рынок сбыта продукции. Определено место маркетинговой стратегии в этом алгоритме. Каждый блок данного алгоритма детализирован и описан.
В третьей главе представлена методика оценки альтернативных вариантов
зарубежных рынков, учитывающая ряд количественных и качественных
показателей, а также их важность в контексте определенной рыночной
ситуации. Также в третьей главе представлен подход к экономическому обоснованию управленческого решения по выходу на зарубежный рынок, основывающийся на сопоставлении дисконтированных денежных потоков при варианте освоения выбранного зарубежного рынка и при варианте оперирования на внутреннем рынке.
В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, систематизированы выводы и обоснована степень достижения поставленной цели и задач исследования.
Публикации.. Основные положения диссертации опубликованы в 5 научных работах общим объемом 1,56 п.л.
Похожие диссертации на Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок
