Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические аспекты маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся коммуникаций 14
1.1 Корпорация и корпоративное управление в контексте теории маркетинга отношений и маркетинговых коммуникаций 14
1.2 Экономическая природа конкуренции и конкурентоспособности корпорации 27
1.3 Классификация факторов конкурентоспособности корпорации в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций 38
1.4 Методические подходы к оценке конкурентоспособности корпорации как важнейшему этапу маркетингового управления ее конкурентоспособностью 52
2 Исследование факторов конкурентоспособности корпораций и их маркетинговых коммуникаций (на примере молочной промышленности Краснодарского края)
2.1 Анализ современного состояния молочной промышленности Краснодарского края в условиях обострения конкуренции 88
2.2 Анализ производственно-коммерческой деятельности и оценка конкурентоспособности корпораций в условиях их маркетинговой ориентации 100
2.3 Исследование факторов конкурентоспособности корпораций и коммуникаций как важнейшего инструмента в маркетинговом управлении их конкурентоспособностью 112
3 Разработка организационно-экономического механизма и методического обеспечения маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся коммуникаций 127
3.1 Модель и организационно-экономический механизм маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся коммуникаций 127
3.2 Разработка методического обеспечения маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся коммуникаций . 137
3.3 Апробация предлагаемого методического обеспечения на примере корпораций молочной промышленности Краснодарского края 146
Заключение 159
Список использованных источников 164
- Экономическая природа конкуренции и конкурентоспособности корпорации
- Методические подходы к оценке конкурентоспособности корпорации как важнейшему этапу маркетингового управления ее конкурентоспособностью
- Анализ производственно-коммерческой деятельности и оценка конкурентоспособности корпораций в условиях их маркетинговой ориентации
- Разработка методического обеспечения маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся коммуникаций
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях ужесточения конкуренции актуализировалась потребность в расширении масштабов деятельности экономического субъекта темпами, соответствующими или опережающими темпы роста рынка, что привело к развитию и распространению корпораций, активно использующих инструментарий маркетинга. В настоящее время корпорации являются основой построения экономики страны, а их конкурентоспособность во многом определяет конкурентоспособность народного хозяйства. Конкурентоспособность является интегральной характеристикой эффективности деятельности корпорации, определяемой различными факторами. Управление конкурентоспособностью, ее перманентное повышение – одна из главных задач, стоящих перед менеджментом корпорации. Решение обозначенной задачи предусматривает формирование соответствующего современным условиям хозяйствования представления об корпорации и ее конкурентоспособности в контексте маркетингового управления.
В условиях увеличения количества деловых контактов корпорации, повышения требований к качеству ее внутренних и внешних коммуникаций, уровню их рациональности, техническому и технологическому обеспечению процесса взаимодействия составляющих корпорации между собой и с субъектами маркетингового окружения управление конкурентоспособностью корпорации может быть эффективным только тогда, когда оно будет осуществляться с учетом интересов субъектов и институтов рынка, вступивших во взаимоотношения с корпорацией. Развитие коммуникаций, как во внутренней, так и во внешней среде корпорации предопределило усиление влияния их форм и содержания на ее конкурентную позицию, что привело к повышению значимости качественных характеристик маркетинговой деятельности корпорации в достижении требуемых ею рыночных позиций. Последнее определило потребность в совершенствовании маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся коммуникаций.
Эффективное маркетинговое управление конкурентоспособностью корпорации невозможно без соответствующих модели, организационно-экономического механизма и методического обеспечения, позволяющих учитывать влияние на рыночную позицию корпорации множества факторов, оценивать обозначенное влияние и обосновывать вырабатываемые маркетинговые управленческие решения, которые активизируют коммуникационное воздействие на субъектов, взаимодействующих с корпорацией, в интересах повышения ее конкурентоспособности. Все вышесказанное обусловило выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Подходы к определению содержательного наполнения конкуренции, а также различные ее концепции представлены в работах зарубежных и отечественных ученых Баумоля В., Берга Д., Брю С., Вебера М., Виллинга Р., Гольдштейна С., Кейнса Дж., Макконнелла К., Маркса К., Маршалла А., Мизеса Л., Мил-
ля Дж., Нуреева Р., Панзара Дж., Робинсон Дж., Смита А., Таранухи Ю., Хайека Ф., Ханта С., Хейне П., Чемберлина Э., Шумпетера Й., Энгельса Ф., Юданова А.
Теоретические и прикладные аспекты развития корпораций в условиях ужесточения конкуренции нашли отражение в трудах Андреевой И., Ансоффа И., Вдовенко З., Володина А., Жуплева А., Шеина В. Проблемами корпоративного управления занимались Клейнер В., Клепач А., Крючкова П., Кузнецов П., Мейер К., Самосудов М., Трикер Б.
Вопросы функционирования хозяйствующих субъектов в условиях необходимости активизации их маркетинговой деятельности и выстраивания долгосрочных, взаимовыгодных отношений с различными субъектами и отдельными институтами рынка посредством маркетинговых коммуникаций отражены в трудах Акоповой Е., Блинова А., Гаври-лова И., Ерохиной Т., Захарова В., Зундэ В., Зяблова А., Иващенко Н., Маракулина М., Марковой В., Молодчик А., Ноздревой Р., Окольнишниковой И., Осовцева В., Пономаревой А., Федько В., Хандамовой Э. Концепция маркетинга отношений и прикладные аспекты ее использования в деятельности предприятий представлены в работах Андреевой Л., Капустиной Л., Кетовой Н., Ларкиной Н.
Исследованию экономической природы конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и выявлению факторов, оказывающих определяющее влияние на уровень его конкурентоспособности посвящены труды Бутовой Т., Васильевой З., Гельвановского М., Голубкова Е., Забаевой М., Зайцева Н., Захарова А., Зокина А., Исаевой О., Костоглодова Д., Мансурова Р., Миронова М., Никольской Э., Полиди А., Рубина Ю., Соколовой С., Сорокиной И., Фомченковой Л., Черникова А., Шустова В., Шушкина М., Щепакина М.
Вклад в разработку методических подходов к оценке конкурентоспособности экономических субъектов внесли Азоев Г., Бабкин А., Воронов А., Егоров Д., Зудин В., Зуль-карнаев И., Ильясова Л., Колосинская Т., Крымова Т., Кузнецова Е., Ламбен Ж.-Ж., Максимова И., Портер М., Радин А., Светуньков С., Серова Е., Фатхутдинов Р., Целикова Л.
Разработкой моделей управления конкурентоспособностью хозяйствующих субъектов в условиях ужесточения конкуренции занимались Ларичкин Ф., Пономаренко Т., Попова Е., Фасхиев Х., Чайников В. Теоретическим и прикладным аспектам разработки организационно-экономического механизма управления конкурентоспособностью предприятий посвящены работы Ищенко И., Лавренова Г., Монина Ю., Погонев С., Шендо М.
Однако до настоящего времени в недостаточной степени проработанными остаются теоретические и прикладные аспекты маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся коммуникаций. Актуальность и недостаточная научная разработанность обозначенной проблемы предопределили цель, задачи диссертационного исследования, а также его внутреннюю логику и структуру.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является научное обоснование и разработка модели, организационно-экономического механизма и методического обеспечения маркетингового управления конкурентоспособностью корпо-4
рации в условиях развивающихся коммуникаций.
Достижение обозначенной цели потребовало решения следующих задач:
исследовать маркетинговые аспекты конкурентоспособности корпорации, обосновать ее экономическую природу в контексте развивающихся коммуникаций;
идентифицировать и классифицировать факторы конкурентоспособности корпорации, сформировать перечень характеризующих их показателей в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций;
классифицировать методические подходы к оценке маркетинговых и коммуникационных факторов конкурентоспособности корпораций как важнейшему этапу маркетингового управления их устойчивым развитием;
предложить модель маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся коммуникаций;
разработать организационно-экономический механизм маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации и его маркетингово-ресурсный адаптер;
сформировать методическое обеспечение маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации, осуществить его апробацию по материалам корпораций молочной промышленности Краснодарского края.
Объектом исследования выступают открытые акционерные общества молочной промышленности Краснодарского края, а именно их маркетинговые службы и связанные с ними функциональные подразделения.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, формирующиеся в процессе маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся коммуникаций.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в соответствии с Паспортом научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п. 9.5 «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)», п. 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях».
Теоретико-методологическую основу исследования составляют системный подход к изучению отношений экономических субъектов, складывающихся в процессе маркетингового управления их конкурентоспособности; научные труды отечественных и зарубежных ученых в области теорий корпорации и корпоративного взаимодействия, теории конкуренции, теорий маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Инструментарно-методический аппарат исследования. В рамках диссертационного исследования для решения поставленных автором задач были использованы методы сравнительного и структурного анализов, построения классификаций и группировок, математической статистики, экспертных оценок, ранжирования показателей и экономико-математического моделирования. Методы применялись в соответствии с их функциональными возможностями, что обеспечило репрезентативность результатов исследования, аргументированность оценок, достоверность положений и выводов диссертации.
Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе изучения и обобщения официальных материалов Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации (Росстата) и Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Краснодарскому краю (Краснодарстата). В работе использованы монографии, научные публикации в периодических изданиях и сети Интернет, публичная годовая бухгалтерская и управленческая отчетность корпораций молочной промышленности Краснодарского края, а также данные, полученные автором в процессе исследования различных аспектов их деятельности.
Рабочая гипотеза диссертации базируется на совокупности теоретических положений и научной позиции автора, согласно которым обеспечение высокого уровня конкурентоспособности корпорации и его перманентного повышения возможно посредством предлагаемых модели, организационно-экономического механизма и методического обеспечения маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации, в рамках которых учитываются взаимосвязь и взаимовлияние совокупностей эндо-, экзо- и дуоген-ных факторов. К последним относятся качественные характеристики маркетинговой деятельности корпорации, форма осуществления и содержательное наполнение ее маркетинговых коммуникаций.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии маркетинговых аспектов конкурентоспособности корпорации и разработке инструментарно-методического обеспечения маркетингового управления ее конкурентоспособностью, ориентирующего корпорацию на завоевание выгодных рыночных позиций через достижение баланса потребностей, возможностей и ресурсов всех участников коммуникационного взаимодействия. К конкретным результатам исследования, обладающим научной новизной, относятся следующие положения диссертационной работы.
1. Расширено представление о конкурентоспособности корпорации, которое основывается на теоретико-методологических подходах Хайека Ф., Портера М., Юданова А. и развивает взгляды Фасхиева Х., Яшина Н., сводя ее сущность к способности корпорации адаптироваться к условиям внешней среды, интегрироваться в маркетинговое пространство участников рыночных отношений и реализовывать свой внутренний организационно-экономический и ресурсный потенциалы посредством активизации коммуникационных средств и инструментов для достижения требуемых рыночных позиций корпорации.
-
Выявлены дуогенные факторы конкурентоспособности корпорации, определяющие изменение ее рыночной позиции под воздействием взаимоотношений составляющих корпорации между собой и с субъектами внешней среды; позволяет расширить набор маркетинговых инструментов и методов ведения конкурентной борьбы, сформировать предпосылки для их модификации и разработки новых средств и способов рационализации маркетинговых коммуникаций корпорации. С учетом дуогенных факторов предложена классификация факторов конкурентоспособности корпорации по источникам их формирования в условиях развивающихся коммуникаций.
-
Сформирована классификация методических подходов к оценке конкурентоспособности корпорации, включающая (в отличие от представлений Егорова Д., Колосин-ской Т., Кузнецовой Е.) следующие взаимообусловленные признаки: «форма оценки уровня конкурентоспособности и представления ее результатов», «содержательное наполнение (учет исходных теорий и критериев оценки)» и «инструментарное обеспечение (используемые методы обработки, формализации данных и оценки конкурентоспособности)». Это позволяет осуществлять выбор рационального инструментария, соответствующего реальному состоянию рынка, требованиям потребителей и ресурсным возможностям корпорации в интересах повышения уровня ее конкурентоспособности.
-
Разработана модель маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся коммуникаций, предусматривающая (в отличие от ранее предложенных Ларичкином Ф., Пономаренко Т., Чайниковым В.) установление взаимодействия между экономическими субъектами (корпорацией, государством, поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами и потребителями) в создаваемом корпорацией маркетинговом коммуникационном поле. В нем посредством выстраивания рациональных коммуникаций и обратных связей между участниками поля достигается баланс их потребностей, ресурсов и возможностей, что позволяет осуществлять корректировку набора маркетинговых и коммуникационных инструментов и достигать согласованности интересов участников взаимодействия для эффективного использования имеющихся ресурсов и повышения конкурентоспособности корпорации.
-
Предложен организационно-экономический механизм маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации, отличающийся от известных (Ищенко И., Лавренова Г., Монина Ю.) установлением взаимосвязей между его подсистемами (организационно-управленческой, обеспечивающей) и блоками (ресурсным, потребительским, коммуникационным, адаптационным, корректирующим блоком экономической безопасности, результирующим), обеспечивающими процесс функционирования и развития корпорации как открытой системы, а также введением маркетингово-ресурсного адаптера, в рамках которого осуществляется интеграция ресурсных составляющих многих участников рыночных обменов для обеспечения устойчивого, безопасного функционирования и развития всех субъектов взаимодействия.
6. Разработано методическое обеспечение маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся коммуникаций, включающее: иерархическую систему показателей конкурентоспособности корпорации; порядок их расчета по подфакторам, факторам и их совокупностям; этапность маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации; выбор рационального управленческого решения по предлагаемому интегральному показателю конкурентоспособности корпорации. Этапность маркетингового управления дополнена сравнительным анализом результатов оценки конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов по эндо-, экзо- и дуо-генным факторам, что позволяет выявлять конкурентные преимущества корпорации в изменяющейся рыночной среде и вырабатывать рациональные управленческие решения по завоеванию требуемых конкурентных позиций.
Теоретическая значимость исследования. Теоретическая значимость исследования заключается в развитии положений экономической науки в части создания механизма и методического обеспечения маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации, ориентирующих ее менеджмент на достижение требуемых рыночных позиций корпорации с учетом интересов взаимодействующих с ней посредством маркетинговых коммуникаций субъектов и институтов внешней среды.
Практическая значимость диссертационной работы состоит в возможности применения в деятельности корпораций модели, организационно-экономического механизма и методического обеспечения маркетингового управления их конкурентоспособностью при выработке управленческих решений тактического и стратегического характера, направленных на завоевание выгодных конкурентных позиций корпораций на рынке. Отдельные результаты исследования могут быть использованы в процессе преподавания курсов высшей школы «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».
Апробация результатов исследования. Полученные результаты исследования докладывались и были обсуждены на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях и симпозиумах: Международная научно-практическая конференция «Стратегия обеспечения экономической безопасности России» (г. Сочи, 14–17 мая 2009 г.); Международная научно-практическая конференция «Экономико-правовые аспекты стратегии модернизации России – к эффективной и нравственной экономике» (г. Сочи, 30 сентября–4 октября 2009 г.); Двенадцатый всероссийский симпозиум «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (г. Москва, ЦЭМИ РАН, 12–13 апреля 2011 г.); Международная научно-практическая Интернет-конференция «Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития 2012» (г. Одесса, 2–12 октября 2012 г.).
При разработке конкурентных стратегий и мер их реализации ОАО «Вимм-Билль-Данн», ООО «Ювикс Кубань», ООО «Кубнет», АПМП «Кубаньмолоко» использованы
следующие научные результаты исследования: классификация факторов конкурентоспособности корпорации, организационно-экономический механизм маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации и его методическое обеспечение.
Полученные результаты исследования используются в учебном процессе КубГТУ при чтении учебной дисциплины «Корпоративная социальная ответственность» (направление 080200.62 - Менеджмент).
Публикации результатов исследования. Основные положения диссертации отражены в 25 публикациях объемом 13,85 п.л. (из них авторский вклад - 9,95 п.л.), в том числе в одной монографии и 6 статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК для публикаций результатов диссертационных исследований (объемом 7,25 п.л.).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 10 параграфов, заключения, библиографического списка, включающего 150 наименований, 10 приложений. Диссертационная работа содержит 18 таблиц, 10 рисунков.
Экономическая природа конкуренции и конкурентоспособности корпорации
Ведущая роль конкуренции в процессе эволюции социально-экономических систем была признана при формировании основ классической экономической теории (классической политической экономии) [24, с. 151]. Являясь одной из важнейших подсистем рыночной экономики, конкуренция подвержена изменениям, вызванным трансформацией системы более высокого уровня - собственно рынка. Глобальные трансформации, происходящие в мировой экономике, оказывают существенное влияние не только на значимость различных факторов в конкурентной борьбе рыночных агентов, а также эффективность применяемых ими инструментов, но и на характер самой конкуренции [25, с. 121-146]. Как следствие, современные теоретические положения в области конкуренции не позволяют адекватно (объективно) описывать сложившиеся в экономике конкурентные отношения и процессы их развития, что предопределяет необходимость пересмотра и совершенствования концепции конкуренции, которая должна соответствовать современным условиям хозяйствования и являться научно обоснованной теоретической базой практической деятельности субъектов и институтов рынка, а также государства в целом.
В современной экономической науке не существует общепринятого определения понятия «конкуренция». Разные авторы в зависимости от собственных представлений (собственного мировоззрения), целей и задач исследований, а также изучаемых объектов вкладывают в обозначенный термин различное содержание. Уяснение экономической природы конкуренции и содержательного наполнения ее понятия необходимо для выявления факторов, имеющих определяющее значение в конкурентной борьбе, что, в свою очередь, оказывает существенное воздействие на выбор технологий управления предприятиями. Понятие «конкуренция» происходит от позднелатинского слова «co n currere» - «сталкиваться» [26, с. 84]. В экономической науке можно выделить три основных подхода к определению понятия «конкуренция»: поведенче ский, структурный и функциональный. Сторонники обозначенных подходов и их вклад в развитие теории конкуренции представлены в таблице 1.2. В процессе развития экономической мысли в области конкуренции появляются альтернативные охарактеризованным в таблице 1.2 подходам концепции конкуренции, в рамках которых рассматриваются отдельные аспекты конкурентных отношений. К тем из них, которые нам бы хотелось осветить в настоящем исследовании, относятся: концепция квазиконкурентных рынков, а также концепция конкуренции на основе преимуществ ресурсов.
Концепция квазиконкурентных рынков В. Баумоля, Дж. Панзара и Р. Вил- линга, устанавливающая связь структуры рынка и конкуренции с возможностями входа-выхода, появилась как альтернатива структурному подходу к определению понятия «конкуренция» [44]. Эта концепция рассматривает рынки, лишенные каких бы то ни было барьеров входа-выхода. В ее рамках учеными было доказано, что монопольная власть на рынке может сочетаться с относительно высоким уровнем концентрации производителей (продавцов) на нем, и наоборот, - не всегда низкий уровень концентрации субъектов хозяйственной деятельности на рынке позволяет его агентам в полной мере использовать преимущества положения монополиста.
Согласно обозначенной концепции, если компания в рамках квазиконкурентного рынка повысит цену реализации на производимую ею продукцию (оказываемую услугу) и станет получать монопольную прибыль, то это, ввиду отсутствия барьеров входа-выхода, привлечет в отрасль множество конкурентов, которые смогут достаточно быстро поднять объем предложения и, тем самым, понизить цену на товар. Это, в свою очередь, приведет к снижению прибыли и объемов продаж компании-монополиста. Поэтому, чтобы не привлекать в отрасль конкурентов, компания должна устанавливать цену на уровне близком к конкурентной. Таким образом, по мнению авторов концепции, квазиконкурентный рынок позволяет обеспечить эффективное использование ресурсов при отсутствии монопольной власти у какого-либо из агентов, действующих на этом рынке.
В 90-е годы прошлого столетия появилась концепция конкуренции на основе преимуществ ресурсов, автором которой является С. Хант [45]. Согласно положениям этой концепции, конкуренция трактуется как эволюционный процесс, который выводит рынок из состояния равновесия. В рамках этого процесса происходит борьба рыночных агентов за преимущества. В процессе конкуренции его участники учатся эффективнее конкурентов использовать имеющиеся ресурсы. Именно поэтому, как считает исследователь, крупные субъекты хозяйственной деятельности, функционирующие на рынке с небольшим числом участников, не сотрудничают друг с другом, хотя конкурировать им не всегда выгодно. С. Хант определяет конкуренцию как «постоянную борьбу между фирмами за сравнительные преимущества в отношении ресурсов, которые ведут к достижению преимущественного места на рынке в виде занятия неких рыночных сегментов и, следовательно, к более высокому финансовому результату» [45].
Итак, нами были рассмотрены и проанализированы различные подходы к определению понятия «конкуренция», каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Ни одно из определений, данных представителями различных подходов, не может быть, на наш взгляд, признано достаточным. Проведенный анализ развития экономической мысли в области конкуренции позволяет нам сделать ряд выводов, касающихся особенностей восприятия содержательного наполнения исследуемого понятия.
Методические подходы к оценке конкурентоспособности корпорации как важнейшему этапу маркетингового управления ее конкурентоспособностью
На современном этапе развития отечественной экономики высокий уровень конкурентоспособности корпорации является необходимым условием ее устойчивого, безопасного функционирования и развития. Маркетинговое управление конкурентоспособностью корпорации – ключевая задача, стоящая перед ее менеджментом, как в тактическом, так и стратегическом плане [93, с. 107]. Для обеспечения эффективного маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации необходимо, в первую очередь, определить ее текущее положение на рынке в сравнении с конкурентами. Оценка конкурентоспособности – это расчет, интерпретация и анализ комплекса показателей, характеризующих конкурентоспособность продукции, маркетинговой деятельности, предприятия в целом [94, с. 106–125]. Уровень конкурентоспособности представляет собой «относительный интегральный показатель, рассчитанный на базе некоторого множества характеристик и параметров, имеющих определенную структуру и комплексно оценивающих позицию предприятия» [87, с. 104]. Объективная оценка уровня конкурентоспособности корпорации невозможна без соответствующего методического подхода.
Разработка надежного и пригодного для практического применения методического подхода к оценке уровня конкурентоспособности корпорации представляет собой сложную многоаспектную задачу. Существенный вклад в ее решение внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как М. Портер, И. Ансофф, Ж.-Ж. Ламбен, Х. Хинтерхубер, Х. А. Фасхиев, Е. В. Попова, Г. Л. Азоев, М. О. Ермолов, Р. А. Фатхутдинов, И. В. Максимова, С. С. Све-туньков, А. В. Бабкин, А. А. Воронов, В. Ю. Зудин, Т. А. Колосинская, А. М. Перухин, Е. Ю. Кузнецова, Т. Е. Крымова, Л. В. Целикова, Д. А. Егоров, И. У. Зулькарнаев, Л. Р. Ильясова, А. А. Радин, Е. Г. Серова и др. Однако при этом ни в России, ни за рубежом нет общепринятого методического подхода к оценке конкурентоспособности корпорации. Это обусловлено сложностью учета разнонаправленного влияния (положительного и отрицательного) множества трудноформализуемых факторов конкурентоспособности, источниками формирования которых являются среда функционирования корпорации и субъекты ее маркетингового окружения. Взаимодействие с последними осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих соотнесение потребностей, ресурсов и возможностей участников рыночных отношений.
Матрица GE / McKinsey представляет собой модифицированный вариант матрицы БКГ. Она предусматривает оценку конкурентного статуса корпорации по двум комплексным критериям: по оси абсцисс откладывается позиция рыночного агента в конкуренции, по оси ординат - долгосрочная привлекательность отрасли. Следует отметить, что обозначенные выше недостатки матрицы БКГ присущи и матрице GE / McKinsey. Однако при этом последняя позволяет с большей точностью определить конкурентоспособность корпорации посредством учета более широкого спектра факторов ее конкурентоспособности, а также расширения градаций по вертикальной и горизонтальной осям матрицы. Матрица консультационной фирмы «А. Нильсен», как правило, используется для определения коммерческого успеха товара (услуги), однако с отдельными допущениями ее можно применять и для оценки уровня конкурентоспособности корпорации. При использовании матрицы консультационной фирмы «А. Нильсен» оценка конкурентоспособности осуществляется по критериям, объединенным в три группы [95, с. 116]: - рыночные (стабильность и перспективы рынка, потребность в товаре (услуге), степень развития конкуренции); - товарные (технические характеристики товара (услуги), его упаковка и цена); - производственные (персонал, его профессиональные знания и опыт, а также сырье и оборудование). Основным недостатком матрицы консультационной фирмы «А. Нильсен» является недостаточная точность итоговой оценки, обусловленная «грубостью» градации принадлежности объекта оценки к определенной категории. SWOT-анализ позволяет на основе оценки сильных и слабы сторон корпорации, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды ориентировочно определить ее конкурентное положение на рынке. При этом помимо внутренней среды корпорации (финансов, производства, организации и управления, маркетинга, кадрового состава, технологии) [96, с. 103] анализируется как ее микросреда (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, государственные и муниципальные органы власти), так и макросреда (правовые, политические, социальные, экономические и др. факторы). Информация о внутренней и внешней среде корпорации систематизируется в виде таблицы (матрицы) размерностью, как правило, 3х3, в которой анализируемые факторы максимально полно охарактеризованы. В результате в матрице образуются четыре группы ситуаций: «сила - возможности»; «слабость - возможности»; «сила - угрозы»; «слабость - угрозы», по каждой из которых менеджмент корпорации разрабатывает стратегию ее развития. Основным недостатком SWOT-анализ является его субъективный характер, обусловленный применением исключительно экспертной оценки. Кроме того, качественный характер результатов оценки позволяет лишь ориентировочно определять уровень конкурентоспособности корпорации, что приводит к невозможности его сравнения с аналогичным показателем конкурентов. Ж.-Ж. Ламбен считал одним из важнейших вопросов оценки конкурентоспособности корпорации анализ реакции конкурентов. Он предлагал проводить анализ по трем факторам: снижению цены на товар, усилению рекламного давления и повышению качества товара (цена, реклама, качество) [97, с. 290]. На основе этих факторов ученым предложено строить матрицу эластичности кон курентной реакции, в рамках которой осуществляется сравнение конкурентов между собой. Элементами матрицы являются вероятности, а сумма их значений по строкам должна равняться единице (или 100%). По мнению Ж.-Ж. Ламбена, в матрице могут быть учтены и другие инструменты маркетинга, также возможен учет реакций с определенным временным лагом [97, с. 291]. Основной недостаток метода исследователя состоит в том, что в нем не учитывается достаточное количество факторов, определяющих конкурентоспособность корпорации [98, с. 120].
М. Портером была предложена матрица (модель) базовых конкурентных стратегий, в рамках которой учитывалось влияние пяти конкурентных сил (угрозы появления новых конкурентов, рыночной власти потребителей, рыночной власти поставщиков, угрозы появления товаров-субститутов, соперничество между действующими в отрасли агентами) на рыночную позицию корпорации [99, с. 182]. Матрица (модель) М. Портера позволяет не только определить конкурентную позицию корпорации на рынке, но и обозначить наиболее перспективные направления ее развития, однако не дает конкретных рекомендаций по достижению корпорацией конкурентных преимуществ и реализации выбранной стратегии.
Анализ производственно-коммерческой деятельности и оценка конкурентоспособности корпораций в условиях их маркетинговой ориентации
С целью выявления общих тенденций функционирования и развития производителей молочной продукции Кубани было произведено выборочное технико-экономическое обследование и анализ деятельности 4 корпораций молочной промышленности Краснодарского края. В область исследования вошли предприятия молочной промышленности Кубани, функционирующие в форме открытых акционерных обществ, информация о деятельности которых носит относительно публичный характер и, как следствие, позволяет получать достоверные результаты. Выбранные предприятия являются единственными переработчиками сырого молока в своей сырьевой зоне, географическими границами которой выступают административные границы соответствующего района. Основными рынком сбыта молочной продукции для вошедших в область исследования корпораций является собственно Краснодарский край и республика Адыгея. При этом большая часть произведенной продукции реализуется на местном (локальном) рынке. Незначительная доля выпускаемой молочной продукции реализуется на территории Ростовской области и Ставропольского края.
Динамика производства и эффективности деятельности корпораций молочной промышленности Краснодарского края (ОАО «Кропоткинский молочный комбинат», ОАО «Кубарус-молоко», ОАО «Маслозавод «Абинский», ОАО МСЗ «Славянский») за период 2009–2011 гг. представлена в приложении Ж [140, 141, 142, 143].
За весь анализируемый период выручка от реализации неуклонно росла у двух из четырех корпораций, вошедших в область исследования (ОАО «Куба-рус-молоко» и ОАО МСЗ «Славянский»). В первом случае темп роста анализируемого показателя составил 216 %, а во втором – 175,8 %. На ОАО «Кубарус-молоко» по сравнению с 2009 г. объем выручки от реализации увеличился на 261269,0 тыс. руб. и в 2011 г. достиг значения 486578,0 тыс. руб. На ОАО МСЗ «Славянский» выручка от реализации возросла на 253917,0 тыс. руб. и в 2011 г. составила 588743,0 тыс. руб., что является максимальным значением показателя среди всех исследуемых производителей молочной продукции. Рост указанного показателя объясняется увеличением себестоимости производимой продукции и объемов ее реализации.
На ОАО «Кропоткинский молочный комбинат» и ОАО «Маслозавод «Абинский» наблюдалось снижение выручки от реализации. За период с 2009 по 2011 гг. темп роста анализируемого показателя составил 85,6% и 93,8 % соответсвенно. В абсолютном выражении на первой из корпораций объем выручки от реализации по сравнению с 2009 г. уменьшился на 80441,0 тыс. руб., на второй – на 7272,0 тыс. руб. При этом для последней характерен минимальный уровень обозначенного показателя среди всех исследуемых корпораций. В первую очередь, уменьшение значений указанного показателя объясняется дефицитом сырья в тех районах, сельхозпроизводители которых в предыдущие годы были основными поставщиками сырого молока для этих производителей молочной продукции. Сокращение объемов производства сырого молока сельхозпроизводителями, в свою очередь, обусловлено значительным снижением поголовья крупного рогатого скота. Запрет на производство питьевого молока и других молочных продуктов из сухого молока, введенный «Техническим регламентом на молоко и молочную продукцию» № 88 с 17.12.2008 г., не позволил восполнить дефицит сырья за счет сухого молока, которое использовалось переработчиками в предыдущие годы. Темпы роста себестоимости реализованной продукции для всех исследуемых корпораций схожи с темпами роста проанализированного выше показателя выручки от реализации. При этом у трех производителей молочной продукции (ОАО «Кропоткинский молочный комбинат», ОАО «Кубарус-молоко», ОАО «Маслозавод
«Абинский») темпы роста себестоимости реализованной продукции ниже темпов роста выручки от реализации, что свидетельствует о повышении эффективности их деятельности за период с 2009 по 2011 гг. Последнее, несмотря на неблагоприятную конъюнктуру рынка сырья, достигнуто посредством проведенных мероприятий по экономии вспомогательных материалов и энергоресурсов, рационализации затрат на транспортные расходы и ввода в ассортимент выпускаемой продукции наиболее рентабельных ее видов. В отличие от других исследуемых корпораций, эффективность деятельности ОАО МСЗ «Славянский» за весь анализируемый период снижается (темпы роста себестоимости реализованной продукции выше, чем темпы роста выручки от реализации). Это может быть проявлением действия отрицательного эффекта масштаба. Объем прибыли от реализации ОАО «Кропоткинский молочный комбинат» и ОАО «Кубарус-молоко» за период 2009–2011 гг. снизился. В первом случае темпы роста обозначенного показателя составили 91,9 %, а во втором – 77 %. Прибыль от реализации продукции ОАО «Кропоткинский молочный комбинат» в 2011 г. по сравнению с 2009 г. уменьшилась на 810,0 тыс. руб. Значение анализируемого показателя деятельности ОАО «Кубарус-молоко» за аналогичный период снизилось на 2078,0 тыс. руб. Причина сложившейся тенденции уменьшения объемов прибыли от реализации этих двух корпораций заключается в существенном росте доли управленческих и коммерческих расходов в полной себестоимости реализованной продукции. Кроме того, на финансовые результаты деятельности ОАО «Кропоткинский молочный комбинат» негативное воздействие оказал ранее упомянутый нами дефицит сырья, который привел к увеличению закупочных цен и дополнительным транспортно-заготовительным расходам. За период с 2009 по 2011 гг. рост прибыли от реализации наблюдался у ОАО «Маслозавод «Абинский» и ОАО МСЗ «Славянский». На первом предприятии значение указанного показателя увеличилось на 32,7 % и составило 5800,0 тыс. руб. Рост прибыли от реализации ОАО МСЗ «Славянский» был не столь существенным (на 8,9 %), а ее значение достигло уровня в 7415,0 тыс. руб. Следует отметить, что для обеих корпораций характерно снижение значения анализируемого показателя по сравнению с 2010 г.
Разработка методического обеспечения маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся коммуникаций
Маркетинговое управление конкурентоспособностью, ее постоянное повышение – одна из главных задач менеджмента корпорации. Учитывая тот факт, что корпорации являются основой построения экономики страны и установления эффективных направлений ее развития, их конкурентоспособность во многом определяет конкурентоспособность экономики страны в целом. Таким образом, на современном этапе развития отечественной экономики одна из важнейших задач – разработка методического обеспечения маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации.
Решение обозначенной задачи необходимо осуществлять с учетом разработанного нами организационно-экономического механизма маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации (см. параграф 3.1 настоящей диссертации), так как он позволяет определить характер влияния факторов, в том числе и дуогенных, на конкурентную позицию корпорации. В то время как методическое обеспечение применяется с целью точной и надежной количественной оценки (интерпретации) влияния этих факторов, а также разработки, принятия и реализации на основе полученных результатов оценки наиболее эффективных управленческих решений тактического и стратегического характера, направленных на завоевание корпорацией конкурентных преимуществ.
Исходя из структуры факторов и подфакторов конкурентоспособности корпорации (см. параграфы 1.3 и 2.3 настоящей диссертации), учитывая их значительное количество, сложность формализации и невозможность характеристики единым показателем большинства из них, нами предлагается иерархическая система показателей конкурентоспособности корпорации, представленная на рисунке 3.4. В ее рамках можно выделить несколько групп показателей: частные показатели, показатели конкурентоспособности корпорации (ПКК) по подфакторам, ППК по факторам, ППК по совокупностям эндо-, экзо- и дуоген-ных факторов и интегральный ПКК. Место той или иной группы показателей в иерархии определяется степенью интегральности (обобщения) оценки конкурентоспособности корпорации или отдельной сферы ее деятельности. Группа показателей более высокого уровня обобщенно отражает конкурентоспособность корпорации, характеризуемую, как правило, несколькими группами показателей, находящихся ниже по иерархии. В результате, интегральный ПКК определяется на основе ПКК по совокупностям эндо-, экзо- и дуогенных факторов, которые, в свою очередь, интерпретируют оценку состояния отдельных направлений деятельности корпорации, параметров среды ее функционирования и развития, а также взаимоотношения элементов последней с корпорацией и ее составляющими. ПКК по факторам обобщенно отражают оцениваемые по не скольким подфакторам конкурентоспособность отдельных составляющих той или иной сферы деятельности корпорации, которые характеризуются рядом частных показателей. За исключением последних, все остальные показатели конкурентоспособности корпорации являются синтетическими.
Способ осуществления синтеза частных показателей в ПКК по подфакто-рам, их – в ПКК по факторам, третьих – в ПКК по совокупностям эндо-, экзо- и дуогенных факторов и, наконец, последних в интегральный ПКК может оказать существенное влияние на эффективность разрабатываемого методического обеспечения маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации. Поэтому, исходя из значительного количества характеризуемых множеством различных показателей факторов и подфакторов конкурентоспособности корпорации, а также учитывая возможность наличия нелинейной взаимозависимости последних, которую сложно формализовать в математических моделях, нами предлагается использовать аддитивный метод синтеза. Он позволит существенно снизить уровень погрешности оценки в условиях отсутствия экономической интерпретации показателей. Кроме того, аддитивный метод синтеза обеспечивает наиболее адекватный вариант учета в методическом обеспечении негативного (отрицательного) влияния фактора или подфактора на конкурентоспособность корпорации.
Учет значимости факторов и подфакторов конкурентоспособности корпорации, описываемых показателями различного иерархического уровня, посредством определения для каждого из них весовых коэффициентов может способствовать обеспечению высокой степени эффективности методического обеспечения. Установление для каждого показателя, участвующего в маркетинговом управлении конкурентоспособностью корпорации, весового коэффициента обусловливает необходимость широкого применения экспертных методов, одна их разновидностей которых использована нами в рамках разрабатываемого методического обеспечения маркетингового управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций (см. параграф 2.3 настоящей диссертации).
Так как многие факторы и подфакторы конкурентоспособности ввиду их качественного характера достаточно трудно формализовать, то их оценка может осуществляться только с помощью экспертных методов. Существует множество разновидностей этих методов, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, а, соответственно, и границы эффективного применения, во многом определяемые целями и задачами конкретного исследования.
