Содержание к диссертации
Стр.
Введение 1
Глава I. Исследование тенденций развития методов маркетинговых коммуника
ций и их влияние на предпринимательство 8
(^ 1.1. Оценка использования методов деловых коммуникаций в современном пред
принимательстве 8
Оценка роли государственной поддержки выставочно-ярмарочной деятельности в системе методов маркетинговых коммуникаций 19
Тенденции и особенности коммуникативных связей в выставочно-ярмарочной деятельности и их влияние на повышение эффективности предпринимательской деятельности 28
Глава II. Разработка концепции повышения коммерческой эффективности орга-
^ низации-промоутсра 40
Организация коммуникативных связей как механизм влияния на поведение потребителей 40
Разработка концепции анализа коммерческой эффективности выставочного проекта 52
Формирование методики анализа показателей потребительских предпочтений в выставочно-ярмарочной деятельности 69
Организация использования современных информационных ресурсов в активизации предпринимательской деятельности организации-промоутера 74
Глава III. Разработка методологии повышения эффективности управления промо-
утер-компаниями 81
а 3.1. Разработка и реализация стратегии повышения коммерческой эффективности
управления промоутер-компаниями 81
Интеграция коммуникационных связей как механизм повышения эффективности предпринимательской деятельности организации-промоутера 93
Выявление и использование синергетического эффекта в организации нромо-
" утер-кампаний Московского региона 115
Заключение 125
Литература 129
Приложения 135
Общая характеристика работы
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт.
В этих условиях значение коммуникаций приобретает особую значимость,
а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного
инструментария становится наиболее актуальным.
В современных условиях предприятия не могут увеличивать объемы своих
деловых коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.
Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей
коммуникационной политики. Это предопределяет необходимость разработки
схемы полного использования потенциала доступного коммуникационного
инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов,
используемых для создания методических основ коммуникационной политики
(закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления
коммуникационной политики, а так же матрицы, модели и алгоритмы), так и
инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации). В
настоящее время необходима систематизация и классификация инструментов
*. деловых коммуникаций предприятия, составляющих его коммуникационный
потенциал, полное использование которого необходимо для реализации маркетингового потенциала предприятия.
Одним из механизмов деловых коммуникаций являются выставки и # ярмарки, которые на современном этапе экономических преобразований в
Российской Федерации превратились в заметный сегмент рынка. В стране создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры.
Выставочно-ярмарочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации инвестиционных проектов российских организаций. Важным аспектом выставочной деятельности является ее социально-экономическая направленность, выражающаяся в создании новых рабочих мест.
Проводя оценку эффективности выставочно-ярмарочной деятельности, как виду деловых коммуникаций, необходимо учитывать, что в дальнейшем данная деятельность имеет все предпосылки трансформирования в развитую отрасль.
Все выше изложенное свидетельствует об актуальности исследования выставочно-ярмарочной деятельности в России.
Степень разработанности темы исследования. К настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов деловых коммуникаций, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. В теоретическом аспекте в данном направлении работает много отечественных и зарубежных ученых. Так, в частности, можно отметить работы Г. Керра, Ч. Патти, К Сехлин, К Оландер. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области деловых и маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт
зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.
Изучение тенденции развития методологического аппарата процесса организации и управления выставочной деятельностью показало, что недостаточно исследованным оказался целый ряд вопросов, связанных с разработкой путей повышения эффективности управления выставочной деятельностью и разработки направлений ее совершенствования.
В ходе исследования был изучен ряд научных статей, докладов, современные публикации в зарубежных СМИ по данной проблематике. Проблемы организации выставочного дела достаточно подробно рассматривались как отечественными авторами, такими как И.К. Беляевский, В.Г. Петелин, С.Н.Трофимов, И.К. Филоненко, так и зарубежными -С.Фридманом, С.Миллером, Я. Критсотакисом. Однако хотелось бы отметить слабую изученность возможности и путей повышения эффективности управления организацией и разработки направлений по ее совершенствованию в сфере выставочно-ярмарочного комплекса. Необходимость принятия обоснованного решения предприятием о продвижении своих коммерческих интересов посредством деловых и маркетинговых коммуникаций зависит, прежде всего, от фактора активности участия в выставках отрасли, к которой это предприятие принадлежит, общим количеством входящих в данную отрасль предприятий, а также видов продукции и каналов, используемых для ее продвижения. Нерешенность этих и других вопросов обусловила цель, задачи и структуру настоящего диссертационного исследования.
Целью диссертационной работы является разработка и совершенствование механизма функционирования процессно-интегрированных деловых коммуникаций, обеспечивающих повышение конкурентоспособности организаций - участников выставочной деятельности.
В соответствии с основной целью исследования автором поставлены и решены следующие актуальные задачи:
исследовать сущность, а также роль и значимость анализа эффективности функционирования участников выставочно-ярмарочной деятельности;
выявить типичные экономические задачи, с которыми сталкиваются организаторы и участники выставочно-ярмарочной деятельности в России;
определить наиболее рациональные формы и методы деловых коммуникаций в ВЯД, провести анализ основных направлений совершенствования нормативно-правовой базы выставочно-ярмарочной деятельности; провести оценку эффективности различных методов коммуникационных воздействий, исследовать факторы, способствующие повышению экономической эффективности выставочно-ярмарочной деятельности; разработать и обосновать методику расчета коммерческой эффективности функционирования системы деловых коммуникаций в выставочно-ярмарочной деятельности. Объектом исследования является деятельность экономических субъектов по организации и проведению выставок-ярмарок.
Предметом исследования выступают методы формирования деловых коммуникаций в выставочно-ярмарочной деятельности.
Методологические и теоретические основы исследования. Теоретическую базу исследования составили: категориальный аппарат классической экономической теории и теории «экономики предложения». Методологической основой исследования является системный анализ. При решении конкретных задач использовались методы статистического и сравнительного анализа. При анализе эмпирического материала использовались результаты маркетинговых исследований Международного Союза Выставок и Ярмарок, исследования ООО «Защита ЭКСПО», исследования Общества добровольного контроля статистических данных выставок и ярмарок (ФКМ, Германия).
По своему содержанию работа подпадает под пункт 10.7 паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» -(предпринимательство).
Научная новизна исследования состоит в синтезе целостной модели
интегрированных маркетинговых коммуникаций и бизнес-процессов
организации-промоутера, позволяющих обеспечить конкурентное
преимущество данному специализированному участнику выставочно-ярмарочной деятельности.
Положения научной новизны исследования, выносимые на защиту:
1. Уточнена и обоснована авторская трактовка выставочно-ярмарочной
деятельности, которая представляет собой систему периодически проводимых,
преимущественно в одном и том же месте, кратковременных мероприятий,
предназначенных для объективного представления образцов - экспонатов
товаров и услуг одной или нескольких отраслей предприятиями - экспонентами
для распространения информации о своей фирме, продукции и услугах, в целях
заключения торговых сделок по образцам и каталогам. Данная трактовка
позволяет отличить этот вид деятельности от выставки-продажи, а также от
торговой деятельности на рынках-ярмарках с одной стороны, и биржевой
торговли с другой.
2. Методологически уточнен термин «организация-промоутер»,
позволяющий сформулировать классификационные признаки, отличающие ее
от других участников ВЯД:
- участие на всех стадиях продвижения товара к конечному потребителю
от реального производителя;
сочетание маркетинговых коммуникаций, как механизм активизации выставочно-ярмарочной деятельности;
степень унификации элементов системы процессно-интегрированных коммуникаций;
возможность диверсифицируемости рисков при осуществлении выставочно-ярмарочной деятельности.
Выявлена роль и значение коммуникативных связей, формируемых в процессе выставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД), в системе деловых коммуникаций и комплексе маркетинга, что позволяет оценивать эффективность деятельности организации-промоутера, в отличие от других участников ВЯД, как совокупность эффективностей отдельных проектных решений.
Выявлены основные негативные тенденции, влияющие на уровень синергетического эффекта в выставочно-ярмарочной деятельности:
использование устаревших организационных подходов;
отсутствие единого координационного центра в организации выставок-ярмарок на государственном уровне;
отсутствие целевой стратегии развития этой сферы деятельности.
5. Доказано, что повышение эффективности предпринимательской
деятельности организации-промоутера возможно за счет интеграционного
воздействия следующих факторов:
корректного рыночного позиционирования
ранжирования потребительских предпочтений;
организационно-управленческого влияния;
коммуникационного воздействия;
контрольно-аудиторского обеспечения;
6. Обоснована необходимость применения функционально-стоимостного
подхода к оценке качественного уровня организации выставки-ярмарки.
Теоретическая значимость диссертационного исследовании. Основные положения диссертационного исследования представляют собой вклад в развитие теории предпринимательской деятельности в конкретной ее области - выставочном бизнесе, в части синтеза модели взаимодействия отдельных элементов маркетингового плана с бизнес-моделью организации -промоутера.
Практическая значимость работы заключается в том, что на основе проведенного анализа выставочно-ярмарочной деятельности в России
разработаны рекомендации по ее усовершенствованию и дальнейшему развитию. Эти рекомендации могут быть полезны предприятиям, занятыми выставочной деятельностью, в которых происходят структурные изменения. Отдельные положения диссертационного исследования нашли отражение и были использованы при подготовке программ переподготовки профильных специалистов по курсам «Технологии эффективных продаж» и «Маркетинг-микс как механизм повышения эффективности продаж» Института повышения квалификации работников информационной сферы, а также учебного курса «Теория корпоративного управления» МЭСИ.
Предложенные методики могут применяться при проведении комплексного анализа выставочно-ярмарочной деятельности, а также в учебном процессе при подготовке специалистов в области рекламы и маркетинговой (промоутерской) деятельности.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертации докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры Общего менеджмента и статистики фирм МЭСИ, опубликованы в межвузовских сборниках научных трудов, сборниках научных трудов преподавателей и аспирантов МЭСИ, а также представлены на IV Международном студенческом конгрессе «Экономическое образование, банковская и финансовая деятельность» (2000 г.)
Публикации. Основные положения диссертации изложены в 5 научных публикациях общим объемом 1,8 п. л. (весь объем - авторский)
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
