Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Методология формирования маркетинговых
коммуникаций предпринимательских структур 8
1.1. Методология исследования маркетинговых коммуникаций и
теории коммуникационного моделирования 8
Классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур и участников коммуникационного рынка 22
Основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций 37
Глава 2 Состояние предпринимательства и рынка маркетинговых
коммуникаций 50
2.1. Состояние предпринимательства и уровень развития
маркетинговой коммуникационной политики
предпринимательских структур 50
Состояние рынка маркетинговых коммуникаций и основные тенденции его развития 64
Развитие информационно-коммуникационных технологий и их влияние на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур 81
Глава 3. Разработка маркетинговой коммуникационной политики
предпринимательских структур 96
3.1. Основные принципы комплексной маркетинговой
коммуникационной политики 96
3.2. Модель комплексной маркетинговой коммуникационной
политики ПО
3.3. Рекомендации по реализации маркетинговой
коммуникационной политики предпринимательских структур 131
Заключение 146
Список использованной литературы 154
Приложения 167
(V
Введение к работе
Актуальность исследования. Изменения, произошедшие в российской экономике в последнее десятилетие, заставляют предпринимательские структуры искать новые пути повышения уровня конкурентоспособности. Осуществляя свою деятельность в условиях стремительного развития новых технологий, существенного увеличения роли информации во всех сферах общественной жизни, качественного и количественного роста конкурентной среды, предприниматель вынужден обеспечить систему эффективных коммуникаций своего бизнеса с внешней средой. Снижение значимости для потребителя ценового фактора вследствие стабилизации социально-экономической ситуации в стране и увеличение количества товаров и услуг различных производителей, схожих по своим качественных характеристиками, выход на российский рынок крупных международных компаний, успешно использующих современные технологии ведения бизнеса, определяют важнейшую роль маркетинговых коммуникаций в деятельности предпринимательских структур в современных рыночных условиях.
Исследования показали, что важнейшим инструментом сохранения и укрепления рыночных позиций региональных предпринимательских структур является осуществление ими эффективной маркетинговой коммуникационной политики. На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в предпринимательской структуре, теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговой коммуникационной политикой предпринимательской структуры.
Актуальность проблемы эффективности маркетинговой
коммуникационной политики предпринимательских структур обусловили выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. В странах с развитой экономикой коммуникационным процессам, как в экономической науке, так и на практике должное внимание уделяется с начала прошлого века. Существенный вклад в исследование коммуникационных процессов внесли представители американской социологической школы Доминик Дж., Лассуэлл Г., Якобсон Р., в теории коммуникационного моделирования -ДеФлюер М. Л., Уивер О., Шеннон С, Шрам О., межличностной коммуникации в связи с массовой коммуникацией - Вейман Г., Лазарсфельд П., Левитт Т., Мертон Р., процесса убеждения - А. Айзен, Джанис И., Келли Д., МакГайр Д., Фишбейн М., Ховланд К.. Существенное внимание маркетинговым коммуникациям уделено в трудах крупнейших теоретиков маркетинга, как Котлер Ф., Портер М., Смит П., Таненбаум С, Траут Дж., Шульц Д.. Среди российских исследователей следует отметить таких, как Алешина И.В., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Крылов И.В., Эриашвилли Н.Д..
Исследования проблемы эффективности маркетинговых
коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами,
показали, что основной причиной снижения эффективности
коммуникационного воздействия является несогласованность, а порой и
противоречивость сообщений, исходивших от различных элементов
комплекса маркетинга. В то же время вопрос о разработке и реализации
комплексной маркетинговой коммуникационной политики
предпринимательских структур остается недостаточно проработанным в научной литературе.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических подходов к формированию маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур для повышения конкурентоспособности и развития цивилизованных рыночных отношений на базе реализации принципов комплексной маркетинговой коммуникации.
В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи исследования:
на основе изучения научных трудов отечественных и зарубежных исследователей коммуникационных процессов классифицировать элементы комплекса маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур;
проанализировать состояние сектора малого предпринимательства и уровень развития маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;
выявить основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур и предпосылки развития интегрированных маркетинговых коммуникаций;
проанализировать состояние и выявить основные тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций и влияние развития информационно-коммуникационных технологий на коммуникационную политику предпринимательских структур;
сформулировать основные принципы и разработать модель комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;
разработать рекомендации по реализации комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.
Объектом исследования в соответствии с поставленной целью и сформулированными задачами является рынок маркетинговых коммуникаций, условия и факторы, влияющие на реализуемую предпринимательской структурой маркетинговую коммуникационную политику.
Предметом исследования является процесс реализации маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур, как инструмент повышения уровня их конкурентоспособности.
Теоретико-методологической основой исследования выступают научные труды зарубежных и отечественных ученых в области коммуникационных процессов, теорий коммуникационного моделирования, маркетинговых коммуникаций, поведения и психологии потребителя. В диссертационном исследовании использовались методы сравнительного анализа, системно-функционального моделирования, экономико-статистических группировок, многофакторного анализа.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные Госкомстата Российской Федерации, Госкомстата по Новгородской области, ассоциации Коммуникативных агентств России, Российской ассоциации маркетинговых услуг, специализированных исследовательских компаний, публикации зарубежных и отечественных авторов по проблемам, связанным с темой диссертационного исследования, материалы монографических исследований, а также собственные исследования автора, проведенные в предпринимательских структурах Великого Новгорода.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке
комплексной маркетинговой коммуникационной политики
предпринимательских структур.
В ходе проведения диссертационного исследования были получены следующие результаты:
разработана классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур;
определены основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;
выявлены основные тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций, определено влияние современных информационно-коммуникционных технологий на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур;
сформулированы основные принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;
разработана модель комплексной маркетинговой коммуникационной политики;
даны рекомендации по реализации коммуникационной политики предпринимательских структур Великого Новгорода.
Практическая значимость исследования данной работы заключается
в том, что значительная часть ее разделов и положений доведены до стадии,
обеспечивающей возможность их непосредственного использования при
разработке маркетинговой коммуникационной политики
предпринимательских структур. Предложенные рекомендации могут быть использованы в учебном процессе при изучении дисциплин «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации». Теоретические и практические выводы диссертации, составляющие ее новизну, могут быть использованы на практике при формировании маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур для повышения конкурентоспособности и формирования цивилизованных рыночных отношений.
Апробация работы. Результаты и выводы диссертационного исследования докладывались на научных конференциях (X и XI научных конференциях преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ). По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 6 научных работ общим объемом 2,52 печатных листов.
