Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях развития рыночных отношений существует множество подходов к систематизации маркетинга как науки и практической деятельности. Большинство маркетинговых концепций находятся в конкурентных отношениях, что способствует их становлению и развитию. Одной из таких концепций, широко распространенных в менеджменте и маркетинге, является ценностно-ориентированный подход.
Об актуальности понятия ценности для современного маркетинга, например, свидетельствует определение маркетинга, которое дала авторитетная Американская ассоциация маркетинга (ААМ) в 2007 г. ААМ объясняет сущность и специфику маркетинга через ценность: «Маркетинг - деятельность, набор подразделений и процессы для создания, поставки и обмена предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»1. Таким образом, согласно определению ААМ, основной функцией, определяющей маркетинговую деятельность, является создание, поставка и обмен ценностями между всеми участниками маркетинговой системы.
Ценности являются одним из важнейших компонентов в системе идентичности брендов (brand identity). Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к мнению специалистов, мировой авторитет которых в области брендинга и бренд-менеджмента очень высок. К. Келлер дал следующее определение бренда: «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге»2. Т. е., по мнению К. Келлера, добавление ценности к товару или услуге является важной функцией бренда. Л. де Чернатони (Leslie fife Chernatony) считает, что «бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом»3. Ж.-Н. Капферер отождествляет понятия «концепция бренда» (важнейший элемент системы бренда) и «предложения ценности потребителям». Он считает, что концепция бренда, выполняющая функцию идентификации и дифференциации, представляет собой «... уникальный набор атрибутов (как материальных, так и нематериальных) которая и составляет
1 Интернет-ресурс: Definition of Marketing - American Marketing Association. - URL:
2 Keller K. L. Strategic Brand Management. - N. Y.: Prentice Hall, 1998, p. 28.
3 Chernatony L. de, Dall'Olmo Riley F. Defining «brand»: beyond the literature with experts'
interpretations II Journal of Marketing Management. - 1998. - Vol.14. - № 5. - P. 417-443.
предложение ценности»4. Т.е. по мнению Ж.-Н. Капферера, именно предложение ценности представляет собой главную идею бренда.
Ценность бренда - неотъемлемая часть в различных структурных моделях, описывающих систему характерных особенностей бренда: предложенных профессорами по маркетингу Д. А. Аакером (США), К. Л. Келлером (США), Ж.-Н. Капферером (Франция), Л. де Чернатони (Великобритания); используемых специализированными брендинговыми компаниями «Bates Worldwide» (США), «Young & Rubicam» (США), «Research Business International» (Великобритания); применяемых для собственных брендов в компаниях-производителях «Unilever» (Великобритания), «Mars» (США) и др.
Согласно исследовательскому сервису «Google Books Ngram Viewer» () за 10 лет с 1998 по 2008 гт. частота упоминания словосочетания «brand values» («ценности бренда») в англоязычной литературе выросла почти в 2,5 раза. Таким образом, актуальность ценностей бренда растет с каждым годом.
Степень разработанности научной проблемы. Проблемы ценностного подхода в маркетинге изучаются в работах Д. Аакера, А. Бадьина, Т. П. Данько, П. Дойля, Н. К. Моисеевой, В. Тамберга, О. У. Юлдашевои и др. Актуальные аспекты менеджмента, основанного на ценностях, исследуются за рубежом - это работы Г. Эшуорта, П. Джеймса и др. Финансовые аспекты ценностно-ориентированного менеджмента и управления ценностью компании подробно рассматриваются в монографии Д. Л. Волкова.
Различные аспекты ценностей бренда исследуются в работах Д. А. Аакера, И. А. Аренкова, С. Г. Божук, А. Г. Будрина, Е. А. Давыденко, В. Н. Домнина, В. В. Зотова, Ж.-Н. Капферера, К. Л. Келлера, Д. А. Козейчук, Дж. Мариотти, Дж. Ноулза, В. М. Перции, К. К. Прахалада, С. А. Старова, Т. Тан Цу Ви, Л. Де Чернатони, М. Чуа Хан Минга, М. Шеррингтона и др. Вместе с тем, проблемы структуры ценностей бренда, выбора определенных ценностей, влияния ценностей бренда на потребительское поведение и взаимодействия ценностей бренда с ценностями потребителей изучены мало и требуют более глубокого исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию бренд-маркетинга, ориентированного на ценности.
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи: изучить природу, сущность и специфику ценностей и возможности применения концепции ценностей в маркетинге; выявить и рассмотреть особенности бренд-маркетинга, ориентированного на
4 Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е. / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2006, с. 22.
ценности; исследовать типологию ценностей брендов на российском рынке; разработать методику, позволяющую формировать или модифицировать ценности бренда в структуре его характерных особенностей; оценить экономическую эффективность взаимодействия ценностей потребителей и бренда.
Объектом исследования является система ценностей бренда как один из важнейших компонентов идентичности бренда.
Предметом исследования являются теоретические и методические положения процесса экономического оценивания эффективности взаимодействия ценностей бренда с ценностями потребителей.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составляют монографии отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, брендинга и бренд-менеджмента, материалы научно-практических конференций и семинаров, научные статьи, опубликованные в печати, открытые источники в сети интернет. Методологической базой диссертационной работы являются системный и структурно-функциональный подходы к изучению бренд-маркетинга, ориентированного на ценности и взаимодействия ценностей бренда и ценностями потребителей.
В процессе исследования использовались научные работы и издания российских и зарубежных авторов; законодательные нормативно-правовые акты Российской Федерации, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности на территории РФ; научные работы отечественных и зарубежных исследовательских центров; результаты исследований, проведенных иностранными и российскими маркетинговыми и консалтинговыми агентствами; публикации в печатных и электронных СМИ и сети интернет; отчеты и информационные материалы о производственной деятельности российских предприятий.
Обработка результатов настоящего исследования базируется на принципах системного подхода. В качестве инструментария использовались методы сбора информации, выдвижения и проверки гипотез, анализа и синтеза данных, полученных в результате исследований, проведенных автором настоящей работы.
Информационную базу исследования составили научные труды, книги, монографии, статьи, периодические публикации в отраслевых журналах, работы исследовательских и аналитических компаний, материалы научно-практических конференций, электронные ресурсы сети Интернет, данные опросов и результаты исследований, проведенных лично автором.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и
использование в маркетинге»; п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом»).
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию бренд-маркетинга, ориентированного на ценности, что позволяет формировать или модернизировать систему идентичности бренда с целью существенного увеличения экономической эффективности бренд-маркетинга. Наиболее существенными результатами исследования, обладающими научной новизной и полученными лично соискателем, являются следующие, выносимые на защиту положения:
-
Обосновано использование термина «бренд-маркетинг», уточнены его сущность, специфика и область применения. Предложено авторское определение термина «бренд-маркетинг» в соответствии со специализацией рынка брендов: маркетинг на специализированном рынке символических (не функциональных) особенностей товаров или услуг. Изучены и систематизированы основные функции брендов в бренд-менеджменте и бренд-маркетинге.
-
Предложена необходимость использования различных подходов к классификации ценностей брендов; обосновано использование структуры брендовых ценностей, состоящей из четырех иерархических уровней: утилитарные, индивидуальные, социальные и культурные ценности. Утилитарные ценности бренда сконцентрированы исключительно на назначении товара (услуги), его функциональных особенностях, качестве и надежности брендового товара. Индивидуальные ценности бренда отражают индивидуальность бренда на ценностном уровне. Социальные ценности бренда являются средством выражения специфических социальных отношений между потребителем и брендом. Культурные ценности бренда являются символом определенных общественных норм или образца определенной культуры.
-
Обосновано, что значение брендовых ценностей для потребителей заключается в том, что ценности бренда являются средством для личностной, социальной и культурной самоидентификации потребителей и обретения ими жизненного смысла. Показано, что за последние годы проблемы поиска смысла жизни и самоидентификации становятся для россиян все более актуальными и значимыми.
4. Проведено кабинетное исследование типологии ценностей 100
брендов на российском рынке, проанализирована структура ценностей
брендов, изучено влияние различных факторов на систему ценностей. По
результатам данного исследования предложены практические научно
обоснованные рекомендации по разработке системы ценностей бренда.
Показано, что наибольшее внимание следует уделять социальным
ценностям бренда.
5. Разработана и обоснована методика, позволяющая формировать
или модифицировать ценности бренда в структуре его идентичности.
Экспериментально проверена применимость данной методики в практике
маркетинговых исследований при разработке и модификации
идентичности брендов.
6. Полевое маркетинговое исследование, проведенное автором,
позволило обосновать экономическую эффективность взаимодействия
ценностей бренда с ценностями потребителей. Показано, что оптимальным
с позиции экономической эффективности является такой бренд, чьи
ценности максимально близки к ценностям потребителей. В этом случае
средняя вероятность покупки бренда «Русский бриллиант» целевыми
потребителями составляет 80% ±1%. При условии полного несоответствия
ценностей потребителя и бренда, средняя вероятность покупки является
минимальной и составляет 15% ± 1%. Таким образом, исследуемая
переменная (полный диапазон соответствия / несоответствия ценностей
потребителей и бренда) может объяснить 65% от полного диапазона
продаж бренда «Русский бриллиант», т. к. остальные рыночные
переменные в маркетинговом исследовании оставались неизменными.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических положений концепции бренд-маркетинга, ориентированного на ценности. Практическая значимость диссертации заключается в формировании и модификации системы идентичности бренда, обеспечивающей более эффективное влияние на потребительское поведение, которое может быть использовано в деятельности маркетинговых служб предприятий, управляющих товарными, сервисными или корпоративными брендами.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования обсуждались на 2 конференциях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов СПбГУЭФ: «Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике» (по итогам НИР 2011 г.) и «Коммерция и маркетинг в инновационном развитии России» (по итогам НИР 2012 г.). На основе выступлений и обсуждений на этих конференциях были опубликованы научные статьи «Сравнительный анализ бренд-маркетинга на основе ценностей» и «Визуальное восприятие и ценность корпоративного бренда». Основные результаты диссертационного исследования были апробированы в ООО «Золотая Мануфактура» (Москва) и использовались для адаптации ценностей бренда «Русский бриллиант» к ценностям потенциальных потребителей (справка об апробации прилагается).
Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 5 научных статей общим объемом 2,0 п. л., в том числе в научных журналах, рекомендованных ВАК, - 3 статьи объемом 1,5 п. л.
Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и 2 приложений. Материал изложен на 179 страницах, включая 15 рисунков, 12 таблиц и список использованных источников, состоящий из 125 пунктов.
В первой главе «Становление и проблемы развития концепции ценностей в экономике, маркетинге и бренд-маркетинге» рассмотрено становление и эволюция концепции ценности в экономических науках, исследуется ценность научного познания: постнеклассические подходы и математическое моделирование. А также отражены пути и задачи совершенствования оценки эффективности в системе бренд-маркетинга.
Во второй главе «Теоретические и методические основы
формирования бренд-маркетинга ориентированного на ценности»
приводятся концептуальные положения бренд-маркетинга
ориентированного на ценности. Сформированы методические основы значения ценностей бренда в системе характерных особенностей бренда дается обоснование принципов формирования и специфика бренд-маркетинга ориентированного на ценности.
В третьей главе « Разработка системы экономического оценивания взаимодействия ценностей бренда с ценностями потребителей» проведено маркетинговое исследование экономической эффективности соответствия ценностей потребителя и бренда. Разработана методика формирования ценностей бренда, обеспечивающих эффективное взаимодействие с ценностями потребителей.
В заключении обобщаются результаты исследования, определяются области их применения и направления дальнейшего развития.
