Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Особенности маркетинга в сфере бизнес-образования
1.1. Анализ современного состояния бизнес-образования в Российской Федерации.
1.2. Ключевые характеристики потребителя образовательных услуг. 26
1.3. Особенности маркетинга в системе бизнес-образования. 39
Глава 2. Формирование потребительской ценности в системе маркетинга
бизнес-образования
2.1. Обоснование ценностного подхода в системе маркетинга бизнес-образования.
2.2. Определение потребительской ценности образовательной услуги
2.3. Создание совместной ценности на основе маркетинга партнерских отношений в бизнес-образовании.
Глава 3. Методы оценки качества образовательной услуги.
3.1. Разработка критериев оценки качества образовательной услуги. 112
3.2. Методы сравнительного анализа восприятия ценности образовательной услуги.
3.3. Методы оценки качества и эффективности внедрения новой
образовательной услуги.
Заключение 154
Библиография 156
Введение к работе
Развитие рынка бизнес-образования как привлекательного вида бизнес-деятельности требует от учебных заведений осваивать современные маркетинговые подходы. Бизнес-образование является важнейшей частью рынка платных образовательных услуг, в центре внимание которой находится потребитель. Ориентация на потребителя, удовлетворение его потребностей в получение качественного образования является основой эффективной деятельности любого учебного заведения. В сфере бизнес-образования происходят серьезные изменения, связанные с появлением большого числа новых субъектов в виде корпоративных институтов, консалтинговых и учебных центров, ростом ценового и конкурентного давления. Появляются новые организационные формы в бизнес-образовании, меняется роль и значение информационных технологий в этой области. Все это создает серьезные предпосылки для изменения и маркетинговых стратегий учебных заведений.
Теорией маркетинга к настоящему времени изучены особенности маркетинга в различных сферах народного хозяйства, в том числе и в сфере образования. Вместе с тем, бытующее понятие, что маркетинг в системе бизнес-образовния - это средство «выживания», не совсем правомерно. Использование маркетинговых подходов в деятельности учебных заведений активно развивается в новых направлениях, таких как создание качественно нового образовательного продукта, обладающего «добавленной ценностью» как для самого слушателя, так и для учебного заведения, совместное создание ценности на основе маркетинга партнерских отношений.
В конкуренции за потребителя учебные заведения, прежде всего конкурируют между собой в способности предоставить потребителю более «ценную» образовательную услугу. В этой связи основные вопросы, рассматриваемые в диссертационном исследовании, были посвящены
изучению принципов формирования ценности услуги с маркетинговой точки зрения. Ценность понимается нами не как способность услуги удовлетворить возникшую потребность, а как средство получения дополнительных преимуществ экономического или психологического характера. Все это обеспечивает конкурентное положение учебному заведению, усиливает его имидж и репутацию в общественном мнении, повышает спрос на его образовательные услуги.
Особого внимания заслуживает изучение методов оценки качества и эффективности образовательных услуг, напрямую связанных с формированием потребительской ценности, до настоящего времени слабо используемые учебными заведениями. Требуется более детальное изучение поведения потребителей, процесса принятия решения о получении образования, модели уменьшения познавательного диссонанса, напрямую связанных с особенностями образовательных услуг как особом продукте учебных заведений.
Нами была поставлена цель исследовать и разработать показатели потребительской ценности, определить методы оценки качества и восприятия ценности образовательной услуги на основе сравнительного анализа, разработать методы оценки эффективности образовательной ч услуги на основе ее комплексной оценки. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач: проанализировать современное состояние рынка образовательных услуг в России; выявить специфические особенности образовательной услуги, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность учебных заведений; определить ключевые характеристики потребителя образовательных услуг; исследовать механизм создания ценности образовательной услуги как специфического продукта образовательного учреждения; разработать методики оценки качества и эффективности образовательной услуги.
Предметом диссертационного исследования является процесс и методы управления маркетинговой деятельностью на рынке образовательных услуг. Объектом исследования является механизм создания ценности образовательной услуги для потребителя.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке концепции формирования потребительской ценности в системе маркетинга бизнес-образования, обосновании механизма создания ценности образовательной услуги.
В диссертации сформулированы и обоснованы следующие положения:
- определены особенности образовательной услуги, заключающиеся в трудной оценке качественных показателей образовательной услуги, отсутствии прямой связи между затратами на обучение и полученным результатом, степенью риска, связанной с высокой стоимостью обучения;
- изучены мотивы поведения потребителей, влияющие на процесс выбора образовательной программы и формирование устойчивого отношения к учебному заведению;
- сформулированы принципы создания потребительской ценности, выделены сущностные характеристики понятия «ценность» с точки зрения маркетинговых подходов управления;
- определены и обоснованы ключевые факторы повышения воспринимаемой ценности образовательной услуги;
- сформулированы новые подходы к созданию совместной ценности образовательной услуги путем развития маркетинга партнерских отношений и управления ключевым потребителем в системе бизнес-образования.
В качестве конкретных научных результатов, полученных лично соискателем, можно выделить следующие: предложена «Модель принятия решения и последующего поведения потребителя» образовательных услуг,
разработана модель потребительской ценности образовательной, услуги предложены методики сравнительного анализа, позволяющие определить восприятие ценности образовательной услуги потребителем; обоснован механизм создания ценности услуги. В диссертации предложен подход использования системы сбалансированных показателей для анализа взаимосвязи основных направлений деятельности учебного заведения.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в использовании результатов диссертационного исследования в деятельности ученых заведений, в реализации маркетинговой стратегии, направленной на усиление конкурентного положения вуза, повышение спроса на его образовательные услуги, предоставление образовательных услуг более высокого качества
Полученные выводы позволят осуществлять комплексную оценку основных направлений деятельности учебного заведения, станут основой для дальнейших исследований в области развития теории маркетинга партнерских отношений в бизнес-образовании, совершенствовании методик оценки качества и эффективности образовательных услуг.
