Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования и развития концепции экологического маркетинга в условиях современной России 17
1.1. Экономическое содержание и сущность концепции экологического маркетинга 17
1.2 Мотивационные аспекты экологически-ориентированного поведения потребителя 32
1.3 Факторное поле формирования инструментария экологического маркетинга 51
Глава 2. Методические основы разработки концепции экологического маркетинга для российских предприятий 64
2.1 Анализ экологической информации и коррекция поведенческих отношений на российском рынке 644
2.2 Структуризация продуктов в системе экологического маркетинга 866
2.3 Опыт применения предприятиями экологической маркировки как средства продвижения 988
Глава 3. Совершенствование инструментария внедрения экологического маркетинга на российских предприятиях 114
3.1 Разработка алгоритма проведения мониторинга потребительских предпочтений на рынке экологических продуктов 1144
3.2 Формализация системы направлений и форм организации маркетинговой деятельности на экологически-ориентированном предприятии 13939
3.3 Формирование экологически-ориентированных маркетинговых стратегий и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям 1466
Заключение 1700
Список использованной литературы
- Мотивационные аспекты экологически-ориентированного поведения потребителя
- Факторное поле формирования инструментария экологического маркетинга
- Структуризация продуктов в системе экологического маркетинга
- Формализация системы направлений и форм организации маркетинговой деятельности на экологически-ориентированном предприятии
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях глобализации мировой экономики, обусловливающих неэффективное расходование природных ресурсов, развитие индустрии производства генетически модифицированных продуктов и сокращение качественных сельскохозяйственных угодий, информационная пропаганда в отношении ухудшающегося состояния экологической ситуации становится более масштабной и современное общество все более уделяет внимание вопросам повышения качества жизни населения. Сложившаяся социально-экономическая ситуация стимулирует российские предприятия на разработку новых экологически-ориентированных подходов к организации маркетинговой деятельности. Однако в России институциональная среда российского рынка не позволяет экологически-ориентированным предприятиям внедрять новые маркетинговые инструменты, т. к. она характеризуется недостаточно совершенной нормативно-правовой базой, регулирующей взаимодействие всех субъектов данного рынка. В том числе в России не приняты нормативные акты по экологической маркировке продукции, в связи с чем расширяются недобросовестная экологически-ориентированная реклама и экобрендинг предприятий, производственная и коммерческая деятельность которых зачастую не отвечает позиционируемым предприятиями экологическим характеристикам продуктов. Несмотря на неразвитость институциональной среды рынка, производство и реализация экологических продуктов как относительно продвинутый сегмент рынков развитых зарубежных стран является и премиум-сегментом рынков развивающихся стран, в том числе в России. В связи с увеличением экологических пищевых кризисов последнего десятилетия, усилением волнений по поводу вреда генетически модифицированных продуктов, расширением государственной инициативы экологически-ориентированного производства и торговли, вступлением России в ВТО очевидна большая перспектива развития рынка экологических продуктов в России. Однако инструментарий маркетинговой деятельности российских экологически-ориентированных предприятий также не проработан ни теоретически, ни практически. Осознается только необходимость экологической ответственности предприятий перед обществом, а формализованные направления и формы ее реализации практически отсутствуют.
Решить все вышеназванные проблемы поможет разработка концепции экологического маркетинга, позволяющая научно обосновать и увязать такие компоненты, как идея, стратегии, инструментарий и цель. Однако в России недостаточно работ, посвященных изучению концепции экологического маркетинга, рынка экологических продуктов, а также инструментов управления экологическим маркетингом на российских предприятиях. Вместе с тем авторами зарубежных стран написано много научных работ, в которых полностью проработаны исследуемые вопросы, что способствовало увеличению темпов развития рынка экологических продуктов за рубежом.
Таким образом, малая научно-исследовательская и практическая база в области экологического маркетинга в России создает необходимость научного рассмотрения новых направлений и форм организации маркетинговой деятельности, а также мотивационных аспектов экологически-ориентированного поведения потребителей. Именно концепция экологического маркетинга является для предприятий инструментом, позволяющим, с одной стороны, управлять предпочтениями современных потребителей и быть более конкурентоспособным, с другой стороны, быть направленным на удовлетворение потребности граждан в экологических продуктах, обеспечение экологической безопасности, освоение новых ниш на мировом рынке экологических продуктов, достижение сбалансированного сочетания интересов государства и бизнеса в области рационального природопользования, культивирование экологической грамотности потребителей и, как следствие, достижение устойчивого развития территории. В связи с вышесказанным диссертационная работа, посвященная разработке концепции экологического маркетинга на российских предприятиях, является актуальной.
Степень научной разработанности проблемы. Изучение и анализ теоретических концепций и подходов в области экологического маркетинга свидетельствуют о том, что вопросы разработки, внедрения и применения направлений и форм экологического маркетинга в общем комплексе маркетинга на предприятиях нельзя назвать изученными в полной мере, хотя некоторые аспекты формирования экологического маркетинга и попытки внедрения его инструментария в целях совершенствования маркетинговой стратегии уже рассматриваются российскими экономистами, но только малой частью научного сообщества.
Теоретическим основам концепции экологического маркетинга посвящены значимые научные труды известных зарубежных экономистов, среди которых Д. Грант, Р. Дэхлстром, Т. К. Киннер, А. Леонард, А. Т. Минту-Вимсэтт, Ж. Оттман, К. Питти, Т. Смит, У. Уинстон, К. Э. Хенайон.
Социальная составляющая экологического маркетинга впервые была выделена и изучена в научных работах А.Г. Маслоу, которые послужили, на наш взгляд, фундаментом развития социальной конструкции маркетинга.
Также экологический маркетинг рассматривался с концептуальной точки зрения как принципиально новый подход к маркетингу в современном обществе и российскими авторами (С. В. Ефремова, Л. К. Жубановая, В. Н. Лопатин, А. Г. Самурзина, М. Ш. Хамзина, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин, Н. Д. Эриашвили).
Объектно-предметная область маркетинга в изменяющихся рыночных условиях менялась и продолжает меняться в настоящее время под влиянием неуправляемых факторов. Данные взаимовлияния рассматриваются в научных работах Е. В. Агзамовой, А. И. Бородиной, Н. В. Брескиной, Т. С. Бронниковой, Н. А. Беляковой, Е. Я. Власовой, Н. Э. Галечьян, А. Гореловой, К. Г. Гофман, Т. В. Гусевой, Н. А. Довготько, С. В. Карповой, О. А. Козловой, И. И. Кретова, А. В. Лукиной, В. Ляпорова, А. А. Малышевой, И. Манна, Г. А. Моткина, А. А. Музалевской, Н. Р. Оганесян, Г. С. Панина, А. С. Сидоренко, В. Н. Синельниковой, А. Н. Сухаревского, М. В. Терешиной, Ю. С. Федоровой, А. Е. Хачатурова, А. Г. Чернявского, Я. Я. Яндыганова и др., и именно научные результаты исследований данных экономистов способствуют формированию и развитию экологического маркетинга как научной области.
Попытки рассмотреть проблемы устойчивого развития общества и разработать инструментарий решения экологических проблем посредством экономических средств и методов предприняли такие экономисты как С. В. Аливанова, Е. Г. Агаларова, И. В. Аракелова, И. Е. Бельских, И. Ю. Беляева, Б. Е. Большаков, Д. М. Боярский, Н. Ю. Виноградова, Я. Д. Вишняков, О. В. Гончарова, Е. Г. Гущина, И. В. Днепровская, А. Ф. Джинджолия, О. Л. Кузнецов, Т. А. Илюшникова, Я. С. Матковская, Г. С. Мерзликина, С. Е. Метелев, И. А. Морозова, А. Ф. Московцев, С. М. Никоноров, Ж. В. Острогорская, Т. Ю. Пономарева, Е. Г. Попкова, Е. А. Почитаев, Н. Н. Пусенкова, И. И. Решетникова, А. А. Сергеев, Е. А. Солнцева, А. В. Трошин, Л. С. Шаховская, М. А. Эскиндарова.
В процессе работы над диссертационным исследованием анализировались научные публикации, учебные пособия, учебники, диссертации, нормативно-правовые акты, программы стратегического развития, посвященные вопросам экологической стандартизации и сертификации, вопросам развития экологической маркировки, становления и функционирования рынка экологических продуктов, формирования перспектив и направлений его развития, вопросам разработки «зеленых» маркетинговых стратегий, политики в области экологического маркетинга, принадлежащие Г. И. Архиповой, Н. В. Бацюну, А. А. Баулиной, Т. С. Бодунковой, С. М. Бугровой, Н. Ю. Виноградовой, Д. В. Горшкову, Ю. Грачевой, О. А. Козловской, П. А. Линбергу, А. В. Лукиной, Л. Н. Никитиной, Д. В. Проценко, А. В. Ращенко, А. В. Рыжаковой, М. Ю. Слесареву, О. И. Собственниковой, Е. В Смирновой, В. И. Теличенко, С. С. Титовой, А. В. Тройченко, М. Г. Федотовой, Г. С. Ферару, Л. Ю. Чуйковой, Г. Ю. Чулановой, Л. А. Чурмасовой и др.
Анализ степени разработанности предметной области позволил выявить круг неохваченных и нерешенных проблем в области формирования инструментария экологического маркетинга, что обусловило выбор темы, постановку цели, задач и структуры диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования. Цель исследования заключается в разработке концепции экологического маркетинга на российских предприятиях посредством анализа и формирования направлений и форм организации маркетинговой деятельности экологически-ориентированных предприятий.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:
- исследовать экономическое содержание и сущность концепции экологического маркетинга;
- определить мотивационные аспекты экологически-ориентированного поведения потребителя;
- осуществить анализ экологической информации, позволяющей выполнить коррекцию поведенческих отношений на российском рынке;
- разработать алгоритм проведения мониторинга потребительских предпочтений на рынке экологических продуктов;
- формализовать систему направлений и форм организации маркетинговой деятельности на экологически-ориентированном предприятии;
- сформировать экологически-ориентированные маркетинговые стратегии, адаптируемые к изменяющимся рыночным условиям.
Объект исследования - процесс разработки концепции экологического маркетинга для предприятий в условиях современной России.
Предмет исследования - управленческие и организационно-экономические отношения между российскими предприятиями и другими экономическими субъектами, возникающие в ходе разработки и внедрения экологически-ориентированных направлений и форм маркетинговой деятельности.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг» (9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге»).
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются разработки отечественных и зарубежных специалистов по концептуальным проблемам современного маркетинга и вопросам формирования социально-экономических и экологических факторов развития российских предприятий. Исследование основывается на системно-структурном подходе, использованы концептуальные теоретические положения и научные принципы для формирования инструментария экологического маркетинга на предприятиях в условиях современной России.
В работе применялись такие методы научного исследования, как всеобщий диалектический метод, метод обобщения, исторический метод, метод синтеза, метод анализа, а также общие методологические принципы исследования экономических явлений (принципы целостности и системности) и конкретно-научные методы проведения экономических исследований (сравнительный анализ, монографический, экономико-статистический, количественный и качественный методы проведения маркетинговых исследований).
Информационно-эмпирическая база исследования - научные публикации отечественных и зарубежных авторов в периодической печати, монографии, учебные пособия, учебники, статистические и отчетные материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации и специализированных международных организаций и агентств, а также результаты собственных маркетинговых исследований автора. Отдельные материалы были получены автором в ходе участия в региональных и муниципальных научно-исследовательских работах: «Промышленная политика Волгоградской области», «Стратегия повышения инвестиционной привлекательности Волгоградской области», «Инвестиционный паспорт Волгоградской области», «План стратегического развития городского округа – город Камышин до 2020 года», «Разработка инновационных стратегий территориального развития в регионах РФ», «Разработка системы эффективного брендинга на предприятии ООО “АНСЕЙ ВМК”».
Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что в условиях современной России, обусловленных увеличением числа потребителей, предпочитающих более высокий уровень жизни, возрастает потребность в эффективных маркетинговых инструментах управления, освоение которых требует разработки концепции экологического маркетинга на российских предприятиях, создания эффективного аппарата регулирующих органов в сферах экологического производства и торговли, формирования экологической культуры общества, что позволит создать условия для удовлетворения растущих потребностей современного общества и развития конкурентоспособных предприятий.
Положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Современное общество стремится не только к улучшению экологической ситуации, но и выбору экологических продуктов в качестве товаров повседневного потребления. Данная потребность является уникальной, поэтому уникальным должен быть и способ ее удовлетворения. Чтобы предприятие было успешным, маркетинговую деятельность следует выстраивать на исследовании нужд потребителей и разработке способов их эффективного удовлетворения, включающих элементы концепции экологического маркетинга, в силу изменяющихся рыночных условий.
2. Потребность в безопасности как потребность первичного уровня создает спрос на экологические продукты, являясь основным мотивационным аспектом экологически-ориентированного поведения потребителей. Теоретически потребность в безопасности безгранична, но на практике ограничена в силу нехватки финансовых средств на ее удовлетворение, т. к. экологическая составляющая продукта увеличивает его стоимость, что замедляет формирование потребности населения в экологических продуктах и мотивирует производителей организовывать процессы производства и реализации с минимальными затратами, экономя на качественном сырье, материалах, экологической упаковке, минимизации отходов и т.д. Вывести взаимоотношения потребителя и производителя на новый уровень позволят разработка концепции экологического маркетинга и формирование экологической культуры экономических субъектов.
3. Использование концепции экологического маркетинга в общем комплексе маркетинга предприятий предполагает изменения в информационных системах и коммуникациях. Систему маркетинговой экологической информации следует рассматривать как элемент общей системы, который формирует информационные потоки о состоянии маркетинговой среды из различных источников (первичных, вторичных, комбинированных, научно-технических, статистических, корпоративных) и проецирует их на всех участников рынка через маркетинговые коммуникации (рекламные сообщения, экологическую маркировку, статистическую отчетность, добровольные экологические сведения), что позволит корректировать поведенческие отношения на российском рынке.
4. Управление экологическим маркетингом так же, как и собственно маркетингом, осуществляется участниками рынка. Поэтому и в экологическом маркетинге под процессом управления понимается управление спросом через мониторинг потребительских предпочтений посредством проведения маркетинговых исследований. Алгоритм мониторинга складывается из таких организационных этапов, как формирование общей концепции конкретного исследования, разработка плана и методики исследования, проведение исследования, представление результатов, последовательное выполнение которых позволит найти новые маркетинговые экологически-ориентированные методы и средства организации производства и коммерческой деятельности предприятий.
5. Под формированием комплекса экологического маркетинга необходимо понимать маркетинговую формулу, в общем виде представленную как S1+S2+E1+ E2+ C1+ C2+ P1+ P2 и состоящую из таких составляющих, как социальная ответственность (S1), безопасность (S2), инициатива (E1), решение экологических проблем (E2), нужды и потребности покупателя (C1), информационный обмен (C2), продукт (P1), упаковка (P2). Информационный обмен является ключевым элементом в комплексе экологического маркетинга, формирующим систему экологической информации как связующий механизм всего комплекса.
6. Управление экологическим маркетингом, направленное на продвижение продукции и формирование потребительских предпочтений, носит стратегический характер. Процесс разработки экологически-ориентированной маркетинговой стратегии заключается в выборе направлений и форм маркетинговой деятельности на предприятии и представляет собой формирование комплекса маркетинговых мероприятий, реализация которых позволяет получить положительные социально-экономические эффекты, подлежащие качественной и количественной оценке.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
– раскрыто экономическое содержание экологического маркетинга посредством рассмотрения его специфических целей и задач, авторского выделения концепции экологического маркетинга, что позволяет предприятиям, заинтересованным в использовании данной концепции, эффективно планировать производство экологически безопасной продукции и обеспечивать оптимальное соотношение между социальными и экономическими показателями на протяжении всего жизненного цикла продукции;
- обогащена классическая теория маркетинга новыми дефинициями концепции экологического маркетинга («нужда быть здоровым», «потребность в безопасности», «спрос на экологические продукты», «экологический продукт», «рынок экологических продуктов»), что позволяет выстроить категориальный ряд предложенной концепции и разработать на его основе порядок взаимоотношений экономических субъектов (потребителей, торговых предприятий, предприятий-производителей, государства, общественных некоммерческих организаций) в создании мотивов и стимулов к экологически-ориентированному поведению;
- определена фрейм-структура инструментария формирования маркетинговой системы экологической информации, включающая такие элементы как «социальные технологии», «открытые данные», «краудсорсинг», «краудфандинг», «картографические сервисы», «дайджест», «инфографика», «электронная библиотека», «качественные уроки-события», «игровые технологии», «экокорпоративы», «государственные заказы», «гранты», «регулирующее законодательство», представленные в качественно новом виде – системе источников экологической информации, экологических коммуникаций и средств развития, направленной на активизацию разработки и внедрения основ концепции экологического маркетинга на российских предприятиях;
- разработан алгоритм проведения мониторинга потребительских предпочтений экологически-ориентированных потребителей, представляющий совокупность последовательных маркетинговых мероприятий по сбору и анализу информации о состоянии среды маркетинга, в том числе о поведении, отношении и намерениях потребителей, и апробирован на российском региональном торговом предприятии, что позволило выявить факторы формирования потребительского поведения экологически-ориентированных потребителей, изучить отношение современных потребителей к экологическим продуктам и определить уровень их экологической культуры;
- формализована комплексная система направлений и форм организации маркетинговой деятельности на экологически-ориентированном предприятии, представляющая собой комплекс экологического маркетинга с определенной маркетинговой формулой, включающей в себя такие направления как инициатива, социальная ответственность, безопасность, решение экологических проблем, нужды и потребности покупателя, продукт, упаковка, информационный обмен, следование которым позволяет решить задачи экологически-ориентированных предприятий посредством таких форм маркетинговой деятельности, как разработка программ экологического просвещения и образования населения, следование принципам справедливой торговли, мониторинг потребительских предпочтений, соблюдение экологических принципов на всех этапах жизненного цикла продукта, экологическая упаковка, экологический кодекс, социальные отчеты, «экологическая прозрачность», экологическая маркировка, экологическая реклама;
- разработаны экологически-ориентированные маркетинговые стратегии («Стратегическое исследование (продукт/рынок)», «Экодизайн. Оценка жизненного цикла продукта», «Чистое производство», «Оптимизированное производство», «Коммуникационная система», «Минимизация отходов»), направленные на управление процессами продвижения продукции и формирования потребительских предпочтений, подлежащие адаптации к специфике производственной и коммерческой деятельности российских предприятий с учетом их эффективности.
Теоретическая значимость полученных результатов исследования заключается в уточнении и расширении категорий, концептуально отражающих современную парадигму маркетинга, дополнении методических основ концепции экологического маркетинга в системе управления потребительским спросом, систематизации методов и средств исследования поведения потребителей и разработке инструментария маркетинговой деятельности для российских предприятий.
Практическая значимость работы связана с тем, что предложения и выводы, представленные в диссертационном исследовании, могут быть использованы для принятия эффективных управленческих решений на предприятиях и разработки маркетинговых программ на государственном и корпоративном уровнях с учетом специфики развития российского рынка экологических продуктов. Результаты исследования в области коррекции поведенческих отношений на рынке экологических продуктов могут являться прикладной базой для совершенствования методов маркетинговых исследований. Все материалы могут быть использованы в учебных процессах высших образовательных заведений при подготовке учебных пособий и программ по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Экологический маркетинг», «Реклама и PR», «Реклама в коммуникационном процессе». Научные результаты исследования, полученные при работе над диссертацией были использованы при написании серии учебных пособий «Играя» для преподавателей, студентов, аспирантов и научных работников.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на международных (Польша, Болгария), всероссийских (Волгоград, Камышин, Михайловка, Воронеж) научно-практических конференциях. Методические рекомендации в области маркетинговых исследований поведения потребителей на основе практического использования направлений и форм экологического маркетинга, в области разработки маркетинговых стратегий экологически-ориентированных предприятий в условиях современной России, в области экологической сертификации приняты к внедрению в региональных коммерческих организациях, при этом некоторые положения заслушаны и приняты к рассмотрению на семинарах-совещаниях руководителями данных организаций по выбору приоритетных направлений развития.
Автором также была осуществлена процедура проведения переговоров и оформления договорных отношений с компанией «Гринпис России», результатом которых стали размещение названия Маркетингового агентства «МаркА» (структурного подразделения ФГБОУ ВПО «ВолгГТУ») в списке экологически-ориентированных организаций на сайте Гринпис, получение добровольной экологической маркировки «”Зеленый” офис» и реализация предложенных «Гринпис России» мероприятий по экологизации офисных помещений, что позволило автору получить уникальную практическую информационно-эмпирическую базу исследования.
Основные результаты исследования отражены в 30 публикациях автора общим объемом 15,26 п.л., в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК Минобрнауки РФ (6 статей общим объемом 2,05 п.л.), а также в 7 монографиях и одном учебном пособии (в соавторстве).
Структура исследования. В соответствии с целью и задачами исследования работа состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 191 наименование; содержит графический и табличный материалы.
Диссертация имеет следующую структуру:
Введение
1. Теоретические основы формирования и развития концепции экологического маркетинга в условиях современной России.
1.1. Экономическое содержание и сущность концепции экологического маркетинга.
1.2. Мотивационные аспекты экологически-ориентированного поведения потребителя.
1.3. Факторное поле формирования инструментария экологического маркетинга.
2. Методические основы разработки концепции экологического маркетинга для российских предприятий.
2.1. Анализ экологической информации и коррекция поведенческих отношений на российском рынке.
2.2. Структуризация продуктов в системе экологического маркетинга.
2.3. Опыт применения предприятиями экологической маркировки как средства продвижения.
3. Совершенствование инструментария внедрения экологического маркетинга на российских предприятиях.
3.1. Разработка алгоритма проведения мониторинга потребительских предпочтений на рынке экологических продуктов.
3.2. Формализация системы направлений и форм организации маркетинговой деятельности на экологически-ориентированном предприятии.
3.3. Формирование экологически-ориентированных маркетинговых стратегий и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям.
Заключение.
Список использованной литературы.
Приложения.
Мотивационные аспекты экологически-ориентированного поведения потребителя
Далее раскроем экономическое содержание и сущность экологического маркетинга. По данным различных исследований российские потребители предпочитают более качественные, безопасные, соответствующие местным климатическим условиям отечественные продукты, а не аналогичные зарубежные продукты11. Так «... 60 % потребителей в России утверждают, что предпочитают покупать экологически продукты, даже если цена на них выше. В тоже время, в Европе лишь 37 % потребителей придерживаются подобной позиции» . Данная ситуация является стимулом для активной разработки и внедрения экологических инноваций, объединяющим понятием для которых является концепция экологического маркетинга. В России данный «маркетинговый сигнал» в ближайшей перспективе должен быть воспринят как предприятиями, так и органами государственной власти при разработке новых направлений и форм организации производственной и коммерческой деятельности, стратегий развития, отечественных предприятий, законопроектов, государственных программ, муниципальных программ.
Чтобы предприятие было успешным, руководителю нужно понимать нужды потребителей и удовлетворять их, что является классическим определением маркетинга, на которое и нужно опираться. Современное общество потребления стало стремиться не только к покупке и потреблению предпочитаемых продуктов, но и к улучшению и сохранению природной среды. Эта потребность уникальна, уникальным должен быть и способ ее удовлетворения. Рассмотрев существующие определения маркетинга ведущих российских и зарубежных авторов (ТТ. Мазура, Б. Зака, Р. Чэпмена, Р. Бьюкенана, Ф. Котлера, И. Манна, А. Эмери, Р. Маккена и др.), видно, что практически все определения сформулированы в интересах производителей, и не затрагивают интересы потребителей, как основообразующего элемента общества. Суть определений идет в противоречии с фундаментальным законом циклического сохранения развития Жизни как космопланетарного явления (Э. Бауэра, В. И. Вернадского, П. Г. Кузнецова, О. Л. Кузнецова, Б. Е. Большакова) , согласно которому «... в технических средствах Человек господствует над природой, являясь мощной геологической силой, то в своих целях он ей подчинён». Нарушение этого постулата и отсутствие инструментов согласования предлагаемых управленческих решений являются основной причиной глобального системного кризиса в отношениях между производственной сферой и сферой потребления14.
С позиции рассматриваемой проблематики скорректировали классическое определение маркетинга: маркетинг в узком смысле - это совокупность средств и методов, позволяющих производителю осуществлять бизнес-процессы, удовлетворяя при этом и потребности потребителя. Маркетинг в широком смысле - это инструмент эффективного стратегического развития производителей, направленный на полное удовлетворение предпочтений потребителей.
Вывод П. Г. Кузнецова «В истории было много кризисов, конфликтов и войн. Но ни разу не было такой критической ситуации, когда ставилась бы под угрозу сама возможность существования Земной цивилизации как целого, а проблема ограниченности Земли требовала бы научного решения. Существует серьезное опасение, что бытующие представления об устойчивом развитии отдельных стран могут привести к повторению стратегических ошибок при выборе траекторий развития, не согласованных с динамикой и законами природы. Отсутствие достаточного научного осмысления проблемы - главная причина стратегических ошибок...» также обосновывает новое определение маркетинга.
Но самое ключевое обоснование заключается в следующем. Существует одобренная в 1987 г. Генеральной Ассамблеей ООН и принятая в РИО (1992 г.) практически всеми странами мира концепция устойчивого развития мирового сообщества, разработанная Международной Комиссией с привлечением ведущих экспертов из более чем 100 стран, что явилось огромным успехом и достижением мирового сообщества. Международной Комиссией по окружающей среде и развитию было заявлено: «Мы способны согласовать деятельность Человека с законами природы с целью перехода к устойчивому развитию общества». Однако как согласовывать деятельность общества с естественными законами, сказано не было. Предполагалось, что каждая страна и регион самостоятельно разрабатывает свою концепцию и программу. И перед этими проблемами человеческие умы будут бессильны до тех пор, пока не будут располагать правильным мировоззрением и научным инструментарием.
Считаем, что таким научным инструментарием является инструментарий экологического маркетинга, который должен стать составным элементом общего комплекса маркетинга, расширяя его возможности и эффективность. Без осознания нового сущностного, целевого и функционального содержания маркетинга невозможно сформировать устойчивое развитие современного общества в длительной перспективе. Существующее мировоззрение не адекватно условиям современного развития общества и его ресурсному содержанию, что требует переориентирования концепции маркетинга как научного направления на новые цели и задачи.
Специфической особенностью маркетинговой деятельности в изменяющихся рыночных условиях под влиянием фактора ухудшения качества экологической среды добавляются новые задачи, сопутствующие основным классическим (рис. 3). Решение указанных задач будет способствовать реализации принципов концепции устойчивого развития и формированию понятия экологической продукции, то есть разнообразной инициативной экологической деятельности предприятия, все чаще рассматриваемой в качестве современной продукции, которая может быть выгодно реализована совместно с основной производимой продукцией или услугами.
Факторное поле формирования инструментария экологического маркетинга
1980 г. Появление экологических товаров некоторые авторы относят к началу 1980-х гг., когда было установлено, что аэрозольные баллончики разного назначения опасны за счет содержания фреонов, разрушающих озоновый слой Земли48.
В 1987 г. комиссия опубликовала отчет «Наше общее будущее», в котором ключевым вопросом стала необходимость поиска новой модели развития цивилизации. В нем впервые дается определение устойчивого развития как «движения вперед, при котором достигается удовлетворение жизненных потребностей нынешнего поколения без лишения такой возможности будущих поколений»49.
1988 г. Первый отчет по корпоративной социальной ответственности в 1988 г. опубликовала компания «Вen&Jerry s»50, добавив в традиционный финансовый отчет описание влияния компании на окружающую среду.
1990 г. Экологический маркетинг возник в 1990-х гг. как продолжение социально-этичного маркетинга. Важными факторами стали озабоченность общественности состоянием окружающей среды, рост влияния неправительственных экологических организаций, объединений потребителей, групп общественной экологической экспертизы51.
1992 г. В «Повестке дня на XXI век», принятой на Всемирной конференции ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро в 1992 г. сказано: «Одна из основных причин постоянной деградации окружающей среды во всем мире - структура потребления и производства, не обеспечивающая устойчивости. Чрезмерные претензии и расточительный стиль жизни наиболее богатой части человечества огромным грузом ложатся на окружающую среду». Выделяются две основные цели: уделять значительное внимание неустойчивым образцам производства и потребления и развивать национальные стратегии по изменению образцов потребительского поведения52.
1993 г. После публикации результатов комиссии «Наше общее будущее» вышло две книги, озаглавленные одинаково «"Зеленый" маркетинг». Одну написала в 1992 г. Кен Питти в Великобритании, вторую -Жаклин Оттман в 1993 г. в США53.
2000 г. В 2000 г. рынок экологических товаров в Европе составлял 10,3 млрд. евро, а к 2009 г. вырос до 56 млрд. По прогнозам к 2015 г. он составит 114 млрд. евро. Среднее домохозяйство в Европе тратит на экологические товары 369 евро ежегодно (наибольшая величина - в Швейцарии, где объем продаж составляет 555 евро в год)54.
2001 г. Год начала разработки первой в России Системы добровольной экологической сертификации «Листок Жизни» Санкт-Петербургским экологическим союзом (СПбЭС) в рамках программы «Экология и человек», имеющей право на выдачу экологического сертификата международного уровня55.
2002 г. На Всемирном Саммите ООН по устойчивому развитию в Йоханнесбурге было принято «Соглашение о программах в области устойчивого производства и потребления». В числе прочего в документе утверждается, что индустриальные страны должны взять лидерство в области развития устойчивого потребления, поскольку именно они - причина сложившейся ситуации в области роста потребления5 . 2005 г. По мнению психологов, склонность людей к натуральным и экологическим продуктам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь в мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным57. 2006 г. Согласно данным социологических опросов Агентства социальной информации, проведенных в Санкт-Петербурге 2006 году, жители города уже обращают внимание на экологичность продукции. Так, 85% опрошенных респондентов согласны покупать такую продукцию, если она будет дороже на 10% по сравнению с аналогичной несертифицированной продукцией, и 50% согласятся с 30%-ым повышением цен . 2006 г. В ходе реализации проекта «Экополки», развернутого СПбЭС в июне 2006 года, был выявлен большой потенциал потребительского рынка экопродукции. Участниками проекта стали 8 универсамов Санкт-Петербурга, где были выделены отдельные места для реализации экологически безопасной продукции. За 21 месяц работы экополок количество предприятий торговли, участвующих в проекте достигло 32. Однако серьезным препятствием на пути развития проекта стало отсутствие ассортимента отечественной экологической продукции59. 2007 г. По оценкам OrganicTradeAssociation, мировой рынок экологических продуктов сейчас составляет около 30 млрд. долл., ежегодно увеличиваясь на 16-20%, то есть в четыре раза быстрее, чем рынок продовольствия в целом. В США отделы таких продуктов имеются в 72% всех супермаркетов .
Структуризация продуктов в системе экологического маркетинга
Все исходные компоненты экологических товаров производятся в соответствии с нормами экологического производства, важной характеристикой которого является не применение ни на одной ступени производства продукции генетически модифицированных организмов, химических удобрений, пестицидов, гербицидов. Следует отметить, что, несмотря на то, что урожайность таких культур на 20 - 30% ниже, чем у традиционных, площади под их возделывание увеличиваются из-за возрастающего спроса .
Отметим, что деление товаров на экологические продукты и неэкологические является процессом сегментации (сегментированием), который представляет собой разделение потребительского рынка конкретного продукта на отдельные сегменты, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями . С позиции экономико-статистического анализа сегментация является давно известной и успешно применяющейся статистической группировкой, в результате которой образуются качественно-однородные группы объектов.
Если возьмем какой-либо пищевой продукт, например, хлеб из пророщенной пшеницы, то он может быть как экологическим, так и неэкологическим. Экологический хлеб будет являться продуктом «здоровой группы». Однако стоит различать экологические продукты питания и продукты для здорового питания, так как продукт, произведенный в строгом соответствии с экологическими стандартами, совсем не обязательно попадет под понятие «здоровое питание». Так можно выделить две разные группы экологических товаров «продукты здоровой группы» и «продукты, отвечающие требованиям экологического производства». То есть нельзя назвать сало продуктом здорового питания. Либо напитки, обогащенные витаминами, позиционируемые производителем как продукт для «здорового
питания», не всегда можно назвать экологическим, а только в том случае, если добавки используются натуральные. В первом случае данный продукт будет являться обогащенным продуктом, который не в коем случае нельзя путать с экологическим. Обогащенный продукт это продукт, содержащий витаминные комплексы, микроэлементы, пробиотические микроорганизмы и пребиотики, наименование и количество которых обязательно должно указываться на упаковке. Если число и состав используемых добавок будет отвечать требованиям экологических стандартов, то данные продукты будут относиться к сегменту «экологические продукты», в обратном случае - к сегменту «неэкологические продукты». Помимо обогащенных продуктов, продуктов здорового питания и экологических продуктов существует и третья группа продуктов - функциональные. Они совмещают в себе свойства обогащенных продуктов и биологически активных добавок к пище (БАДов), приносящие специфическую пользу: нормализуют обменные процессы, регулируют конкретные физиологические функции, биохимические реакции и стимулируют работу иммунной системы. Разделение на группы функциональных и обогащенных продуктов поддерживают не все специалисты. Это следствие прогрессивного развития маркетинговой деятельности. Чтобы производитель смог выделить свою продукцию, он дает ей разные названия, зачастую не раскрывающие суть продуктов. Есть еще «фитнес-продукты», «инновационные продукты» и т. д., относящиеся к одной общей группе продуктов - категории «здорового питания».
На рис. 14 выделены два сегмента рынка пищевых продуктов, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями: сегмент экологических продуктов и сегмент неэкологических продуктов. Уточним, что «под сегментацией рынка понимается разработку продукта, который адресуется некоторой опознаваемой части рынка. Очевидно, что под опознаваемой частью понимается сегмент, опознаваемый через характеристики составляющих его потребителей» . Далее в каждом сегменте выделены группы продуктов. Так получены семь групп, две из которых входят только в сегмент «неэкологические продукты», три входят только в сегмент «экологические продукты», одна группа может входить как в сегмент экологических продуктов, так и в сегмент неэкологических. Существует два подхода к группировке - «с выделением границ и выявлением естественного расслоения. При применении первого подхода, как правило, рассматриваются одни-два признака. Второй тип позволяет одновременно рассмотреть несколько признаков. Он требует владения методами многомерного статистического анализа и преимущественно применяется в исследованиях маркетологами-аналитиками. Первый тип сегментации преимущественно используется при работе с характеристиками потребителей, второй тип - при работе со свойствами продукта»141.
Итак, к четырем группам продуктов сегмента «экологические продукты» отнесены «обогащенные продукты», «продукты здорового питания», «функциональные продукты», «экологические продукты». Под экологическими продуктами в узком смысле этого слова понимаются продукты, которые производятся в соответствии с экологическими нормами ведения экологического производства без применения посторонних химических веществ, то есть без удобрений, красителей, усилителей вкуса, консервантов). Под обогащенными продуктами понимаются продукты, содержащие витаминные комплексы, микроэлементы, пробиотические микроорганизмы и пребиотики, наименование и количество которых обязательно должно указываться на упаковке, то есть это продукты с добавлением полезных веществ, повышающих защитные функции организма (например, апельсиновый сок с добавлением эхинацеи).
Формализация системы направлений и форм организации маркетинговой деятельности на экологически-ориентированном предприятии
После того, как экологическая сертификация будет осуществлена, то есть будут выполнены все шаги по ее реализации (этап 1-8 на рис. 17), необходимо сформировать план дальнейших мероприятий по продвижению экологического продукта, а именно выполнить действия на этапах 9-16 рис. 17. Далее видно, что первым этапом в этой цепочке действий находится мониторинг, то есть мониторинг потребительского спроса на экологическую продукцию на целевом рынке является начальным этапом внедрения и освоения концепции экологического маркетинга. Средством проведения мониторинга являются маркетинговые исследования.
Рассмотрим место маркетинговых исследований в системе экологического маркетинга. Экологический маркетинг является современной концепцией предпринимательской деятельности. Деятельность экологического маркетинга также как и собственно маркетинга осуществляется субъектом маркетинга - участником рынка, формирующим предложение, и направлена на объект маркетинга. Потребитель является объектом управления. Успех предприятия зависит от поведения потребителя, который, приобретая товар, определяет положение предприятие на рынке и является для него источником прибыли. Управление осуществляется не потребителем вообще, а его отношением к продукту, намерением приобрести продукт и реализацией этого намерения - актом покупки. В результате согласования возможностей и потребностей совокупности потенциальных потребителей формируется спрос. Именно на этом основано такое применяемое в маркетинге понятие, как управление спросом174. Так и в экологическом маркетинге маркетинговое управление есть управление спросом. Таким образом, маркетинговые исследования являются составной частью экологического маркетинга и представляют его аналитическое направление. Это интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок системы маркетинга. Маркетинговые исследования ориентированы на решение практических задач, а результаты исследований составляют основу для осуществления управления.
Итак, мониторинг представляет собой регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений. Потребители относятся к внешней среде, где рассматриваются их общие характеристики, но они также являются и объектом маркетинга, при этом рассматриваются признаки, характеризующие потребителя не как элемент внешней среды, а как объект управления. Изменения наблюдаемых параметров в динамике дают основания для перестройки комплекса экологического маркетинга. Информационные потоки, имеющие отношение к мониторингу, это потоки, направляемые к среде маркетинга и поведению потребителей. Поэтому, мониторинг спроса на экологические продукты посредством проведения маркетинговых исследований является первоочередным элементом всего комплекса маркетинга. Даже если еще предприятие не определило четкие границы своего комплекса маркетинга, методика мониторинга потребительского спроса должна быть разработана.
В качестве апробации предложенных выводов, применен данный подход к конкретному предприятию на конкретном рынке, а именно к интернет-магазину детских товаров «Galaktiika.ru». Миссией этого торгового предприятия является «Все, что необходимо для мамы и малыша, мы доставим в удобное для вас время! А сам процесс выбора товаров будет для вас легким и приятным!» . Среднесрочные цели, которые предложены торговому предприятию «Galaktiika.ru», являются следующими: 1. добиться того, чтобы ассортимент товаров состоял только из качественной и конкурентной детской продукции (100%), в первую очередь российского производства, что будет входить в содержание «Стратегии развития индустрии детских товаров на период до 2020 года». Не секрет, что сейчас на российском рынке доминируют импортные товары, их доля колеблется от 60% в сегменте детской косметики и товаров для новорожденных до 90% в сегменте детской обуви, одежды и игрушек; 2. создать экспортный потенциал (до 20-30%) для выхода на электронный зарубежный рынок. Среди российских товаров есть детские товары, которые уже уходят на экспорт (головоломки, развивающие игры, изделия народных художественных промыслов).
В качестве средства достижения данных целей предлагается использование концепции экологического маркетинга, как совокупности инструментов по продвижению товаров, основанных на экологизации бизнеса (офисных помещений, продукта, принципов бизнеса). Но прежде чем, начать внедрение и освоение этого инструментария экологического маркетинга, необходимо провести мониторинг на текущем целевом рынке, а на данный момент это региональный рынок, география которого -Волгоградская область.
В качестве методов маркетингового анализа в исследовании выбраны такие теоретические направления статистического анализа как выборка, группировка, классификация, анализ взаимосвязей и многомерный анализ. Содержание предлагаемой методики исследования определили направления маркетингового исследования: 1. Внешняя среда. 1.1. Макросреда: спрос. 1.2. Потребители: исследование мотивации потребителей, оценка отношения к торговым маркам, оценка удовлетворенности товаром, анализ поведения при покупке, цели покупки, анализ предпочтений. 2. Внутренняя среда. 2.1. Общая стратегия: выбор целевой группы, обеспечение безопасности рынка. 2.2. Товар: разработка программы пробного экологического маркетинга, разработка упаковки, организация сервиса, выбор поставщиков. 2.3. Доведение товара до потребителей: выбор места расположения складских площадей, формирование каналов сбыта. 2.4. Продвижение: выбор канала распространения рекламы, анализ эффективности рекламы, конкурентоспособности рекламы. 2.5. Ценообразование: выбор ценовой политики, разработка системы скидок, анализ цен конкурентов.
