Содержание к диссертации
Введение З
Глава 1. Генезис и пути развития концепции бренд-менеджмента 8
Терминологические основы бренда, его сущность и анализ 8
Теоретические основы концепции бренд-менеджмента 29
Проблемы и задачи разработки идентичности брендов 43
Глава 2. Теоретические основы развития методов исследования идентичности
брендов 62
Концептуальные положения развития семантических методов исследования идентнчносш брендов (с учетом 2.2) 62
Философия и инструментарии семантических методов исследования и
разработки идентичности бренда 88
Глава 3. Научно-методические основы использования семантических
исследовании потребителей при разработке идентичности брендов 110
Концептуальные положения формирования методики построения карт эмоционально-ценностных отношении потребителей к брендам на основе семантического дифференциала Ч. Осгуда 110
Организация исследования индивидуальностей брендов на основе техники репертуарных решеток Дж. Кслли 130
Разработка ключевых злелісіїтов идентичности бренда на основе результатов
семантического исследования потребит слеіі фирмы «Акадо» 151
Заключение 168
Приложение 1. Инструкция, мотивирующая респондента к добросовестному
заполнению анкет : 172
Приложение 2. Инструкция но правильному заполнению анкет 173
Приложение 3. Алгоритм проведения опроса частных лиц 174
Приложение 4. Анкета ЛСД для оценки области максимальных предпочтении
потребителей 178
Список литературы 179
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Приоритетной целью стран с рыночной экономикой является устойчивый экономический рост, обеспечение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности фирм - хозяйствующих субъектов этой деятельности. В условиях усиления конкуренции, характерного для большинства рынков, обеспечение дифференциации и усиление потребительского спроса па производимые товары и,услуги представляет важную проблему для этих фирм, решение которой должно быть осуществлено в реальном времени.
По мере увеличения количества товарных категорий и насыщения их товарами, близкими по назначению, качесіву и цене, компания может выбрать одну из двух возможных маркетинговых стратегий: стратегию лидерства по минимальным издержкам или стратегию дифференциации. Российские компании все чаще выбирают стратегию дифференциации, т. е. прибавлению дополнительных функциональных и символических ценностей к производимой продукции. В этом контексте эффективным инструментом дифференциации товара является концепция брендинга, она становится альтернативой ценовой конкуренции, т. к. позволяет удерживать существующих и привлекать новых потребителей, а также увеличивать рыночную долю и норму прибыли.
В современных условиях развития рынка одной из наиболее важных задач, стоящих перед российскими предприятиями, является рост нематериальных активов фирмы с целью увеличения ее акционерной стоимости, инвестиционной привлекательности и повышения конкурентоспособности. Одним из важнейших нематериальных активов фирмы являются ее бренды. Способность брендов увеличивать привлекательность товаров и усиливать их дифференциацию, в конечном счете, приводит к формированию брендами дополнительных потоков денежных средств, создающих стоимость этих брендов.
В марте 2008 г. специалисты британской компании «Brand Finance» рассчитали стоимость 500 крупнейших брендов мира на конец 2007 г. Методы расчета стоимости брендов, разработанные в этой фирме, признаются в Великобритании бухгалтерами и финансовыми аудиторами при учете бренда и внесении его в бухгалтерский баланс в качестве нематериального актива компании в сооїветствии с Международными стандартами финансового обслуживания (МСФО, IFRS). По данным этой компании стоимость 500 крупнейших брендов мира составила 2 997 млрд. долларов США, что составляет в среднем 9,7% от общей акционерной стоимости компаний-владельцев этих брендов [Brand Finance, 2007], Эффективное управление российскими брендами также приводит к увеличению их стоимости как нематериальных активов. По данным швейцарской компании «Interbrand,
4 Zinzineyer & Lux» на ноябрь 2008 г. стоимость самых дорогих российских брендов составляет миллиарды и сотни миллионов долларов США: «Билайн» (7 427,61 $ млн.), «К'ГГС» (6 916,91 $ млн.), «Балтика» (2 376,17 $ млн.), «ЛУКОЙЛ» (1 065,93 $ млн.), «Роснефть» (792,20 $ млн.), «Мегафон» (569,36 $ млн.) и др. [Рожков, 2008].
Важной особенностью брендов как нематериальных активов фирм является их способность снижать разнообразные риски предпринимательскоіі деятельности и делать эту деятельность более диверсифицированной, стабильной и надежной. Это качество брендов положительно проявило себя в условиях разрастающегося экономического кризиса.
В сентябре 2008 г. специалисты фирмы «Brand Finance» провели перерасчет стоимости для того, чтобы проанализировать, в какой степени разрастающийся экономический кризис повлиял на бренды. За период с января по сентябрь 2008 г. акционерная стоимость компаний-владельцев 100 самых дорогих брендов в мире снизилась на 13,3%, при этом стоимость этих 100 брендов снизилась всего на 4,2% [Putting brands..., 2008]. За девять месяцев этого года стоимость упала у брендов «Nokia» (-20 %), «Citi» (-14%), «Google» (-13%), «Toyota» (-12%), «Microsoft» (-12%), «Gillette» (-9%), «Coca-Cola» (-8%) и др. Вместе с тем, стоимость многих брендов значительно выросла: «ExxonMobil» (19%), «ВР» (18%), «Chevron» (18%), «Johnson & Johnson» (14%), «Shell» (13%), «McDonald's» (10%), «Wal-Mart» (9%), бренды розничной торговли (9%). Несколько возросла стоимость брендов «AT&T», «Samsung», «Tata», «Bank of China», «ЛУКОЙЛ» и др. [Putting brands..., 2008; Economic downturn..., 2008] Таким образом, в условиях разрастающегося экономического кризиса бренды проявили большую устойчивость по сравнению с другими нематериальными активами фирмы.
Несмотря на то, что идентифицирующие и дифференцирующие качества брендов, а также их способность создавать дополнительные потоки денежных средств фирмы хорошо известны для специалистов по бренд-менеджменту, природе влияния брендов на потребительское поведение уделено незаслуженно мало внимания. Поэтому данное диссертационное исследование посвящено изучению ключевых детерминантов потребительского поведения и воплощению их в идентичности бренда.
Степень разработанности научной проблемы. Теория и принципы бренд-менеджмента изложены в работах Д. Аакера, Т. Амблера, А. 1-І. Андреевой, Г. Л. Багиева, Ю. А. Бичун, П. Дойля, С. Дэвиса, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Д. А. Козейчук, А. В. Корзуиа, Ж.-Ж. Ламбена, М. О. Макашева, 1-І. К. Моисеевой, И. Я. Рожкова, Д. Хейга, Л. де Чертаноти и др. Особенности практики российского бренд-менеджмента изложены в работах М. Н. Дымшица, В. В. Зотова, В. М. Перции, М. Ю. Рюмина, А. П. Сухенко, О. Чернозуба и др.
Вместе с тем, работ на русском языке, посвященных разработке идентичности бренда все еще немного. Можно выделить книгу А. Уиллер «Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов» [Уішлер, 2006]. Оригинальное название этой книги — «Разработка идентичности бренда: полное руководство по созданию, развитию и поддержке сильных брендов» [Wheeler, 2006], однако она почти полностью посвящена разработке внешнего выражения идентичности бренда - системы его идентификаторов (логотипа, товарного знака, дизайна упаковки, фирменного стиля и т. п.). Руководители бренд-консалтинговой фирмы «BrandAid» (Украина-Россия) В. М. Перция и Л. А. Мамлеева издали книгу «Анатомия бренда». Несмотря на то, что авторы заявляют о том, что «...эта книга - первое в мире практическое руководство по разработке брендов» [Перция и Мамлеева, 2007], в ней невозможно найти практическую информацию о том, как следует изучать особенности потребительского поведения, на основе которых можно разработать идентичность бренда, привлекательную для потребителей. Теме разработки идентичности бренда на основе исследований потребительских предпочтений посвящено лишь несколько работ М. В. Герасимовой, Е. И. Громовой, Н. PL Даудрих, М. 1-І. Дымшица, Д. А. Леонтьева, М. Ю. Рюмина и др.
В соответствии с базовой концепцией маркетинга взаимодействия целью управления брендом является формирование и укрепление долгосрочных и взаимовыгодных отношений между брендом и потребителями. Цоэтому разработка бренда, способного не только усиливать дифференциацию товаров или услуг, но и активно влиять на потребительское поведение, является актуальної! задачей.
Однако влияние брендов на потребительские предпочтения и на формирование устойчивого спроса недостаточно изучено и изложено в специальной литературе. Совокупность указанных проблем настоятельно требовали комплексного изучения, что и определило выбор темы данного исследования.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и методического инструментария по разработке идентичности бренда с учетом ее влияния на потребительское поведение.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
изучить структуру, функции, генез и сущность бренда;
разработать модель влияния бренда на потребительский спрос и основные рыночные показатели фирмы;
выявить ключевые детерминанты влияния бренда на потребительское поведение;
исследовать возможности использования семантических методов изучения потребителей для разработки идентичности бренда;
разработать, обосновать и проверить на практике методику изучения области
максимальных потребительских предпочтений.
Объектом диссертационного исследования является бренд как экономическая категория, способная влиять на поведение потребителей в процессе принятия ими решения о покупке и повышать экономическую эффективность предпринимательской деятельности фирмы.
Предметом диссертационного исследования является процесс разработки идентичности бренда на основе исследований потребительских предпочтений.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологической основой исследования являются работы классиков экономической теории, современных отечественных и зарубежных ученых, исследователей в области теории маркетинга, бренд-менеджмента, семиотики, психологии, субъективной семантики, математической теории отношений, психологической теории принятия решений и др.
В основе диссертационного исследования лежат системный подход, сравнительный, семантический, структурный, функциональный анализ, методы математической статистики: корреляционный, кластерный, факторный анализ и др.
Главной методологической концепцией диссертационной работы является маркетинг взаимодействия, основная идея которого заключается в том, что главным объектом управления в маркетинге являются отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Профессор Г. Л. Багиев отмечает, что единственным способом удержать потребителя является «...индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе долгосрочного взаимоотношения партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и тому подобными ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений» [Багиев, Тарасович и Ann, 2005, с. 55]. В этом контексте бренд рассматривается как средство формирования и укрепления долгосрочных отношений фирмы-владельца бренда с потребителями и контрагентами предпринимательской деятельности. Сотрудничество маркетинга взаимодействия с дея гельностным подходом в психологии, основанным на работах российских ученых Л. С. Выготского, А. Н. Леонтьева и др., позволяет эффективно развивать эту концепцию управления маркетингом, обогащая ее знаниями из области современной психологии.
В процессе реализации своего потребительского поведения на рынке у потребителей формируются определенные отношения с производителями, представителями розничных
7 сетей, другими участниками процесса купли-продажи (stakeholders), брендами, товарами и т. п. Отношения представляют собой состояние взаимозависимости и взаимообусловленности между потребителем и объектом своей потребительской деятельности. В современной психологии их называют установками (аттитюдами) - состоянием готовности к реагированию на объект характерным образом в определенном классе ситуаций. В своей сущности, установки - это готовность к действию, «свернутое» действие — сформированное, но еще не проявившее себя. Одной из важнейших поведенческих установок является предпочтение бренда потребителем. С одной стороны, эти предпочтения приносят многочисленные выгоды потребителю. С другой стороны, формирование и поддержание устойчивых потребительских предпочтений бренда в динамичной рыночной среде позволяет фирме усиливать потребительский спрос, повышать экономическую эффективность своей предпринимательской деятельности и увеличивать стоимость бренда как нематериального актива фирмы. Таким образом, концепция формирования и поддержания устойчивого предпочтения потребителями бренда является составной частью и естественным развитием концепции маркетинга взаимодействия.
Информационную базу исследования составили результаты авторского исследования по теме диссертации, официально опубликованные результаты исследований по изучению потребителей при разработке системы идентичности бренда, а также публикации в виде монографий, книг, статей, научных материалов международных, зарубежных, общероссийских и региональных конференций.
Структура диссертации. Цель и задачи исследования предопределили структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, четырех приложений и списка литературы.
