Введение к работе
Актуальность исследования.
Удовлетворенность потребителей товаров и услуг – важнейший показатель и желаемый результат деятельности компании. Удовлетворенность потребителей услуг труднее достичь из-за особенностей услуг и их отличий от физических товаров. Не всегда усилия компании по удовлетворению потребителей оказываются успешными. Неудовлетворенные потребители не только отказываются от услуг компании, но и способны негативно повлиять на мнение других потребителей. Производителю услуг важно не только установить степень удовлетворенности потребителей и причины неудовлетворенности, но и спланировать управленческие действия, направленные на предоставление неудовлетворенным потребителям определенной компенсации.
Планирование компенсации должно быть основано на точном знании того, какие именно характеристики услуги или действия провайдера вызвали неудовлетворенность потребителя, поэтому эффективная организация исследования удовлетворенности представляется актуальной как с научной, так и с практической точек зрения. Особое значение приобретают исследования удовлетворенности потребителей услуг и методы, помогающие избежать в этих исследованиях предвзятости и субъективности, ускорить и удешевить процесс сбора первичных данных, усовершенствовать методики мониторинга удовлетворенности, позволяющие отслеживать динамику отношения потребителей к услугам сервисной организации.
Степень проработанности проблемы
Важность изучения удовлетворенности потребителей отмечают многие авторы. Работы С. Фурнье, Д. Мика, К. Лавлока достаточно подробно описывают основные характеристики услуги, выделяют качества, влияющие на удовлетворенность. Заметное место в формировании научного знания в сфере маркетинга услуг занимают работы Д. Ратмела, П. Эгле, Э. Ланжара, К. Гренрооса, М. Битнера, Ф. Котлера, А. Парасурамана, В. Цайтамля, Л. Берри, Дж. Бэтсона, Д. Хоффмана, Ф. Райхельда, Т. Кейнингхэма, Б. Куйла и др. Наибольшее внимание вопросам качества обслуживания уделено в трудах Э. МакКуарри, Д. Боуэна, Р. Джонстона, К. Исикавы, В. Парето, В. Шухарта и др. Из отечественных ученых вопросами качества услуг занимались М. Агранович, В. Васильев, Е. Геворкян, В. Колесов, В. Круглов, Е. Кузьмина, Н. Муравьева, О. Сагинова, И. Христофорова и др.
В научной литературе по вопросам исследования удовлетворенности обычно приводятся примеры использования стандартных исследовательских методик для определения удовлетворенности потребителей конкретного вида услуг, чаще всего медицинских или услуг гостеприимства. Вопросы эффективных методик исследования удовлетворенности потребителей услуг, комбинирование различных методов сбора информации, методики мониторинга удовлетворенности, недостаточно освещены в научной литературе.
Целью данного диссертационного исследования является разработка методики мониторинга удовлетворенности потребителей услуг с использованием нетнографических исследований. Для достижения поставленной в диссертации цели были последовательно решены следующие задачи:
-
Проведен сравнительный анализ описанных в научной литературе методов исследования удовлетворенности и сбора данных об удовлетворенности потребителей услуг, обобщены их достоинства и ограничения;
-
Выявлены особенности, достоинства и ограничения нетнографических исследований;
-
Определены место и роль нетнографических исследований в исследованиях удовлетворенности потребителей услуг, предложены варианты их использования в мониторинге удовлетворенности потребителей услуг:
-
Исследована возможность использования теории справедливости к потребителям услуг, на основе теории справедливости определены ключевые аспекты неудовлетворенности потребителей услуг;
-
Разработана методика мониторинга удовлетворенности потребителей услуг с использованием нетнографических исследований;
-
Разработана методика расчета индекса удовлетворенности как интегрального показателя удовлетворенности потребителей услуг.
Объектом исследования являются предприятия сферы услуг и их деятельность по повышению удовлетворенности и выявлению причин неудовлетворенности потребителей.
Предметом исследования являются процессы и методы сбора данных о мнениях потребителей о характеристиках услуг, влияющих на удовлетворенность.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по маркетингу и менеджменту. В работе использованы положения маркетинга услуг, маркетинга, ориентированного на потребителя, теории справедливости применительно к сфере услуг. В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований (анкетирование, экспертные интервью, нетнографические методы сбора данных), метод синтеза, аналогии, классификации, а также исторический, сравнительный метод, табличные и графические приемы визуализации статистических данных.
Информационную базу исследования составили нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемые Федеральной службой государственной статистики РФ; данные периодической печати; монографическая и другая научная литература. Эмпирической базой являются результаты первичных исследований, включающих контент анализ высказываний участников социальных сетей, анкетирование студентов и выпускников образовательных учреждений.
Научная новизна диссертации заключается в разработке и обосновании методики мониторинга удовлетворенности потребителей услуг с использованием нетнографических методов исследования.
Наиболее существенные результаты, полученные автором и выносимые на защиту:
-
На основе сравнительного анализа различных методов исследования удовлетворенности потребителей услуг выявлены преимущества нетнографических исследований, заключающиеся в возможности сбора немодерируемых высказываний потребителей, включающих описание ситуации получения услуги и позволяющих выявить конкретные причины неудовлетворенности (пункт 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» Паспорта научных специальностей).
-
Обоснована роль и место нетнографии в маркетинговых исследованиях удовлетворенности потребителей услуг. На основе преимуществ нетнографических исследований, позволяющих выявлять конкретные аспекты услуги, вызвавшие неудовлетворенность, разработаны предложения по последовательности проведения исследований удовлетворенности традиционными и нетнографическими методами (пункт 9.7. «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований» Паспорта научных специальностей).
-
Разработана методика мониторинга удовлетворенности потребителей услуг с использованием нетнографических исследований и вычислением интегрального показателя удовлетворенности потребителей. Предложен расчет на основе интегрального показателя индекса удовлетворенности, позволяющего проводить анализ динамики удовлетворенности (пункт 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» Паспорта научных специальностей).
-
Разработаны рекомендации по использованию результатов нетнографических исследований удовлетворенности при планировании услуги и системы внешних и внутренних коммуникаций сервисной организации в целью повышения воспринимаемого качества услуги и повышения конкурентоспособности предлагаемой организацией потребительской ценности (пункт 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях» Паспорта научных специальностей).
Практическая значимость результатов проведенных исследований заключается в возможности использования предложенной методики мониторинга различными видами сервисных организаций, а также внедрения нетнографических исследований в практику работы образовательных организаций.
Апробация работы. Основные положения диссертации прошли апробацию на научно-практических отечественных и международных конференциях. Основные выводы и рекомендации диссертации включены в 2013 г. в научный отчет по теме «Разработка комплексной модели устойчивого развития» в рамках реализации федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009-2013 годы», а также используются в практической деятельности ФБГОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» и НОУ ВПО Московский технологический институт «ВТУ».
Публикации. Основные положения и результаты исследования опубликованы в 11 статьях общим объемом 2,7 печатных листов, две из которых опубликованы в журналах, из списка ВАК и пять в сборниках материалов международных научно-практических конференций.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 129 наименований, и 6 приложений. Текст диссертации включает 118 страниц и проиллюстрирован 14 рисунками, 30 диаграммами и 13 таблицами.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степень ее изученности, определена цель, задачи, объект и предмет исследования, методологическая основа и информационно-эмпирическая база исследования, отражена научная новизна диссертационного исследования и положения, выносимые на защиту, а также практическая и теоретическая значимость исследования, апробация результатов исследования, публикации по теме и структура диссертационной работы.
Первая глава диссертации «Изучение удовлетворенности потребителей услуг» включает особенности формирования удовлетворенности потребителей услуг, анализ основных методов изучения удовлетворенности и описание возможности применения теории справедливости для анализа удовлетворенности. Во второй главе «Методы исследования удовлетворенности потребителей услуг» рассматриваются преимущества и ограничения нетнографических исследований, определены место и роль нетнографических методов сбора информации об удовлетворенности потребителей услуг.
Третья глава «Использование данных нетнографических исследований для повышения удовлетворенности потребителей услуг» раскрывает методику мониторинга удовлетворенности потребителей услуг с использованием нетнографических исследований и показывает, как данные мониторинга могут применяться для планирования услуги и сопровождающих услугу коммуникаций с целью повышения удовлетворенности потребителей услугами сервисной организации. В заключении сформулированы основные выводы и предложения по теме диссертационного исследования. В приложениях приведены таблицы и рисунки, дополняющие методику мониторинга и характеризующие управленческие действия, предпринимаемые по его результатам.
