Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Учреждения высшего образования в структуре рынка образовательных услуг 7
1.1. Социально-экономическая роль и проблемы функционирования образовательной системы Российской Федерации 7
1.2. Анализ тенденций и перспектив развития рынка услуг высшего образования 21
1.3. Сущность образовательной услуги и структура ее ценности 36
Глава 2. Маркетинговая концепция формирования и исследования спроса на образовательные услуги ВУЗа 53
2.1. Маркетинговая модель образовательной услуги ВУЗа 53
2.2. Принципы исследования спроса на образовательные услуги 75
2.3. Особенности использования маркетингового инструментария в управлении высшим учебным заведением 111
Глава 3. Методические положения по оценки удовлетворенности потребителей образовательных услуг на основе использования моделей восприятия 129
3.1. Образовательные услуги в концепции маркетинга услуг 129
3.2. Методические рекомендации по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг на основе использования моделей восприятия 138
3.3. Апробация методических положений по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг на примере СПбГУЭФ 164
Заключение 186
Список литературы 200
Приложения 210
- Социально-экономическая роль и проблемы функционирования образовательной системы Российской Федерации
- Маркетинговая модель образовательной услуги ВУЗа
- Особенности использования маркетингового инструментария в управлении высшим учебным заведением
- Апробация методических положений по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг на примере СПбГУЭФ
Социально-экономическая роль и проблемы функционирования образовательной системы Российской Федерации
Образование - широкое понятие, включающее совокупность систематизированных знаний, умений, навыков. Образование затрагивает коренные интересы общества, является объектом идеологической борьбы, столкновения различных позиций и интересов. Именно образованию принадлежит важнейшая роль в изменении социальной структуры общества.
Концепция образования утратила свою относительную простоту: если раньше образование ограничивалось довольно коротким отрезком жизни человека и включало лишь интеллектуальное развитие человека в процессе обучения, то за последние десятилетия наблюдается заметное расширение понятия образования по трем основным направлениям:
- увеличение продолжительности обучения - оно начинается с рождения человека и продолжается в течение всей его жизни, что подкрепляется развитием дошкольного образования, с одной стороны, и образования взрослых, - с другой;
- расширение сети учебных заведений - школы как институт общества больше не являются единственным источником знаний и умений, обучение в значительной мере происходит вне школы;
- увеличение сферы влияния образования - к образованию теперь относится не только интеллектуальный рост, но и формирование всех аспектов личности: интеллектуального, эмоционального, социального, физического.
В настоящее время формируются очертания будущего общества, «основанного на знаниях». Люди все больше начинают признавать приоритетное место образования в развитии общества, его новую миссию и роль в обеспечении устойчивой государственности. Как отметила Международная комиссия по образования для 21 века, «в настоящее время образование - это образование на протяжении всей жизни», а не только в период детства и юношества.
В 80-е годы прошедшего столетия проявилась тенденция мирового развития, свидетельствующая о том, что место и роль любой страны в международном разделении труда, ее конкурентоспособность на мировых рынках продукции обрабатывающих отраслей и прогрессивных технологий зависит, прежде всего, от двух взаимоопределяющих факторов - качества подготовки специалистов и тех условий, которые страна создает для проявления и реализации интеллектуального потенциала ученых и специалистов.
Стратегическая доктрина прогресса промышленного развитых стран мира опирается на концепцию всемерного развития человеческого потенциала, а система образования способствует этому в значительной степени. За ее счет экономически развитые страны мира получают до 40% прироста валового национального продукта.
Страны Восточной Азии (Япония, Южная Корея, Таиланд, Малайзия и т.д.), сконцентрировав средства в системе образования, всего за каких-нибудь 10-15 лет смогли приблизиться к уровню промышленно развитых стран. В последнее десятилетие во многих странах прочно утвердился вывод о том, что приоритетное положение образования является причиной благосостояния народов и могущества государства.
В России же, в том числе на государственном уровне, продолжаем бытовать мнение, что приоритетным образование станет только после достижения Россией экономического благополучия. Вместе с тем, как свидетельствует опыт стран Запада, экономическим спадом далеко не всегда сопутствует свертывание высшего образования. Высшая школа в этих ситуациях должна, во-первых, формировать кадры для будущего состояния экономики с ее структурными, технологическими, социальными и иными новациями; во-вторых, служить как бы специальным амортизатором для нарастающей безработицы среди молодежи, и, в-третьих, выполнять функцию сохранения культурно-образовательного и научного потенциала нации.
Если рассматривать вопрос о связи образования и развития социально-экономического потенциала общества, то следует выделить два взаимосвязанных процесса:
- более образованная нация может трудиться более производительно, а, следовательно, более быстрыми темпами, при прочих равных условиях, наращивать свой научно-технический, оборонный, производственный потенциал;
- развитие сферы образования выступает не только предпосылкой, но и следствием достижения определенного экономического роста в стране.
В настоящее время американские ученые демонстрируют преимущества образования экономическими показателями. Они исследовали, сколько производят валового внутреннего продукта работники трех образовательных групп: имеющие суммарное образование 10,5 лет; 12.5 лет и 14.5 лет. Оказалось, что третья группа лиц производит более 50% ВВП. Подобные исследования проводились и в России в 1989 г. и позволили сделать вывод, что работники с образованием в 14.5 лет, которые составляют 24% от общего числа трудоспособного населения, производят 56% прибавочной стоимости [зі].
На разных стадиях развития общества, как и в истории отдельного народа образовательная традиция имела свои особенности, но как общечеловеческое явление она, бесспорно, нарастала и укреплялась по мере приближения к современности. Традиционно в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержке государственных структур, финансируется государством и местными органами управления.
Исторически сложились две ведущие доктрины образования либеральная (ее классический образец - образование в США) и государственно-общественная (Германия и Россия).
Либеральная - ответственность за свое образование несет личность. Образование предстает как производство образовательных услуг, которые покупаются индивидами. Государство не несет ответственности за образовательный ценз населения.
В государственно-общественной системе образования, ответственность за уровень образования граждан несет общество и государство. Главная цель в образовательной политике - расширение доступности для граждан не только среднего, но и высшего образования.
Реализация образовательной традиции непосредственно связана с экономическим состоянием общества, причем оба явления взаимообусловлены: прогресс в образовании обеспечивал экономический подъем, а последний, в свою очередь, служил фундаментом для дальнейшего развития системы образования. Социально-экономическое положение страны оказывает воздействие на систему образования в нескольких направлениях.
Во-первых, прямое воздействие со стороны государственного бюджета. При эффективной экономике бюджет успешно наполняется, а его расходная часть содержит все больше средств на цели образования. Имея сильный бюджет, государство расширяет свое участие в развитии образования, стремиться играть в этой сфере максимально значимую роль. Строительство учебных заведений, оплата труда преподавателей, издание учебников, техническое оснащение учебных заведений, научные разработки в сфере образования, питание обучающихся, помощь мало обеспеченным семьям все это финансируется государством, если его бюджет позволяет решать подобные задачи.
Во-вторых, прямое воздействие со стороны населения. В условиях хорошо функционирующей экономики подавляющее большинство граждаь страны обеспечены работой, имеют нормальные доходы и способны вкладывать свои средства в образование своих детей. Именно население стимулирует развитие частного образования, возникновение и деятельность престижных лицеев, колледжей, университетов.
В-третьих, косвенное воздействие через потребности самой экономики. Нормально развиваясь, производство, хозяйственные и управленческие структуры востребуют все большее количество качественно подготовленных кадров. Эти потребности удовлетворяет система образования. Нередко производственные структуры создают и собственную образовательную базу в виде технических средних и высших учебных заведений. Дополнительным воздействием является постоянное стремление производственных структур к обновлению технологий с помощью новых научных и технических разработок, которые в значительной степени осуществляются учебными образовательными учреждениями.
Все это тесно увязывает развитие общеобразовательной сферы с социально-экономическим развитием любой страны. Возможности образовательной сферы непосредственно зависят от состояния экономики, от благосостояния общества, материального положения населения. В настоящее время экономически развитые страны вкладывают в образование наибольшие средства и имеют наилучшие условия для обеспечения своих граждан всеми видами образовательных услуг.
Маркетинговая модель образовательной услуги ВУЗа
Суть маркетинга как философии рынка выражается прежде всего в том" что во главу угла ставятся запросы потребителя. При чем речь идет не о каком-то усредненном потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированного маркетинга) и тем более не об обществе в целом, а о конкретных целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги. Это особенно актуально для сферы образования.
В современном маркетинге декларируется подход, выразившийся в известном лозунге: "Мы продаем не товары (услуги), а решения проблем потребителей". Для решения каких проблем личность обращается к предложению образовательных услуг? А различных проблем у личности, как правило, достаточно много. Для их анализа воспользуемся известной классификацией иерархии потребностей по А.Маслоу [53].
Прежде всего, нужда в обучении - получение специальности как средства к существованию, чтобы заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности.
Следующая ступень - получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем, своеобразный образовательный "страховой полис", обеспечение финансовой независимости от других людей.
Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности). Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении.
Наконец, вершиной в иерархии считается группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.
Таким образом, производителям образовательных услуг важно знать, на какой из ступеней пирамиды А.Маслоу в настоящий момент находится потребность потенциального потребителя, чтобы выбрать способы воздействия на него и стимулировать именно те движущие силы, которые являются детерминирующими.
Чтобы удовлетворить эти потребности, образовательное учреждение может предоставить своим потребителям в результате оказания образовательных услуг следующее: аттестат, диплом или сертификат; сумму знаний определенного профиля и широты, глубины; конкретные инструменты познания и действия; возможности для общения и взаимодействия с определенным кругом лиц, профессионалов и др. „
Аналогично строится и иерархия потребностей предприятий и организаций - заказчиков образовательных услуг и специалистов. Это могут быть потребности в кадрах, которые будут способны:
выполнять конкретные приказы, распоряжения, поручения по заданному алгоритму;
самостоятельно решать поставленные задачи; - находить "узкие места" в деятельности предприятия и их ликвидировать, "расшивать", наращивая конкурентоспособность фирмы, организации;
работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;
обеспечить возможности для саморазвития коллектива предприятия, организации. Знание этих потребностей основных потребителей образовательные услуг - безусловное требование для реализации маркетинговой концепции образовательного учреждения на практике.
Для автора настоящей работы особый интерес представляет мотивация абитуриентов при поступлении в вуз и студентов в период обучения в вузе. Выбор вуза - процесс длительный и осмысленный, поэтому при его анализе следует ориентироваться на известную из психологии пятиуровневую пирамиду Маслоу. Образование как благо удовлетворяет потребности всех уровней.
С 1995 года Северо-Кавказский НИИ экономических и социальные проблем Ростовского государственного университета ведёт мониторинг социального поведения и мотиваций студентов данного университета. Участники мониторинга пришли к выводу, что "в основе выбора конкретной специальности лежит выбор будущего социального положения, а в основе профессиональной ориентации - ориентация социальная" [12]. В процессе обучения студенты "разбиваются" на три типа мотивации: одни осознанно стремятся получить необходимые для будущей карьеры знания, другие учатся "из-под палки", третьи занимают промежуточную позицию. По окончании университета первые самостоятельно находят работу, вторые рассчитывают на патернализм государства. Данная картина стабильна и из года в год не меняется.
Таким образом, при выборе вуза абитуриент руководствуется мотивами третьего уровня, а в процессе учёбы мотивация может сместиться как "вверх", так и "вниз". Причём люди с индивидуалистическим рыночным менталитетом в большей степени ориентированы на самоактуализацию, а люди с «советской» ментальностью - на сиюминутные потребности более низких уровней, что опровергает миф о гедонистических устремлениях "новой генерации" и склонности "советских" людей думать больше о будущем, чем о настоящем. Кроме того, участники мониторинга установили, что среди абитуриентов российских вузов растёт доля детей специалистов с высшим образованием и руководителей разного уровня. Современное студенчество, по мнению Л.И.Бойко, состоит главным образом из представителей обеспеченных слоев. Несмотря на общий рост мобильности населения, всё большая часть студентов предпочитает учиться в регионе проживания. В 2001 почти 90% студентов Ростовского государственного университета были жителями Ростовской области. (По данным исследований СМЦ СПбГУЭФ, среди студентов СПбГУЭФ доля жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области составляет 81%, при этом отделить жителей города от жителей области не представляется возможным.)
В апреле 2001 сотрудники Московского городского психолого-педагогического института опросили участников выставки «Образование и карьера». По их данным, наиболее значимые мотивы выбора профессии и вуза - это потребности заниматься любимым делом и быть профессионалом (50-52%о). Мотивы стабильного будущего, семейного счастья и богатства упоминаются реже. Возможно, что часть респондентов сознательно "завышает" положение своих мотивов. Наибольший удельный вес потребностей "высших" уровней отмечен у лиц, считающих наиболее важным фактором карьеры свою квалификацию. Потребности "низших" уровней наиболее выражены у тех, кто больше всего ценит диплом престижного вуза или полезные связи.
В октябре 2002 года Е.Алексеев [1] опросил студентов пяти санкт-петербургских вузов. По его данным, 57-58%) абитуриентов при выборе вуза ориентируются на специальность, однако значимую роль играют и другие мотивы: давление родителей, потребность в документе о высшем образовании, известность вуза. В процессе обучения решающим фактором мотивации служат личные качества преподавателей, прежде всего умение излагать материал, затем - знание предмета и чувство юмора. Большинстве названных мотивов относятся к потребностям в социальном статусе и общении, то есть к третьему уровню пирамиды. Данный автор также отмечает рост доли детей специалистов с высшим образованием среди студентов.
Довольно активно маркетинговые исследования проводятся в МГТУ имени Баумана. Мотивы поступления в вуз соотносятся исследователями с представлениями студентов о профессиональном будущем и личными характеристиками. По мнению сотрудников этого университета, чем выше социальная мобильность студента, тем важнее для него такие сравнительно "низшие" мотивы, как материальное благополучие и получение диплома и менее важны мотивы получения знаний, учёной степени, создания чего-либо нового.
В процессе одного из исследований сотрудниками МГТУ путё: кластеризации выделены три группы студентов. Первая группа (17,2% респондентов) - студенты с высокой мобильностью, коммуникабельностью и широкими взглядами, ориентированные на получение диплома и создание своего бизнеса (следует заметить, что опрос проводился на факультете энергетического машиностроения, а в этой отрасли создать новый бизнес довольно трудно). Эти люди наиболее прагматичны и способны добиться успеха. Вторая группа (56,9% респондентов) — студенты средней мобильности, некоммуникабельные, с мощным, но узким интеллектом, не имеющие доминирующих мотивов. Третья группа (25,9% респондентов) студенты с низкой мобильностью, средней коммуникабельностью и широтой взглядов, ориентированные на самоактуализацию. Первая группа получила название прагматиков, вторая - реалистов, третья - идеалистов.
Особенности использования маркетингового инструментария в управлении высшим учебным заведением
Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке-; который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара (услуги). Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельные личности, домохозяйства, предприятия и организации, государство) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи трудар органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.
Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления. В частности, к их специфическим функциям в сфере образования относятся: создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов; гарантирование гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений; финансирование образования и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу; применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом; лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству услуг; информационное обеспечение образовательных учреждений и др.
Для сферы образования применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности образовательного учреждения, так как внедрение маркетинга в область образования способно оказать благотворное воздействие как на специалистов образования, так и на потребителей их продукции-абитуриентов, школьников, студентов, слушателей.
Маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения - в развитии; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества -в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.
В зависимости от степени вовлеченности образовательных учреждений в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:
- деятельность учебного заведения в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;
- в учебном заведении используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство образовательных продуктов и услуг исходя из изучения спроса и конъюнктурь? рынка и др.), хотя в целом маркетинг не охватил все образовательное учреждение;
- в учебном заведении только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).
Исходя из имеющегося практического опыта, можно сделать вывод, что основными функциями маркетинга образования являются маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации.
В настоящее время образовательный комплекс работает в условиям рынка. Рынок образовательных услуг в России развивается очень бурно. В него вовлечены как государственные, так и негосударственные учебные заведения. Вместе с высокими темпами развития образовательного рынка, появления новых форм оказания образовательных услуг, определяющих надобность исследования, существуют два момента, усиливающие необходимость более глубокого изучения рынка образовательных услуг: это отставание России по количеству студентов на 10 000 человек населения и обострение конкуренции между ВУЗами и другими образовательными организациями. Такое положение говорит о необходимости разработки новых подходов и направлений совершенствования организационно-экономического механизма функционирования рассматриваемого рынка. Поэтому возникает научная и экономическая задача, имеющая важное народнохозяйственное значение - задача глубокого исследования современного этапа развития и тенденций на рынке образовательных услуг.
Для комплексного решения задачи, в целях обобщения большого объема работы по диагностике позиции образовательного учреждения, а также получения содержательной и наглядной картины состояния и тенденций развития образовательного учреждения и образовательного рынка, возможно использование метода SWOT-анализа.
В рамках SWOT-анализа необходимо осуществлять активное изучение внешних конкурентных преимуществ образовательного учреждения с помощью следующих методов:
1. Анализ потенциальных потребителей с целью сегментации по признакам, определяющим степень заинтересованности в образовательных услугах, отношения к ценам, ассортименту образовательных услуг, выявления целевых сегментов, их типологии, ранжирования по приоритетности освоения учебным заведением: мониторинг спроса на образовательные услуги: анкетирование на крупных и средних предприятиях, в техникумах, школах с целью выявления и анализа потребности в образовании, мотивации и эластичности предъявляемого спроса опрос посетителей образовательного учреждения (например, посетителей информационного центра) опрос посетителей выставок, посвященных теме образования опрос посетителей Дней открытых дверей, проводящихся в образовательном учреждении анализ социальных перемен с целью отслеживания емкости и динамики макрорынка образовательных услуг.
2. Анализ востребованности выпускников в разрезе специальностей:
- дифференцированное анкетирование студентов (о практической значимости учебных дисциплин, ассортименте пожеланий, проблемах трудоустройства, о том, как узнали о специальности и почему поступили в это образовательное учреждение) в разрезе: всех, работающих, выпускников настоящих и прошлых выпусков)
- изучение рынка труда с целью анализа ситуации на рынке труда, определения наиболее востребованных профессий, выявление требований предъявляемых работодателями к кандидатам: - мониторинг рынка труда; опрос предприятий-работодателей
3. Изучение конкурентной среды с целью лучшего позиционирования образовательного учреждения в системе аналогичных учреждений (на базе сегментации учебных заведений и определения нужного диапазона): мониторинг конкурентов с составлением карты конкурентных позиций мониторинг конкурентов в части учебно-методического обеспечения образовательного процесса анализ рейтингов образовательных учреждений.
Апробация методических положений по оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг на примере СПбГУЭФ
В начале 90-х годов был разработан специально для сферы услуг подход на основе индекса превосходства в маркетинге услуг (ИПМУ) [100].
Этот подход определятся как: систематическое, периодическое, объективное и всестороннее исследование эффективности фирмы услуг по критериям:
- маркетинговая ориентация
- организация маркетинга
- маркетинг по отношению к новым потребителям
- маркетинг по отношению к существующим потребителям
- внутренний маркетинг
- качество. 4. Преимуществом этого метода является то, что вопросы предназначены для трех ключевых действующих лиц маркетинга услуг - высшего руководства фирмы, персонала и потребителей.
На этом основании, целесообразно организовывать вопросы аудита вокруг не шести критериев ИПМУ, а трех главных функций маркетинга услуг:
- внешний маркетинг (звено «потребитель - фирма»)
- внутренний маркетинг (звено «фирма - персонал»)
- интерактивный маркетинг (звено «персонал - потребитель»). Внешний маркетинг. Вопросы четырех критериев ИМПУ (маркетинговая ориентация; организация маркетинга; маркетинг по отношению к новым потребителям; маркетинг по отношению к существующим потребителям) сгруппируем в одну категорию - «внешние маркетинг» (17 вопросов «внешнего маркетинга» представлены в таблице 3.1).
В процессе потребления услуги потребители сравнивают свои ожидания относительно качества обслуживания с его непосредственным восприятием в момент потребления услуги. Поэтому качество обслуживания концептуализируется как разница уровней восприятия и ожидания качеству как степень удовлетворенности потребителей.
Поскольку потребитель оценивает качество по пяти главным критериям МНУСО (материальное доказательство, надежность, убежденность, сопереживание, отзывчивость), то аудитор заинтересован в разрывах между уровнями ожидания и восприятия именно по ним. Для этой цели используется методика SERVQUAL, которая измеряет названные пять критериев качества, разбитых на 22 подкритерия.
По результатам исследования вычисляются 22 коэффициента степени удовлетворенности Q (Ql - Q22) как разница между уровнем восприятия (Вт - В22) и уровнем ожидания (01 - 022) по 22 пунктам (XI - Х22) согласно формуле: Qn = уровень восприятия услуги Вп по критерию Хп минус уровень ожидания услуги Оп по этому же критерию.
Критерий «материальное доказательство» состоит из 4 пунктов и показывает уровни потребительских ожиданий (01-04) и восприятия (В1-В4) относительно современности и привлекательности оборудования, оргтехники, персонала и информационных материалов.
Критерий «надежность» состоит из 5 пунктов и регистрирует уровни потребительских ожиданий (05-09) и восприятия (В5-В9) относительно выполнения ВУЗом обещанных образовательных услуг точно, основательно, последовательно и надежно.
Критерий «отзывчивость» состоит из 4 пунктов и фиксирует уровни потребительских ожиданий (010-013) и восприятия (В 1 О-В 13) относительно своевременного предоставления образовательных услуг и желания помочь своим студентам.
Критерий «убежденность» состоит из 4 пунктов и регистрирует потребительские ожиданий (014-ОЇ7) и восприятия (В14-В17) относительно вежливости и тактичности преподавательского корпуса и вспомогательного персонала, его компетентности, уверенности и внимательности к студентам.
Критерий «сопереживание» состоит из 5 пунктов и показывает потребительские ожидания (018-022) и восприятия (В18-В22) относительно индивидуального подхода к студенту, пониманию его нужд, а также выражения заботы о студенте.
Основной единицей измерения и исследования удовлетворенности служит показатель удовлетворенности Q, который исчисляется как разница 22 пунктов восприятия и 22 пунктов ожидания.
Показатель степени удовлетворенности = восприятие - ожидание
Методика состоит из двух частей (Приложение 1): Первая часть анкеты фиксирует (по пятибалльной шкале Лайкерта) ожидания потребителей относительно услуги высшего учебного заведения по 22 пунктам (01-022).
Вторая часть анкеты - восприятие потребителями образовательной услуги ВУЗа по тем же 22 пунктам (В 1-В22).
Затем, согласно формуле, из полученных 22 показателей восприятия отнимают 22 полученных показателя ожидания. В итоге образуется 22 показателя удовлетворенности потребителей образовательной услугой ВУЗа.
Интерпретация и анализ качества осуществляется следующим образом:
Нулевые значения показателей удовлетворенности свидетельствуют о том, что уровни ожидания и восприятия образовательной услуги в обследуемом ВУЗе совпадают, то есть ожидания потребителей подтверждаются. Негативные и позитивные значения показателей удовлетворенности указывают на то, что уровни ожидания и восприятия образовательной услуги в обследуемом ВУЗе не совпадают.
Негативное значение говорит о том, что уровень ожидания превышает уровень восприятия (негативное не подтверждение). Положительное значение указывает на том, что уровень восприятия превышает уровень ожиданий (позитивное не подтверждение).
Приближение какого-либо значения показателя удовлетворенности к нулевому или положительному значению означает высокое качество образовательной услуги по данному критерию, удаление в негативную сторону - низкое качество образовательной услуги по данному критерию.
Чем меньше негативных значений показателей удовлетворенности, тем выше качество образовательной услуги в целом. И наоборот, чем больше негативных значений показателей удовлетворенности, тем ниже качество образовательной услуги в целом.
Анализ степени удовлетворенности услугой можно производить как по каждому из 22 пунктов отдельно, так и по интересующей группе пунктов, относящихся к одному из пяти критериев качества.
Негативное значение общего показателя удовлетворенности не должна смущать маркетологов, т.к. зарубежный опыт исследований говорит о том, что при использовании данной методики негативные значения показателей — нормальное явление. Удовлетворительным уровнем качества считаются показатели удовлетворенности, приближающиеся к нулевому значению, что свидетельствует о минимальном разрыве между ожиданиями и восприятием или между идеальным и реальным положением дел.
Все вышеизложенное позволяет нам сделать попытку апробировать все перечисленные методики и модели непосредственно к оценке удовлетворенности потребителей образовательными услугами оказываемыми Санкт-Петербургским Государственным Университетом Экономики и Финансов.
Исследования степени удовлетворенности потребителей образовательными услугами СПбГУЭФ начата автором с проведения и последующего анализа анкетирования потребителей образовательных услуг СПбГУЭФ, а именно студентов, обучающихся в данный период в ВУЗе. Другими словами, исследование начато со звена «персонал- потребитель» -интерактивный маркетинг.
Прежде чем приступить к оценке «ожиданий» и «восприятия», на наш взгляд, студенту необходимо определиться с важность именно для него предложенных (содержащихся в методике) атрибутов образовательной услуги. С этой целью, студентам была предложена предварительная часть анкеты, в которой студент должен был проставить степень важности атрибутов образовательной услуги (Приложение 1).
Следующим этапом было исследование восприятия и ожиданий образовательной услуги студентами СПбГУЭФ. Результаты исследования восприятия и ожиданий студентов представлены в таблице 3.3.
Для анализа результатов исследования (интерактивный маркетинг) использовалась адаптированная карта «важность-исполнение», где показатели удовлетворенности анализировались относительно суммы показателей важности. Шкала «исполнение» заменена на шкалу «удовлетворенность», которые были взвешены по пятибалльной шкале «важность».
Результаты такого двухмерного исследования наносятся на специальную карту для последующего анализа. Две оси делят пространство на четыре части, или квадранта под условными обозначениями: 1 -успешный результат; 2- сосредоточиться на этом; 3 - возможная переоценка; 4 - низкий приоритет. Названия квадрантов говорят руководству ВУЗа о том, что нужно делать с теми атрибутами образовательных услуг, которые по результатам исследования попали в тот или иной квадрант.
