Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы позиционирования товара на рынке 10
1.1. Сущность основных понятий проблемы позиционирования то вара на рынке 10
1.2.Характеристика основных факторов, оказывающих влияние на рыночную позицию товара 24
1.3. Классификация методов оценки позиции товара на рынке 38
Глава 2. Анализ современных проблем позиционирования автомобиле строительной продукции 55
2.1.Общий анализ современного экономического положения авто мобильной промышленности в России 55
2.2. Анализ хозяйственно-экономической деятельности ОАО «КамАЗ» 74
2.3. Исследование подходов к обоснованию решений по позициони рованию товара в стратегических и краткосрочных программах предприятий ОАО «КамАЗ » 92
Глава 3. Предложения по разработке модели позиционирования и воз можности ее практического применения 108
3.1. Комплексный подход к решению вопроса о позиционировании товара на рынке 108
3.2. Возможность практического применения комплексного подхода к позиционированию товара для достижения конкурентного преимущества на рынке 127
3.3. Прогнозирование объема реализации товара на макроуровне 164
Заключение 181
Библиографический список использованной литературы 191
Приложения
- Сущность основных понятий проблемы позиционирования то вара на рынке
- Классификация методов оценки позиции товара на рынке
- Исследование подходов к обоснованию решений по позициони рованию товара в стратегических и краткосрочных программах предприятий ОАО «КамАЗ
- Возможность практического применения комплексного подхода к позиционированию товара для достижения конкурентного преимущества на рынке
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Глобальные процессы реформирования российской экономики и ее интеграция в мировое сообщество сопровождаются серьезной перестройкой планирования, материально-технического обеспечения, ценообразования, внешнеэкономической деятельности, финансово-кредитных отношений на всех уровнях управления.
Промышленные предприятия в течении десятилетий производили централизованно планируемую продукцию, имели устойчивую специализацию и кооперацию, стабильных потребителей. В настоящее время с изменением многих условий их работы, размывом отраслевой принадлежности и распадом кооперационных связей наблюдается потеря привычных ориентиров хозяйственной деятельности и развития.
Первые шаги реформ показали необходимость последовательной, поэтапной адаптации производителей к работе в новых условиях. При разработке стратегии и тактики управления предприятием требуется учитывать многообразие принципиально новых взаимосвязанных аспектов функционирования.
Развитие рыночных отношений вынуждает производителя постоянно контролировать положение своих товаров на рынке, обеспечивая им необходимый уровень конкурентоспособности. Жесткая конкуренция, широкий выбор товаров на рынке, быстрое обновление их номенклатуры постоянно ставят перед предприятием вопрос, как покупатель воспримет произведенную им продукцию, каковы причины успеха или неудачи товара. Необходимость анализа этих проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью разработки новых изделий, высоким риском, связанным с их созданием. Все это заставляет фирмы внимательно изучать и анализировать рынок и позиции производимых товаров на этом рынке.
Результаты исследований продукции предприятий промышленности Республики Татарстан показывают, что основная часть производимой продукции является неконкурентоспособной не только на зарубежном, но и на внутреннем
4 рынке. Такое же положение дел и в целом по России. Таким образом, большая часть продукции наших промышленных предприятий нуждается в определении своего места на рынке и на каждом целевом сегменте этого рынка, в выявлении перспективной и не перспективной продукции из своей номенклатуры, в определении сбытовой политики для каждого вида продукции. Именно эти проблемы и решает позиционирование.
Состояние изученности темы. Проблема позиционирования товара на рынке — это достаточно новое понятие в отечественной экономической науке.
Существенный вклад в решение вопросов, связанных с проблемой, внесли зарубежные исследователи Эл Райе, Джек Траут, Жан Жак Ламбен, Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг, Стоун Мерлин, Ас-сэль Генри, Питер Дойль, Питер Р.Диксон, Диллон Вильям, Дэвид Гравенс и др. Из отечественных ученых, которые рассматривали решение тех или иных вопросов проблемы, можно выделить В.Е.Хруцкого, Е.П.Голубкова, О.А.Третьяка, А.А.Алексеева, Р.Б.Ноздреву, В.П.Федько, Л.В.Архипову, Б.В.Сребника, Г.Л.Багиева, В.М.Тарасевича, И.Березина, В.В.Кеворкова, С.В.Леонтьева, А.Н.Романова, Ю.Ю.Кормогова, С.А.Красильникова, А.Ульяновского и др.
Анализ литературы показывает, что в России по данной проблеме серьезные исследования не проводились. Но концепцию процесса позиционирования продукции в зарубежных странах с развитой экономикой считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. В отечественной российской экономике не найдется, наверное, и десятки предприятий, применяющих данную концепцию, так как не существует механизма позиционирования, адаптированного для наших предприятий. Освещение процесса позиционирования в научной литературе носит, в основном, описательный характер и не отражает методических проблем определения оптимального набора критериев и выбора способов позиционирования товара с выходом на модели формирования в про-
5 изводстве продукции с учетом потребительских предпочтений, что, собственно, и определяет необходимость данного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка и научно-практическое обоснование комплексного подхода к позиционированию продукции автомобилестроительного предприятия, выработка эффективной экономической стратегии развития и достижения дополнительного конкурентного преимущества на рынке.
В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи исследования:
-определить сущность основных понятий проблемы «позиционирование товара на рынке»;
- классифицировать методы оценки позиции товара на рынке;
-проанализировать основные факторы, оказывающие влияние на рыноч
ную позицию товара;
- выявить тенденцию развития автомобильной промышленности России за
последние 10 лет;
-изучить производственную деятельность автомобилестроительных предприятий;
исследовать подходы к обоснованию решений по позиционированию товара в стратегических программах предприятий автомобилестроения;
разработать комплексный метод позиционирования товара на рынке;
-спрогнозировать объем производства автомобилестроительной продукции с учетом тенденции изменения основных факторов социально-экономического развития Российской Федерации за 10 лет.
В целях эффективной реализации поставленных целей и задач исследования была разработана следующая концепция проведения исследования (рис.1).
мт^тттшвтт^ш^^^тштшттшттт"г
Определение цели и задач исследования
4., " *-V 5V: "^ 'T-? 7*^5^ ^r ** '^ ' - . ,! ! S-ч
^ШШШ1Г'
Аяалда основных Классификация фак- Классификация ме-
категорий проблемы |-~ * торов, .определяю- f—*- годов оценки пош-
тштцйднйроцатгая йщх позицию товара ции товара на рынке
товара на рынке : на рынке
Ителедовайие особен-i нйсгей тпшШшнрО' ванйя ирод^кдай ari-То^б^е^троевия ;;
Разработка - 'ком--к плексного: подхода к
ЧО'ШЦИОШрОВЙНИЮ
товара на рынке :
Реализация комплексного подхода к позиционированию на автомобилестроительном предприятии
Направлсни я повышенна конкурентного преимущества Тфодувдкй ав'1-омобилес1роеиая на основе * позиционирования товара на рынке
Прогнозирование объема реализации товара на макроуровне
Рис. 1. Блок - схема исследования
Объект исследования. Объектом научного исследования являются деятельность автомобилестроительного предприятия, структура их потребителей и активность конкурентов.
Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, механизмов и инструментов управления автомоби-л встроите л ы- г ы м п редт ip ияти с м.
Методологические основы исследования. Методологической основой исследования являются научные разработки и практические обобщения отечественных и зарубежных ученых-экономистов, законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Республики Татарстан.
Информационной базой исследования послужили статистические данные, годовые отчеты, данные планово-экономических отделов и служб маркетинга
промышленных предприятий, а также материалы глобальной информационной сети ИНТЕРНЕТ.
При разработке и решении поставленных задач в процессе исследования применялись абстрактно-логические, графические, статистические и экономико-математические методы и модели с использованием прикладных программных продуктов Word for Windows 7.0, Microsoft Excel 7.0, STATGRAPHICS. Кроме того, в работе применялись методы наблюдения, опроса, группировки, экспертных оценок.
Научная новизна диссертации состоит в разработке и апробации комплексного подхода к позиционированию товара на рынке.
К наиболее важным результатам, полученным лично автором и характеризующим научную новизну исследования, относятся следующие:
конкретизировано понятие позиционирования товара на рынке, за счет рассмотрения его на основе трех подходов: психологического, конструкторского и комплексного;
выявлены и классифицирован состав основных факторов, оказывающих влияние на рыночную позицию товара, в числе которых определены качественные, ценовые и маркетинговые;
разработан подход к классификации основных методов оценки позиции товара на рынке, включающие три группы: психологические, маркетинговые и графические методы и модели;
определены устойчивые тенденции развития автомобилестроения в Российской Федерации за 10 лет, определены принципы формирования структуры потребительских предпочтений на данном рынке;
предложены подходы к обоснованию решений по позиционированию товара в стратегических и тактических программах развития автомобилестроительных предприятий;
разработана стратегия развития автомобилестроительного предприятия на основе позиционирования в четыре этапа: подробное информирование по-
8 требителей, дополнительная комплектация, дифференциация товара и коренная модернизация продукции;
- сформулирован способ оценки влияния изменения факторов внешней
среды (среднемесячная заработная плата, средняя цена на бензин, курс долла
ра, численность городского населения, ВВП на душу населения, наличие легко
вого автомобиля на 1000 жителей, общий объем производства легковых авто
мобилей в России) на объем реализации продукции на основе экономико-
математического моделирования, статистических, графических методов и при
менения ПЭВМ.
Практическая значимость диссертации заключается в ее направленности на решение конкретных задач и проблем, связанных с достижением конкурентного преимущества автомобилестроительного предприятия на основе позиционирования товара на рынке.
Результаты исследования позволяют:
сформировать политику и установить конкретные цели и задачи предприятия в области позиционирования;
определить наиболее значимые факторы и применить наиболее эффективные методы при оценки позиции товара на рынке;
определить направления усовершенствования продукции;
- наметить наиболее перспективные направления выпуска автомобиле
строительной продукции;
- определить стратегию развития предприятия в целом.
Результаты исследования можно использовать при разработке методических рекомендаций для предприятий автомобилестроения, а некоторые - при принятии практических решений на предприятиях различных отраслей промышленности.
Разработки могут быть успешно использованы в преподавании дисциплин «Маркетинг», «Маркетинговые исследования».
Апробация и реализация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования нашли отражение в пяти публикациях. По результатам исследования сделано четыре доклада на различных научных конференциях. Разработанные автором рекомендации по методологическим вопросам используются в деятельности Маркетингового общества Республики Татарстан при проведении маркетинговых исследований и формализации анализа данных, полученных в ходе исследования целевых групп потребителей. Основные положения диссертации также рекомендованы и приняты к внедрению на ОАО «КамАЗ», ОАО «ЗМА». Отдельные результаты исследования использованы в ПО «ЕлАЗ», ГУЛ «Завод им.Серго», ОАО «КМПО».
Объем и структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 207 страниц, 28 таблиц, 27 рисунков, список литературы из 213 источников.
Сущность основных понятий проблемы позиционирования то вара на рынке
Проблема позиционирования товара на рынке изучалась и изучается многими экономистами-маркетологами. Несмотря на то, что концепция позиционирования товаров является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии, в отечественной и зарубежной литературе дано немало определений позиционирования.
Первое упоминание о позиционировании товара, как показывает анализ литературы, относится к 1971 г., когда в журнале «Industrial Marketing» появилась статья руководителя рекламной компании Джека Траута «Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном «и я тоже - рынке». В дальнейшем были и другие статьи. А в 1986 г. вышла книга Эл Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание» («Positioning: The Battle for Your Mind»). В работе «Новое позиционирование» («The New Positioning»), изданном в 1996 г., они дополняют и обновляют концепцию. Джек Траут и Эл Райе всегда определяли «позиционирование» не как то, что производитель делает со своим товаром, а как его воздействие на сознание покупателей: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности... Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителей» [85, с.370].
Райе и Траут предлагают три направления позиционирования [125, с.427]:
1 .Первое направлено на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.
2.Второе направлено на то, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее.
3.Третье заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (то есть «вытеснить» их или «потеснить» в сознании потребителя), либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.
Они детально рассматривают психологические аспекты позиционирования существующих торговых марок в сознании потребителей. Райе и Траут признают, что стратегия позиционирования может вызвать изменение в названии товара, цене и упаковке, однако все они являются «косметическими» изменениями, на которые приходится идти с целью укрепления стоящей позиции - в сознании потенциальных потребителей.
Схожее определение позиционирования дает французский специалист в области стратегического маркетинга Ламбен Ж.Ж., который считает, что позиционирование определяет характер восприятия товара фирмы целевыми покупателями и раскрывает данное понятие следующим образом: «Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкуренте в» [97, с.210].
Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который должен совпадать с тем образом товара, который пытается создать производитель.
Вот, например, как об этом говорит видный британский специалист в области политических коммуникаций Брэндон Брюс: "Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дом - тепло, машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода "от кутюр" желание индивидуализации или престижа, а "Роллс-Ройс" - желание того, чтобы тобой восхищались- Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью" [59, с.66].
Большой вклад в исследование вопроса о концепции позиционирования внес американский ученый, профессор Филипп Котлер. Он рассматривает понятие позиционирования с нескольких точек зрения, а именно, как:
- обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей [86, с.57];
- действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей [85, с.69]. Окончательный результат позиционирования товара, на его взгляд, - это успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта - простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар;
- действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга [86, с.243].
Здесь следует отметить, что конкурентоспособность товара является многоаспектным понятием. Но в рамках данной работы мы определяем конкурентоспособность товара как степень притягательности данного товара для совершающего реальную покупку потребителя, то есть конкурентоспособность связана с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Решающее слово за потребителем, даже если объективно он не прав. Данной точки зрения придерживаются А.Ю.Юданов [209, с.41], В.Е.Хруцкий [196, с.86], И.Н.Герчикова [39, с35], О.Т.Лебедев [98, с.102], В.Д.Шкардун [202, с.16], А.М.Яновский [210, с.43] и ряд других авторов. В работе Филиппа Котлера, Гари Армстронга, Джон Сондерса и Вероники
Вонг дается следующее определение понятия позиционирование: «Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Поэтому маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов» [125, с.121].
Классификация методов оценки позиции товара на рынке
Оценка позиции товара на рынке является одним из основных этапов при позиционировании. Существует множество методов оценки. Описание всех этих методов в рамках нашей работы не представляется возможным. Поэтому рассмотрим только те из них, которые имеют практическую значимость для оценки позиций автомобилестроительной продукции. Все методы оценки позиции товара на рынке, на наш взгляд, можно объединить в три группы: психологический, графический и маркетинговый подход.
Психологический подход к определению позиции товара на рынке предусматривает только субъективную оценку товара (его характеристик) потребителем, не учитывая при расчетах объективные характеристики товара. Психологические методы нашли отражение в работах Энджела Джеймса [207, с.286-293], Дихтль Ервина [57, с.64-69], Салли Дибб [56, с.115-117], П.Диксона [135, с.251], Ф.Котлера [125, с.428], О.А.Третьяка [177, с.83]. Для выяснения степени соответствия продукта субъективным представлениям потребителей есть несколько способов.
Можно просто опросить потребителей о том, как они оценивают позицию продукта. Другая возможность состоит в дифференцированной оценке отдельных элементов и свойств продукта при помощи многофакторных моделей [207, с.286].
Наиболее известные модели этого вида - это модель Розенберга, модель Фишбейна и модель с идеальной точкой. Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты
С точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой [57, с.64]: А Еу , где (1) где Aj - субъективная пригодность продукта (отношение к продукту);У; — важность мотива для потребителя; 1ц - субъективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i. Модель Фишбейна схожа с моделью Розенберга, однако, имеет более практический характер [207, с.286]. Она имеет следующий вид: А0= SbA, (2) где А„ - отношение к объекту; bj - сила мнения, что объект имеет показатель i; е; - оценка показателя i; п - число значимых показателей.
Величину е;, представляющую собой оценку соответствующей характеристики, обычно определяют по 7-балльной шкале со значениями от "очень хорошо" до "очень плохо". Величина Ы показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки товара есть определенное свойство. Мнения также измеряют по 7-балльной шкале со значениями от "очень вероятно" до "маловероятно".
Изложенные выше психологические модели основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема и, одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой. Данный метод имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом [57, с.65], [207, с.289]:
QrSWkJBjvU (3) где Qj-оценка потребителями марки j; Wk- важность характеристики к (k=l,...,n); Bjk - оценка характеристики к марки j относительно точки зрения потребителей; Ik - идеальное значение характеристики к с точки зрения потребителей.
Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля, представленные на рис.4. Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля [57, с.65].
Характеристика продукта: идеальная и реальная оценка Оценка позиции товара на рынке на основе маркетингового подхода предусматривает как объективные характеристики товара, так и субъективную оценку товара (его характеристик) потребителем или экспертом.
Простейшим из класса возможных моделей маркетингового подхода является модель конкурентоспособности товара на основе оценки ожидаемой доли продаж [132, с.25], Позицию товара на основе данного метода можно определить путем расчета ожидаемой доли продаж оцениваемой продукции Во и ее i-го аналога BJ:
B0=l/{l+1(l-Boi)/Boi}, (4)
Bj-l/U+So-BjiyBji}, (5)
где N - число аналогов-конкурентов;
B0i - предочтительность оцениваемой продукции относительно ее i-ro аналога (определяется экспертным методом);
Bji - предочтительность j-oro товара относительно i-ro аналога (определяется экспертным методом);
Исследование подходов к обоснованию решений по позициони рованию товара в стратегических и краткосрочных программах предприятий ОАО «КамАЗ
С целью выполнения плановых показателей, исследователями была проведена диагностика литейного завода КамАЗа. Они выявили следующие моменты:
- объем производства упал с 427 тыс.тонн в 1988г. до 74 тыс. тонн в 1997г., то есть в 6 раз;
- загрузка литейного завода упала вместе с производством грузовиков на сборочном заводе, так как производство литейного завода ориентировано в ос 93 новном на КамАЗ и на завод двигателей (в 1997 г. загрузка КамАЗа-16%, литейного завода -18%);
- в 1997 г. средняя себестоимость составляла 20,7 млн. руб., а цена внутрифирменной передачи КАМАЗУ - 14,4 млн. руб.;
- основные факторы затрат - цены на металл и электроэнергию поднялись в течении 1994-1997п\, что привело к падению объемов экспорта (с 15% в 1995г. до 6% в 1997г.) и нормы прибыли;
- денежная норма прибыли (ДНП = (доход-денежные затраты)/доход) в августе 1997г. равнялась (-32%), в том числе: по производству чугунного литья - (-41%), стальных отливок - (-31%), цветного литья - 1%;
- основное преимущество литейного завода - дешевая рабочая сила. Но низкая производительность уменьшает это преимущество. Стоимость рабочей силы за 1 час. на одного рабочего -1,13 долл.США, производительность - 11 тонн в год , а в западных автомобильных компаниях, соответственно, 25 долл. СШАи81тонн;
- непосредственно в литейном производстве задействовано лишь 44% (в США-81%) работающих, а остальные 66% - во вспомогательном производстве.
Общий анализ потенциальных экспортных рынков показал, что:
- одними из ведущих производителей литья являются США (14,4 млн.тонн в год), Западная Европа (12,4 млн.тонн), Китай (11,3 млн.тонн), СНГ (10,9 млн.тонн), Япония (7,0 млн.тонн) и Индия (3,1 млн.тонн);
- США импортирует больше литья, чем Европа (588 тыс.тонн чугуна, 132 тыс.тонн стали и 69 тыс. тонн алюминия в год, — что составляет 10% от необходимого количества литья). Средние цены на литье в США в среднем на 8-11% ниже, чем в Европе;
- развивающиеся страны (Индия, Канада, Мексика, Тайвань, Корея, Россия и др.) являются основными экспортерами литья в США;
- крупными потребителями литья являются автомобильная промышлен ность и производители промышленного оборудования; - потребители автомобильных отливок очень требовательны (качество-QS9000 с нормой брака - 0,07%, а у ОАО «КамАЗ» - 5%), низкая цена, быстрое время оборота (заказ-поставка) (2-3 недели, у ОАО «КамАЗ» - 4 недели: простои по мощности, задержка в поставке материалов, проблемы, связанные с таможней, повторная упаковка), постоянное совершенствование продукции;
- новые взаимоотношения между клиентом и поставщиком в автомобильной промышленности увеличивают финансовую нагрузку на литейное производство на ранней стадии разработки продукции. В настоящее время ОАО «КамАЗ» не обладает этими возможностями и должен работать через дистрибьюторов, которые проводят большой объем подготовительных работ для экспорта сложных отливок;
- сегмент конечных потребителей (специализированное литье, высокое качество и др.) делают сегмент промышленного оборудования непривлекательным для КамАЗа.
Кроме анализа экспортных рынков, также был проведен и анализ отечественного рынка, который показал, что:
- во всех остальных странах, кроме России, производство литья останется стабильным. В России наблюдается резкий спад производства (почти в 3 раза в 1996 г. по сравнению с 1990 г.);
- производство литейных заводов в России в большей мере ориентировано на производство стали;
- автомобильная промышленность, предприятия по производству промышленного оборудования и оборонная промышленность являются доминирующими потребителями продукции черной и цветной металлургии. Несмотря на ожидаемый рост производства автомобилей, производство автомобильных отливок будет меньше из-за уменьшения количества используемых отливок, а также закупкой литых компонентов за границей;
- основные литейные заводы России загружены в среднем только на 35%. Итак, программа стратегического развития литейного завода с учетом проведенного анализа, предусматривает:
1. Внутреннюю реструктуризацию. Литейному заводу ОАО «КамАЗа» необходима всеобъемлющая программа реструктуризации, которая включает макро-проекты (введение общероссийского одноставочного тарифа за электроэнергию, перенос литья стали в корпус чугунного литья, локализация вспомогательных служб, закрытие непроизводственных служб, прямая закупка материалов и др.) и микро-проекты (использование перегретой воды и отходящих газов, автоматизация потребления энергии, автоматизация освещения и другие). Ожидаемый эффект составит 170 млрд.руб. в год, при затратах 5-10 млрд. руб. и сокращении персонала на 1400 чел.
2.Укрепление системы продаж. Литейный завод является лидирующим экспортером отливок (11 000 тонн в 1996г.- 55% от общего объема экспортируемых отливок). Но экспортные продажи подавляются нехваткой оборотного капитала. В чугунном литье литейный завод несет убытки. Необходимо изучение возможностей для выхода на более дорогие сегменты рынка (увеличение цены на 25%) или для остановки экспорта. Алюминиевая продукция может быть выгодна в Европе.
Возможность практического применения комплексного подхода к позиционированию товара для достижения конкурентного преимущества на рынке
Апробация комплексного подхода к позиционированию товара на рынке была проведена автором на примере возможности эффективного позиционирования микролитражного автомобиля В A3-11113 «Ока», выпускаемого ОАО «Завод микролитражных автомобилей» г.Набережные Челны.
История развития этой модели положило начало в 1985 г., когда Совет Министров СССР принял Постановление «О создании производственных мощностей по выпуску малолитражных автомобилей особо малого класса на КамАЗе, ВАЗе, Серпуховском мотозаводе (СМЗ)». Этим постановлением были определены конкретные мощности на каждом заводе, в том числе по кооперированным поставкам. КамАЗу было поручено изготовление в год 20 000 автомобилей и 30 000 машинокомплектов (штамповок кузова, деталей и узлов шасси, рулевого механизма, система тормозов и амортизаторов) по кооперации ВАЗу и СМЗ. ВАЗ должен был изготовить 20 000 автомобилей и 30 000 силовых агрегатов (двигателей) по кооперации КамАЗу и СМЗ (с начала 1996 г. ВАЗ прекратил выпуск автомобилей «Ока»). СМЗ получил штамповки узла рулевого управления, силового агрегата и должен был собрать 10 000 автомобилей в год для инвалидов войны и труда. Общий выпуск автомобилей должен был составить 50 000 штук в год.
Премьера микролитражного автомобиля ВАЗ -1111 «Ока» состоялась в январе 1987 г. на ВДНХ в рамках выставки «Комплексная программа по товарам и услугам действия». Первая коммерческая партия микролитражек - 100 автомобилей сошла с конвейера в 1987 г. под маркой «КАМА 1111». В настоящее время завод выпускает семь моделей микролитражного автомобиля:
- ВАЗ 11113 «Ока» - базовая модель автомобиля;
- ВАЗ 11113-21 (22,23,24) «Ока» - инвалидный вариант;
- ВАЗ И113 «Тойма» - фургон;
- ВАЗ 11113-27-пикап.
Одной из основных задач, которая стоит сегодня перед предприятием, является достижение 10 %-ой рентабельности. Для этого, по расчетам специалистов ОАО «ЗМА», необходимо увеличить объем производства и реализации до 100 тысяч автомобилей в год.
Одним из эффективных инструментов для решения данной задачи, на наш взгляд, является комплексный подход к позиционированию товара на рынке.
В январе-феврале 2002 г. в рамках данной модели нами было проведено маркетинговое исследование предпочтений потребителей на автомобильном рынке г.Казани.
Исследование проводилось по данным несплошного наблюдения, основная цель которого состояла в получении характеристик изучаемой совокупности по исследованной ее части, при этом использовался описанный выше выборочный метод личного интервью (анкетирование). Анкета, которая была использована в маркетинговом исследовании, приведена в приложении 9. Для участия в опросе отбирались лишь те респонденты (жители г.Казани), у которых в ходе экспресс-опроса мы выявили наличие автомобиля и/или которые планируют приобрести машину в ближайшие время (1-2 года).
Результаты экспресс-опроса позволили нам рассчитать необходимый объем выборки п. При предельной ошибке выборки, не превышающей 5% (Д р = 0,05), вероятности достоверности 0,9545 (коэффициент доверия t = 2), доле признака в выборочной совокупности w=0,5 и генеральной совокупности N (количество семей в г.Казани на 1.01.2001г.) = 353 846 семей, необходимый объем выборки п составил примерно 400 человек (по одному представителю от каждой семьи). Доля семей, потенциальных потребителей автомобилей в генеральной совокупности, по нашим расчетам, находится в интервале от 159 231 до 194 615 семей.
Исследования показали, что 35% из всех опрошенных респондентов хотели бы приобрести микролитражку, причем 86% из них в качестве второго автомобиля в семье. Данная величина (35% или 49 538 семей) является показателем количества целевых потребителей в г.Казани. А с учетом того, что, по данным Госкомстата РФ [166], в Казани проживает 1 101 тыс. жителей, то есть примерно 1% от численности городского населения в Росси, то, даже если рассматривать «Оку» только как городской автомобиль, спрос возрастет примерно в 750 раз. А если учесть экспортные поставки, а также сельских потребителей, то с точки зрения спроса у ОАО «ЗМА» есть реальные возможности производить 100 тыс. автомобилей в год. Это подтверждается и Федеральной программой «Основные направления государственной политики развития автомобильной промышленности Росси на период до 2005г.», по которому потенциальный объем рынка «Оки» в 2002 г. будет на уровне 120,4 тыс.шт., в 2003 г. - 127,4 тыс.шт., в 2004 г. - 135 тыс.шт., в 2005 г. - 147,3 тыс.шт.
Для выявления целевых сегментов рынка микролитражных автомобилей мы использовали:
1. Возрастной критерий. Всех целевых потребителей мы распределили по следующим возрастным группам: от 18 до 30 лет, от 31 до 60 лет и более 60.
Похожие диссертации на Позиционирование продукции автомобилестроительного предприятия
