Введение к работе
з І.
Актуальность темы. Осуществляя предпринимательскую деятельность, розничные торговые сети (РТС) постоянно взаимодействуют с потребителями, партнерами и контрагентами, формируя внутренние и внешние, формальные и неформальные деловые связи. Развитие этих связей обеспечивает распространение и получение информации, необходимой для осуществления их предпринимательской деятельности. Теория и практика убедительно показывают, что привлекательный информационный обмен способствует повышению конкурентоспособности РТС. Исходя из этого, РТС должна целенаправленно предоставлять информацию о себе всем участникам деловых отношений, в том числе потенциальным потребителям их товаров и услуг, формируя этим условия для повышения своей конкурентоспособности.
Основная информационная проблема для потребителя состоит в том, что у него, как правило, нет всей необходимой информации для оценки качества товара предлагаемого каждым отдельно взятым продавцом. На многих рынках могут выставляться на продажу товары разного качества, а представление покупателя об уровне качества формируется на основании агрегированной информации о рынке в целом. В результате у продавцов возникает тенденция к снижению качества предлагаемого товара и, как следствие, к снижению его цены и объема рынка, представляющая серьезную угрозу для предпринимательской деятельности продавцов. Таким образом, РТС, понимая отрицательное влияние слабой информированности покупателя на свою конкурентоспособность, должны стремиться к снижению неопределенности представлений о качестве у потребителей путем формирования в их сознании устойчивого информационного образа РТС, поставляющей товары и услуги необходимого потребителю качества.
В этой связи, информационный образ РТС играет роль ориентира, позволяющего потребителю идентифицировать качество предлагаемых ею товаров и услуг. Сложность формирования положительного информационного образа для розничных торговых сетей заключается в том, что восприятие каждого участника сети покупателями отражается на восприятии других ее участников и сети в целом, что требует разработки специальных подходов к созданию ее информационного образа. Это обстоятельство и определяет актуальность темы диссертационного исследования.
Исходная научная гипотеза исследования. Необходимым условием успешного существования и развития РТС является создание и, что более важно, поддержание положительного информационного образа на основе снижения информационной асимметрии (НА) у потребителей их товаров и услуг. При этом информационная асимметрия рынка рассматривается как основная причина сужения рынка.
Хотя информационная асимметрия является объективным рыночным фактором, она должна сознательно и целенаправленно преодолеваться РТС для обеспечения ее привлекательности с позиций потребителей и сохранения объема рынка в целом. В результате этого обеспечивается конкурентоспособность и повышается эффективность их предпринимательской деятельности.
Исследование вопросов связанных с повышением экономической эффективности предпринимательской деятельности является традиционным направлением экономической науки в целом и теории предпринимательства в частности. Большой вклад в формирование современной теории предпринимательства внесли работы таких ученых, как Шумпетер П., Куцнер П., Нагиль К., Лапуста М., Горфинкель В., Бусыгин А. и др.
Отдельные теоретические аспекты проблемы повышения конкурентоспособности на основе формирования положительного информационного образа сетевых предпринимательских структур и преодоления асимметрии рыночной информации нашли отражение в работах таких зарубежных авторов, как Акерло-фа Дж., Альтера К., Грановера М., Джерлача М., Котлера Ф., Миллса Р., Сейвид-жа Ч., Спенса М., Стиглица Дж., Торелли X., Хаджа Дж., и др., а также отечественных авторов: Ардишвили А., Афанасьева А., Катькало В., Куща С, Ляпуновой Г., Масленникова В., Попкова В., Радаева В., Рафинеджада Д., Стерлина А., Третьяка О., Хайкина М., Царёва В., Юлдашевой О. и ряда др.
Анализ литературных источников показал, что при всей значимости исследований выполненных отечественными и зарубежными учеными, теория и методология формирования положительного информационного образа РТС как средства снижения информационной асимметрии у покупателей на розничных рынках, в настоящее время разработаны недостаточно полно. Отсутствуют общепризнанные определения основных терминов и разграничения понятий, характеризующих процессы формирования устойчивого положительного информационного образа РТС с учетом экономических и социальных факторов и их динамики и стратегий предпринимательской структуры.
Все это указывает на необходимость углубленного исследования процессов формирования и поддержания положительного информационного образа РТС в сознании потребителей, с учетом особенностей розничных рынков в современных условиях.
Актуальность и недостаточная исследованность проблемы, а также ее практическая значимость, объективно требуют продолжения теоретических исследований и методического обоснования принципов и методов формирования положительного информационного образа РТС.
Целью диссертационной работы является разработка методических положений и научно-практических рекомендаций по формированию положительного информационного образа РТС у потребителей ее товаров и услуг с целью повышения ее конкурентоспособности.
В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
определены роль и место положительного информационного образа розничных торговых сетей в повышении их конкурентоспособности;
проанализированы особенности развития сетевых предпринимательских структур, и в частности РТС, в современной России, выявлены их основные экономические проблемы и направления повышения их конкурентоспособности;
проанализировано состояние теории, методологии и практики организации и функционирования сетевых предпринимательских структур, и в частности РТС, в современных условиях;
рассмотрены принципы и задачи создания сетевых организационных структур в розничной торговле и выявлены источники повышения их конкурентоспособности;
определены место и роль методов преодоления информационной асимметрии в повышении конкурентоспособности РТС;
выявлены предпринимательские риски, возникающие в результате наличия информационной асимметрии на рынках товаров и услуг РТС;
проанализированы существующие способы преодоления информационной асимметрии на рынках товаров и услуг РТС;
предложены принципы создания конкурентных преимуществ путем формирования и поддержания положительного информационного образа розничных торговых сетей;
разработана схема создания механизма формирования положительного информационного образа РТС на основе снижения информационной асимметрии у потребителей их товаров и услуг направленного на повышение конкурентоспособности;
разработан метод оценки информационной асимметрии на рынках товаров и услуг РТС;
осуществлена апробация и практическая проверка сформулированных положений и разработанной методики формирования положительного информационного образа РТС, которая направлена на создание конкурентных преимуществ.
Объектом исследования являются предпринимательские структуры, созданные на принципах сетевой организации бизнеса в розничной торговле.
Предметом исследования являются процесс формирования конкурентных преимуществ розничных торговых сетей на основе преодоления информационной асимметрии у потребителей их товаров и услуг.
Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории управления социально-экономическими системами и предпринимательскими структурами, организации розничной торговли и маркетинга.
Методы исследования. Для обоснования выдвинутых в диссертации положений применялись методы логического и экономического анализа, элементы системного подхода и экономико-математического моделирования, метод экспертных оценок и морфологический анализ.
Информационной базой исследования послужили материалы Федеральной службы по государственной статистике РФ, нормативные и справочные материалы органов управления и научно-исследовательских организаций, отечественные и зарубежные публикации, материалы научно-практических конференций, а также материалы исследований консалтинговых компаний по исследуемой проблеме.
6 Научная новизна исследования. В результате выполненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:
Показано, что выбор путей создания и поддержания положительного информационного образа розничной торговой сети зависит от уровня информационной асимметрии на рынке её товаров и услуг и требует настройки таких параметров её внутренней среды на основании специально сформированной системы показателей: уровень качества товаров и обслуживания, уровень информационной прозрачности и стоимость условной потребительской корзины.
Разработан метод оценки уровня информационной асимметрии на рынке сетевой розничной торговли и принятия на его основе управленческих решений для формирования и поддержания положительного информационного образа розничной торговой сети.
3. Предложены принципы создания конкурентных преимуществ, путем
формирования и поддержания информационного образа розничных торговых се
тей.
Разработаны предложения по созданию механизма формирования положительного информационного образа розничной торговой сети для снижения информационной асимметрии у потребителей и повышения её конкурентоспособности.
Приведено эмпирическое доказательство гипотезы Акерлофа о существовании зависимости между результатами деятельности коммерческих предприятий и уровнем информационной асимметрии у потребителей их продукции, которое подтверждает, что создание положительного информационного образа способствует повышению конкурентоспособности розничных торговых сетей.
Практическая значимость. Основные научные выводы, рекомендации и методические разработки выполненного исследования характеризуются практической направленностью и могут быть использованы руководством розничных торговых сетей, для того чтобы повысить информационную привлекательность и снизить информационную неопределенность у потенциальных потребителей в отношении розничных торговых сетей, что способствует повышению их конкурентоспособности.
Апробация результатов. Основные результаты диссертационного исследования были доложены на: II межвузовской научно-практической конференции «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» 31 марта - 1 апреля 2005 г., III межвузовской научно-практической конференции «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» 6-7 апреля 2006 г., I научно-практической конференции «Проблемы правового регулирования товарного и финансового рынка: теория и практика» 12-13 апреля 2006 г., I Всероссийской научно-практическая конференции «Национальная морская политика и экономическая деятельность в Арктике» 1-2 июня 2006 г. Кроме того, практические и научные разработки были использованы в ООО «Атлас-Телеком» и ООО «Вент «Северо-запад» при повышении конкурентоспособности этих предпринимательских структур на основе формирования положительного информационного образа на рынке их товаров и услуг.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом 1,75 печатного листа.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, списка сокращений, трех глав, заключения, списка литературы. Работа изложена на 147 страницах машинописного текста, содержит 32 таблицы, 17 рисунков и 5 приложений. Список литературы включает 139 наименований.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определены цели и задачи исследования, его предмет и объект, теоретическая и методологическая база, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Розничные торговые сети и проблемы повышения их конкурентоспособности» анализируется теория и практика развития сетевых организационных структур, которые являются одним из способов организации предпринимательских сетей. Выявляются тенденции развития предпринимательства в сфере розничной торговли на примере рынка FMCG. Обосновывается необходимость формирования положительного информационного образа розничных торговых сетей для повышения их конкурентоспособности. Раскрывается сущность и содержание положительного информационного образа, а также необходимость его целенаправленного формирования с целью повышения конкурентоспособности розничных торговых сетей.
Во второй главе «Воздействие информационной асимметрии на уровень конкурентоспособности розничных торговых сетей» выявляются особенности информационного взаимодействия участников розничных торговых сетей. Анализируется воздействие информационной асимметрии на конкурентоспособность розничных торговых сетей. Раскрываются предпринимательские риски, вызываемые информационной асимметрией на рынках потребительских товаров. Определяется необходимость формирования положительного информационного образа на основе преодоления информационной асимметрии на рынке розничной торговли для повышения конкурентоспособности розничных торговых сетей. Выявляются способы преодоления информационной асимметрии у потребителей путем формирования положительного информационного образа розничной торговой сети.
В третьей главе «Научно-практические рекомендации по формированию положительного информационного образа розничной торговой сети» определяются принципы формирования положительного информационного образа. Предлагается схема создания механизма формирования положительного информационного образа розничной торговой сети, способствующего повышению её конкурентоспособности. Разрабатывается метод оценки показателей информационной асимметрии на рынке сетевой розничной торговли. Осуществляется апробация разработанного метода.
В заключении приводятся основные выводы по результатам диссертационного исследования.
