Введение к работе
Актуальность. В общем комплексе проблем современного реформирования экономик стран постсоветского пространства важную роль играет процесс становления и развития предпринимательской деятельности. Переход хозяйственной деятельности в русло рыночных отношений повлёк за собой создание большого количества малых предприятий и обострил потребность в демонополизации экономики страны и реорганизации крупных промышленных субъектов хозяйствования.
Несмотря на то, что малый бизнес выступает наиболее доступной формой возникновения и развития рыночных отношений, способствующий развитию предпринимательства, крупные промышленные предприятия являются наиболее интересным объектом для государства и населения с точки зрения их социальной значимости. Крупные заводы и холдинги зачастую являются градообразующими предприятиями, имеют государственную поддержку и могут гарантировать большую социальную защищённость для работников.
Одно из необходимых условий успешной деятельности любой предпринимательской структуры - это наличие ресурсов (финансовых, материальных, трудовых, информационных) и грамотный подход к управлению этими ресурсами. С точки зрения организации хозяйственной деятельности субъекты промышленного предпринимательства имеют больший доступ к материальным ресурсам и технологиям, отлаженную производственную базу и разветвлённую систему товародвижения.
Об эффективности деятельности предприятия можно судить, сравнивая его результаты с результатами деятельности подобного субъекта предпринимательства; плановые и фактические экономические показатели одного периода времени, либо аналогичные показатели за разные равновеликие периоды времени.
Как принято в теории и практике, анализируются в основном легко измеряемые показатели, что само по себе логично: если некий процесс сложно, или практически невозможно измерить количественно, то и проанализировать его эффективность с высокой степенью точности не представляется возможным. Поэтому такому важному ресурсу промышленного предпринимательства как информация всегда уделялось недостаточно внимания.
Информационная деятельность присутствует на всех этапах производственной и сбытовой деятельности предпринимательской структуры. Так, обмен информацией имеет место в производственном цикле предприятия: при закупке сырья (производитель - поставщик), при переработке его в готовую продукцию (предприятие - работники); в сбытовой и финансовой деятельности предприятия: при реализации произведенных товарно-материальных ценностей (производитель - покупатель, субъект хозяйствования
- государство), при освоении и удержании рынков сбыта (предприятие -
конкуренты), при создании и поддержке имиджа торговой марки (предприятие
- средства массовой информации) и т.д.
Осознавая важность информационной составляющей для развития предпринимательства, зарубежные предприятия ведут целенаправленную коммуникационную деятельность. Отечественные же производители в большинстве своём заняты анализом экономических показателей своей работы и не рассматривают информационную деятельность как комплекс определённых мероприятий.
Эффективность сбытовой деятельности предпринимательских структур является функцией потенциала маркетинговой информационной системы. Влияние отдельных элементов такой системы на деятельность предприятия измеряется на основании определения экспертным путём весовых коэффициентов потенциала.
Настоящая диссертационная работа - это попытка установить связи и определить взаимовлияния экономических и коммуникационных показателей, разработать механизм определения эффективности рекламно-информационной деятельности предприятий, то есть информационного обмена, призванного помочь продвижению продукции от производителя к покупателю и повышению конкурентоспособности субъектов промышленного предпринимательства в целом.
В диссертационной работе коммуникационная активность будет ограничена рамками рекламно-информационной деятельности субъекта промышленного предпринимательства. Это связано со сложностью комплексной оценки всего процесса обмена информацией с внешней и внутренней средой предприятия и первостепенностью вопроса именно рекламно-информационной активности для повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции.
Информационный обмен типа "производитель - покупатель" наиболее сложный, т.к. его качество и количество напрямую влияет на принятие покупателем решения о приобретении, или не приобретении выпущенной продукции. К такому виду активности субъекта хозяйствования относится комплекс различных мероприятий, направленных на повышение сбыта продукции, например, предоставление информации о продукции, его упаковка, реклама, представление товаров промышленного назначения в местах продаж и многое другое, что в конечном итоге влияет на продвижение продукта.
Следует отметить, в практике работы многих отечественных предпринимательских структур принято подсчитывать и анализировать расходы на рекламную деятельность, т.к. в логистической цепи они являются наибольшими и легко выявляемыми с финансовой точки зрения. Практически каждое предприятие рассчитывает, сколько средств было им вложено в рекламную кампанию, и оценивает бухгалтерский эффект от этого мероприятия, Однако, комплексное изучение эффективности информационной деятельности субъектами предпринимательства не проводится.
Закономерно возникновение вопроса о целесообразности такого анализа для крупных и мелких предприятий. Комплексное изучение информационной деятельности отечественных предпринимательских структур необходимо для
выявления слабых мест (в организации коммуникационного процесса, в оптимизации длины каналов коммуникации и т.д.) и их устранения.
Так, в настоящее время проблемой практически всех средних и крупных отечественных предприятий (а к таковым можно отнести предприятия, общее количество рабочих и служащих в которых превышает 50 человек) является весьма длинная коммуникационная цепочка. Это осложняет процесс выбора и покупки произведенных товарно-материальных ценностей и создаёт негативное впечатление на потребителя, усложняя тем самым совершение повторной покупки. Такой иррационализм организации информационного обмена позволяет производителям иностранных предприятий быть на шаг ближе к покупателю и создаёт для них дополнительное конкурентное преимущество.
В диссертационной работе проведен комплексный анализ межкорпоративной коммуникационно-информационной деятельности субъектов предпринимательства и рассмотрены способы повышения её эффективности на основе анализа организационных структур предприятий и их экономических показателей.
Вместе с тем проведенные разработки не охватывают в полной мере всю глубину проблемы информационной деятельности предпринимательских структур, и могут претендовать лишь на признание их в качестве частичного вклада на пути движения к желаемой эффективной информационных каналов предприятий.
В современных условиях хозяйствования отношение к межкорпоративным коммуникациям, как нематериальному ресурсу повышения конкурентоспособности в промышленном предпринимательстве, кардинально изменилось. В условиях жесткой конкуренции, когда на смену главенствовавшей монологической коммуникации в форме приказа пришли рыночные отношения, особое внимание уделяется разнообразию методов и форм построения информационного обмена. С развитием электронного обмена данными, появление нового коммуникативного пространства, связанного с демократизацией экономики, обусловило возрастание значимости межкорпоративной информационной деятельности, которая из дополнительного инструмента по отношению к сфере производства продукции, работ и услуг превратилась в важную функцию, осуществляемую субъектом предпринимательства для достижения стратегических целей и решения текущих задач.
Теоретико-методологическая основа исследования. В настоящее время большое внимание теоретиками и практиками в области экономики уделяется вопросам повышения эффективности отдельных этапов коммуникаций предпринимательских структур. В изучение вопросов результативности маркетинговых коммуникаций большой вклад внесли зарубежные экономисты Б.Берман, Дж. Бернет, Дж. Блайд, П.Диксон, П.Друкер, Э.Коли, Ф.Котлер, П. Смит, С.Мориарти, Дж.Эванс, Дж.Энджел, Б.Яворски, Д. Дцин. Среди отечественных и российских учёных нужно отметить публикации И.Л.Акулича, О.Д.Андреевой, Г.Л.Багиева, И.С.Березина, СВ. Глубокого, Е.Н. Голубковой, Е.П. Голубкова, А.В.Гольцова,
В.А.Гончарука, Т.П.Данько, А.П.Дуровича, П.С.Завьялова, Р.Б.Ивутя, Ю.Ю.Корлюгова, Ю.Д.Красовского, Ю.А.Метелевой, А.Б.Ольферович, А.П.Панкрухина, Е.В.Попова, В.И.Похабова, А.Н.Романова, Б.А.Соловьёва, В.В.Судник, Н.Н.Тренева, В.Е.Хруцкого, Ф.И. Шаркова, посвященные вопросам информационной деятельности предприятий на современном рынке.
В связи с трудностями измерения и оценки информации как производственно-сбытового ресурса, многие авторы ограничиваются исследованием маркетинговых коммуникаций на статическом уровне, концентрируя внимание на отдельных этапах построения коммуникаций, рассмотрении вопросов формирования информационных служб на предприятиях, организации контроля, разработки программ по продвижению продукта к конечному покупателю. Практически отсутствуют работы, в которых исследуется практика управления информационно-сбытовой деятельностью, инструменты и методы измерения процессов коммуникации, комплексное совершенствование данной деятельности.
Так, в своих работах Т. Гэд, Ф. Дж. ЛеПла, С. В. Дэвис, Л. М. Паркер, Ш. Стамбо, Л. Самуэльсон, Э. Нобис, К. Стерджилл экономически обосновывают необходимость использования брендинга, Т. С. О'Гуинн, К. Т. Ален, Р. Дж. Семеник рассматривают вопросы эффективности рекламных сообщений и рекламы в целом, Р. Колборн, А. Веллхофф, Ж.-Э. Массон затрагивают проблему мерчендайзинга. Однако в целом наблюдается отсутствие подхода к информационной деятельности как к системе. Отдельные вопросы управления маркетинговыми коммуникациями остаются недостаточно изученными.
Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о необходимости создания организационно-экономических условий повышения эффективности внешних коммуникаций предпринимательских структур, оптимизации организации и внедрения механизмов управления маркетинговыми коммуникациями, разработки методики оценки эффективности межкорпоративного обмена данными и активного её использования как нематериального ресурса повышения конкурентоспособности субъектов предпринимательства для прогнозирования результатов хозяйственной деятельности.
Использование новых методов придаст гибкость работе субъектов хозяйствования в рыночных условиях, позволит повысить конкурентоспособность выпускаемой продукции, даст толчок к развитию предпринимательства в стране.
В ходе исследования были применены общенаучные методы исследования, такие как сравнение, наблюдение, эксперимент, умозаключение по аналогии, выборочное исследование, анализ документированной информации, структурный, системно-функциональный и экспертный анализ и анкетирование. Основной метод исследования - моделирование с позиции системного подхода. Разрабатываемые алгоритмы измерения и анализа основывались на использовании методов проведения диагностики, обработки и представления результатов по итогам измерения и анализа уровней корреляции
специальной функции управления. Автором использовались также собранные фактические материалы по управлению сбытовой деятельностью отечественных предприятий, общеэкономическая и специальная литература, публикации в научно-практических журналах, периодической печати, ведомственные методические и инструктивные материалы.
Степень научной разработанности проблем. Развитие отечественного предпринимательства связано, прежде всего, с перестройкой хозяйственных отношений, преодолением структурных диспропорций и сверхконцентрации производства, возникших в период существования административно-командной экономики. Расширение торгового пространства, насыщенность внутреннего рынка большим количеством иностранной продукции и поиск новых зарубежных рынков сбыта потребовали реорганизации работы всего промышленного комплекса страны. В условиях развития национальной экономики и перехода хозяйственной системы в русло рыночных отношений в 2005-2010 гг. стратегически важным вопросом для отечественных предпринимательских структур и народного хозяйства страны в целом является повышение конкурентоспособности производимой продукции.
Рыночные отношения привносят свои принципы в общую систему хозяйствования страны. Негласные законы требуют от предприятий-производителей быстрого реагирования на импульсивно изменяющуюся конъюнктуру рынка. Спрос формирует предложение, и эффективнее работают те субъекты предпринимательства, которые наиболее точно могут предугадать запросы рынка. Покупатель является держателем финансовых ресурсов и определяет, какие товарно-материальные ценности нужны рынку, а какие нет.
В этой связи наравне с денежными средствами и трудовыми ресурсами информация может расцениваться предприятиями как важный нематериальный ресурс и инструмент, необходимый для эффективной работы.
Тщательно подходя к построению цепочки бизнес-процессов и рассчитывая результативность использования материальных и финансовых ресурсов можно более эффективно управлять производством. В то же время информационную деятельность предприятий трудно оценить количественно и определить, насколько она эффективна.
Ряд научных выводов сделан на основе анализа и синтеза результатов исследований, выполненных автором на основе практического опыта работы в ЗАО "Столичная торговая компания "МШІАВИЦА" (Российская Федерация, г.Москва), СП ЗАО "МШІАВИЦА" (Республика Беларусь, г.Минск), а также ООО "Расчетные системы" (Российская Федерация, г.Москва).
Объектом исследования является система управления сбытовой деятельностью промышленного предприятия.
Предмет исследования - влияние характеристик межкорпоративных контактов и маркетинговых коммуникаций на повышение эффективности использования ресурсов субъекта предпринимательства.
Целью диссертации является разработка организационно-экономического механизма межкорпоративного обмена данными в условиях конкуренции в сфере промышленного предпринимательства.
Цель работы обусловила постановку и решение следующих основных задач:
Определение связей между коммуникационной деятельностью и сбытовым комплексом субъекта промышленного предпринимательства.
Систематизация, классификация и оптимизация видов работ организационных структур промышленного предприятия, вовлеченных в межкорпоративные коммуникации для повышения конкурентоспособности предпринимательских структур.
Анализ зависимостей между результатами коммуникационной деятельности и экономическими показателями работы субъектов предпринимательства.
Оценка влияния коммуникационной деятельности на уровень конкурентоспособности промышленного предприятия.
5. Формирование методики оценки эффективности коммуникаций
субъекта промышленного предпринимательства.
В соответствии с перечисленными задачами определена структура диссертационной работы и направления исследования.
Научная новизна полученных результатов заключается разработке организационно-экономической модели анализа результативности межкорпоративного обмена данными, позволяющей повысить уровень конкурентоспособности промышленного предприятия.
Значимость полученных данных определяется следующими пунктами научных результатов, изложенных и рассмотренных в диссертационной работе:
Сформулированы и обоснованы определения межкорпоративного обмена данными и маркетингового старения информации.
Даны рекомендации по организации работы сбытового подразделения субъекта предпринимательства с учётом особенностей выпускаемой продукции, рынков сбыта и выбираемых каналов коммуникаций.
Проведена диагностика маркетинговых коммуникаций, как нематериального ресурса продвижения продукции, с точки зрения влияния эффективности проектов на показатели операционного анализа и операционных издержек работы предпринимательских структур, таких как выручка от реализации, прибыль, себестоимость.
Предложена авторская методика оценки экономической эффективности межкорпоративных коммуникаций субъектов предпринимательства как конкурентного преимущества, основанная на дифференцированном подходе к информации и учитывающая время размещения и обработки поступающих данных потенциальным заказчикам продукции.
Разработан алгоритм оценки коммуникативной эффективности сбытовой деятельности предпринимательских структур и рекомендован к использованию для создания модуля оценки эффективности деятельности предприятия в условиях нарастания конкуренции.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные в диссертации теоретические и методические положения позволяют повысить конкурентоспособность и результаты производственно-хозяйственной деятельности предпринимательских структур отечественной промышленности.
Внедрение результатов работы осуществлялось в период с 2004 по 2009 гг. на предприятиях Российской Федерации и Республики Беларусь по следующим направлениям:
анализ информации в части экономических и коммуникационных показателей работы предприятия;
разработка и внедрение методики оценки экономической эффективности межкорпоративной деятельности предприятия;
создание и внедрение модуля «Statistic.exe» для автоматизации обработки периодически получаемой статистической информации по эффективности межкорпоративных коммуникаций.
Апробация результатов диссертации. Основные положения диссертации доложены и получили одобрение на:
Международных конференциях "Мировая экономика и бизнес-администрирование", 2004,2005,2006 гг. (г.Минск, Республика Беларусь);
7-м конгрессе маркетинга, рекламы и PR, апрель 2006 г. (г.Минск, Республика Беларусь);
Международной конференции "Деловой Интернет", октябрь 2006 г. (г.Минск, Республика Беларусь);
Научно-практической конференции "Найденовские чтения", апрель 2009 г., (НОУ ВПО Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы, г.Москва, Российская Федерация).
Структура. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
Во введении диссертации отражена актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цели, задачи работы, определены объект и предмет исследования, научная новизна работы, а также теоретическая и практическая её значимость.
В первой главе «Теоретические аспекты повышения конкурентоспособности субъектов промышленного предпринимательства с использованием коммуникационной деятельности» представлена эволюция научных взглядов на определение терминов «информационный обмен» — «коммуникация» — «маркетинговая коммуникация», рассмотрены различные подходы в определении коммуникации, отражена сущность использования информационных технологий в деятельности предприятий, приведены методологические основы теоретических моделей коммуникации и прикладные инструменты оценки эффективности коммуникационной деятельности субъектов предпринимательства.
Во второй главе «Анализ влияния конкурентных факторов на эффективность персонализации работы с товаропроводящей сетью промышленном предпринимательстве» отражена позиция автора на
определение эффективности межкорпоративной коммуникационной деятельности, представлена совокупность факторов, оказывающих влияние на эффективность обмена данными, рассмотрено поведение кривой эффективности маркетинговых коммуникаций в различных микро- и макроэкономических условиях, а также проанализировано влияние персонализации работы с сетью дистрибьюции на основные экономические и финансовые показатели работы предпринимательских структур.
В третьей главе «Основные направления повышения конкурентоспособности в промышленном предпринимательстве с использованием персонализации коммуникаций» изложена разработанная автором методика прогнозирования результатов хозяйственной деятельности субъектов предпринимательства на основании оценки эффективности его коммуникационной деятельности, изложены аспекты и примеры внедрения модуля оценки эффективности коммуникаций на предприятии и проведена оценка роста уровня конкурентоспособности предприятия при внедрении методики.
Заключение диссертации отражает основные научные результаты работы.
Публикации. Основные положения исследования нашли отражение в 9 публикациях автора общим объемом 3,4 п. л., в т.ч. в изданиях, рецензируемых ВАК 1 статья.
