Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современное состояние малого торгового предпринимательства в России 9
1.1. Основные типы малых предприятий 9
1.2. Роль малого предпринимательства в экономике развитых стран 17
1.3. Динамика и отраслевой состав малых предприятий в России 27
1.4. Деловая активность субъектов малого торгового предпринимательства 40 на современном этапе
Выводы по главе 1 47
Глава 2. Теоретические аспекты персональных продаж для малых предприятий оптовой торговли 50
2.1. Факторы повышения конкурентоспособности малых предприятий оптовой торговли 50
2.2. Влияние особенностей оптовой торговли на маркетинговую политику малых 75 предприятий оптовой торговли
2.3. Сущность и роль персональных продаж в маркетинговой политике малых предприятий оптовой торговли 92
Выводы по главе 2 104
Глава 3. Методические рекомендации по использованию персональных продаж малыми предприятиями оптовой торговли 106
3.1. Основные этапы процесса персональной продажи 106
3.2. Результаты практического внедрения разработанной методики в 137 деятельность малых предприятий оптовой торговли г. Москвы
Заключение 150
Список использованной литературы 156
Приложения 170
- Основные типы малых предприятий
- Роль малого предпринимательства в экономике развитых стран
- Факторы повышения конкурентоспособности малых предприятий оптовой торговли
- Основные этапы процесса персональной продажи
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Переход к рыночным отношениям в российской экономике сопряжен с определенными трудностями: продолжается спад производства, медленными темпами осуществляется структурная перестройка экономики, существенно замедлился научно-технический прогресс.
В то же время формирование основ рыночной экономики сопровождается неизбежным созданием предпринимательских структур. Реальность этого процесса общепризнанна, однако однозначного отношения к нему до сих пор не сложилось. При всей неоспоримой значимости малого предпринимательства для экономики России, его абсолютизация одинакова опасна, как и недооценка.
Сектор малого предпринимательства выполняет ряд важнейших функций в экономике страны: во-первых, он обеспечивает необходимую мобильность в условиях рынка; во-вторых, он служит полигоном для проверки и отработки новых идей, товаров или услуг; в-третьих, малый бизнес создает необходимые для рынка условия конкуренции, многообразия ее форм и т.п. Широкое развитие малого предпринимательства позволяет создать дополнительные рабочие места, что немаловажно при существующей безработице; пополнить потребительский рынок товарами и услугами; сформировать слой собственников-предпринимателей и т.д.
В течение последних лет сектор малого бизнеса значительно расширился, и его роль в экономике России возросла во многом благодаря политике либерализации хозяйственной деятельности. На сегодняшний день в Российской Федерации насчитывается около 850 тысяч малых предприятий. Отсутствие реальной финансово-экономической поддержки со стороны государства делает проблему выживания внутренним делом каждой компании.
При таких обстоятельствах отсутствие четкой линии рыночного поведения, маркетинговой стратегии оказывается губительным для малого предприятия оптовой торговли, приводит зачастую к проблемам с платежеспособностью и к высоким затратам, подвергая в конечном счете угрозе само существование предприятия. Поэтому появляется объективная необходимость предви-
4 деть изменения во внешней среде, самостоятельно вырабатывать маркетинговую политику, т.е. изучать конкурентную среду, выявлять потребности покупателей, позиционироваться на рынке, определять приоритеты сбыта и т.д. Одной из главных составляющих маркетинговой политики для предприятий оптовой торговли безусловно является система продвижения товаров. В этой связи большой научный интерес представляет определение наиболее рациональной организации системы продвижения, учитывающей объективные ограничения малого предприятия оптовой торговли и позволяющей достичь максимального результата.
Проблемы предпринимательства, маркетинга и менеджмента в малом бизнесе, а также основные аспекты персональных продаж нашли свое отражение в работах таких российских ученых, как Багиев Г.Л., Блинов А.О., Лапуста М.Г., Наумов В.Н., Панкратов Ф.Г., Попов Е.В. и др., а также иностранных маркетологов Мачадо Р., Фатрелл Ч., Шандезон Ж., Дейян А., Стивене Н., Хис-рик Д., Хопкинс Т. и др.
Исследования показали, что рекомендованные в литературе принципы и методы организации продвижения товаров и услуг ориентированы, как правило, на средние и крупные предприятия с широкими возможностями, как в финансовом плане, так и в плане подбора соответствующих кадров. Крупномасштабные кампании по стимулированию сбыта не могут быть использованы малыми предприятиями. Система продвижения на малых предприятиях оптовой торговли имеет серьезные отличия от подобного процесса на средних и крупных предприятиях.
Таким образом, актуальность, народнохозяйственная значимость, нерешенность ряда проблем и потребность в разработке и создании системы продвижения товаров малых предприятий оптовой торговли, позволяющей повысить их конкурентоспособность в современных условиях, определили выбор темы, ее цель, задачи, основные направления исследования и содержание диссертационной работы.
Цель работы состоит в разработке методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности малого предпринимательства в сфере оптовой торговли при использовании персональных продаж в сфере продвижения товаров малыми предприятиями в современных условиях.
Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:
проанализировать современное состояние малого торгового предпринимательства в России;
выявить факторы повышения конкурентоспособности малых предприятий оптовой торговли;
определить место маркетинга в системе обеспечения конкурентоспособности малых предприятий оптовой торговли;
раскрыть сущность и роль персональных продаж в маркетинговой политике малых предприятий оптовой торговли;
разработать алгоритм осуществления персональных продаж торговыми агентами малых предприятий оптовой торговли, учитывающий специфику отрасли и размер предприятий.
Объектом исследования являются малые предприятия оптовой торговли, функционирующие в условиях конкурентной среды.
Предметом исследования является процесс использования персональных продаж в сфере продвижения товаров малыми предприятиями оптовой торговли.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам предпринимательства, менеджмента и маркетинга малых предприятий.
В качестве исходных источников информации послужила специальная литература по исследуемой проблеме, данные Госкомстата РФ о деятельности малых предприятий, нормативные материалы, результаты обследования малых предприятий оптовой торговли и др. источники.
В качестве инструмента исследования были использованы статистические методы исследования рынка малого предпринимательства, методы экономического анализа деятельности малых предприятий оптовой торговли, метод экспертных оценок, метод наблюдения, опроса, классификации.
Научная новизна состоит в комплексном исследовании теоретических аспектов повышения конкурентоспособности малого предпринимательства в сфере оптовой торговли и разработке методических положений и практических рекомендаций по осуществлению процесса персональной продажи в сфере продвижения товаров малыми предприятиями оптовой торговли.
Основные научные результаты работы заключаются в следующем:
проанализировано состояние малого предпринимательства, в частности, малых предприятий оптовой торговли на современном этапе;
показаны факторы повышения конкурентоспособности малых предприятий оптовой торговли, учитывающие адаптацию малого предприятия к изменениям внешней среды;
определено место маркетинга как ведущего направления в стратегии обеспечения конкурентоспособности малых предприятий оптовой торговли;
обобщен опыт специалистов в области персональных продаж, раскрыта их сущность и определена роль в маркетинговой политике малых предприятий оптовой торговли;
дано авторское определение понятия «персональная продажа»;
предложена схема осуществления персональных продаж торговыми агентами малых предприятий оптовой торговли, учитывающая специфику отрасли и размер предприятий;
на основе предложенной схемы составлен алгоритм действий торгового агента с описанием функций по основным этапам процесса персональной продажи.
Практическая значимость работы. Разработанные в диссертации методические рекомендации, принципы и способы продвижения товаров с исполь-
7 зованием персональных продаж позволяют малому предприятию оптовой торговли определить свою конкурентную стратегию, реорганизовать систему продвижения товаров и маркетинговую политику в целом в соответствии с принятой концепцией развития предприятия; повысить эффективность деятельности малого предприятия оптовой торговли путем целенаправленного использования торговых агентов; своевременно уточнять и корректировать процесс персональных продаж в соответствии с изменениями конкурентной среды.
Апробация работы. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических и методических конференциях в Московском педагогическом университете и Московском институте экономики, менеджмента и права в 2000-2002 гг. Теоретические и методические положения диссертации были использованы в учебном процессе Московского педагогического университета. Отдельные результаты работы были внедрены на малых предприятиях оптовой торговли ООО «Гефе-стстрой» и ООО «Миракль и К».
Публикации. Основные положения исследования отражены в четырех публикациях, общим объемом около двух п. л.
Структура диссертации. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.
Во введении обоснованы актуальность темы исследования, поставлена цель, сформулированы задачи, определены объект и предмет исследования, сформулированы научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Современное состояние малого торгового предпринимательства в России» дана характеристика основных типов малых предприятий, показана роль малого предпринимательства в экономике развитых стран, рассмотрены динамика и отраслевой состав малых предприятий России, проанализирована деловая активность субъектов малого торгового предпринимательства на современном этапе.
Во второй главе «Теоретические аспекты персональных продаж для малых предприятий оптовой торговли» исследованы факторы повышения конку-
8 рентоспособности малых предприятий оптовой торговли, определено влияние особенностей оптовой торговли на маркетинговую деятельность малых предприятий оптовой торговли, обобщен опыт зарубежных специалистов в области персональных продаж и показана их роль в маркетинговой политике малых предприятий оптовой торговли.
В третьей главе «Методические рекомендации по использованию персональных продаж малыми предприятиями оптовой торговли» рассмотрены основные этапы процесса персональных продаж, учитывающие специфику отрасли и размер предприятия, а также приводятся результаты внедрения разработанной методики в деятельность малых предприятий оптовой торговли г. Москвы.
Основные типы малых предприятий
В нашей стране малое предпринимательство привлекает к себе внимание в связи с переходом к рыночной экономике. Без малого бизнеса рыночная экономика не в состоянии ни функционировать, ни развиваться. Становление малого бизнеса является одной из основных проблем экономической политики в условиях перехода от административно-командной к нормальной рыночной экономике.
Можно выделить следующие функции малого бизнеса в рыночной экономике, которые определяют значение и необходимость развития этой формы хозяйствования.
Во-первых, малое предпринимательство, быстро реагируя на изменения рыночной конъюнктуры, придает экономике необходимую гибкость, оперативно удовлетворяет существующий спрос, поскольку является наиболее адаптированным к меняющимся условиям и новым научно-техническим требованиям производства.
Во-вторых, малое предпринимательство мобилизует финансовые и производственные ресурсы населения (в том числе сырьевые и трудовые), которые в отсутствие малого предпринимательства не были бы использованы. Малые предприятия занимают традиционную только для них область деятельности, в которую крупные предприятия вмешиваются крайне редко. Обычно это производство с применением преимущественно ручного труда. Сюда относятся ремесленные виды работ, народные промыслы, аналогичные виды деятельности. Помимо сохранения национальной культуры, такие предприятия обеспечивают высокое художественное и профессиональное мастерство, высококачественную подготовку специалистов, обладающих гораздо более разнообразными способностями и навыками, чем работники массовых конвейерных производств. При хорошей организации снабжения необходимыми материалами предприятий «на дому» и сбыта производимых изделий, такие структуры дают значительную отдачу. Особенно актуальна на сегодняшний момент проблема использования многомиллиардных сбережений населения, лежащих «мертвым» грузом. Введение в оборот всей этой денежной массы стало бы серьезным стимулом для развития экономики страны (в частности, финансово-кредитной системы).
Следующей важной функцией является формирование конкурентной среды, что для нашей высокомонополизированной экономики имеет особенное значение. Из предприятий, выпускающих до 100% продукции своей отрасли, можно выделить производителей дальних тепловозов, электровозов, льно- и картофелеуборочных комбайнов, троллейбусов и т.п. Малый бизнес, в виду многочисленности составляющих его элементов, практически не поддается монополизации, в отличие от крупных корпораций. При узкой специализации и использовании новейшей технологии малое предпринимательство выступает в качестве серьезного конкурента, подрывающего монопольные позиции крупных компаний.
Также немаловажна роль малого предпринимательства в осуществлении прорыва по ряду важнейших направлений научно-технического прогресса. Как показывает опыт зарубежных стран, значительная часть нововведений появляется именно в малых фирмах.
В-пятых, малый бизнес помогает решать проблему занятости. В настоящее время серьезные структурные изменения в российской экономике сопровождаются массовым высвобождением работников с отмирающих предприятий, их переподготовкой и привлечением на новые рабочие места в нарождающихся отраслях.
Малые инновационные предприятия могут привлекать квалифицированных специалистов научно-технической интеллигенции. При действующей политике правительства в области науки и образования не исключена угроза потери научно-технического потенциала России. Это относится к сотрудникам огромного числа научных и промышленных организаций, предприятий и учреждений, работа в которых в прежние времена была престижной и хорошо оплачиваемой. Для кадрового обеспечения подобных предприятий велась массовая подготовка специалистов довольно высокого по мировым стандартам уровня, и вдруг работники стали не нужны по причине исчезновения государственного заказа (в первую очередь, на оборонную продукцию), проигрыша конкурентной борьбы с иностранными производителями за внутренний рынок и т. д.
Важнейшей задачей по отношению к этой категории населения является нахождение для них приемлемой, достойной их первостепенной значимости для страны формы деятельности. Решение этой проблемы связано с поиском новых форм организации труда в области научно-технического творчества, в частности, с малым предпринимательством.
В-шестых, малое предпринимательство обладает широкими возможностями в решении проблем местного рынка. Удовлетворяя спрос на простые, недорогие товары и услуги, оно, с одной стороны, способствует уменьшению неравенства и расширяет возможности выбора для малоимущих потребителей. С другой стороны, давая средства к существованию большего числа людей, чем крупные корпорации, малые предприятия содействуют распространению знаний и профессиональных навыков. Таким образом, осуществляется социальная функция малого бизнеса.
В-седьмых, малое предпринимательство является фундаментальной основой формирования «среднего класса» и, следовательно, ослабления присущей рыночной экономике тенденции к социальной дифференциации. Под средним классом обычно понимают совокупность разных слоев мелких и средних предпринимателей, обширный слой высококвалифицированных наемных работников и независимых лиц свободных профессий (например, адвокатов).
И, наконец, малые предприятия могут быстро и эффективно перестраиваться, смело идти на риск, оказывают меньшее воздействие на экологическую обстановку.
Перечисленные свойства малого бизнеса делают его развитие существенным фактором и составной частью реформирования российской экономики.
Имеется в виду образование регулируемого, социально-ориентированного рыночного механизма, преодоление существующего кризисного состояния производства, стабилизация экономики и подготовка базы для быстрого и устойчивого ее подъема в дальнейшем.
Роль малого предпринимательства в экономике развитых стран
Сектор малого и среднего предпринимательства играет существенную роль практически во всех развитых странах, обеспечивая до 40-60 % совокупного национального продукта и дополняя экономические функции крупного бизнеса.
В мировой практике нет единого определения малого предприятия. Например, в 75 странах используется более 50 различных статистических показателей, характеризующих малые предприятия. Широко используются качественные критерии, такие, как личное руководство предприятием; прямой лич ный контакт руководства с персоналом, клиентами, поставщиками; самостоятельность; жесткая зависимость от ближних рынков и источников сырья и др.
Впрочем, в зарубежной статистике для определения принадлежности предприятия к сектору малого предпринимательства используются два основных количественных показателя: численность персонала и объем оборота капитала (продаж).
Федеральным законом о малом бизнесе США (принятым в 1953 году) установлено, что малое предприятие - это фирма, имеющая одного или нескольких владельцев, с числом занятых не свыше 500 человек, величиной активов не выше 5 млн. долларов и годовой прибылью не выше 2 млн. долларов. Администрация по делам малого бизнеса США для промышленности устанавливает такие размеры критериев: число занятых до 500 человек, в отдельных отраслях -до 750 человек.
В Японии в таких отраслях, как горнорудная промышленность, транспорт, строительство, обрабатывающая промышленность, связь, кредит, коммунальное хозяйство, финансы и страхование, операции с недвижимостью - численность занятых на малом предприятии не должна превышать 300 человек. В оптовой торговле - до 100 человек, в розничной - менее 50 человек. Коммерция, услуги - до 5 занятых.
В Европейском Союзе с 1 января 1995 г. к малым предприятиям относятся предприятия при не превышении ими следующих показателей: количество занятых работников до 50 человек; годовой оборот менее 4 млн. "евро"; сумма баланса менее 2 млн. "евро".
Международная организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), в которую входят экономически высокоразвитые страны, определяет предприятия с числом занятых до 19 человек как "весьма малые"; до 99 человек как "малые"; от 100 до 499 человек как "средние" и свыше 500 человек как "крупные".
Согласно закону о компаниях в Великобритании малое предприятие должно соответствовать двум из следующих критериев: оборот не более 2,3 млн. "евро"; активы не более 1,5 млн. "евро"; средняя численность занятых до 50 человек. При этом в обрабатывающей промышленности малым считается предприятие с общей численностью работников до 200 человек.
Во Франции малыми считаются предприятия, на которых численность занятых не превышает 100 человек и годовой оборот до взимания налогов, оцененный на момент закрытия итогового баланса, меньше 200 млн. франков. Причем в различных отраслях экономики размер фирмы оценивается по-разному. Если в сельском хозяйстве и пищевой промышленности фирмы с численностью работников свыше 200 человек считаются крупными, то в отрасли, производящей оборудование, фирмы с занятостью до 500 человек относятся к категории малых предприятий. В целом для Франции предлагается следующая классификация предприятий: самые мелкие - до 10 занятых, малые предприятия - 10-100 занятых, средние предприятия - 100-500 занятых, крупные предприятия - свыше 500 занятых.
В Германии официальное определение понятия малого предприятия отсутствует, однако в соответствии с классификацией федерального министерства хозяйства к мелким относят фирмы с числом занятых до 50 человек и ежегодным оборотом менее 1 млн. марок. Мелкие предприятия, по определению министерства хозяйства, - это фирмы, которыми руководят юридически самостоятельные владельцы, непосредственно участвующие в производстве, полностью берущие на себя экономический риск и финансирующие свою деятельность, как правило, без привлечения кредитных средств.
В Италии компании с количеством занятых от 1 до 19 причисляются к мельчайшим, от 20 до 99 - к мелким, от 100 до 499 - к средним.
Среднестатистическое предприятие Западной Европы имеет всего 6 наемных работников, а среднее малое предприятие - 4 чел. Малый и средний бизнес обеспечивает более 70% общего числа рабочих мест. Численность малых предприятий составляет более 1 млн., средних - около 70 тыс. Среднее число занятых на предприятиях Западной Европы отражено в таблице 2.
Факторы повышения конкурентоспособности малых предприятий оптовой торговли
Для того чтобы определить методику повышения конкурентоспособности малых предприятий оптовой торговли, необходимо сначала дать общую характеристику данной отрасли.
Оптовая торговля - это «совокупность организаций, которые приобретают или хранят товары и перепродают их розничной торговле, другим торговым организациям и/или организациям-потребителям ».
Предприятия оптовой торговли занимаются тем, что перепродают (перераспределяют) произведенные или перекупленные товары, доводят их до розничной сети, которая затем продает их конечным потребителям (физическим и юридическим лицам).
Количество звеньев в распределительной цепочке зависит от распространяемого товара и является результатом взаимодействия таких факторов, как, например, необходимость широкого распространения товара и предел его возможного удорожания при прохождении через нескольких посредников.
Многообразие форм предприятий оптовой торговли проиллюстрировано в приложении Оптовые торговцы, связывая между собой производителя и конечных потребителей, обеспечивают эффективность торгового процесса. Для этого предприятия оптовой торговли должны выполнять одну или несколько следующих функций, которые представлены в таблице 13 ".
Маркетинговая функция как таковая наиболее ярко выражена у независимых оптовых торговцев, тогда как у бирж и оптовых рынков она практически отсутствует. У дилерских организаций и региональных дистрибьюторов крупных производителей маркетинговая деятельность централизована в самой производственной фирме, а все оптово-продающие структуры проводят стратегию, определенную в центральной маркетинговой службе.
Для независимых оптовых торговцев, приобретающих товар в собственность с целью последующей перепродажи, основой оценки прибыльности оптовых операций является торговая наценка, размер которой отражает процент прибыли оптовика в цене товара. Особенностью этой группы оптовых торговцев является то, что они абсолютно свободны в принятии решений относительно выбора продуктов, их покупателей и поставщиков. Исходя из этого, такое предприятие стоит перед необходимостью самостоятельно вырабатывать маркетинговую политику, т.е. изучать конкурентную среду, выявлять потребности
покупателей, позиционироваться на рынке, определять приоритеты сбыта и т.д. поэтому необходимо отметить, что благодаря независимому положению на рынке, предприятия этой группы реализуют свою собственную маркетинговую стратегию.
Далее, говоря о малых предприятиях оптовой торговли, мы будем иметь в виду в основном независимых оптовых торговцев.
Сфера оптовой торговли как специфическая маркетинговая среда имеет ряд особенностей, которые принципиально отличают ее от других отраслей экономики.
Во-первых, на оптовом рынке фигурирует особенный субъект - оптовый потребитель. Являясь перепродавцом товаров, предлагаемых предприятием оптовой торговли, он фактически выступает не столько как его партнер или конкурент, сколько как клиент-посредник, доставляющий товар конечному потребителю.
Оптовый потребитель кардинально отличается от конечного потребителя. Если последний приобретает товар, чтобы использовать его по прямому назначению, удовлетворить с его помощью какие-то свои запросы, реализовать потребительские ценности, то у оптового потребителя, покупающего товар с целью перепродажи, все значительно сложнее.
Потребительское поведение оптового покупателя выражается в поиске, оценке и использовании оптового продавца для предоставления основного и сопутствующих товаров, всего спектра сервисных и консультационных услуг по его продаже и использовании, то есть в конечном итоге оптовый потребитель получает не столько товар, сколько бизнес, возможность извлечения прибыли. Если определять полезность товара для конечного потребителя как способность удовлетворять какую-либо потребность в соответствии с назначением товара, то полезность товара для оптового потребителя - это возможность получения дохода в процессе перепродажи.
Оптовый потребитель обладает рядом характеристик, важнейшими из которых являются: - меньшая степень независимости. В связи с тем, что конечная цель оптового потребителя - успех в предпринимательской деятельности, он вынужден «оглядываться» и на поставщиков, и на потребительский рынок (соотносить условия поставок и предпочтения конечных потребителей); - склонность к специализации на определенных товарных группах; - преобладание значения экономических характеристик товара над потребительскими. Для оптового потребителя значительно важнее рентабельность операций с товаром, чем его качество, безопасность, простота использования - данные характеристики интересуют его только в связи с необходимостью удовлетворять запросы покупателей; - наличие собственных затрат, обусловленных ведением бизнеса и оптовым потреблением. Эти затраты не ограничиваются стоимостью закупки товаров. Сюда добавляются и другие виды затрат, связанные в первую очередь с содержанием складского хозяйства, транспортировкой, административными расходами. Успешная деятельность возможна лишь при наличии достаточных финансовых ресурсов, позволяющих не только осуществлять закупки, но и вести торговый бизнес со всеми обязательными атрибутами, включая, безусловно, и маркетинговую деятельность.
Подавляющее число малых предприятий оптовой торговли выступает на рынке сразу в двух ролях, являясь одновременно и продавцами, и оптовыми потребителями. С одной стороны, они доставляют товар в розничную сеть, с другой - сами осуществляют оптовые закупки, таким образом, их маркетинговая деятельность подразделяется на две составляющие - организацию сбыта и оптимизацию закупок.
Основные этапы процесса персональной продажи
Классические подходы к персональной продаже основываются на предположении, что торговый агент и покупатель действуют с противоположными целями, на том, чтобы вынудить клиента купить предлагаемый товар или услугу. Однако такой метод не подходит для малых предприятий, потому что основным стремлением организации, учитывая нынешние тенденции развития рынка, является приобретение максимального количества постоянных клиентов, установление связи с покупателем. Наличие прямого контакта - вот основное конкурентное преимущество на современном этапе. На японских предприятиях впервые был введен принцип оценки продавцов не по объему продаж, а по количеству у них постоянных клиентов. Именно поэтому главной целью торгового агента является решение проблемы покупателя, что позволяет не только заключить сделку, но и создать фундамент для долгосрочных отношений.
В процессе персональной продажи торговый агент, представляющий малое предприятие оптовой торговли, должен сосредоточиться преимущественно на том, как его товар может способствовать покупателю в получении дополнительной прибыли. Совместно с покупателем он пытается найти пути достижения этой дополнительной прибыли. Торговому агенту необходимо сконцентрироваться на том, как он может обеспечить максимально возможный выигрыш в направлении достижения устремлений покупателя. И поскольку бизнес сегодня постоянно усложняется, от торгового агента требуется способность изучать разнообразные интересы покупателей и по возможности справляться со многими из них.
Например, при продаже розничным торговцам нередки случаи, когда торговый агент упорно полагает, что внимание покупателя сосредоточено на том, хорошо ли будет продаваться купленная им продукция. Однако интересы розничных торговцев зачастую более сложные. Они могут потребовать определить, как этот товар повлияет на их ассортимент, как это отразится на их закупочном бюджете, насколько надежен предлагаемый план пополнения запасов и т.п.
Современный покупатель становится все более искушенным, причем не только относительно товаров, но также и в отношении стиля продажи. Клиенты желают и все чаще требуют таких торговых агентов, которые сосредоточены на покупателе. Поэтому, если малое предприятие оптовой торговли хочет гарантировать свой успех на сегодняшнем и особенно на завтрашнем рынке, наилучший путь - построить систему продвижения товаров, основанную на персональных продажах.
Любая продажа начинается с поиска потенциальных клиентов. Этот поиск может осуществляться по рекомендациям или при отсутствии таковых.
Естественно, легче всего совершить сделку с покупателем, которого рекомендовали. Собственно говоря, торговому агенту требуется лишь половина времени на то, чтобы продать свой товар уже рекомендованным, правильно оцененным клиентам, нежели тем, кого указала организация, и с кем предстоит еще долго работать.
Приведенные ниже характеристики покупателей легко могут быть превращены в огромное преимущество при сборе данных о возможных рекомендациях:
- если процедура работы торгового агента требует повторного визита к покупателю (например, для установления оборудования или проведения семинара для персонала), необходимо спросить клиента, кому он рассказал о своей покупке;
- если торговый агент не наносит клиентам визитов после того, как они сделали покупку, нужно спросить их, кто из друзей мог бы заинтересоваться покупкой, кому он собирается рассказать о ней. (Иными словами, перед кем он собирается хвастаться покупкой. Разумеется, слово «хвастаться» не произносится никогда).
Иными словами, суть заключается в том, что необходимо заставить покупателя сфокусироваться на тех своих друзьях, которые бы заинтересовались той покупкой, которая была им сделана только что. Как только клиент мысленно представил себе этих людей, торговый агент убедится, что не составляет особого труда получить от него информацию, которая впоследствии может быть использована для надежной рекомендации.
Безусловно, рекомендации - это самый легкий вид работы с перспективными покупателями. Рекомендованные клиенты - это люди, которые уже приняли торгового агента. Теперь ему остается лишь приобщить их к своему товару или услуге, при этом известно, что этот товар или услуга нужны покупателям, и они могут себе это позволить.
К сожалению, торговый агент не всегда работает с рекомендованными покупателями. Более часто встречается ситуация, когда торговый агент вынужден искать перспективных клиентов, не обладая необходимыми «наводками».
Существует ряд способов поиска новых покупателей без рекомендаций, которые могут быть разделены на две группы (см. рис. 8).
