Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Современные особенности функционирования туристической индустрии 14
1.1 Туристическая индустрия как экономическая система 14
1.2 Актуальные проблемы развития российской национальной туристической индустрии 31
1.3 Концепция конкурентоспособности страны на глобальном туристском рынке 36
Глава 2 Повышение конкурентоспособности национальной туристической индустрии 51
2.1 Показатели конкурентоспособности национального туристического производства на мировом рынке 51
2.2 Возможности участия государства в повышении конкурентоспособности национальной туристической индустрии 67
2.3 Саморегулирование туристического рынка и его перспективы в условиях россии 87
Глава 3 Реализация маркетинговых инструментов в развитии национальной туристической индустрии 104
3.1 Зарубежный опыт государственного туристического маркетинга 104
3.2 Содержание и цели государственного туристического маркетинга 110
3.3 Использование брендинга в продвижении национального туристического продукта 121
Заключение 136
Список использованных источников и литературы
- Актуальные проблемы развития российской национальной туристической индустрии
- Концепция конкурентоспособности страны на глобальном туристском рынке
- Возможности участия государства в повышении конкурентоспособности национальной туристической индустрии
- Содержание и цели государственного туристического маркетинга
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Необходимость повышения конкурентоспособности национальной туристской индустрии в условиях глобальной конкуренции обусловлено следующими причинами:
в настоящее время туризм стал по-настоящему глобальным социально-экономическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику десятков стран, стабилизирующим фактором мирового хозяйства, способным превратить во благо географическое расположение страны и ее природно-климатические ресурсы, культурно-исторические памятники и достопримечательности, предоставить десятки миллионов рабочих мест, повысить качество жизни каждого десятого жителя земли;
туристская индустрия, формирование которой стало прямым следствием утверждения туризма как массового явления, сегодня превратилась в одно из ведущих направлений деятельности, рентабельность которого не во многом уступает передовым автомобилестроению, добыче энергоносителей или высокотехнологичному сектору. Во многих государствах мира туристская индустрия является крупнейшим (а в ряде случаев, единственным) плательщиком налогов, обеспечивает приток в национальную экономику иностранной валюты, положительно сказывается на инвестиционном климате и внешнеэкономическом имидже государства;
введение в России частной собственности и проведение ряда либеральных экономических преобразований дало мощный толчок к генерации отечественных туристских потоков, усилило привлекательность нашей страны как туристской дестинации. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест. За последнее десятилетие Россия прочно вышла на международный туристский рынок. Однако вхождение туристской индустрии в глобальную систему конкуренции предъявляет новые требования не только к участию конкретных туристских компаний в глобальных туристских потоках, но и к участию государства в регулировании индустрии в целом.
Необходимость решения актуальных проблем развития национальной туристской индустрии, связанных не только со стадией ее развития, низким уровнем конкурентоспособности туристского производства, но и с общими для всех отраслей национальной экономики причинами (слабый инвестиционный ресурс, технологическое отставание, неудовлетворительное состояние рыночной инфраструктуры, дефицит квалифицированных кадров) требует тщательного и многостороннего анализа особенностей организации туристского бизнеса, механизмов функционирования туристского рынка в условиях современной мировой экономики. Являясь частью экономической системы, туристская индустрия, обладает рядом свойственных только ей особенностей, по-своему реагирует на происходящие в России и в мире события и тенденции. Отмеченные проблемы обусловливают актуальность исследования и разработок по их решению.
Степень разработанности проблемы
Проблемам государственного управления национальной туристской индустрией в Российской Федерации, классификации туристских ресурсов как объектов государственного управления, разработки национальной политики развития туризма на федеральном уровне, экономики и менеджмента различных туристских организаций, отраслевого маркетинга дестинаций посвящены труды таких отечественных и зарубежных ученых и практиков, как Б.А. Быстров, В.Г. Гуляев, Е.А. Джанджугазова, И. В. Зорин, А.П. Дурович, М.А. Морозов, М.А. Жукова, В.А. Квартальнов, Ф. Котлер, А.П. Панкрухин, Ю.С. Путрик, Н.С. Семкина, В.С. Сенин, С.С. Скобкин, А.Д. Чудновский, С.П. Шпилько и др.
Научно-методические и практические аспекты формирования национального турпродукта в рамках государственной стратегии развития туристской индустрии, признаки классификации продукта, структуру, показатели качества и особенности различных видов продуктов рассмотрены в работах В.А. Веткина, О.Ю. Грачевой, А.Б. Косолапова, Ю.А. Марковой, И.И. Черкасовой и др.
При рассмотрении зарубежного опыта развития туризма в условиях глобальной конкуренции, управления и маркетинга в процессе создания и развития национальной туристской индустрии, а также концепции государственного туристского брэндинга в работе использованы труды таких зарубежных специалистов как М. Барлетта, Т. Браун, Д. Дирлав, Н. Кокерелл, Й. Кунде, С. Крейнер, Ф. Котлер, Дж.Дж. Леннон, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, Х. Смит, Д. Трю, Р. Флорида и др.
В результате рассмотрения различных источников были выявлены следующие группы противоречий:
во-первых, между необходимостью участия отечественной туристской индустрии в глобальной конкурентной борьбе и низкой адекватностью признаков качества национального турпродукта как объектов управления;
во-вторых, между принятыми в международной практике методическими подходами к описанию национальной туристской индустрии как совокупности дестинаций и сопутствующей инфраструктуры и существующей инфраструктурой российской туристской индустрии как объектом управления.
Указанные противоречия позволили сформулировать проблему исследования: каковы направления повышения конкурентоспособности национальной туристской индустрии в условиях глобальной конкуренции?
Необходимость решения поставленной проблемы позволила сформулировать цель исследования – решение научной задачи по разработке направлений повышения конкурентоспособности национальной туристской индустрии в условиях глобальной конкуренции с учетом особенностей отечественных туристских дестинаций и уровня развития инфраструктуры.
Объектом исследования является национальная туристская индустрия Российской Федерации как область государственного регулирования для повышения ее конкурентоспособности на глобальном туристском рынке.
Предметом исследования являются экономические отношения между участниками национальной туристской индустрии и государственными органами по поводу регулирования деятельности туристских компаний, действующих в интересах конечных потребителей, для реализации государственной политики повышения конкурентоспособности отечественных туристских дестинаций в глобальной туристской среде.
Гипотеза исследования основана на предположении о том, что развитие национальной туристской индустрии возможно только при наличии целенаправленного государственного управления, основанного на концепции качества туристского продукта, а также на комплексном продвижении национального турпродукта (туристском брэндинге). В соответствии с выявленной проблемой, сформулированными целью, объектом, предметом и гипотезой исследования в диссертации поставлены следующие задачи:
разработать признаки национального туристского продукта с учетом типов и факторов формирования национальных туристских индустрий;
выявить и обосновать основные показатели качества национального туристского продукта;
сформулировать приоритетные характеристики качественной туристской услуги в масштабах национальной туристской индустрии;
разработать показатели оценки сравнительной конкурентоспособности национальной туристской индустрии;
сформировать систему критериев государственного регулирования национальной туристской индустрии;
разработать систему маркетинговых инструментов для регулирования национальной туристской индустрии на уровне государства.
Методологической основой исследования стали научные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых и практиков по проблемам управления сферой услуг, индустрией туризма и гостеприимства, в том числе работы в области государственного управления, стратегического менеджмента, экономики и управления отраслей, создании и развития систем саморегулирования на отечественных и зарубежных предприятиях.
В диссертации использованы различные методы научного познания: системный подход к анализу изучаемых процессов и явлений, единство логического и исторического, диалектика общего, особенного и единичного. В работе использованы приемы и методы классификации, группировок, статистического и экспертного анализов. Информационную базу исследования составляют нормативно-правовые, статистические, информационные, аналитические источники, данные реальных компаний, данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), а также материалы периодической печати.
Опытно-экспериментальной базой исследования стал Комитет по туризму города Москвы, а также Московский государственный институт индустрии туризма.
Общий замысел и логика решения поставленных задач определили следующие этапы исследования:
Первый этап (2008-2009 гг.) – исследование современных особенностей функционирования туристской индустрии, в том числе, анализ туристской индустрии как экономической системы; выявление актуальных проблем развития российской национальной туристской индустрии; разработка концепции конкурентоспособности страны на глобальном туристском рынке.
Второй этап (2009-2010 гг.) – разработка направлений повышения конкурентоспособности национальной туристской индустрии, в том числе, выбор и обоснование показателей конкурентоспособности национального туристского производства на мировом рынке; анализ возможностей участия государства в повышении конкурентоспособности национальной туристской индустрии; оценка потенциала саморегулирования туристского рынка и его перспектив в условиях России.
Третий этап (2010-2011 гг.) – практическая реализация маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности национальной туристской индустрии, в том числе, анализ возможностей применения зарубежного опыта продвижения национального туристского продукта на государственном уровне (государственного туристского маркетинга); выявление особенностей государственного туристского маркетинга; разработка рекомендаций по использованию брэндинга в продвижении национального туристского продукта.
Научная новизна исследования состоит в решении научной задачи по разработке направлений повышения конкурентоспособности национальной туристской индустрии в условиях глобальной конкуренции на основании выделения признаков национального туристского продукта с учетом типов и факторов формирования национальных туристских индустрий в различных странах, с использованием основных показателей качества национального туристского продукта, за счет методов государственного регулирования национальной туристской индустрии на основе минимизации провалов национального туристского рынка и заключается в следующих положениях:
1. Конкретизированы признаки национального туристского продукта с учетом типов и факторов формирования национальных туристских индустрий. Основными признаками национального туристского продукта являются: а) организация туристских продуктов с учетом региональных, религиозных, культурных, исторических факторов; б) продажа продукта в местах присутствия туристов, например, вблизи туристских ресурсов или объектов показа, на популярных туристских маршрутах (либо делегирование продажи удаленным агентам с организацией посещения на месте); в) концентрация производителя туристского продукта на участии в туристских программах, на объектах туристского показа, туристских ресурсах; г) предоставление возможностей включения производимых продуктов в состав туристского пакета (готовность производителя к сотрудничеству с туроператорами); д) предоставление туроператорам разных стран возможности бронирования или предварительной оплаты производимого продукта; е) корректировка графика работы производителя или продавца продукта для повышения соответствия потребностям прибывающих туристов.
2. Обоснованы основные показатели качества национального туристского продукта: а) состояние туристской инфраструктуры курортов и туристских центров, уровень их соответствия аналогичным критериям зарубежных стран; б) позиционирование туристского продукта страны на мировом туристском рынке, определяющее, по мнению самих туристов, возможности дестинации в удовлетворении тех или иных туристских потребностей; в) инвестиционная привлекательность национального туристского производства – фактор его конкурентоспособности с точки зрения потенциальных иностранных или отечественных инвесторов; г) доля повторных посещений в туристском потоке.
3. Конкретизированы особенности характеристик качества туристской услуги применительно к масштабам национальной туристской индустрии: а) дифференцированность, которая определяет степень отличия национального туристского продукта и индустрии среди аналогичных по цене и качеству предложений на глобальном рынке; б) гарантированность туристской услуги – это способность государства и национальной туристской индустрии в точности предоставить обещанную услугу; в) адаптивность – это возможность трансформации национальной туристской индустрии к изменяющимся требованиям глобальной конкуренции; г) превентивность – намерение предприятий, составляющих национальную туристскую индустрию, оказать содействие клиенту, без задержки предоставить набор требуемых услуг во время поездки; д) доверительность – умение персонала в масштабах туристской индустрии вызывать чувство уверенности у клиента еще до оказания услуги; е) доступность и простота общения – открытость и коммуникабельность представителей национальной туристской индустрии, легкость установления контактов с предприятиями конкретной страны.
4. Уточнены показатели оценки сравнительной конкурентоспособности национальной туристской индустрии: а) потенциал развития выездного международного туризма в отношении стран, национальные валюты которых признаны свободно конвертируемыми, выраженный через основные ее макроэкономические показатели; б) потенциал выездного международного туризма как разница между экспортом и импортом на душу населения в год. Если ввести в предложенную модель еще один фактор – средняя стоимость транспортных услуг для выезжающих туристов, можно определить конкурентоспособность различных туристских дестинаций для граждан конкретного региона или страны-донора.
5. Разработана система факторов государственного регулирования национальной туристской индустрии на основе минимизации провалов национального туристского рынка: а) тенденции к монополизации национального туристского рынка; б) неравномерность распространения информации в рыночной среде; в) неспособность производителя турпродукта производить востребованные потребителем блага по доступной цене; г) неспособность соблюдать социально приемлемые границы неравенства в распределении доходов; д) неспособность рынка устранить внешние эффекты (экстерналии); е) неспособность рынка контролировать качество предлагаемого турпродукта.
6. Предложена система маркетинговых инструментов для регулирования национальной туристской индустрии, направленного на повышение ее конкурентоспособности на мировом туристском рынке: а) стимулирование изменений в спросе посредством формирования соответствующего предложения; б) одновременное воздействие на спрос и предложение на туристском рынке в национальных интересах; в) национальный туристский брэндинг. Именно туристский брэндинг позволяет реализовать все конкурентные преимущества страны на международном туристском рынке, а также создать качественный турпродукт, удовлетворяющий туристов из приоритетных стран, в соответствии с характеристиками туристской услуги.
По своему содержанию работа соответствует п. 15.4 «Государственное регулирование и поддержка деятельности предприятий, организаций и комплексов в сфере рекреации и туризма», п. 15.16. Развитие различных видов рекреационной и туристской деятельности на региональных, национальных и мировых рынках; факторы развития внутреннего, въездного и выездного туризма» паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм).
Теоретическая значимость исследования
Теоретическая значимость диссертации состоит в приращении научного знания в сфере рекреации и туризма в части конкретизации признаков национального туристского продукта с учетом типов и факторов формирования национальных туристских индустрий, выявлении и теоретическом обосновании приоритетных характеристик качественной туристской услуги, а также введения в теорию государственного управления отраслью туризма системы критериев государственного регулирования национальной туристской индустрии на основе минимизации провалов национального туристского рынка.
Практическая значимость исследования
Практическая значимость работы заключается в том, что в результате исследования создано методическое обеспечение, которое может быть использовано для создания и развития системы государственного управления российской туристской индустрией; управления отраслевыми маркетинговыми приоритетами; преподавания специализированных дисциплин по управлению сферой рекреации и туризма в учебном процессе отраслевых учебных заведений. Органы управления туристских комплексов получат возможность применения разработанных в диссертации положений для повышения конкурентоспособности своих объектов в условиях глобальной конкуренции.
Положения, выносимые на защиту
1. Признаки национального туристского продукта с учетом типов и факторов формирования национальных туристских индустрий: продажа продукта в местах присутствия туристов; превращение предприятия в автономный или включенный в популярные туристские программы объект туристского показа, туристский ресурс; организация возможностей включения производимых продуктов в состав туристского пакета; предоставление туроператорам возможности бронирования или предварительной оплаты производимого продукта; корректировка графика работы производителя или продавца продукта в интересах прибывающих туристов.
2. Основные показатели качества национального туристского продукта: состояние туристской инфраструктуры курортов и туристских центров, уровень их соответствия аналогичным критериям зарубежных стран; позиционирование туристского продукта страны на мировом туристском рынке, определяющее по мнению самих туристов возможности дестинации в удовлетворении тех или иных туристских потребностей; инвестиционная привлекательность национального туристского производства.
3. Характеристики качественной туристской услуги: дифференцированность; гарантированность; превентивность; доверительность.
4. Показатели оценки сравнительной конкурентоспособности национальной туристской индустрии: а) потенциал развития выездного международного туризма в отношении стран, национальные валюты которых признаны свободно конвертируемыми; б) потенциал выездного международного туризма как разница между экспортом и импортом на душу населения в год.
5. Система критериев государственного регулирования национальной туристской индустрии на основе минимизации провалов национального туристского рынка: а) тенденции к установлению монополии; б) неравномерность распространения информации в рыночной среде; в) неспособность производителя турпродукта производить общественные блага; г) неспособность соблюдать социально приемлемые границы неравенства в распределении доходов; д) неспособность рынка устранить внешние эффекты (экстерналии); е) неспособность рынка контролировать качество предлагаемого турпродукта.
6. Система маркетинговых инструментов для регулирования национальной туристской индустрии, направленного на повышение ее конкурентоспособности на мировом туристском рынке: а) стимулирование изменений в спросе посредством формирования соответствующего предложения; б) одновременное воздействие на спрос и предложение на туристском рынке в национальных интересах; в) национальный туристский брэндинг.
Апробация диссертационной работы
Основные положения и результаты исследования докладывались и получили одобрение на ряде международных и российских конференций, в том числе на II-й Международной научно-практической конференции «Индустрия туризма: актуальные проблемы и перспективы развития» (г. Москва, ГОУ ВПО МГИИТ, 2010 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Развитие конкуренции на рынке информационных технологий» (г. Москва, НОУ ВПО МФПА, 2009 г.). Отдельные результаты апробированы в Комитете по туризму г. Москвы. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом более 3-х п.л., в том числе 3 публикации в журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии. Общий объем 148 стр., в том числе 3 таблицы.
Актуальные проблемы развития российской национальной туристической индустрии
Появление туризма в конце XIX века и его феноменальное развитие в прошлом столетии положили начало формированию сопутствующей сферы экономической системы, изначально призванной удовлетворять туристические потребности населения, оказывать соответствующие услуги, связанные с приобретением и реализацией туристического продукта. Одно из первых определений туристической индустрии принадлежит Конференции ООН по торговле и развитию, согласно которому в нее включают совокупность производственных и непроизводственных видов деятельности, участвующих в создании товаров и услуг для путешественников1.
В современной отечественной и зарубежной литературе неоднократно предпринимались попытки определения и классификации многообразия сфер и видов деятельности туризма, установления их приоритетности, выявления межотраслевых, отраслевых и хозяйственных связей. Так, в 70-80-е гг. прошлого столетия отечественные специалисты на основе анализа последовательности технологических операций выстраивали структуру рекреационного хозяйства, выделяя в зависимости от тесноты связи две группы: структурообразующие специализированные на оказании рекреационных услуг виды деятельности (туристические фирмы, отели, рестораны); жизнеобеспечивающие туризм структуры коммунального и бытового обслуживания, транспорта, связи, торговли и т.п., конечный результат деятельности которых является профильным для соответствующих отраслей.
В отечественной теории и практике изучения и организации туристической деятельности долгое время преобладали рекреационно-географический и социально-географический подходы.
Первый из них определял рекреационную систему как сложную управляемую и частично самоуправляемую социальную и демэкологическую модель . Второй - требовал внимания не только к природно-ландшафтной среде отдыха, но и учета физиологической комфортабельности условий пребывания человека, привлекательности культурно-исторических, развлекательно-досуговых и иных объектов4.
Современное включение туризма в рыночные отношения потребовало изучения организационных, экономических, социальных аспектов хозяйственного механизма туризма5, проблем государственного регулирования туристской деятельности , различных аспектов функционирования туризма на региональном уровне и уровне туристической фирмы .
Одновременно происходит постепенное сближение и усиление междисциплинарного подхода к изучению туризма и туристической индустрии, что предопределяет необходимость поиска универсальных дефиниций9.
Сходство позиций в отдельных трактовках понимания туристической индустрии позволяет объединить разнообразие взглядов и определений в несколько условных групп.
Отраслевого подхода к определению туризма придерживаются Н.К.Моисеева10, СО. Карасев", В.И. Никифоров12, предпринимающие попытки анализа конкуренции, эффективности вычленением «туризма как отрасли» из экономики региона13. Данный подход абстрагируется от комплексного характера туристских услуг, предоставляемых предприятиями, фирмами различной отраслевой принадлежности. Поскольку отрасль, как собирательное вертикальное образование, объединяет предприятия, исходя из их производственно - технологической общности, то необходимо признать гостиничное хозяйство, общественное питание, транспорт самостоятельными отраслями.
Используя в качестве ведущего признака функционально-потребительское назначение видов деятельности, ряд специалистов14 относит к туристической индустрии «совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельности, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков»15.
Данный подход отражает профильные и непрофильные виды деятельности по оказанию услуг туристам. Он приемлем при обосновании фискальных отношений государства и предпринимательства, поскольку учитывает основные элементы оборота и себестоимости туристического продукта16.
Учитывая тесные связи индустрии туризма с жизнеобеспечивающими предприятиями агропромышленного комплекса, строительством, транспортом, связью, предприятиями общественного питания и торговли и др., Министерство торговли США определило список из 24 зависящих от состояния туризма отраслей экономики страны17. И это список - не предел, в особенности для стран, доля туристической индустрии в ВВП которых существенно больше американских показателей. Огромный социальный и культурный эффект (как и деффект) развития туризма также способны оказывать косвенное влияние на экономическое положение в странах-реципиентах и донорах международного туристического рынка.
Наиболее современной в осложненной многоаспектностью схем взаимодействия отраслей в процессе предложения товаров и услуг туристам дифференциации видов деятельности, относящихся к туристической индустрии, может считаться Стандартная международная классификация видов деятельности в сфере туризма (СИКТА), разработанная Всемирной туристской организацией и принятая в 1993 году Статистической комиссией ООН. Цель ее создания и использования вполне конкретна: обеспечить методологическую основу сбора, обработки и распространения информации о туризме.
Концепция конкурентоспособности страны на глобальном туристском рынке
Российский туристический рынок скоро отметит свое пятнадцатилетие. За время его существования достигнуто немало, начиная от формирования законодательной базы туристической деятельности до появления крупных туристических фирм, существование которых доказывает перспективность туристической деятельности в нашей стране.
С одной стороны, современный туристический рынок, не смотря на перипетии национальной экономики, стремительно развивается -туристический поток год от года растет, с каждым новым сезоном увеличивается количество туристических фирм, все более масштабными и значимыми становятся центральные и региональные туристические выставки. Однако, стоит провести структурный анализ российских туристических потоков, изучить доли рынка национальных туроператоров, сразу же становится очевидной уязвимость, нестабильность и даже в чем то обреченность российской туристической индустрии.
Условия жизни россиян, характеризуемые существенной дифференциацией населения, невысокой материальной обеспеченностью, как и особенности отечественных отпусков и форм отдыха, привели к тому, что представители среднего класса стремятся выехать на зарубежные курорты, а отдых в своей стране предпочитают либо клиенты высокого сегмента, либо, наоборот, малобюджетные туристы. Если причины привязанности к российским курортам туристов с низким уровнем доходов можно легко объяснить его сравнительной дешевизной, то предпочтения искушенных в. отдыхе VIP -клиентов основаны, скорее всего, на таодх конкурентных преимуществах внутреннего туризма как отсутствие языкового барьера, адекватное отношение к отдыхающим обслуживающего персонала, возможности приобретать туры в «последнюю минуту».
Данная ситуация приводит к ряду негативных последствий. Прежде всего, это ориентация отечественных курортов либо на малобюджетных туристов, либо на «высокий» сегмент потребителей, что вызывает гипертрофированный рост цен на услуги гостиничных предприятий, предлагающих сравнимые с зарубежными условия проживания. Проблема нехватки (или полного отсутствия) отелей средней руки, предлагающих сервис уровня или по ценам, приемлемым для среднего класса актуальна как для российских туристических центров, так и курортов.
Вторая негативная тенденция заключается в том, что рост выездного туризма в основном происходит за счет увеличения численности российского среднего класса, желающего получить недоступный на родине конкурентный по отношению цены и качества туристический продукт. Представители среднего класса - люди знающие цену деньгам, поэтому зачастую они выбирают поездку, руководствуясь предлагаемой туроператорами ценой, что в свою очередь ведет к популяризации массовых направлений выездного туризма и «сползанию» туроператоров в ценовую конкуренцию.
Анализ направлений современного российского выездного туризма позволяет сделать вывод, что наиболее популярными являются дестинации, отличающиеся льготными туристическими формальностями, обладающие определенной степенью известности среди потребителей, предлагающие среднего качества «наземное» обслуживание по невысоким ценам.
Дешевизна туристического продукта основывается на географической близости дестинации, низком уровне жизни местного населения рецептивного региона и возможности получения высоких дисконтов в случае вступления туроператоров в рисковые формы взаимодействия с поставщиками туристических услуг (в первую очередь, с авиакомпаниями и отелями).
Туроператоры как организаторы групповых поездок готовы перенимать на себя существенные риски поставщиков по одной причине - возможность удешевления туристического пакета, так как именно достижение минимальной себестоимости в настоящее время является основным конкурентным преимуществом на российском рынке выездного туризма.
На первый взгляд, минимизация себестоимости туров - позитивная для туристического рынка тенденция, способствующая росту туристического потока и рентабельности аутгоинга (за счет эффекта масштаба), но современная ситуация в индустрии туризма России свидетельствует об обратном. На фоне растущего потребительского спроса на туристическом рынке наблюдается постоянное снижение рентабельности туристического бизнеса особенно в самых популярных среди граждан массовых направлениях. Причинами этого становятся усиливающиеся амбиции новых игроков рынка, появляющихся практически перед каждым новым туристическим сезоном.
Специфика туристической деятельности заключается в необходимости наличия не только прочных связей с поставщиками туристических услуг, но и доступа туроператоров к финансовым источникам (кредитам банков, частных инвесторов, крупных промышленных предприятий), поскольку сезонный характер турбизнеса требует «замораживания» крупных денежных сумм (оплата блоков мест в отелях, чартерных программ), многократно превышающих оборотные капиталы самой турфирмы.
Отечественные инвесторы не склонны осуществлять долгосрочные капиталовложения в туристическую деятельность из-за ее ярко выраженной сезонности, отсутствия материального выражения, зависимости от множества экзогенных факторов. Более привлекательны для них — промышленные предприятия, имеющие непосредственное отношение к природным ресурсам.
Возможности участия государства в повышении конкурентоспособности национальной туристической индустрии
В современной литературе, как отечественной, так и в западной, проблеме государственного регулирования рыночных отношений уделяется достаточно внимания. Так, в одном из популярных учебников по экономике в качестве важнейших задач правительства выделяются: 1) обеспечение правовой базы и общественной атмосферы, способствующих эффективному функционированию рыночной системы; 2) защита конкуренции; 3) перераспределение дохода и богатства; 4) корректирование распределения ресурсов с целью изменить структуру национального продукта; 5) стабилизация экономики, то есть контроль за уровнем занятости и инфляции, порождаемых колебаниями конъюнктуры, а также стимулирование экономического роста. Первые две задачи связаны с поддержкой и облегчением функционирования рыночной системы. Остальные — усиливают и модифицируют его.45
Л.А. Абалкин в качестве классических функций государства выделяет такие, как; «защита прав собственности; обеспечение свободы предпринимательства; стимулирование деловой активности и борьба с монополистическими тенденциями; обеспечение законности и правопорядка в хозяйственной сфере; регулирование денежного обращения; обеспечение устойчивости национальной валюты; регулирование взаимоотношений между трудом и капиталом; контроль за внешнеэкономической деятельностью, включая организацию таможенной системы; обеспечение экономической безопасности страны». Обогащение, уточнение и развитие этих функций в связи с развитием общества, его технической базы, актуализацией определенных сфер общественной жизни происходит в форме усиления социальных функций государства, поддержки образования, фундаментальной науки, а также проведения четкой промышленной политики, решения экологических задач.46
Л.Г. Ходов видит главные функции государства в создании и поддержании рамочных условий нормальной жизни населения и функционирования экономики; в обеспечении общества достоверной и оперативной общедоступной информацией; в оказании юридического и организационного влияния на материальную и нематериальную мотивацию деятельности хозяйствующих субъектов, юридическом оформлении отношении собственности и распределения. Государственное регулирование экономики является реакцией на недостатки функционирования рыночного механизма: нарушение народнохозяйственного равновесия, кризисы, безработицу, ухудшение окружающей среды и социальные возмущения. Другими причинами государственного регулирования являются: необходимость выравнивания внешних эффектов рынка, обеспечение населения общественными и социальными благами, соблюдение принципа материальной ответственности. Наконец, неспособность рыночного хозяйства решать задачи развития инфраструктуры, энергетики, сырьевых отраслей, научных исследований, подготовки кадров, охраны окружающей среды вызывает необходимость существования государственного сектора экономики, деятельность которого по целям и механизму осуществления носит нерыночный характер47. Ф.И. Шамхалов выделяет следующие направления действия государства в сфере экономики:
Государство, по мнению Ф.И. Шамхалова не может оставаться безучастным к состоянию экономики и по следующей причине. Рыночная конкуренция всегда означает выигрыш одних и проигрыш других, а значит без соответствующей корректировки со стороны государства может стать фактором социальных конфликтов и нестабильности как в экономике, так и в обществе в целом. В данном контексте можно выделить две основополагающие функции государства как в экономике, так и в гражданском обществе: 1. обеспечение баланса интересов субъектов экономической и социальной деятельности (производителей, потребителей, городского и сельского населения, работодателей и наемных работников) посредством бюджетной, налоговой и региональной политик; 2. обеспечение общих условий эффективного функционирования и развития каждой из названных сфер и составляющих их элементов .
В книге ученых ИМЭМО «Инфляция и хозяйственный механизм» выделяется четыре направления воздействия государства на рыночную экономику в ведущих капиталистических странах: во-первых, влияние на рыночные структуры микроуровня; во-вторых, макроэкономическое государственное регулирование, выражающееся в общем воздействии на народнохозяйственную конъюнктуру, сглаживание ее колебаний во всех фазах цикла, предотвращение или смягчение экономических циклов и сдерживание инфляционных перегревов; в - третьих, активная поддержка тех сфер, которые без активного государственного вмешательства либо вообще не способны
Содержание и цели государственного туристического маркетинга
По определению X. Криппендорфа, «туристический маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей»82.
Особенности туристического продукта как товара и природы потребительской стоимости туристической поездки непосредственно воздействуют на осуществляемые в сфере туризма маркетинговые мероприятия, несколько изменяя их цели, структуру и содержание. Специалисты выделяют несколько особенностей туристического маркетинга:
1. Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача «направить спрос» в нужное русло.
2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиентов, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.
3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туруслуг, турфирмам и государству следует уделять большое внимание защите прав клиента - их потребителя.
4. Влияние сезонности обусловливает необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.
5. В процессе управления маркетингом следует учитывать в большей, чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.
6. В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и нематериальных компонентов, большое значение для достижения конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, туристических центров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.
Управление туристическим рынком, как было доказано выше, предполагает большее или меньшее участие в нем государства. Такое участие обычно выражается в принятии мер по достижению и сохранению макроэкономического равновесия, а также в регулировании ситуации на микрорынках (рынках отдельного туристического продукта или локальных рынках), в связи с чем и правомерен научный термин «государственный маркетинг».
Нынешней многоукладной экономике необходим децентрализованный государственный маркетинг, при котором государство перестает быть единственным субъектом маркетинга, а государственный маркетинг выступает партнером негосударственному сектору.
Практика государственного маркетинга вытекает, прежде всего, из того факта, что в настоящее время уже немыслимо проводить государственную политику, не заботясь об изучении потребностей населения, его информировании и о способах распределения соответствующих услуг. Так, применение маркетингового подхода в рамках определения и реализации государственной политики заключается, прежде всего, в детальном диагнозе потребностей, спроса, ожиданий при помощи маркетинговых методов (например, сегментирование) .
Децентрализованный государственный маркетинг — это способы управления рынком, воздействие на объективно складывающиеся соотношения спроса и предложения с целью создания определенной конъюнктуры в интересах государства.
Ситуацию на туристическом рынке возможно регулировать тремя способами. Первый способ — провоцировать изменения в спросе посредством формирования соответствующего предложения. Предложение туристического продукта играет здесь роль средства или орудия государственного воздействия. Происшедшие же изменения спроса воспринимаются как результат употребления такого средства.
. Второй способ является сценарием обратного порядка. Здесь спрос занимает роль средства, а изменение объема и структуры товарного предложения воспринимаются как следствия изменений темпов и траектории спроса, которые удалось предпринять организации и органам государственного управления. Непосредственного изменения суммарного туристического спроса можно добиться, к примеру, посредством изменения размера совокупных денежных доходов населения через выброс в оборот дополнительной денежной массы, или наоборот, существенного ограничения этой массы (метод, предложенный Кейнсом); реструктуризации рабочего и срободного времени потребителей туристического продукта.
Бландиньер Ж.П. Изменение основополагающих производственных и общественных парадигм. Сб. Трансформация общественного сектора в Европе. - М.: Дело, 2003. Третий способ — одновременное влияние на предложение и спрос на туристическом рынке ради достижения государственных целей.
Государственный туристический маркетинг в современных условиях осуществляется согласно третьему способу, с одновременным воздействием на спрос и предложение на туристическом рынке в национальных интересах.
Одной из наиболее важных сфер применения маркетинговых технологий в туризме на государственном уровне является проведение исследований с целью повышения туристического потенциала страны или территории, развития въездного и внутреннего туризма в ее рамках. Основными задачами, решаемыми в ходе проведения маркетингового исследования туристического рынка являются: анализ доли сферы туризма в ВВП, меры, необходимые для увеличения доходов от сектора туризма, выявление стратегических рынков сбыта и слоев населения, инструменты создания и продвижения конкурентоспособного туристического продукта территории на внутреннем и иностранных рынках.
Похожие диссертации на Повышение конкурентоспособности национальной туристской индустрии в условиях глобальной конкуренции
