Введение к работе
Актуальность темы исследования
Проблема повышения качества деловых коммуникаций энергетических компаний в настоящее время имеет большое значение для национальной экономики по следующим причинам:
Во-первых, деловые коммуникации составляют инфраструктуру взаимодействия внешней и внутренней среды энергетической компании. Деловые коммуникации во всем своем многообразии позволяют получать информацию о состоянии рынка, о желаниях потребителей, об изменениях правового поля. Без деловых коммуникаций энергетическая компания остается в информационном вакууме, не имея возможности оперативно реагировать на изменения тенденций в сфере новых технологий, в отношениях со своими сотрудниками.
Во-вторых, деловые коммуникации представляют собой достаточно динамичную систему связей между различными хозяйствующими субъектами. В частности, логистические коммуникации позволяют выстаивать единую производственную цепочку, в которой участвует энергетическая компания. Арбитражные коммуникации составляют основу для организации взаимоотношений с контрагентами и определяют условия сотрудничества. Управленческие коммуникации позволяют получать информацию о требованиях собственников.
В-третьих, энергетический рынок представляет собой достаточно специфическую сферу формирования межсубъектных отношений. Первичный производитель энергии, как правило, практически не известен конечному потребителю. Этим энергетический рынок отличается не только от рынка услуг, на котором поставщик услуги практически всегда взаимодействует с потребителем напрямую, но и от рынка материальных продуктов, на котором конечному потребителю всегда известен реальный производитель продукта. В коммуникационном аспекте данная специфика предопределяет наличие определенных особенностей в деловых коммуникациях энергетических компаний.
В-четвертых, деловые коммуникации представляют собой совокупность устойчивых каналов конкретного взаимного обмена информацией, поэтому они могут иметь количественную оценку, могут быть проанализированы, в том числе, на основе ретроспективных сопоставлений. То есть, в силу своей измеримости деловые коммуникации энергетических компаний представляют собой достаточно четко определенный объект управления, который может быть развит и усовершенствован. Поскольку деловые коммуникации всегда четко привязаны к конкретным коммуницирующим субъектам, каждый вид деловых коммуникаций имеет своего потребителя. Поэтому деловые коммуникации обладают качеством,
которое в силу описанной выше измеримости также является одной из характеристик каждого вида коммуникаций.
В силу динамики внешней и внутренней среды энергетических компаний качество деловых коммуникаций может меняться, поэтому повышение их качества является оперативной задачей, которую руководство -Энергетической -компании - должно решать -в текущем-режиме,-так -как многообразие деловых коммуникаций делает их достаточно сложным объектом контроля. Все изложенные выше аргументы подтверждают теоретическую важность и практическую значимость выбранной темы диссертационного исследования и позволяют утверждать, что повышение качества деловых коммуникаций энергетической компании является научно обоснованной актуальной задачей.
Степень разработанности научной задачи
В разработку концепции деловых коммуникаций значительный вклад внесли такие зарубежные ученые, как В. Ярош, Д. Аакер, Б. Берман, Т. Левитт, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных конкурентному управлению, опубликовано отечественными авторами: Рубиным Ю. Б., Юдановым А. Ю., Чернышевым А., Браверманом А. А., Голубковым Е. П., Герчиковой И. Н., Данько Т. П., Демидовым В. С, Завьяловым Б. С, Злобиным С. Ю., Костюхиной Д. И., Лавровым С. Н., Соловьевым Б. С, Крутик А. Б., Половинкиным П. Д., Зозулюк А. В. и др.
Изучением различных аспектов деловых коммуникаций в энергетическом секторе занимались такие отечественные ученые, как Аванесов А. Г., Ваганов А. С, Ващенкин Н. П., Викленко В. В., Истамов В. К., Клейнер Г. Б., Ковалев В. В. Мищеряков С. В., Татаренко В. В., УруковаО. В., Харитонов Д. В., Юданов. А. Ю. и др. Различные аспекты проблемы оценки качества деловых коммуникаций нашли свое отражение в трудах ученых-экономистов: Азоева Г. Л., Алексунина В. А., Багиева Г. Л., Басовского Л. Е., Беляевского И. К., Герчиковой И.Н., Гилбера А. Черчилля, Голубкова Е. П., Гончарова В. Д., Дитхла Е., Хершгена X., Завгородней А. В., Ямпольской Д. О., Завьялова П. С, Ламбена Ж. Ж., Нереш К., Эриашвили Н. Д., Немчинина А. М., Панкрухина А. П., Токарева Б. Е., Беспятых В. И., Бурцевой Т. А. и др. Говоря о перечне использованной литературы, следует отметить работы таких зарубежных авторов, как Thomas С. Kinnear, James R. Taylor, Philip Kotler, M. Porter, D. Aaker, John Myers и др.
Таким образом, исследование проблемы повышения качества деловых коммуникаций в компаниях, действующих в энергетической сфере с учетом российской действительности является на сегодняшний день актуальным.
Целью диссертации является решение научной задачи по разработке и теоретическому обоснованию программы и инструментов повышения качества деловых коммуникаций, осуществляемого компанией, действующей
в сфере реализации энергетических услуг. В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе сформулированы следующие задачи:
обосновать основные факторы и особенности качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли;
разработать компоненты интегральной оценки качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли;
выявить группы параметров и показателей качества деловых коммуникаций в разрезе компонентов качества;
разработать модель развития энергетической отрасли для формализации алгоритма оценки качества деловых коммуникаций;
обосновать порядок оценки эффективности управления качеством деловых коммуникаций в энергетической компании.
Объектом исследований является компания, использующая деловые коммуникации для осуществления предпринимательской деятельности в энергетической отрасли.
Предметом исследования является программа повышения качества деловых коммуникаций, разрабатываемая и реализуемая энергетической компанией.
Теоретическую и методологическую основу исследования
составили научные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам предпринимательства, корпоративного управления и маркетинга в сфере электроэнергетики. Теоретическая значимость анализа состоит в развитии прикладных аспектов теории повышения качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли экономики России в современных кризисных и посткризисных условиях.
В исследовании автор опирался на действующие в Российской Федерации официальные документы регламентирующие деятельность энергетических компаний, действующих в современной экономике. Широко использовались сведения официальной статистики, обзорные, справочные и нормативные материалы. Опорной базой исследования стали энергетические компании, действующие на рынке услуг.
Научная новизна диссертации заключается в разработке методики оценки качества основных компонентов деловых коммуникаций компании энергетической отрасли на основе классификации факторов и особенностей реализации энергетического продукта с учетом возможностей интегральной оценки видовых, функциональных и косвенных компонентов качества. Научная новизна содержится в следующих положениях, выносимых на защиту:
1. Обоснованы основные факторы и особенности качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли: отсутствие товаров-заменителей
(снижение требований к качеству обратной связи); олигополистический рынок (низкая эластичность спроса); высокий уровень стандартизации (отсутствие необходимости информирования потребителя о качестве поставляемой продукции); отсутствие деловых коммуникаций между производителем и потребителей (изолированность производителя от
потребителя); _вовлеченность__ логистической - сети-в качество продукта
(отсутствие альтернативной логистики); большая капиталоемкость трансформации и модернизации каналов сбыта (отсутствие необходимости изменения маркетинговой информации).
-
Разработаны компоненты интегральной оценки качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли: а) функциональные компоненты (качество анализа рынка, качество анализа потребностей, качество раскрытия информации, качество информации, качество обслуживания клиентов, качество обработки обратной связи); б) видовые компоненты (качество рекламы, качество PR, качество стимулирования сбыта, качество прямого маркетинга, качество персональных продаж); в) компоненты косвенного воздействия (качество брендинга, качество спонсорства, качество участия в выставках и ярмарках, качество интегрированных деловых коммуникаций). Использование многокомпонентного подхода позволяет руководству энергетической компании учитывать приоритеты конкретных деловых коммуникаций и концентрировать усилия на управлении качеством наиболее важных компонентов.
-
Предложены группы параметров и показателей качества деловых коммуникаций в разрезе компонентов качества: структура потребностей (уровень удовлетворенности потребителя в информации, гибкость тарифной политики, глубина сегментирования); социальная составляющая (полнота донесения информации для потребителя, периодичность контактов, степень социальной ответственности); инфраструктура услуги (широта охвата, скорость реакции на изменения потребностей, степень удовлетворения возникающих требований); тарифные ограничения (адекватность тарифной политики макроэкономическому окружению, соответствие тарифов платежеспособному спросу, механизм формирования тарифа); альтернативная инфраструктура (темп роста количества заменителей, количество каналов сбыта, количество каналов деловых коммуникаций).
-
Разработана аддитивная модель развития энергетической отрасли для формализации алгоритма оценки качества деловых коммуникаций. Модель представляет собой интегральную оценку инвестиций в повышение качества деловых коммуникаций по следующим элементам: инвестиции в повышение качества продаж; инвестиции в повышение качества ценообразования; инвестиции в повышение качества маркетингового анализа; инвестиции в повышение качества рекламы и стимулирования сбыта; инвестиции в повышение качества логистической сети.
-
Обоснован порядок оценки эффективности управления качеством деловых коммуникаций в энергетической компании. Для оценки
эффективности деловых коммуникаций используется система следующих показателей: показатели эффективности затрат на развитие логистической сети (время наработки на отказ, среднее время бесперебойной работы, количество аварий за период); показатели эффективности оказания услуг (удельная стоимость обслуживания одного клиента, прирост эффективности обслуживания к приросту инвестиций на повышение качества деловых коммуникаций); показатели эффективности маркетингового анализа (удельный вес достоверных аналитических выводов, уровень точности деловых прогнозов, удельные затраты на проведение маркетингового анализа); показатели удельной себестоимости мероприятий по повышению качества деловых коммуникаций (средняя стоимость одного мероприятия, факт/план мероприятий, степень достижения результатов по мероприятиям за период); показатель интегрального эффекта.
По своему содержанию диссертация соответствует п. 9.13 «Резервы и механизмы повышения качества продукции (услуг)», п. 9.17 «Проблемы взаимосвязи повышения качества и конкурентоспособности продукции (услуг) и антикризисного управления (банкротства и санации предприятий)» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика и управление качеством).
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что основные положения исследования могут быть использованы для совершенствования процедуры повышения качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли экономики. Предложенная методика и программа оценки качества деловых коммуникаций в энергетической отрасли позволила сформировать конкурентную стратегию энергетической компании ОАО «Мосэнергосбыт», удовлетворяющую потребностям руководства в маркетинговой информации, используемой для принятия стратегических решений. Практическая значимость диссертационной работы обусловлена также тем, что предлагаемые в работе решения имеют выраженную прикладную направленность и обеспечивают объективность проведения мероприятий по повышению качества деловых коммуникаций энергетического предприятия.
Методические подходы к оценке эффективности проведения маркетингового анализа могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Менеджмент», «Конкурентное управление», «Корпоративное предпринимательство», «Комплексный анализ хозяйственной деятельности предприятия», «Статистика рынка товаров и услуг» в средних и высших учебных заведениях. Основные положения работы докладывались и обсуждались на конференции «Маркетинговый анализ и управление репутацией» (г. Москва 2005 г.), «Стратегический и маркетинговый анализ» (г. Москва, 2006 г.). Результаты диссертационного исследования были использованы для проведения маркетингового анализа деятельности энергетической компании ОАО «Мосэнергосбыт».
Автором по теме диссертации опубликовано 6 научных работ общим объемом 3,2 печатных листа, в том числе 2 публикации в журнале, рекомендованном ВАК РФ. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 141 страницу текста, 17 рисунков, 6 таблиц. Список использованных источников включает 143 наименования.
