Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Научно-методические аспекты управления качеством производственно-сбытовых структур в условиях импортозамещения .
1.1. Роль фактора импортозамещения в функционировании производственно-сбытовых структур
1.2. Качество различных моделей формирования производственно-сбытовых структур
Выводы по главе 1 43
Глава 2. Повышение качества реализацииклиентоориентированной бизнес-стратегии производственно-сбытовойструктуры
2.1. Модель управления скидками клиентам-промоутерам производственно-сбытовой структуры .
2.2. Управление номенклатурой и каналами сбыта в производственно-сбытовой структуре .
Выводы по главе 2
Глава 3. Информационное обеспечение процессов повышения качества функционирования гибких производственно-сбытовых структур
3.1. Обеспечение транспарентности функционирования гибких производственно-сбытовых структур .
3.2. Количественная оценка качества функционирования гибких производственно-сбытовых структур .
Выводы по главе 3
Заключение
Библиографический список .
- Качество различных моделей формирования производственно-сбытовых структур
- Модель управления скидками клиентам-промоутерам производственно-сбытовой структуры
- Управление номенклатурой и каналами сбыта в производственно-сбытовой структуре
- Количественная оценка качества функционирования гибких производственно-сбытовых структур
Качество различных моделей формирования производственно-сбытовых структур
Аналогичный скачок наблюдался в душевых показателях: если в 2002 г. среднестатистический россиянин являлся «владельцем» человеческого капитала в размере 1,2 млн. руб., то в 2010 г. – уже в размере 6,1 млн. руб. … в 2010 г. валовой объем человеческого капитала России в реальном выражении приближался к 263 трлн. руб., превысив его объем в 2002 г. более чем вдвое… в течение рассматриваемого восьмилетия средние ежегодные темпы прироста человеческого капитала в постоянных ценах достигали 10,2%. На протяжении всех 2000-х годов объем человеческого капитала кратно превышал объем ВВП: в 2002 г. это превышение достигало 11, а в 2010 г. – 13 раз … В 2002 г. ВВП в расчете на душу населения «отставал» от аналогичного показателя для человеческого капитала почти в 16 раз, а к 2010 г. разрыв между ними достиг уже 19 раз1».
Кроме того, следует особо выделить необходимость импортозамещения в ряде ключевых областей, напрямую влияющих на безопасность страны – в частности, в продовольственном сегменте. Так, по мнению академика В.В. Ивантера, «нам нужно прежде всего избавиться от критической зависимости от импортного продовольствия (почти 40 процентов)2». Капелюшников Р.И. Сколько стоит человеческий капитал России? – М., 2012. // Режим доступа: http://www.hse.ru/data/2012/10/10/1247084655/WP3_2012_06_f.pdf // Режим доступа:
Ивантер В.В. Денег не жалеть [Электронный ресурс] http://www.rg.ru/2014/01/17/investicii.html Важную роль импортозамещение должно играть в секторе высокотехнологичной промышленности, в частности, электронной, выпускающей товары для оборонно-промышленного комплекса и инфраструктуры связи и отечественной системы государственного управления. При этом следует учесть, что производство военной электроники требует освоения новых технических процессов производства, каждый из которых значительно дороже предыдущего.
Данные Т. Мурки1 показывают тренд непрерывного роста затрат на освоение каждого нового техпроцесса (см. рис. 1.4). Так, «стоимость постройки наиболее современного на указанный год завода (или его стоимость после обновления) возросла в 70 раз за 30 лет, а цена каждого выпускаемого ими транзистора упала в 2000 раз... удвоение стоимости фаба каждые 4 года даже было названо «вторым законом Мура» (иначе – законом Рока, Rock s law), который в конце 90-х также пришлось поправить – каждые 5 лет». При этом, как показано в статье Т. Мурки, стоимость разработки сложной микросхемы в зависимости от техпроцесса резко возрастает – до 45 нм она каждый раз удваивалась, а начиная с 45 нм – увеличивается примерно в 1,5 раза» (см. рис. 1.5).
Это связано с тем, что для выпуска микросхем необходимо создавать набор специализированных масок, который для 65 нм обходится в сотни тысяч долларов, а для наиболее передовых техпроцессов – в несколько миллионов долларов. По приводимой Т. Мурки информации сотрудника фирмы Cadence «микроэлектронные компании инвестировали в НИОКР по 32-28 нм 1,2 млрд. долларов и 2-3 млрд. для 22–20 нм. Проектирование чипа стоит 50-90 млн. долларов для 32 нм и 120-500 млн. долларов для 22 нм. Компенсация затрат на разработку и производство потребует продать 30-40 млн. 32-нанометровых кристаллов и 60-100 млн. на 20 нм».
Поэтому стоимость производства современных микросхем для оборонной промышленности будет разорительно высокой, если не делать их выпуск массовым за счет двойного назначения – не только для военного, но и для гражданского потребления, в котором сейчас весь рынок полностью занят иностранными микропроцессорами и другой радиоэлектронной аппаратурой.
Таким образом, можно констатировать совпадение как текущих конъюнктурных факторов, благоприятствующих импортозамещению, так и фундаментальной потребности в нем. Однако ошибочным является представление, что данный потенциал развития импортозамещения реализуется автоматически.
При сохранении действующей структуры экономики текущие конъюнктурные факторы импортозамещения (санкции, эмбарго и падение национальной валюты) ослабляют конкуренцию для отечественных производителей и могут в среднесрочной перспективе привести к снижению качества их функционирования, что далее, после исчерпания указанных конъюнктурных факторов, приведет к дальнейшему падению конкурентоспособности на открытых рынках и усилению зависимости от импорта. Сокращение предложения (ввиду санкций, эмбарго и запретительных цен на импортные товары в условиях, когда доходы населения по прежнему номинируются в рублях) без структурных изменений отечественного предложения приведет лишь, в условиях неизменного спроса, к инфляционному скачку – прямому (когда отечественные производители будут завышать цены на свои товары) или же «инфляции качества», когда они за те же деньги будут предлагать продукцию худшего качества, нежели ранее. Оба этих варианта в дальнейшей перспективе, после окончания или смягчения конъюнктурных факторов, стимулирующих импортозамещение, приведут к обратному эффекту – еще большей потере конкурентоспособности отечественной продукции на фоне более дешевой и качественной импортной и, следовательно, к росту зависимости от импорта или же необходимости дальнейших нерыночных мер по постоянному ограждению отечественной промышленности от конкуренции, что в итоге приведет к исключению из Всемирной торговой организации (ВТО) и нарастанию автаркии, снижению уровня жизни населения и деградации промышленности.
Таким образом, можно сделать вывод о необходимости структурной перестройки и повышения качества связей между отечественными производителями, торговыми структурами и потребителями как важнейшем факторе актуализации имеющегося конъюнктурного потенциала импортозамещения и долгосрочного повышения конкурентоспособности отечественной экономики.
Модель управления скидками клиентам-промоутерам производственно-сбытовой структуры
Важнейшим преимуществом устойчивых производственно-сбытовых сетей является повышение эффективности взаимодействия с клиентами. Производители в рамках модели «прямых продаж» не могут наладить столь же тесного и многостороннего взаимодействия, поскольку трансакции между отдельным производителем и покупателем происходят гораздо реже, чем между покупателем и многопрофильной торговой сетью; а торговые сети, не имеющие долгосрочных доверительных отношений с производителями, не могут столь же эффективно ретранслировать им пожелания клиентов.
Основополагающие работы в области повышения эффективности долгосрочных взаимоотношений с клиентами принадлежат В.В. Никишкину, написавшему ряд трудов на данную тему (включая докторскую диссертацию1) и представителям его научной школы.
Ключевым элементом данного направления являются такие категории, как «разрушительная» прибыль и «созидательная» прибыль.
«Разрушительная» прибыль образуется за счет потребителей путем ограничения их прав, отказа в удовлетворении расширенных потребностей или же является результатом некорректно проводимой ценовой политики. Если потребитель делает собственное заключение о том, что его ввели в заблуждение, то прибыль, полученная от такого потребителя, будет «разрушительной». Разрушительная прибыль наносит серьезный урон бизнес негативным оттенком отрицательно влияет на доверие потребителей, значительно ухудшает реноме компании, снижает уровень ее конкурентоспособности на рынке, ориентирует ответственные государственные органы на проведение мероприятий по ужесточению действующего законодательства.
Когда менеджеры по продажам либо торговые представители навязывают дополнительный товар (изначально не предполагаемый для приобретения потребителем) или используют серые ценовые схемы, заставляющие потребителей в итоге нести завышенную финансовую нагрузку, то они, тем самым, генерируют «разрушительную» прибыль. Например, некоторые инвестиционные фонды нередко скрывают свои высокие административные сборы путем смещения визуальных и смысловых акцентов в формируемых ими договоров и предлагаемых для их подписания потребителем, в результате граждане имеют весьма смутное представление о том, за что они платят. Коммерческие банки включают в текст договоров существенные штрафные коэффициенты, которые незамедлительно вступают в силу в случае просрочки выплат, или же требуют платы за досрочное гашение кредита. Аптеки с целью продвижения на фармацевтический рынок дорогих лекарств заключают негласные возмездные договоры с врачами; суть данных отношений заключается в том, что врачи получают определенный процент отчислений с продаж определенного перечня лекарственных препаратов, в результате они рекомендуют для лечения дорогие лекарства иностранного производства, даже если существуют более дешёвые отечественные аналоги. Некоторые авиаперевозчики преднамеренно вводят гибкие ценовые коридоры на билеты с целью формирования препятствий для четкого понимания подлинного тарифного плана.
Потребители, которых, по их мнению, ввели в заблуждение либо проигнорировали, весьма активно ищут способы восстановления справедливости и истребования с компании собственных потерь. Они своими действиями (жалобами и требованиями, распространением своего негативного опыта в социальных сетях и т.д.) деструктивно влияют на выполнение своих обязанностей операционными работниками и в целом наносят ущерб репутации компании, затрудняют привлечение новых потенциальных потребителей и рекрутинг высококлассного персонала. В конечном итоге потребители отказываются от услуг такого рода недобросовестных компаний и становятся в ряды ее оппонентов. В дальнейшем они будут давать исключительно негативные отзывы о деятельности компании и рекомендовать своим родственникам, близким и знакомым при возможности выбирать иные предприятия для реализации собственных планов, в свою очередь, эти родственники, близкие и знакомые будут ретранслировать данные отзывы.
Потери от активных действий негативно настроенных граждан могут оцениваться значительными суммами, при этом необходимо отметить, что оценка потерь в результате репутационного урона весьма затруднительна. «Разрушительная» прибыль и формируемые ею негативно настроенные граждане резко ограничивают возможности по развитию компании. Используемый инструментарий менеджеров по продажам, в частности, и руководства компании в целом способны поддержать положительную динамику роста лишь на коротком промежутке времени. Однако в случае, если проводимая политика в области продаж не претерпевает изменений, в том числе и в области повышения качества обслуживания потребителей, то долго такой рост не удержать. На сегодняшний день во многих отраслях отток потребителей увеличился до 20-30% в год, иными словами, за 2-3 года такие предприятия и организации в среднем теряют ориентировочно 50% и больше своих клиентов. При этом необходимо отметить, что внутренними и внешними ресурсами, способными поддерживать непрерывный рост на уровне 5% в год, обладает лишь незначительная часть крупнейших мировых компаний лидеров своих отраслей.
«Созидательная» прибыль образуется при активном участии потребителей, посредством формирования взаимовыгодных коммуникаций с ними и доверительных отношений. Только тогда, когда потребители компании настолько удовлетворены, что неоднократно обращаются к ее услугам, а также распространяют положительные отзывы о ее деятельности своим близким, коллегам и знакомым, прибыль компании можно считать «созидательной». Довольные потребители становятся, по содержанию своих действий, «внештатным персоналом предприятия», т.к. они способствуют увеличению объемов ее продаж, увеличению потребительской базы и обеспечивают гармоничный рост.
Процесс формирования «созидательной» прибыли базируется на «золотом правиле», которое необходимо считать вторым ключевым элементом нового научного направления, предложенного В.В. Никишкиным. Оно постулирует обращаться с потребителями так, как «вам бы хотелось, чтобы они обращались с вами». Данный постулат гармонично сочетается с юридическим вариантом категорического императива И. Канта, который гласит: поступай так, чтобы твоя свобода не ограничивала свободы других, а нравственность твоей воли стала общим законом для всех1.
Управление номенклатурой и каналами сбыта в производственно-сбытовой структуре
Роль информационного обеспечения, в том числе основанного на стандартизации объема и структуры предоставляемой информации о качестве, весьма велика в обеспечении качества функционирования любой производственной и торговой структуры. Однако значимость стандартизации особенно возрастает для потребителей в условиях радикальной реструктуризации привычного рынка товаров народного потребления, переходу к импортозамещению во многих областях, смене поставщиков иностранных товаров. Действовавшая до кризиса модель маркетингового взаимодействия производителей, торговых структур и покупателей в значительной степени опиралась на силу иностранных брендов, их широкие рекламные возможности. Потребительское доверие к данной продукции, убежденность клиентов в ее высоком качестве базировались на заложенном психологическом базисе: первое мощное убеждение в качественном превосходстве брендированной зарубежной продукции было получено в ходе открытия торговых границ в начале рыночных реформ, и впоследствии оно было закреплено как инерцией потребительского восприятия, так и постоянными мощными усилиями по рекламе, которые, учитывая глобальность брендов, позволяли максимально эффективно задействовать эффект масштаба. В этих условиях отечественная продукция имела возможность эффективно продвигаться лишь в случае агрессивной и высокозатратной рекламы или же в случае интеграции в бренд популярной торговой сети. Кризис открывает дорогу к импортозамещению, однако наряду с этим резкое сжатие кредитных ресурсов, подчас запретительно высокие ставки кредитования, сокращение покупательной способности населения и рост издержек производства даже отечественной продукции (поскольку часть ее себестоимости все равно зависит от импортного оборудования, запчастей к нему, сырья, комплектующих; кроме того, оплату труда работников необходимо частично индексировать в условиях ускоряющейся инфляции) диктуют необходимость перехода к иной, низкомаржинальной и более открытой парадигме функционирования производственно-торговых сетей, позволяющей осуществить выход на рынок большого числа новых производителей с инновационными товарами, заменяющими собой импорт даже в тех областях, где ранее позиции импортных товаров казались незыблемыми. Это объективно предполагает необходимость срочного повышения потребительского доверия к продукции новых отечественных производителей. В условиях дефицита финансовых и временных ресурсов такое повышение невозможно достичь традиционными способами за счет массированной рекламной кампании, опирающейся на иррациональные факторы потребительского спроса. Кроме того, снижение покупательской способности в период кризиса также стимулирует потребителей более ответственно подходить к выбору продукции, оптимизации своих покупок по критерию цены и качества. Таким образом, значимость механизмов информирования потребителей об объективном уровне качества продукции существенно возрастает. Не случайно в данной области наблюдается целый ряд инициатив, например, по созданию российского знака качества.
«Носить такой знак будут только товары, которые производятся российской промышленностью или собираются в России. Завершить подготовительный этап работы мы планируем до конца текущего года для того, чтобы с 2015 года начать процесс присвоения знака качества российским продуктам», – отметил Министр промышленности и торговли Российской Федерации Д. Мантуров.
Он подчеркнул, что «присваиваться знак будет конкретному товару, а не производителю, причем российские предприятия, принадлежащие иностранным инвесторам, также смогут претендовать на присвоение их продукции знака качества, если товар будет соответствовать необходимому уровню локализации производства, а также высоким требованиям к качеству. … выдавать знак качества будет автономная некоммерческая организация «Российская система качества», которую планируется учредить при участии государства и частного сектора.
Требования, которым должен соответствовать товар для получения отличительного знака, будут оформлены в виде стандартов, разрабатываемых научными институтами по заказу государства при участии отраслевых ассоциаций. При этом в Минпромторге подчеркивают, что знак качества не будет подменять уже существующую систему добровольной сертификации – ГОСТы1».
Данная инициатива, безусловно, является весьма полезной. Однако она не решает полностью комплекса проблем, связанных с повышением уровня информированного доверия потребителей, поскольку «знак качества» сам по себе является абстракцией и не несет конкретной информации о том, каким именно требованиям к качеству отвечает продукт, удостоенный данного знака.
Как показало исследование, решение проблемы информационной асимметрии рынков потребительских товаров, повышение уровня информированного доверия потребителя возможно и без глобальных государственных программ, на уровне конкретной производственно-торговой сети. Для этого предлагается реализация программы из двух взаимосвязанных комплексов мероприятий. В рамках первого комплекса предлагается повысить степень точности и полноты описания объективного качества товаров. Для этого необходима, во-первых, работа по адаптации для потребительского восприятия существующих национальных стандартов качества, с выделением в них тех показателей, которые доступны непосредственному наблюдению потребителя, и указанием на способы проверки показателей, которые сам [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://itarass.com/ekonomika/1461979 потребитель проверить не может, а также разъяснением взаимосвязи между объективными показателями качества и их потребительской полезностью (например, короткое и понятное объяснение того, как соответствие системы домашнего кинотеатра стандарту THX или Dolby Atmos позволяет облегчить размещение системы в жилой комнате и повысить качество звука). Во-вторых, в случае выпуска инновационных изделий, не имеющих аналогов или же значительно превосходящих их по тем или иным показателям, далеко превосходящих требования известных стандартов, необходима работа по созданию собственных стандартов качества в рамках производственно-торговой сети. Например, это может быть собственный жесткий стандарт соответствия экологическим и этическим нормам производства мясной и молочной продукции.
Количественная оценка качества функционирования гибких производственно-сбытовых структур
Определенная методическая специфика имеется в способах проведения стратегического анализа, а именно – построение различных матриц, отражающих сильные и слабые стороны как отдельного оцениваемого предприятия, входящего в бизнес, так и бизнеса в целом. При этом часто используются показатели прибыльности и их изменения во времени.
Обсуждению ключевых аспектов, на которых основано большинство применяемых на практике подходов к оценке бизнеса, посвящены работы В.Ю. Катасонова, В.В. Ковалева и ряда других ученых2. В частности, указываются следующие ключевые аспекты: 1) «критерии оценки действий в процессе управления бизнесом основываются на стремлении увеличить ее прибыль; 2) для анализа состояния и развития бизнеса рассматривается временной отрезок – от настоящего времени до некоторого момента в будущем; 3) ценность поступающих и расходуемых денежных средств со временем снижается; 4) принятие решений осуществляется по результатам прогноза внешних воздействий на бизнес и состояния самого бизнеса на выбранном временном отрезке; 1 Лабазов А. Применение информационных технологий для оценки экономической эффективности Интернет-банкинга: Дисс. канд. эконом. наук. – М.: ВНИИПВТИ, 2008. 2 См.: Катасонов В.Ю. Проектное финансирование как новый метод организации в реальном секторе экономики. – М.: Издательская фирма «Анкил», 1999; Ковалев В.В. Методы оценки инвестиционных проектов. – М.: Финансы и статистика, 1998 и др. 5) в случае изменений внешних условий предприятие должно существенно изменить свою структуру; 6) при прогнозе рыночного спроса на продукцию, производимую предприятием, предполагается, что значение спроса минимально; 7) влияние конкуренции учитывается через прогноз емкости рынка как независимой от деятельности рассматриваемой фирмы величины; 8) необходимыми и достаточными источниками для принятия решений являются бухгалтерская отчетность предприятия и используемые при ее составлении документы; 9) «бухгалтерский» подход к анализу деятельности предприятия выражен в максимизации точности отражения и обработки информации на каждом шаге анализа1».
Здесь необходимо уточнить, что данные аспекты в основном относятся к оценке бизнеса и могут по-разному комбинироваться. В частности, утверждение, что «необходимыми и достаточными информации для принятия решений является бухгалтерская отчетность» исключает возможность применения имитационного моделирования, а применение имитационного моделирования, в свою очередь, делает бухгалтерскую отчетность всего лишь одним из источников исходной информации.
В ряде работ2 предлагается разделить задачу оценки бизнеса на две взаимосвязанные части: оценки рыночной позиции и выбора направлений развития бизнеса.
В качестве критерия используются разные показатели, комплексно характеризующие эффективность работы бизнеса и эффективность инвестиций в этот бизнес. в реальном секторе экономики. – М.: Издательская фирма «Анкил», 1999; Ковалев В.В. Методы оценки инвестиционных проектов. — М.: Финансы и статистика, 1998 и др. Показатели, характеризующие эффективность работы бизнеса, отражают его современное состояние, в ликвидность, финансовую устойчивость, деловую активность, рентабельность, положение на рынке ценных бумаг и др. Особенность применения этих показателей состоит в том, что каждый из них характеризует только одну сторону деятельности бизнеса и предполагает сравнение с некоторым эталонным бизнесом.
Эффективность инвестиций характеризуется такими показателями, как чистый приведенный эффект, индекс рентабельности инвестиций, срок окупаемости инвестиций, коэффициент эффективности инвестиций и др. Эти показатели служат в основном для оценки перспектив развития нового бизнеса. При этом, использование их для оценки действующего бизнеса ограничено по следующим причинам: - во-первых, для оценки этих показателей необходимо выделение объекта инвестиций в отдельную подсистему, что не всегда получается, так как инвестиции обычно связаны с действующей достаточно размытой мик роэкономической средой; - во-вторых, управление бизнесом не обязательно предполагает наличие инвестиций; - в-третьих, возможно, что более доходный бизнес ограничен в своем развитии и вложение в него финансовых средств может привести к потере другого рынка, обеспечивающего не столь высокую доходность, но зато дающего большие возможности для развития в течение более длительного времени. В ряде работ1 утверждается, что критерием, который удовлетворяет двум требованиям, то есть отражает как эффективность управления, так и потенциал для развития, является стоимость бизнеса.
Предполагается, что стоимость бизнеса пропорциональна сумме стоимостей внеоборотных и оборотных средств и что этот критерий может использоваться для оценки бизнеса, с учетом потенциала роста. Там же утверждается, что данный критерий может применяться и для оценки любых совершаемых действий, что критерий является универсальным и позволяет сравнивать управленческие решения, инвестиционные вложения и внешние фактора как в статике, так и в динамике. По нашему мнению, эти утверждения недостаточно точны. Дело в том, что они отражают главным образом финансовые возможности бизнеса и лишь отчасти эффективность управления, в том числе эффективность маркетинговых стратегий. Наличие достаточных оборотных и внеоборотных средств отражает эффективность управления в предыдущие периоды времени только в том смысле, что самим своим существованием указывает на то, что управление было успешным, хотя причины успеха могут быть весьма различными, например, удачная внешняя конъюнктура, которая от менеджмента вообще не зависит.
Для целей нашего исследования, в частности, для учета специфики бизнеса по производству и реализации на рынке товаров народного потребления, важное значение имеют параметры управления бизнесом.
