Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методические аспекты разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций 16
1.1. Генезис рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций в экономической науке 16
1.2. Сущность и специфика рекламной деятельности и ее место в системе маркетинговых коммуникаций 31
1.3. Организационно-экономические основы разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций 48
Выводы по первой главе 62
2. Особенности и роль рекламной деятельности в маркетинге авиационной отрасли 64
2.1. Анализ современного состояния и перспективы развития авиационной отрасли в России 64
2.2. Рыночные факторы, влияющие на использование различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли 80
2.3. Основные тенденции в развитии рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли 90
Выводы по второй главе 104
3. Методические положения по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли 108
3.1. Оценка эффективности различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли 108
3.2. Система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли 124
3.3. Разработка методических рекомендаций по повышению маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли 135
Выводы по третьей главе 146
Заключение 147
Список использованной литературы 151
- Сущность и специфика рекламной деятельности и ее место в системе маркетинговых коммуникаций
- Организационно-экономические основы разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
- Рыночные факторы, влияющие на использование различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли
- Система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли
Сущность и специфика рекламной деятельности и ее место в системе маркетинговых коммуникаций
Несмотря на выявленную проблему несформированности категориаль-но-понятийного аппарата, в целом существующие точки зрения отечествен-ных и зарубежных исследователей относительно сущности и назначения мар-кетинговых коммуникаций аналогичны. В частности, большинство специалистов в сфере маркетинга (Дж. Бер-нет, Дж. Мориарти, Е.Н. Голубкова, Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Ж.Ж. Ламбен, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон, Т. Парамонова, В. Бикулов, Р.М. Хилер, Э.К. Чанг и др.) полагают, что каждой компанией должна быть разработана определенная коммуникационная система.
Рассматривая маркетинг как функцию управления предприятием, вклю-чающую управление производством, финансами, персоналом, информацией и коммуникацией (см., например, работы Г.Л. Багиеваа, Дж. Бернета, С. Мориарти, И.В. Крылова, Н.П. Ващекина, П.Р. Диксона др.), а коммуника-цию – в качестве совокупности сигналов и информационных сообщений, распространяемых компанией среди всех слоев общества , можно сделать вывод о том, что использование маркетинговых коммуникаций позволяет реализовать основное условие – получение компанией прибыли посредством информированности покупателей о преимуществах предлагаемого ею това-ра . Воспользовавшись идеями И.Б. Шурчковой о сущности явления, будем полагать, что сущность и специфика рекламной деятельности в системе мар-кетинговых коммуникаций могут проявляться через ее константы. Константы рекламной деятельности, составляющие ее сущность (место рекламной дея-тельности в системе маркетинговых коммуникаций, объект, цель и функции рекламной деятельности), в совокупности с вариативной частью, представ-ленной задачами, целевыми аудиториями образуют концептуальную структу-ру рекламной деятельности в широком понимании.
Маркетинговые коммуникации, рассчитанные на потребителей, являют-ся одним из четырех видов коммуникаций на ряду, во-первых, с внутренними коммуникациями, направленными на собственный персонал компании; во-вторых, с общественными коммуникациями, ориентированными на граждан, органы власти, общественные объединения и др.; в-третьих, с финансовыми коммуникациями, которые обращены к банкам и финансовым структурам, аналитикам и др. Основными функциями, которые выполняют маркетинговые коммуника-ции, являются: информирование о существовании и об особенностях и предназначе-нии товара (о производителе данного товара); убеждение в преимуществах данного товара (производителя данного товара); внушение предпочтительности данного товара (производителя данно-го товара); формирование благоприятных установок по поводу данного товара (производителя данного товара). Н.К. Моисеева и М.Ю. Рюмин отмечают проявление коммуникацион-ной функции: на уровне продукта – это вербальные (название, описание состава и др.), визуальные (логотип, дизайн и др.) и другие (вкус, запах, вес и т. п.) коммуникационные факторы; на уровне каналов товародвижения – комплекс мерчандайзинга; на уровне цены – положение о том, что «бренд» обеспечивает товару цену намного более высокую, чем у «не брендовых» «ярморочных» товаров, вне зависимости от его реальной себестоимости. Рекламная деятельность, являясь распространяемой в любой форме и любыми способами информацией о товарах (или производителях данных то-варов), предназначенной для неопределенного круга лиц и способствующей продаже данного товара, есть одно из основных средств маркетинговых ком-муникаций. К таким средствам также относятся: прямой маркетинг – инфор-мирование одного или нескольких потребителей о специфике данного товара (или его производителя), предусматривающее наличие обратной связи между потребителем и производителем; PR – проведение производителями товаров социально-значимых мероприятий с целью повышения привлекательности образа товаропроизводителя в глазах покупателей; стимулирование сбыта. Кроме перечисленных средств маркетинговых коммуникаций в теорети-ческих источниках выделяются синтетические средства маркетинговых ком-муникаций, к которым относят: брендинг, спонсорство, участие в выставоч-ных и ярмарочных мероприятиях, интегрированные маркетинговые комму-никации, неформальные маркетинговые коммуникации и др. Область исследования рекламной деятельности по своей природе явля-ется междисциплинарной, центром пересечения познавательных интересов исследователей проблем экономики, собственно маркетинга, теории пред-принимательства, управления, социальной психологии и др. При наличии разнообразных подходов к изучению рекламной деятельности наиболее четко обозначились два, а именно: маркетинговый и коммуникационный. В первом случае реклама рассматривается в качестве одного из элементов маркетинга, в большей степени изучение направлено на экономическую сторону реклам-ной деятельности. Среди работ, реализующих данный подход, следует отме-тить труды Ж. Бодрийара, А. Дейяна, Ф. Котлера, Р. Морриса, С. Уолша, А. Хайема, Дж. Эванса и многих других. С позиции коммуникационного подхода рекламную деятельность иссле-дуют в качестве средства коммуникации, ориентируясь на изучение социаль-но-психологических аспектов рекламы. В частности, можно отметить труды, посвященные проблемам психологии восприятия рекламы потребителями (А. Маслоу, К. Ротцтол, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Шварц и др.), специ-фике потребительского поведения населения и особенностей восприятия им рекламы (С. Веселов, Е. Голубков, П. Завьялов, В. Ильин, И. Крылов и др.), моделировании с помощью рекламной деятельности потребительского спро-са (С. Веселов, П. Завьялов, Г. Денисова и др. В основе современного коммуникационного подхода лежит сочетание структурных представлений К. Шеннона об основных элементах акта переда-чи информации (источнике, передатчике, канале, приемнике, адресате и шу-ме) и гуманитарных взглядов М. Мак-Люэна, предложившего рассматривать развитие человеческого общества как развитие средств коммуникации, вклю-чающих широкий круг разнообразных явлений – язык, дороги, деньги, пе-чать, телевидение, компьютеры и т.д. Коммуникационный подход в рекламной деятельности проявляется в следующих постулатах, характеризующих рекламную действительность: принцип гуманитарности, антропоцентристики, ставящий в основу человека-потребителя и предполагающий движение информации «от субъек-та», а не «от товара», что не допускает априорной объективации предмета рекламы; культурологический принцип, предполагающий существование ис-пользуемых в процессе коммуникации знаков и символов, независимо от их материальных носителей, в определенном поле культурных значений, что по-зволяет вести речь о рассмотрении объектов, включенных в коммуникацию в качестве представителей культурных позиций, а рекламных сообщений в ка-честве культурных текстов; принцип диалога, определяющий в качестве конституирующего эле-мента любой ситуации рекламной коммуникации «разность социокультурных потенциалов» различных объектов; принцип аксиологии, основанный на идее ценности воздействия рекла-мы . В контексте исследования принципов выделим основные принципы рек-ламной деятельности, понимая под ними некие закономерности, определяе-мые объективными законами маркетинга, его проявлениями с целью обеспе-чения эффективности рекламы в условиях неопределенности конечного ре-зультата данной деятельности. Формирование принципов рекламной дея-тельности, позволяющих разработать рекламные концепции, происходит с учетом ее специфики, возможных ограничений, существующего теоретико-методического обеспечения в сфере управления рекламной деятельностью и тенденций ее практической реализации. В качестве основных принципов рекламной деятельности с позиции маркетингового подхода можно выделить следующие: принцип научности, в соответствии с которым рекламная деятель-ность рассматривается с позиции маркетинговых исследований как научное направление, специальная научно-практическая дисциплина, функциони-рующая в контексте маркетинговых концепций, но применяющая собствен-ные теоретические подходы; принцип основополагающей цели маркетинга, являющейся вектором рекламной деятельности и находящейся в плоскости стратегий маркетинга; принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка, демонстрирующий дина-мику роста или снижения активности рекламного рынка в зависимости от си-туации «спрос-предложение»; принцип рыночной конкуренции, обеспечивающий совершенствова-ние рекламных технологий, мастерство рекламопроизводителей, медиапла-нирование и др. в условиях конкуренции на рекламной рынке; принцип обеспечения добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки, означающий привнесение с помощью рекламной деятельности добавочной стоимости в рекламируемый това и спо-собствование росту капитализации предприятия (нематериального актива) посредством повышения имиджа марки; принцип предпочтительности избыточности в планировании бюджета рекламы вместо остаточности маркетинговых средств на рекламную дея-тельность; принцип культуры потребления рекламы, в основе которого лежит ориентирование на цели цивилизованного потребления, проявляющиеся в создании рекламы с ориентировкой на конкретный сегмент потребителей с использованием привлекательных и удобных рекламоносителей; принцип прибыльности рекламной деятельности, предполагающий достижение рекламодателей и другими участниками рекламной деятельности взаимной выгоды при ведении своего бизнеса; принцип научно-обоснованного планирования рекламной кампании, учитывающий характер и тенденции потребностей и понимание потребите-лей, а также качество рекламных средств при планировании рекламной дея-тельности, удовлетворяющей целевого потребителя; принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также включение в мировой рекламный рынок; принцип законности, предполагающий соответствие руководящих правил рекламной деятельности действующему законодательству, учиты-вающий различные ограничения в сфере производства рекламы; принцип ориентации на долговременные цели продвижения при раз-работке временной схемы организации участников рекламной деятельности; принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара, устанавливающий эксклюзивность и инновационность результатов реклам-ной деятельности и предполагающий сокращение жизненного цикла посред-ством применения таких инструментов, как мода, стиль жизни и др.; принцип старения рекламы, обусловленный особенностями воспри-ятия потребителями и их желанием к совершенству, что порождает необхо-димость формирования новых концепций рекламы, изменений в маркетинго-вой стратегии продвижения и др.; принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности, являющийся основным фактором привлекательности уникальных товарных предложений рекламодателя; принцип инновационности средств рекламы, предполагающий поиск привлекательности рекламного средства для потребителя с использованием необычности его конструкции, различных световых и звуковых эффектов; принцип обратной связи, обеспечивающий реализацию функции кон-троля и коррекции решений на каждом этапе рекламной деятельности.
Организационно-экономические основы разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
В продолжение исследования сущности рекламной деятельности пред-ставляется целесообразным рассмотреть формы и методы рекламной дея-тельности в системе маркетинговых коммуникаций. С целью единообразия в понимании и восприятии обозначенных катего-рий будем пользоваться трактовками, предложенными в работе А.М. Марко-вич . Так, формой рекламной деятельности будем считать внешний облик предмета как носителя рекламной информации. Способами рекламной дея-тельности являются специальные приемы и действия, применяемые в ходе распространения рекламы. Под средствами рекламной деятельности будем понимать совокупность каналов распространения и технических и иных при-способлений, применяемых для распространения указанной информации.
Под методами рекламной деятельности предлагается понимать органи-зационные способы, позволяющие внедрять или стимулировать рекламную деятельность в компании. Изучение теоретических источников и практики рекламной деятельно-сти позволило нам уточнить классификацию форм рекламной деятельности (табл. 1.4). Предложенная нами классификация основных форм рекламы позволит производителям сориентироваться в современных разновидностях рекламно-го воздействия и использовать в конкретной ситуации наиболее эффективную форму. Таблица 1.4
Реклама в прессе Модульная рек-лама Средство информирования печатными СМИ покупателей посредством размеще-ния на своих страницах рекламных объяв-лений модульного типа Традиционная модульная реклама – это яркое объявление с текстом, включающим адреса компаний и основные сведения о предлагаемом товареРедакционная модульная реклама – репортаж со вставленными картинками или фоновыми изображениями, чаще всего с личным обращением производителя без указания реквизитов и данных о компанииКупонная модульная реклама – предложение от производителя, которым можно воспользо-ваться для получения скидки или бонусаМногостраничная модульная реклама – многостраничное объявление, как правило, публи-куемое в журнальных изданиях
Строчная рек-лама Текстовая форма размещения объявлений Стандартная строчная реклама – черно-белые объявленияВыделенная строчная реклама – выделенные цветным шрифтом (обычно красным) объявле-нияСтрочная реклама с выделенным фоном – черно-белые объявления, печатаемые на цветном фонеСтандартная строчная реклама в рамке – стандартные черно-белые объявления, обведенные в рамке
Спонсорство рубрик (в том числе инфор-мационное) Размещение рекламы и статей о конкрет-ных мероприятиях (выставках, концертах, спортивных праздниках и т. д.), проходя-щее в рамках одного СМИ и выполняющее роль имиджевой коммуникации, позво-ляющее получить бесплатную рекламу для себя Размещение логотипов и адресов компаний в рекламных материалах (например, на афишах или флайерах), а также в материалах, предназначенных для прессы и участников мероприя-тия (в печатных каталогах, пресс-релизах и т.д.)Размещение информации на рекламных стендах или растяжках на мероприятииОбеспечение возможностей распространения рекламной продукции на мероприятии
Специальные приложения к периодическим изданиям Разработка специальных приложение к периодическим изданиям, ориентирован-ных на размещение рекламы определен-ных товарных групп Образцы товара Размещение на страницах СМИ образцов парфюмерии и косметики и др. Продолжение табл. 1.4
Печатная полиграфи-ческая рек-лама Плакат Броское, сравнительно крупное по размеру изображение с кратким текстом, в котором художественный образ возникает от взаи-модействия слова и изображения Театральные плакаты, передающие неповторимый стиль театраРекламные плакаты, рекламирующие как определенное мероприятие (концерт, вечеринку), так и просто некий товар или услугуАгитационные плакаты, особо популярные в период предвыборных кампанийСпортивные плакаты – плакаты с изображением известных спортсменов или информацион-ные плакаты, сообщающие о предстоящих соревнованияхСоциальные плакаты, являющиеся пропагандистскими и призывающие граждан к заботе о близких, к патриотизму и т.д.Интерактивные плакаты – средство предоставления информации, способное активно и раз-нообразно реагировать на действия пользователя
Афиша Объявление о спектакле, концерте, лекции и т. п., вывешиваемое на видном месте. В отличие от плаката является анонсом како-го-либо грядущего события Театральные афиши – информация о событии в театре (новой постановке, о задействованных актерах и др.)Киноафиши – информация о демонстрации фильмаМузыкальные афиши – информация о приезде профессиональных артистов в тот или иной город, о каком-либо музыкальном мероприятииСпортивные афиши – информационная афиша, сообщающая о предстоящих соревнованиях
Буклеты Непериодическое издание, как правило, многокрасочное, отпечатанное на одном листе и сложенное различными способами Рекламные буклеты – созданные для привлечения внимания к товару или услугам, массовая продукция, которая печатается с большим запасом для масштабных безадресных раздач и распространенияИмиджевые корпоративные буклеты – рекламирующие какую-либо фирму, раздаются на презентациях, деловых встречах, штучная продукция, которая надолго задерживается в ру-ках потенциальных покупателей или клиентов
Проспект В отличие от буклета является специали-зированным многостраничным рекламным изданием, посвященным определенной линии продуктов компании, выпуску ново-го продукта, либо открытию нового на-правления деятельности, содержащим много фотографий, рисунков, схем и дру-гой визуальной информации Флайер Небольшая листовка, выполняющая роль информационной визитки, проспекта, пе-чатная продукция незаменима при прове-дении рекламных акциях, выполняющаяся в любой цветовой гамме или черно-белом варианте различных размеров Стандартный флайер – содержит приглашения на всевозможные концерты, вечеринки или в кафе.;Имиджевый флаер – используют для приглашения на солидные мероприятия, такие как от-крытие магазина, ресторана или кинопремьера;Эксклюзивный флайер – обладают эксклюзивным дизайном рекламных сообщений, имеют нестандартную форму любого размера, могут быть сделаны на дизайнерской бумаге
Календари Рекламный носитель, могут быть фир-менными, рекламными, информативны-ми, деловыми, нестандартными – с нети-пичным имиджевым решением высокой степени эстетической привлекательности Настенные календари (могут быть перекидными, календарями-книжками)Настольные календари (могут быть перекидными, выполненными как календарь «Домик» или календарь «Пирамида»)Карманные календари
Памятки потре-бителям Рекламная информация о правах потре-бителя при совершении какой-либо по-купке Карточки посто-янного клиента Карточка, дающая право на скидки при покупке товара или на подарок от фирмы БумажнаяЭлектронная
Радиорекла-ма Рекламные объ-явления (инфор-мационная рек-лама) Текстовые объявления, зачитываемые в эфире. Дикторские объявления – текст, зачитываемый диктором в прямом эфире, который также может содержать звуковые эффектыЗаписанные заранее рекламные объявления, зачитываемые либо диктором, либо актером, могут использовать звуковые эффекты (шумы, музыку и т.д.)
Рекламные роли-ки Рекламная продукция, имеющая сюжет, актерскую игру, музыкальное и шумовое сопровождение Аудиролики (информационные; музыкальные; информационно-музыкальные; игровые; имиджевые)Радиоклип – краткий радиоролик о рекламируемом товареАудиоспот – включает рекламную сценку, разыгранную несколькими актёрами, согласно определённой сюжетной линии и содержащую дополнительные звуковые эффекты в виде музыки или шумов (могут быть информационные; музыкальные; информационно-музыкальные; игровые; имиджевые)Радиофильм – развернутый радиоролик, имеющий большую продолжительность и подроб-но рассказывающий о рекламируемом товаре
Рыночные факторы, влияющие на использование различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли
Определим, что является продуктом авиакомпании. Целью деятельности любой авиакомпании является реализация услуг по осуществлению пасса-жирских, грузовых и почтовых авиаперевозок . Исходя из того, что продук-том считается все, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования или потребления в целях удовлетворения определенных по-требностей. Продукт имеет определенную цену, поступая на рынок продукт становится товаром. Следовательно, продуктом авиакомпаний следует счи-тать авиационную перевозку.
Анализ теоретических источников позволяет отметить недостаток работ, посвященных исследованию продукта авиакомпании как такового, что, в свою очередь, усложняет вопросы терминологии. Очевидно, что авиационная перевозка – это воздушная перевозка. В Воздушном кодексе РФ (ст. 101 – Воздушные перевозки) дается несколько определений, связанных с воздушными перевозками, в частности определе-но: под внутренней перевозкой считать воздушную перевозку, при кото-рой пункт отправления, пункт назначения и все пункты посадок расположены на территории Российской Федерации; под международной воздушной перевозкой считать воздушную пере-возку, при которой пункт отправления и пункт назначения расположены либо соответственно на территориях двух государств; либо на территории одного государства, если предусмотрен пункт (пункты) посадки на территории дру-гого государства; под коммерческой воздушной перевозкой считать воздушную пере-возку, предоставляемую за плату . Также в Воздушном кодексе РФ (ст. 100 – Перевозчик и пассажир ) да-ны определения перевозчика как эксплуатанта, осуществляющего воздушные перевозки пассажиров, багажа, грузов или почты и имеющего лицензию на осуществление подлежащего лицензированию в соответствии с законодатель-ством Российской Федерации вида деятельности в области авиации, и пасса-жира воздушного судна как физического лица, заключившего договор воздуш-ной перевозки пассажира, либо физического лица, в целях перевозки которого заключен договор фрахтования воздушного судна (воздушный чартер). Обобщая законодательно определенные понятия, под авиационной пере-возкой предлагаем в рамках данного исследования понимать транспортиров-ку пассажиров, багажа, грузов или почты из пункта отправления в пункт на-значения, выполняемую имеющими соответствующие лицензии на осуществ-ление указанной деятельности в области авиации авиационными предпри-ятиями на воздушных судах в соответствии с договором воздушной перевозки. Н.Н. Ионкиным были выделены особенности авиационной перевозки как продукта авиакомпании, оказывающих непосредственное влияние на вы-бор направлений их маркетинговой деятельности и формирование бизнес-модели: рассмотрение авиационной перевозки не как отдельного продукта, а как составляющей сопутствующей услуги (например – элемент организации туристической или деловой поездки, процесса доставки продукции и т.д.); тенденция стандартизации авиакомпанией предоставляемых пассажи-ру услуг; наличие различной эластичности цен для бизнес- и туристических сегментов и др. Для выявления основных особенностей авиационных перевозок как про-дукта необходимо рассмотреть следующие характеристики: цена (себестои-мость, гибкость при оплате услуг), надежность (своевременность, риски), безопасность, имидж, система обслуживания (удобство обслуживания, гиб-кость), информативность (достоверность и полнота информации, оператив-ность ее предоставления), комплексность (ассортимент предлагаемых услуг, возможность предоставления дополнительных услуг). В табл. 2.3 приведены основные характеристики различных видов транспорта. Таблица 2.3 Сопоставление различных видов транспорта Показатель Автомобиль-ный Водный Железнодорожный Воздушный
Имеет смысл отдельно остановится на такой характеристике авиацион-ной перевозки, как безопасность. В табл. 2.4 представлены данные аварийно-сти на транспорте, которые свидетельствует об относительно невысокой час-тоте аварий на воздушном транспорте, но многочисленности жертв по при-чине большой вместимости воздушных судов. Для данной работы интерес представляет уверенность экспертов и потребителей, что для обеспечения максимальной безопасности, при выборе авиакомпании необходимо учиты-вать ее репутацию (безопасность какого уровня может предложить именно эта компания), а также вид самолета, на котором будет осуществляться полет. В пользу такого тщательного выбора говорит и статистика: незапланирован-ные рейсы, в среднем, в три раза опаснее плановых .
К особенностям воздушного транспорта можно отнести меньшую вели-чину постоянных издержек по сравнению с другими вилами транспорта (ав-томобильным, железнодорожным, водным). К постоянным издержкам воз-душного транспорта относят затраты на приобретение воздушных судов, при необходимости, специального оборудования, контейнеров. К переменным издержкам относят расходы на керосин, техническое обслуживание воздуш-ных судов и заработную плату авиационного персонала.
Л.Г. Большедворской была сформирована структура стоимости перево-зок на воздушном транспорте (рис. 2.12). Относительно грузовых перевозок можно отметить такие особенности, как использование воздушного транспорта для доставки грузов в большей степени не на регулярной основе, лишь в случаях экстренной необходимости (дорогостоящий, скоропортящийся груз и др.), что оправдывает высокие транспортные расходы.
На авиационные перевозки как продукт авиакомпаний оказывают влия-ние определенные факторы, которые традиционно следует разделить на две группы: внутренние, возникающие в результате соперничества существую-щих конкурентов, старающихся всеми возможными средствами добиться вы-годного предложения на авиационном рынке, и внешние, из которых выде-ляют, во-первых, условия, связанные с рыночной властью покупателей; во-вторых, условия, определяющие власть компаний-поставщиков ресурсов для отрасли; в-третьих, условия, влияющие на барьеры входа на рынок, в том числе связанные с государственным регулированием отрасли; в-четвертых, условия, связанные с появлением продуктов-субститутов .
Рассматривая авиационную перевозку как продукт, как элемент ком-плекса маркетинга, напомним, что с позиции конечного применения сущест-вуют три основных типа продукта (товара), к которым относят: потребитель-ские товары, продукцию производственно-технического назначения (про-мышленные товары) и услуги. В случае исследования деятельности авиаком-паний речь идет именно об услугах, конкретно: о перевозке и доставке пас-сажиров, багажа, грузов или почты как основных видах услуг, оказываемых авиакомпаниями. Дополнительно потребителю могут быть предоставлены: возможность страхования груза, маркетинговые, коммерческие и информаци-онные единицы услуг. На современном этапе отсутствует единая классифика-ция услуг авиаперевозок как продукта авиакомпании. Анализ теоретических источников и собственный опыт позволил автору систематизировать сведения и сформировать следующую классификацию авиаперевозок (табл. 2.5).
Выделим характерологические особенности, позволяющие более четко охарактеризовать авиаперевозки в качестве продукта авиакомпании: востребованность (авиаперевозка не имеет смысла, если она не вос-требована); под продажей авиаперевозки подразумевается продажа труда, поэтому качество авиаперевозки эквивалентно качеству труда; авиаперевозка имеет конкурентную стоимость и наибольшую попу-лярность в определенное время, тем самым приводя к исключению возмож-ности их заменяемости на рынке; авиаперевозка как услуга, оказываемая пассажиру, носит оттенок уни-кальности; оказание услуги авиаперевозки – процесс единичный; потребитель авиаперевозки является участником процесса оказания данной услуги; отсутствие у потребителя права собственности на авиаперевозку как предоставляемую ему услугу; процесс авиаперевозки не может быть заранее отрепетирован; результативность и качество авиаперевозки зависит от действий, при-меняемых во время процесса ее реализации – оказания услуги.
Система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли
Сначала рассмотрим количественные и качественные методы исследо-вания коммуникативной эффективности рекламы – меры достижения постав-ленных целей авиакомпанией по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о продукте – авиационной перевозке посредством использования различных средств доставки рекламной информации.
С помощью количественных методов, представляющих собой адапта-цию социологического инструментария (опросы, холл-тесты) и статистиче-ских и математических приемов обработки данных (инструменты сравни-тельного, кластерного, корреляционного анализа и анализа соответствий), можно получить информацию в численном выражении, т.е. оценить количе-ственную динамику того или иного показателя. Критическим условием для правильного проведения количественного исследования является грамотное составление выборки. Количественные исследования могут быть проведены единовременно для замера ряда показателей в статике для определенного момента реализации рекламной деятельности, или постоянно в течение опре-деленного срока с целью отслеживания эффекта в динамике – трекинговые, или мониторинговые. Как правило, при проведении количественных исследований оценивают такие показатели, как: знание бренда, продукта; лояльность к бренду; знание рекламы; ее подробностей; носителей; мест организации рекламы; общего впечатления от рекламы; ее необычность, креативность; связь рекламной ин-формации с маркой; запоминаемость ключевой фразы рекламного сообще-ния; имиджа авиакомпании .
Опрос Способ статистического наблюдения, сбор первичной информации, осуществ-ляемый путем обращения с вопросами к целевой аудитории. Ключевой особен-ностью опросных методов оценки является оперативность получения данных, что позволяет применять его во многих областях и решать задачи широкого кру-га. Для количественной оценки эффекта от рекламной коммуникации могут быть задействованы следующие показатели: знание бренда авиакомпании; знание рекламы; пользование услугами авиакомпании за определенный временной про-межуток, положительное отношение к авиакомпании, отрицательное отношение к авиакомпании и др. Опросные методы позволяют определить долю потребите-лей, встречавших рекламное сообщение, эффективность различных медиакана-лов, оценить запоминаемость различных элементов рекламы, понятность и дос-тупность рекламного сообщения, связи между рекламным сообщением и рекла-мируемой маркой. Также с наименьшей степенью объективности опрос может помочь оценить уровень влияния рекламы на продажи. Такой опрос может быть проведен во время полета, на этапе пост-теста, когда целевая аудитория уже оз-накомилась с рекламными материалами. Он может быть ценен при осуществле-нии выбора между несколькими вариантами рекламных материалов путём заме-ра ряда показателей, таких как понятность и запоминаемость рекламного сооб-щения Метод BAAR Экспериментальное исследование попланового восприятия видеоматериалов, проводимое при их непосредственном просмотре. Метод позволяет проводить оценку рекламных материалов не только как целый рекламный продукт, но и выявлять коммуникационный эффект, возникающий от любого элемента видео-материала: посекундное отслеживание рядя показателей, на основе которых можно производить подробный анализ коммуникации. Область применения ме-тода BAAR широка, и массив задач, решаемых методом, покрывает основные вопросы эффективности. Преимущество данного метода состоит в возможности получения подробной информации не только о базовых показателях, возникаю-щих при коммуникации, но и о причинах эффективности или неэффективности, что, в свою очередь, является почвой для дальнейшего прогнозирования и диаг-ностики. Метод применим для решения таких задач, как оценка динамических рекламных материалов попланово, посекундный контроль эффекта, производи-мого рекламной коммуникацией, а также оценка эффекта от отдельных элемен-тов рекламного материала – визуального, музыкального ряда и текстового со-держания видеоролика.
Метод по-строения карт восприятия В основе метода лежит техника прямой оценки респондентами наличия или от-сутствия значимых потребительских характеристик у товара, чья реклама иссле-дуется. Респонденты оценивают товар после ознакомления с рекламой продукта по характеристикам, которые формируются до начала исследования и формули-руются в лексической форме, используемой потребителями. Полученные резуль-таты опроса статистически обрабатываются и формируют общую оценку товара по значимым для потребителя факторам выбора, включающим несколько исход-ных характеристик, которые могут быть, как отчетливо осознаваемы или не-осознаваемы потребителем. Специфика данного метода состоит в возможности оценки восприятия рекламного материала, и ожиданий, которые этот рекламный материал порождает по отношению к товару и которые сравниваются с ожида-ниями, которые порождаются товаром в его физическом воплощении – упаков-кой и логотипом, без дополнительной рекламной коммуникации. Эта технология позволяет осуществить выбор рекламного материала, который порождает наибо-лее благоприятные ожидания от товара. Метод универсален относительно кана-лов коммуникации, имеет широкую область применения и позволяет выявлять прямую зависимость между элементами коммуникации и её общей эффективно-стью Метод семан-тического дифференциа-ла Проективный психосемантический метод, решающий задачу выявления неосоз-наваемых мотивов потребителя, которые не могут быть выявлены при прямой постановке вопроса. Комбинация метода шкалирования и ассоциаций. Суть ме-тода заключается в построении семантического пространства – некой модели индивидуального сознания, и в определении того, где в семантическом про-странстве расположен объект, который исследуется. Результат оценки представ-ляет собой карту взаиморасположения факторов в семантическом пространстве. Факторы, которые ложатся в основу семантического пространства являются не объективными характеристиками, а метафорическим выражением отношения респондента к изучаемому объекту. Также решает задачу выявления влияния оценки эффективности отдельных элементов рекламы. Преимуществом метода является его относительно низкая стоимость, это объясняется небольшим разме-ром требуемой выборки в сравнении с другими методами оценки. Недостатки: сложность анализа информации, которая представлена в трёхмерной матрице данных (респондент, объект и шкала), а аналитические статистические пакеты не предназначены для такого анализа; невозможность учета рациональных объяс-нений потребительских действий при оценке эффективности рекламной комму-никации
Фокус-группа Направлен на получение предварительной информации, выработку исследова-тельских гипотез о процессе рекламной коммуникации. Метод фокус-группы начинается с двух параллельных этапов: работа модератора (отбор ведущего, инструктаж и разработка руководства по проведению фокус групповой дискус-сии) и обеспечение работы фокус-группы (решения по характеристикам группы, количеству и месту проведения фокус-групп, необходимого оборудования, на-бора участников). В работе типичной фокус-группы выделяются семь этапов: предварительный инструктаж; представление участников и информация личного характера; установление контекста дискуссии; основная дискуссия; резюме; сбор мнений в комнате наблюдения; выводыПроцесс завершается оценкой деятельности первого набора групп, внесением изменений или исправлений (при необходимости), анализом, представлением и применением полученных результатов для принятия решений. Преимуществом метода является возможность выявления максимально подробной и конкретной информации .
Метод расширенных креативных групп Исследование, базирующееся на стандартном методе фокус-групп, однако предос-тавляющее возможность для получения информации о гораздо более глубоких уровнях сознания человека. Выделяют следующие техники «раскрытия» подсозна-тельных мотивов: интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные); рисуноч-ные техники, bubbles (завершение рисунка), коллажи (аппликации), лепка из пла-стилина; неоконченные предложения, антропоморфизм (респонденты дают продук-ту характеристики человека), ролевые игры. Результаты подобных исследований отличаются гораздо большей непредсказуемостью, нежели результаты фокус-групп, однако полученные данные гораздо сложнее интерпретировать, что создает весомый недостаток и малую практичность метода. Во-первых, существует потребность в оперативном получении большого количества обобщенной информации о воспри-ятии, отношении целевой аудитории к рекламе – это обеспечивается фокус-группами. Во-вторых, необходима информация о подсознательной мотивации по-требителя, о его неосознаваемых суждениях – данную задачу решает метод расши-ренных креативных групп. В-третьих, необходим высокий уровень контроля досто-верности информации, сообщаемой респондентом и помощь в осмыслении и фор-мулировке психических процессов, возникающих в процессе коммуникации Метод глубинного интервью Ключевой особенностью метода является сильная вовлеченность в процесс ис-следования респондента и интервьюера, что, при качественном и корректном проведении гарантирует получение достоверной информации о потребительских установках, отношении к рекламе, понимании рекламных материалов. Глубин-ное интервью как метод оценки коммуникативной эффективности рекламы мо-жет быть использован для оценки любого вида рекламных носителей и на лю-бом этапе разработки и реализации рекламной кампании. Метод позволяет рас-крыть мотивы потребительского поведения, которые не осознаются респонден-том
