Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Концептуальные аспекты продвижения товаров производственно-технического назначения 8
1.1 Типологические подходы к определению товаров производственно-технического назначения 8
1.2 Особенности инструментов продвижения товаров производственно-технического назначения 18
1.3 Стратегии продвижения товаров производственно-технического назначения 52
Глава 2. Продвижение продукции тяжелого машиностроения с учетом особенностей отрасли
2.1 Структура комплекса продвижения предприятий тяжелого машиностроения 59
2.2 Организация и планирование продвижения продукции тяжелого машиностроения 66
2.3 Исследование эффективности источников распространения информации о продукции тяжелого машиностроения и оценка основных факторов, влияющих на выбор поставщика 108
Глава 3. Разработка программы продвижения продукции тяжелого машиностроения 131
3.1 Практическое применение теоретических аспектов продвижения продукции тяжелого машиностроения
3.2. Планирование продвижения продукции тяжелого машиностроения 140
3.3. Рекомендации по разработке программы продвижения предприятиями тяжелого машиностроения 156
Заключение 165
Список использованных источников 170
Приложения 180
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Продвижение товаров является важной составляющей маркетинговой деятельности коммерческого предприятия и требует соответствующей организации и планирования.
Продвижение товаров производственно-технического назначения обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса продвижения. Российские производители продукции производственно-технического назначения в своей политике продвижения пытаются применить в одних случаях теоретические положения, разработанные для товаров широкого потребления, что негативно сказывается на результатах их деятельности; в других случаях действуют методом «проб и ошибок», что также зачастую оказывается неэффективным.
Между тем учет специфики продвижения товаров производственно-технического назначения в деятельности промышленных предприятий важен и необходим для эффективного воздействия на потребителей.
Таким образом, выявление особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения и путей их практической реализации является актуальным в связи с недостаточным теоретическим обоснованием проблемы, а также с необходимостью разработки практических рекомендаций для промышленных предприятий.
Степень изученности проблемы. Некоторые аспекты продвижения продукции производственно-технического назначения рассмотрены в рамках исследований промышленного маркетинга, прежде всего в трудах зарубежных авторов: А. Дайана, Д. Джоббера, С. Минетта, Г. Хардинга и др. Особенности продвижения продукции на промышленных рынках затронуты и российскими исследователями: А.И. Ковалевым, О.У. Юлдашевой, Г.Л. Багиевым, С.Н. Лавровым, СЮ. Злобиным, В.Г. Ухтомским и др.
В то же время тема продвижения товаров производственно-технического назначения остается неразработанной как в теории, так и в практике российских промышленных предприятий. Публикации, посвященные ей, немногочисленны и касаются лишь отдельных сторон продвижения продукции промышленного назначения. Во многих публикациях описываются преимущественно общие принципы продвижения, а предлагаемые в них рекомендации по продвижению товаров производственно-технического назначения равно применимы и к товарам широкого потребления. Исследователями промышленного маркетинга уделяется определенное внимание особенностям промышленного рынка, но при этом выявлены лишь некоторые особенности рекламы и практически не выделены отличительные черты организации личных продаж, стимулирования сбыта товаров производственно-технического назначения, а также связей с общественностью. Кроме того, недостаточно исследованы вопросы планирования программы продвижения товаров производственно-технического назначения, в том числе составление графика продвижения.
Цель исследования. Целью исследования является обоснование теоретических аспектов и разработка практических рекомендаций по продвижению товаров производственно-технического назначения.
Для достижения этой цели нами были поставлены следующие задачи:
- проанализировать и систематизировать существующие теоретические разработки в области продвижения товаров производственно-технического назначения;
- определить и обосновать особенности различных инструментов продвижения товаров производственно-технического назначения;
- исследовать практику продвижения продукции предприятиями тяжелого машиностроения Уральского региона и уточнить теоретические аспекты продвижения продукции производственно-технического назначения;
- определить комплекс мероприятий, целесообразных для продвижения продукции тяжелого машиностроения и способы эффективного воздействия на потребителей;
- разработать методические рекомендации по продвижению продукции тяжелого машиностроения.
Объектом диссертационного исследования являются крупные предприятия тяжелого машиностроения Уральского региона.
Предмет исследования - деятельность по продвижению продукции производственно-технического назначения предприятий отрасли тяжелого машиностроения Уральского региона.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых в области промышленного маркетинга и поведения потребителей. В процессе работы использовались методы сравнения, экономического анализа и синтеза,
дедукции, индукции, экспертных оценок.
Эмпирическая и информационная база исследования. В качестве источников использованы результаты наблюдений, опросов, проведенных автором, данные статистической отчетности, открытые публикации, а также данные внутренней отчетности предприятий.
Научная новизна диссертационной работы. В ходе диссертационного исследования:
- теоретически обоснованы типологические подходы к построению системы продвижения товаров производственно-технического назначения: разработана матрица выбора стратегий продвижения товаров, основанная на использовании двух критериев - назначения товара и риска, воспринимаемого покупателем в процессе покупки; представлены характеристики стратегий для всех квадрантов матрицы по направленности мероприятий по продвижению, значимости различных инструментов продвижения, роли рационального и эмоционального подходов при продаже товаров, оценке вариантов использования средств массовой информации;
- выявлены особенности продвижения товаров производственно-технического назначения: наибольшая значимость личных продаж из всего комплекса продвижения; целесообразность использования преимущественно рационального подхода; эффективность узконаправленных средств распространения информации по продвигаемой продукции; специфика методов оценки эффективности мероприятий по продвижению; важность правильного определения значимости лиц из состава закупочного центра;
- определена ролевая значимость членов закупочных центров при выборе поставщика продукции тяжелого машиностроения (инициаторов, лиц, принимающих решения, оказывающих влияние и совершающих покупку, пользователей и информаторов), позволяющая правильно определить целевую аудиторию, на которую должны быть направлены мероприятия по продвижению; выявлена значимость факторов, влияющих на выбор поставщиков, таких как качество продукции, цена и условия поставки, технические возможности, предоставление гарантий и прочие, которые должны быть учтены в мероприятиях по продвижению;
- обоснован выбор наиболее эффективных средств распространения информации о продукции тяжелого машиностроения с целью их продвижения и мероприятий по стимулированию сбыта: в качестве наиболее значимых источников получения информации выделены сеть Интернет, выставки, устная информация от поставщиков, рекламные буклеты и каталоги, мероприятия, организуемые поставщиками; к менее значимым информационным источникам отнесены справочники, реклама в специализированных журналах, авторские статьи; наименьшей значимостью в данной отрасли обладают такие источники информации, как наружная реклама, реклама на ТВ и радио; в качестве мероприятий по стимулированию сбыта продукции тяжелого машиностроения наиболее целесообразно предоставление гарантий, ценовых скидок, послепродажного обслуживания, отсрочки платежей;
- разработаны рекомендации по продвижению продукции отрасли тяжелого машиностроения: необходимость использования схемы осведомленности, для обеспечения которой должен применяться широкий охват и сравнительно низкая частота за один рекламный цикл; использование рекламы и стимулирования сбыта в процессе личных продаж; выбор целевой аудитории на основе анализа предварительной информации о намерениях потенциальных покупателей совершить покупку и об их финансовом положении; индивидуальный подход к стимулированию сбыта на этапе переговоров о покупке оборудования.
Положения диссертационной работы, выносимые на защиту:
- матрица выбора стратегий продвижения товаров производственно-технического назначения и стратегии продвижения по группам товаров производственно-технического назначения;
- выявленные особенности продвижения товаров производственно-технического назначения;
- ролевая значимость членов закупочных центров при выборе поставщика продукции тяжелого машиностроения и перечень факторов, влияющих на их покупательское поведение;
- обоснование наиболее эффективных средств распространения информации о продукции тяжелого машиностроения и мероприятий по стимулированию сбыта;
- рекомендации по продвижению продукции отрасли тяжелого машиностроения.
Практическая значимость работы. С учетом выявленных особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения были предложены конкретные рекомендации по разработке эффективной программы продвижения продукции для предприятий тяжелого машиностроения. Результаты диссертационного исследования позволяют повысить эффективность продвижения продукции предприятий тяжелого машиностроения, а также могут служить материалом для дальнейших исследований и разработки программы продвижения других предприятий, выпускающих товары производственно-технического назначения.
Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались на итоговых научно-практических конференциях Орского гуманитарно-технологического института (Орск, 2001г., 2002г., 2004г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция» (Орск, 2003 г.); на конференции «Комплексная реконструкция металлургической отрасли России силами отечественных машиностроителей» (Орск, 2003 г.).
Публикации. Основные положения диссертационной работы представлены в 8 научных публикациях (1 препринт, 1 статья и 6 тезисов) общим объемом 6,6 п. л.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включает 28 таблиц, 4 рисунка и 17 приложений. Общий объем диссертации составляет 180 страниц.
