Содержание к диссертации
Наименование Стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 Методологические основы маркетингового менеджмента
Комплексный обзор понятий классического маркетинга 14 и его составляющих
Общая характеристика процесса маркетингового 29 менеджмента
Степень научной разработанности проблемы 45 применения маркетинга в сфере культуры
ГЛАВА 2 Система маркетингового управления деятельностью учреждений культуры
Аспекты функционирования рынка культуры 57 на примере Московского региона
Особенности процесса маркетингового управления; 70 деятельностью учреждений культуры ,'._:
Разработка типологической модели организации деятельности 94 службы маркетинга в учреждении культуры
ГЛАВА 3 Маркетинговый мониторинг как базовая технология маркетингового управления в сфере культуры
Основные принципы применения маркетинговой 108 информации учреждениями культуры
Анализ результатов маркетингового исследования 121 по выявлению изменений в структуре культурного потребления
населения г. Москвы за 1999-2001 годы
3.3. Концепция создания регионального Информационно-аналитического 141
маркетингового центра, осуществляющего маркетинговый мониторинг
спроса и предложения на рынке культуры
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 158
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ 161
ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ 175
Введение к работе
Актуальность исследования. На современном этапе развития сферы культуры наступила стадия организационно-экономических преобразований. В переходный период к системе рыночных отношений внутренняя управленческая структура сферы культуры осталась неизменной и традиционной, а следовательно, неадаптированной к внешним и принципиально новым условиям рынка. В этой связи в сфере культуры стали необходимы преобразования и реформы. Данное реформирование предполагает интенсивное развитие новых хозяйственных отношений, создание новой эффективной системы управления, адаптированной к сложившимся условиям.
Безусловно, свободы, полученные учреждениями культуры обеспечивают
оптимальные условия для развития сферы культуры. Появляются новые типы
потребителей и заказчиков профессионального искусства, строящие свои
отношения с творческими работниками на рыночных принципах. В то же время
государство последовательно сокращает свое участие в поддержке
отечественной сферы культуры, полагая, что стихийно формирующийся рынок
автоматически решит возникающие проблемы. В итоге в условиях
сложившихся рыночных отношений и демократизации общества накопленный
потенциал требует дальнейших организационно-управленческих
преобразований, для осуществления которых необходимо создание системы маркетингового управления в сфере культуры. Именно маркетинговая система управления является более эффективной, адаптированной к новым социально-экономическим условиям. В этой ситуации особую актуальность приобретает маркетинг как рыночная концепция управления, ориентирующая деятельность учреждений культуры на удовлетворение реальных интересов и платежеспособного спроса населения.
В мировой практике маркетинговое мышление уже стало неотъемлемым качеством современного руководителя любого ранга. Достаточно высок интерес к маркетингу и в России. Применение маркетингового подхода и
4 реорганизация системы государственного управления сферой культуры на основе принципов маркетинга сегодня становится одной из наиболее важных задач реформирования отрасли, решение которой позволит создать необходимые организационно-экономические условия для наиболее точной оценки, мобилизации и целенаправленного использования ресурсного потенциала, удовлетворения культурных запросов различных групп населения на основе адекватного предложения культурной продукции, поддержки и осуществления жизнеспособных культурных проектов и инициатив.
Степень научной разработанности проблемы. Изучение и анализ отечественной и зарубежной литературы показали, что проблема маркетингового управления в сфере культуры разработана недостаточно глубоко. Ряд работ опирается лишь на фрагментарное изложение отдельных вопросов, посвященных маркетингу в сфере культуры.
Вопросам становления нового хозяйственного механизма в нашей стране посвящены работы многих отечественных экономистов: Багиева Г.Л., Бравермана А.А., Бунича П.Г., Виханского О.С, Голубкова Е.П., Дудкина А.С, Скрыпника В.И., Страховой Л.П., Фальцмана В.К., Черникова Д.А., Шаталина С.С, которым удалось провести объективный анализ условий и результатов реформирования российской экономики, дать характеристику деятельности предприятий, ориентированных на принципы и условия рыночной экономики.
Деятельность учреждений культуры в условиях рыночных отношений рассматривали ученые, занимающиеся вопросами экономики в сфере культуры: Бабич A.M., Болотников И.М., Галаева Е.В., Галуцкий Г.М., Горланов Г.В., Егоров Е.В., Киселева Т.Г., Красильников Ю.Д., Кротова Н.В., Кузнецов Ю.В., Лапшин Н.П., Маслова И.С., Мосалев Б.Г., Новаторов В.Е., Новаторов Э.В., Столяров И.А., Суслова И.М., Тулупов ГЛ., Тульчинский Г.Л., Шишкин СВ., Чаган Н.Г., Якобсон Л.И.
Работы многих зарубежных и отечественных специалистов в области теории и практики классического маркетинга: Амблера Т., Ансоффа И., Армстронга Г., Ассэля Г., Вонга В., Дараховского И.С, Друккера П., Кацмана
5 З.И., Клейнера Г.Б., Котлера Ф., Лавлинского СП., Ламбена Ж., Ланцовой О.С.,
Маккея X., Панкрухина А.П., Пятецкого A.M., Роджерса Ф.Дж., Саркисянца
Г.С, Уколова А.В., Уотермена Р., Хейнса Б.С, Черчилля Г., Шолоховича Ф.В.
послужили основополагающей научной базой для описания процесса
спецификации классического маркетинга к особенностям деятельности
учреждений культуры.
В процессе анализа степени научной разработанности проблемы маркетингового управления в сфере культуры было выявлено незначительное количество работ, специально посвященных вопросу использования методов и форм маркетинга в деятельности учреждений культуры.
Несмотря на то, что проблемы маркетингового управления в сфере культуры исследуются многими учеными и специалистами, существует еще много неизученных вопросов. В частности, еще недостаточно разработан вопрос выявления особенностей процесса маркетингового управления деятельностью учреждений культуры, создания соответствующих служб маркетинга, функционирующих в самих учреждениях культуры, проблемы осуществления маркетингового мониторинга рынка культуры. Особо следует отметить, что в современной экономической литературе практически нет работ, посвященных непосредственно маркетинговому управлению в сфере культуры с учетом ее специфических особенностей.
Тем не менее в исследование проблемы применения маркетингового подхода в деятельности учреждений культуры существенный вклад внесли Борисова Н.В., Вандяк Р.Н., Герасимова Л.Н., Кокойкина О.Н., Новаторов В.Е., Новаторов Э.В., Суслова И.М., Тулупов Г.П., Тульчинский Г.Л., Шишкин СВ., Устюжанина Л.В., Чаган Н.Г. Однако многие из вышеперечисленных авторов в своих работах затрагивают проблему маркетингового управления в сфере культуры и ряд вопросов поставленных в исследовании поверхностно.
Таким образом, необходимо отметить, что на современном этапе степень научной разработанности проблемы применения маркетинга в сфере культуры невелика, особенно в области установления двусторонней взаимосвязи между
производителями и потребителями культурной продукции, моделирования организации деятельности служб маркетинга в учреждениях культуры. Эти причины определяют необходимость рассмотрения поставленной исследователем проблемы и выбор темы исследования.
Объект исследования - учреждения и органы управления сферы культуры г. Москвы.
Предмет исследования - функциональные, технологические, методологические и организационные процессы в системе маркетингового управления деятельностью учреждений культуры, определяющие ориентацию производства культурной продукции на удовлетворение платежеспособного спроса населения.
Гипотеза исследования состоит в том, что в условиях экономической модернизации сферы культуры создание общей системы маркетингового управления будет способствовать совершенствованию организационно-экономического механизма дальнейшего развития обменных отношений в сфере культуры по полноценному удовлетворению интересов и запросов всех участников рынка культуры: государства, коммерческих и некоммерческих организаций культуры, деятелей культуры и искусства и индивидуальных потребителей. При этом система маркетингового управления должна обеспечивать:
постоянный мониторинг и прогнозирование состояния рынка культуры;
формирование спроса и регулирование предложения культурной продукции на рынке культуры.
Основная цель исследования состоит в разработке концепции и организационно-технологических основ функционирования системы маркетингового управления в сфере культуры.
Основная цель исследования предполагает решение следующих задач исследования:
Проанализировать основные теоретико-методологические подходы к организации эффективной маркетинговой деятельности учреждений культуры.
Изучить аспекты функционирования, возможности и перспективы развития рынка культуры на примере Московского региона.
Разработать организационно-технологические основы функционирования системы маркетингового управления в сфере культуры.
Разработать типологическую модель организации деятельности службы маркетинга в учреждении культуры.
Выстроить концепцию проведения маркетингового мониторинга спроса и предложения на рынке культуры.
Провести анализ результатов маркетингового исследования по выявлению изменений в структуре культурного потребления населения г. Москвы за 1999-2001 годы.
Методологическая основа исследования. В методологическую основу исследования положена система методов, включающая в себя метод дедукции, индукции, синтеза, логического, сравнительного, типологического и системно-структурного анализа, диалектический метод и метод теоретического моделирования.
Теоретической основой исследования явились работы зарубежных и отечественных авторов и специалистов в области теории современного маркетинга, менеджмента, социологии, управления и экономики культуры.
Организация и основные методы исследования.
В ходе исследования были использованы методы конкретного эмпирического исследования: метод анкетирования, метод экспертного опроса, маркетинговый мониторинг, методы статистической обработки полученных результатов исследования. Исследование проводилось на протяжении четырех лет и включало следующие этапы:
I этап - организационно-подготовительный (1997-1998 годы). Этап включал разработку программы маркетингового исследования, формирование кейса
8 вопросов по выявлению культурных потребностей и платежеспособного спроса
населения, составление и корректировку образцов опросного листа, инструктаж
студентов, непосредственно осуществлявших контакт с населением.
II этап - сбор и первичная обработка данных. Этап проходил в течение трех лет
с 1999 по 2001 годы включительно, что позволило сформировать достаточно
обширную базу данных.
III этап - обработка полученной информации и подведение окончательных
итогов (2000-2001 годы). На этом этапе осуществлялся анализ полученной
маркетинговой информации, который позволил проследить происходящие
изменения в структуре культурного потребления населения г. Москвы за
трехлетний период и предложить конкретные рекомендации по
совершенствованию управленческой деятельности учреждений культуры.
Достоверность результатов исследования обеспечена исходными методологическими принципами, системным использованием методов социологического и маркетингового исследования и их адекватностью поставленным задачам, методологической обоснованностью исходных теоретических и практических позиций, применением количественных и качественных методов сбора данных, широтой охвата и репрезентативностью выборочной совокупности респондентов, что подтверждается полученными данными исследования по выявлению изменений в структуре культурного потребления населения г. Москвы за 1999-2001 годы.
Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключаются в разработке концепции создания отраслевой системы маркетингового управления в сфере культуры в условиях экономической модернизации. Определены основное содержание процесса маркетингового управления в сфере культуры, цели, задачи, функции и организационная структура системы маркетингового управления в сфере культуры.
Теоретически обосновано, что процесс маркетингового управления деятельностью учреждений культуры с учетом специфических особенностей сферы культуры включает в себя следующие основные этапы:
определение стратегических и тактических задач маркетингового
управления в сфере культуры;
создание общей системы сбора и анализа маркетинговой информации на основе кадастра, который содержит в себе два взаимосвязанных компонента - свод сведений о культурных потребностях и платежеспособном спросе населения и свод сведений об объектах и учреждениях культуры на региональном уровне;
проведение маркетингового мониторинга спроса и предложения на рынке культуры;
проектирование содержания социального заказа на продукцию учреждений культуры;
формирование благоприятного общественного мнения о деятельности учреждений культуры;
разработка эффективной маркетинговой стратегии управления деятельностью учреждений культуры.
Показано, что отраслевая система маркетингового управления должна быть направлена на реализацию следующих функций:
Проведение мониторинга текущего состояния, диагностики и прогнозирования тенденций развития рынка культуры.
Регулирование процессов, происходящих на рынке культуры.
Формирование благоприятного общественного мнения о деятельности учреждений культуры.
Планирование, организация и контроль маркетинговой стратегии развития сферы культуры.
Разработана инновационная технология организации автоматизированной системы маркетингового мониторинга рынка культуры, в основу которой положена идея создания кадастра, который содержит в себе два взаимосвязанных компонента - свод сведений о культурных потребностях и платежеспособном спросе населения и свод сведений об объектах и учреждениях культуры на региональном уровне. Описана структура базы
10 данных, приведены показатели и технологии сбора маркетинговой информации.
Технология проведения маркетингового мониторинга рынка культуры и культурного потребления населения обеспечивает удовлетворение потребностей маркетингового управления в оперативной, качественной, адресной, сопоставляемой и комплексной информации, собираемой путем непрерывного наблюдения за динамикой развития рынка культуры.
Разработана организационная структура системы маркетингового управления в сфере культуры, предполагающая создание маркетинговых служб. Предложена типологическая модель организации деятельности службы маркетинга в учреждении культуры.
Практическая значимость исследования состоит в разработке методологии и прошедших апробацию информационных и организационных технологий деятельности маркетинговых служб в учреждениях культуры. Разработана типологическая модель организации деятельности службы маркетинга в учреждении культуры, ориентированная на применение маркетингового управления. Определены цели, задачи, функции, организационная структура и должностные обязанности персонала.
Разработан проект концепции создания регионального Информационно-аналитического маркетингового центра, представляющего собой автоматизированную систему сбора, обработки и анализа маркетинговой информации с сопутствующим документальным сопровождением. Сформулированы цели, задачи, принципы, функциональное содержание деятельности и организационная структура Информационно-аналитического маркетингового центра, описана структура базы данных и схема обработки информации.
На основе этого проекта, в рамках проводимой Министерством культуры РФ реорганизации деятельности Главного информационно-вычислительного центра Министерства культуры РФ внедрена концептуальная модель создания отраслевой системы сбора и анализа маркетинговой информации. Реализация
предложенной идеи проведения постоянного маркетингового мониторинга рынка культуры позволила создать централизованную базу данных о текущих изменениях структуры производства и потребления культурных услуг и продукции, конъюнктуры цен на локальных и территориальных рынках культуры, способствовала расширению источников получения информации, повышению объективности и оперативности собираемых данных, выявлению их соответствия насущным информационным запросам отраслевой и региональных систем управления, удовлетворению потребности во внешней маркетинговой информации учреждений культуры.
Разработанные технологии дают возможность развиваться одному из важнейших элементов рыночной инфраструктуры - информационным маркетинговым центрам, которые будут способствовать формированию информационной и организационной основы для продолжения экономических преобразований в сфере культуры, развития государственного регулирования процессами, происходящими на рынке культуры, что позволит значительно повысить качество принимаемых управленческих решений на всех уровнях управления.
Таким образом, разработанный подход является инструментом как для построения эффективной экономической политики государства в сфере культуры, так и для планирования производства и проектирования мероприятий по реализации новой культурной продукции в конкретных учреждениях культуры.
Апробация исследования.
На основе исследования был разработан и реализован на практике в Государственном Академическом Центральном Театре Кукол (ГАЦТК) им. СВ. Образцова научный проект на тему «Маркетинг в сфере театрального искусства», представленный на участие в конкурсе молодых ученых, аспирантов и преподавателей, проведенном Администрацией г. Химки совместно с Московским государственным университетом культуры и искусств в 1997 году, получивший грант конкурса.
12 Основные аспекты проблемы применения маркетинга в деятельности
учреждений культуры были обсуждены и одобрены на научно-практических конференциях: «Духовная культура накануне нового столетия» (25-26 февраля 1998 года), «Духовные ценности и молодое поколение» (25-26 марта 1998 года), «Проблемы обучения экономико-управленческим профессиям в вузах культуры» (18 декабря 1998 года).
Выступление на научно-практической конференции молодых ученых «Современная культура: теоретико-методологический и практический аспекты» (20-21 апреля 2000 года) о возможностях использования маркетингового инструментария в сфере культуры было отмечено дипломом Московского государственного университета культуры и искусств за лучший научный доклад.
Концептуально обоснован методический инструментарий для проведения маркетингового мониторинга и диагностики состояния рынка культуры и культурного потребления, включающий в себя анкеты «Театр и зритель», «Музей и посетитель», «Библиотека и читатель». Инструментарий был апробирован в ходе эмпирического исследования рынка культуры г. Москвы. Результаты маркетингового исследования по выявлению изменений в структуре культурного потребления населения г. Москвы за 1999-2001 годы были частично опубликованы в журнале «Маркетинг в России и за рубежом».
В декабре 2001 года подготовлена и представлена на рассмотрение в Управление образовательной и научно-информационной политики в сфере культуры Министерства культуры РФ аналитическая записка по результатам маркетингового исследования по выявлению изменений в структуре культурного потребления населения г. Москвы за 1999-2001 годы.
В рамках проводимой Министерством культуры РФ реорганизации деятельности Главного информационно-вычислительного центра Министерства культуры РФ была внедрена концептуальная модель создания отраслевой системы сбора и анализа маркетинговой информации на основе предложенного проекта концепции создания регионального Информационно-аналитического
13 маркетингового центра, осуществляющего маркетинговый мониторинг спроса и
предложения на рынке культуры.
На защиту выносятся следующие положения:
Одной из причин снижения эффективности деятельности учреждений культуры в условиях перехода к рыночным отношениям является отсутствие информационно-методологической поддержки экономических преобразований в сфере культуры.
Необходимо создание системы маркетингового управления как одного из основных инструментов государственной экономической политики в сфере культуры.
Организационная модель функционирования отраслевой системы маркетингового управления в сфере культуры включает:
создание регионального Информационно-аналитического маркетингового центра, осуществляющего маркетинговый мониторинг рынка культуры на региональном уровне;
создание на базе областных научно-методических центров культуры и досуга региональных маркетинговых центров;
создание служб или отделов маркетинга в учреждениях культуры.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
