Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА УСЛУГ ГОСТЕПРИИМСТВА 10
ГЛОЬАЛИЗАЦИЯ РЫНКА УСЛУГ ГОСТГПРИИМСТВЛ 10
Глоьлльные системи рєзєрвирования и их взлимодеПствие с гостиничными предприятиями 14
Проьлемы млркетипгл гостиничных предприятии ил мі:ждунлРодном рьінкі: услуг 20
1.4.0СОЫ ННОСТИМЛРКПИНГЛИГСРДЛЯГОСИШИЧНЫХПРГДНРИЯТИП 24
ГЛАВА 2. УЧАСТИЕ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОГРАММАХ МАРКЕТИНГА ГСР И МЕТОДИКА ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 28
Программы млркн ингл в ГСР 28
Технология участия гостиничных предприятии в программах млркетипгл ГСР 37
ПРИНЦИПЫ И МЄТОДИКЛЦЄПОВОЄОНОЗИЦИОПИРОВЛІШЯЄОСТИПИЧНЬЄ\ ТАРИФОВ 49
Структура номерного фонда и гостиничные тарифы 52
Ценовое позиционирование рыночных сегментов 56
Правовые аспекты заключения договоров 85
Инструменты ценового позиционирования «V7
ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА В ГСР И ОСОБЕННОСТИ ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ В РАЗВИТОЙ СРЕДЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 91
Оцінка эффгкппяюсти использования ГСР 91
Эффективность применения методики неї ЮІЮГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ пл примере гостиницы Р:)ДИССопСЛС Славянская 99
Учлстие в программах млркетипгл ГСР И Ы'ОНИРОВЛНИе ЧГРЄЗ ГСР В РАЗВИТОЙ среде информационных технологии 104
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ИЗ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 116
ПРИЛОЖЕНИЯ 122
Введение к работе
В последние годы появляется все больше свидетельств ускорения процессов глобализации, что особенно хорошо это видно на примере индустрии гостеприимства, как наиболее связанной с путешествиями и передвижением людей по всему миру. Любое событие тут же отражается на количестве путешествующих и изменяет географию прибытий.
Несмотря на то, что многие события влияют на туризм негативным образом, тенденция, подтверждающая усиление процессов глобализации, остается положительной. По данным ВТО, за период с 2000 по 2002 года ежегодное количество прибытий увеличилось на 16 млн. и впервые превысило отметку 700 млн. в год, а объем затрат на туризм в 2002 году составил 501 млрд. евро1.
Безусловно, одним из основных факторов, способствующих глобализации, является использования новых технологий в сфере коммуникаций и информационных технологий. Появление новых, более экономичных форм передвижения и обмена информацией позволяет все большему количеству людей легче преодолевать расстояния.
Влияние процессов глобализации на гостиничную отрасль мирового хозяйства привело к появлению международных гостиничных цепей. Появление таких цепей позволило гостиничным корпорациям развивать свое присутствие в других странах за счет использования преимуществ: унификации управления, стандартов услуг, создания постоянной клиентской базы, лояльной той или иной торговой марке.
Глобализация гостиничного хозяйства - это установление присутствия гостиничных предприятий в различных странах . Ранее это определение было справедливым только для гостиничных цепей, но с ростом использования информационных технологий стало все более распространено и среди индивидуальных гостиничных предприятий.
После распада Советского Союза Россия начала переходить к рыночным взаимоотношениям в экономике, что способствовало усилению ее интеграции в международную экономику. Последствиями такой интеграции стал рост иностранных инвестиций в экономику России, приведший к появлению гостиничных цепей и на отечественном рынке услуг. На сегодняшний день возникает все большая необходимость в удовлетворении спроса на гостиничные услуги во многих регионах России. Международные гостиничные цепи не могут удовлетворить этот спрос полностью, так как не готовы инвестировать значительные средства в развитие региональных гостиничных предприятий и гостиниц невысокого класса. Таким образом, существующий спрос удовлетворяется индивидуальными отечественными предприятиями индустрии гостеприимства, что также способствует выходу этих предприятий на международный рынок гостиничных услуг.
Результатом использования информационных технологий в туристической индустрии и индустрии авиаперевозок стало появление Глобальных Систем Резервирования3 (ГСР). ГСР начали эксплуатироваться авиакомпаниями и изначально служили для резервирования билетов авиакомпаний, однако затем свои услуги через них начали продавать гостиницы, фирмы по аренде автомобилей, появилась возможность бронирования железнодорожных и автобусных перевозок. «Системы резервирования стали одним из основных технологических и маркетинговых инструментов индустрии путешествий, предназначенным не только для распространения тех или иных продуктов, но и в значительной степени для структурирования информационных потоков и анализа рынка агентами, туроператорами и авиакомпаниями»4. Несмотря на долгую историю использования ГСР, до сих пор не существует единого определения для них, поэтому автор предлагает собственное определение. ГСР - это совокупность сетей электронных коммуникаций и баз данных, используемая для повышения эффективности маркетинга и продаж услуг туристических, транспортных и гостиничных предприятий клиентам на глобальном рынке. Использование ГСР среди гостиничных предприятий в последнее время приобретает массовый характер и используется как средство выхода на международный рынок услуг.
Исследование, проведенное в данной работе, показало, что доля потребления услуг, резервируемых через ГСР для некоторых гостиничных предприятий России, достигает 15-20%5, а по другим исследованиям продажи более 40% туров совершаются через электронные системы бронирования и имеют тенденцию к дальнейшему росту6.
В результате взаимодействия индустрии гостеприимства и ГСР начали появляться множество специальных маркетинговых программ направленных на улучшение работы как гостиниц и турагентств, так и крупных корпораций и индивидуальных путешественников, заинтересованных в их услугах. Такие программы явились специфическими формами маркетинга, характерными для ГСР.
Анализ тенденций развития индустрии гостеприимства позволяет сделать вывод о том, что процессы глобализации и рост использования информационных технологий создают предпосылки для выхода гостиничных предприятий на международные рынки услуг. Ранее возможностями выхода на международные рынки услуг могли воспользоваться только гостиничные цепи, однако, современные технологии и появление новых инструментов маркетинга услуг сегодня позволяют участвовать в международном рынке также и индивидуальным гостиничным предприятиям.
В этой связи особый интерес представляет изучение маркетинговых программ, характерных для ГСР, и проблемы ценового позиционирования, возникающие у гостиничных предприятий - участников глобального рынка. Актуальность выбранной темы диссертационного исследования заключается в том, что результаты анализа таких программ маркетинга в ГСР, их классификация и технология участия в них, а также создание методики ценового позиционирования, позволяющей построить сбалансированную систему тарифов и оптимизировать доходіл гостиничных предприятий от каждого рыночного сегмента в условиях глобального рынка, помогут преодолеть проблемы выхода гостиничных предприятий на международный рынок услуг и повысить их конкурентоспособность. Тема исследования раскрывает вопросы, связанные с особенностями маркетинга в ГСР, использование которых может стать решающим фактором в конкуренции между предприятиями индустрии гостеприимства. Теме использования ГСР не уделялось достаточно внимания со стороны российских специалистов, также пока не существует научных переводов зарубежных публикаций на эту тему.
Цели и задачи диссертационного исследовании
Целью диссертации является выявление проблем, связанных с маркетингом гостиничных услуг в ГСР, и поиск путей решения этих проблем с учетом существующих тенденций развития индустрии гостеприимства в условиях глобализации и роста использования информационных технологий. В работе сформулированы и решены следующие задачи: выявление современных тенденций развития гостиничной и туристической отраслей; факторов, влияющих на эти отрасли в условиях глобализации и роста использования информационных технологий; выявление проблем, возникающих у гостиничных предприятий при выходе на международный рынок гостиничных услуг через ГСР; создание классификации маркетинговых программ, используемых в ГСР и описание технологии участия в таких программах; разработка методики, позволяющей гостиничным предприятиям решить проблемы ценового позиционирования, возникающие при использовании ГСР в качестве канала продвижения услуг; определение особенностей использования программ маркетинга в ГСР и технологии участия в ГСР для индивидуальных гостиничных предприятий и гостиничных цепей; анализ использования передовых информационных технологий и программ, используемых предприятиями индустрии гостеприимства для маркетинга в ГСР и оценка влияния их использования на эффективность маркетинга.
В качестве объекта изучения в настоящей работе выбраны ГСР и гостиничные предприятия, предлагающие свои услуги на международном рынке через ГСР.
Предметом диссертационного исследования являются программы маркетинга гостиничных услуг в ГСР и процесс формирования ценовой политики гостиничных предприятий на международном рынке гостиничных услуг.
Теоретической и методологической основой исследования является: Теории рыночной экономики (теория маркетинга, спроса и предложения) и управления предприятием общелогические методы (анализ и синтез, обобщение, индукция и дедукция, аналогия); общенаучные методы (наблюдение, сравнение, статистические методы); Материалами для работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов (Кварталыюва В.А., Розановой Т.П., Ушакова Д.С., Исмаева Д.К., Чернышева А.В., Лесника АЛ., Котлера Ф., Казаваны М., МакДональда М. и др.), публикации в отечественной и зарубежной периодической прессе, законодательные акты Российской Федерации, корпоративные отчеты и другие документы гостиничных цепей и туроператоров (каталоги отелей, рекламные проспекты, пресс-релизы), ежегодные статистические отчеты Всемирной туристической организации, данные консультационных и рейтинговых агентств, информация, полученная из сети Internet, данные опросов работников гостиничной отрасли, личный опыт автора.
Научная новизна исследования
Научная новизна работы заключается в том, что автор впервые в России сформулировал особенности маркетинга гостиничных услуг в ГСР и разработал пути решения проблем, возникающих у гостиничных предприятий при использовании ГСР, а также разработал методику ценового позиционирования, учитывающую специфику российского рынка гостиничных услуг, и рекомендаций ее практического применения.
Наиболее существенные результаты, полученные лично автором: систематизированы и классифицированы виды программ маркетинга в ГСР, что позволяет более точно понять особенности маркетинга в ГСР; разработана методика ценового позиционирования, позволяющая гостиничным предприятиям создавать тарифную политику, учитывающую особенности международного рынка гостиничных услуг и ГСР; дано теоретическое обоснование такого явления как глобальные системы резервирования, что позволило исполЕ зовать его для научных целей; введены следующие понятия и определения: консорциумы турагентств, ценностный аргумент; а также уточнено определение гостиничного тарифа, выработаны практические рекомендации по решению задач, которые приходиться решать предприятиям, начинающим использовать ГСР. Это проблемы вступления в ГСР, проблемы участия в программах маркетинга ГСР, проблемы участия в процессе «запроса участия»
Практическая значимость работы и апробация результатов.
Практическая значимость работы состоит в реализации выработанных рекомендаций по использованию программ маркетинга в ГСР на гостиничных и туристических предприятиях России для проведения маркетинга на глобальном рынке. Практическим результатом проведенного исследования стало повышение эффективности маркетинга гостиничных услуг и увеличение доходов отелей и предприятий, использовавших методику ценового позиционирования. Среди этих предприятий крупнейший международный туроператор ООО «Академсервис», известный гостиничный комплекс ФГУП Гостиница «Золотое Кольцо», представитель международной гостиничной цепи Radisson SAS, ООО «Славянская Гостиница и Деловой Центр».
Результаты работы использованы в учебном процессе РЭА им. Г.В. Плеханова при подготовке специалистов гостиничного и туристического бизнеса. На основе материалов диссертации разработано пособие, посвященное методике ценового позиционирования.
Публикации
Содержание диссертационной работы отражено в 8 публикациях общим объемом 3,8 п.л.
Структура работы
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Количество печатных машинописных страниц в диссертации - 122 (без учета приложений), таблиц - 12, рисунков - 6, приложений - 8.
