Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Формирование системы предоставления услуг
в коммерческо-сбытовой деятельности 10
1.1. Необходимость, сущность и функции коммерческих
услуг в системе институциональной экономики 10
1.2. Объектно-субъектная классификация коммерческих
услуг 25
1.3. Исторический генезис формирования основных элементов объектов и
субъектов коммерческой деятельности 36
Глава 2. Стратегическое управление процессом оказания коммерческих
услуг 57
2.1.Современные стратегии маркетинга и менеджмента в коммерческой
деятельности 58
Маркетинговые стратегии иностранных компаний в области коммерческих услуг и их распространение в России 70
Стратегии деятельности субъекта рынка торгового представителя 82
Глава 3. Методика организации стратегического маркетинга коммерческих
услуг 104
Теоретические предпосылки создания методики стратегического маркетинга коммерческих услуг : 104
Стратегический анализ внешней и внутренней среды в системе управления коммерческими услугами 115
Методика определения коэффициента конкурентоспособности коммерческих услуг 126
Заключение 140
Библиографический список 146
Введение к работе
Актуальность исследования. Эффективность и качество научного управления сферами деятельности и отраслями экономики являются в настоящее время одной из причин отставания России от передовых стран мира. По оценкам Р.А. Фатхутдинова1, если научный уровень управления страной в 1990 году принять за единицу, то к настоящему времени он составляет 0,2, иными словами за годы перестройки и экономического реформирования в пять раз снизилось качество принимаемых стратегических управленческих решений.
Это нашло свое отражение прежде всего в том, что в России до сих пор отсутствует стратегия построения институциональной экономики, т.е., создание и развитие собственных рыночных институтов и механизмов, адекватных переходной экономике. В то же время, законы и категории современной институциональной экономики определяют стратегию и тактику экономического и политического развития целого ряда развитых стран мира, начиная с 70-ых. годов прошлого века. Причем «невидимая рука» современного рынка эффективно сочетается у них с «видимой рукой» государственного рыночного регулирования, нацеленные на глобальную конкурентную борьбу.
Институциональная современная экономика, сущность которой изложена в трудах нобелевских лауреатов Р. Коуза и Д. Норта2, позволяет решать проблемы, актуальные для каждого предпринимателя - что более выгодно: самим решать проблемы закупок и сбыта или прибегать к услугам третьих лиц, то есть коммерческих агентов, на плечи которых и перекладывать свои транзакционные издержки.
При этом для каждой транзакции рассчитываются издержки, позволяющие оценить возможности существующей производственно-сбытовой системы с целью их минимизации. Если само предприятие не может обеспечить их снижения, то для этих целей привлекаются внешние ресурсы,
1 Р.А. Фатхутдинов. Стратегический маркетинг, СПБ, 2002, с.20
2 Коуз Р. Фирма, рынок и право, Нью-Йорк, 1991, Дж. Стиглиц. Глобализация: тревожные тенденции М.,
«Мысль». 2003, с.199
5 осуществляется передача сбытовых функций, прав и полномочий оболочечной фирме, используется аутсорсинг, или стратегия привлечения дополнительных внешних ресурсов. Аутсорсинг применяется в тех случаях, когда дальнейшее продвижение на рынок товаров и услуг возможно либо за счет повышения их качества, либо за счет снижения цен, что повышает конкурентоспособность бизнеса. Это имеет особенно актуальное значение для России, где предприятия преследуют цели повышения своей финансовой устойчивости, не меняя сбытовых приоритетов. Аутсорсинг позволяет оптимизировать конфигурации системы бизнеса на основе компромисса между издержками, качеством товаров и услуг и желаниями собственников обладать производственными и сбытовыми активами.
При этом аутсорсинг осуществляется в формах и видах: лизинга, аренды, создания оболочечных сбытовых фирм, передачи объектов собственности в аренду, франчайзинга, и привлечения консалтинговых фирм для решения проблем бизнеса. Все эти виды аутсорсинга в разных формах предоставляют разнообразные коммерческие услуги, а формируемые на их основе институты рынка позволяют повысить эффективность управления коммерческой деятельностью предприятий.
Таким образом, современные концепции институциональной экономики позволяют по-новому рассматривать старые как мир понятия коммерции и сбыта, расширяющих спектр оказываемых при этом коммерческих услуг, понимать такие сложные явления как рыночная ассиметрия и т.п.
Данная проблематика институциональной экономики широко рассматривается в работах Р. Коуза, Д. Норта, Дж. Стиглица, Р.А. Фатхутдинова и других в общетеоретическом и методологическом планах. В то же время, почти не разрабатываются аналогичные аспекты институциональной экономики применительно к процессам оказания коммерческих услуги управления их эффективностью и качеством. Постановка и решение данной проблемы применительно к процессу оказания коммерческих услуг различными рыночными субъектами в процессе формирования и развития
институтов рынка особенно актуальны в свете повышения темпов экономического роста и дальнейшего экономического реформирования в России.
Цели и задачи диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций, направленных на использование методов стратегического маркетинга и менеджмента для повышения эффективности и конкурентоспособности коммерческих услуг, оказываемых в процессе доведения товаров до потребителя.
В соответствии с указанной целью в работе решаются следующие задачи: S определить сущность и основные функции формирования коммерческих
услуг в условиях создания современных рыночных институтов и
повышения их эффективности и качества в процессе их оказания; S выявить сущность объектов и субъектов процессов оказания.
коммерческих услуг и провести их классификацию; ^ изучить исторические аспекты и корни формирования рыночных
институтов в России и показать их преемственность и роль в
формировании современной институциональной экономики; S доказать необходимость и выявить сущность стратегического управления
процессами оказания коммерческих услуг; ^ изучить стратегический и тактический опыт оказания коммерческих
услуг в процессе продвижения на отечественный рынок товаров крупных
транснациональных корпораций; S разработать научно обоснованную методику управления процессами
оказания коммерческих услуг в процессе доведения товаров до
потребителя; S разработать методику оценки конкурентоспособности и эффективности
процессов оказания коммерческих услуг.
Объектом исследования диссертации послужила коммерческая деятельность торговых представителей ТНК, действующие на российском рынке.
Предметом исследования являются организационно-коммерческие отношения и коммерческие связи, возникающие в процессе доведения товаров и услуг до потребителя.
Теоретической и методологической базой диссертационного исследования являются теоретические и методологические положения институциональной экономики, менеджмента и маркетинга сферы услуг, содержащиеся в трудах Р. Коуза, Д Норта, Дж. Стиглица, Ж.Ж. Ламбена, П. Друкера, П. Диксона, М.Э. Портера, Дж. Эткинсона и И. Уилсона, Ф. Котлера, а также российских авторов - И. Фарахутдинова, М.И. Круглова, Е.Н. Жильцова, А.Н. Новицкого, Н.А. Платоновой, Н.П. Мазаевой, Л.Б. Сульповара, Н.В. Христофоровой, Г.И. Хотинской, Я.С. Ядгарова и других авторов.
В качестве инструментов исследования использовались методы системного комплексного подхода к изучаемым экономическим явлениям, а также статистические методы, экспертные оценки, экономико-математическое моделирование.
Информационную базу исследования составляют нормативы и законодательные акты, законы РФ и постановления правительства РФ, публикации в СМИ, а также самостоятельные наблюдения и исследования, проводимые лично автором.
Научная новизна состоит в разработке методических положений и научных подходов с целью разработки практических рекомендаций по стратегическому маркетинговому управлению процессом оказания коммерческих услуг по доведению товаров до потребителя.
Диссертационная работа содержит следующие элементы научной новизны, выносимые на защиту:
- коммерческие услуги рассматриваются с позиций аутсорсинга как
атрибутивного признака институциональной экономики и с позиций
8 транзакционных издержек по обслуживанию сделок, совершаемых в процессе рыночных обменов;
- проведена объектно-субъектная классификация коммерческих услуг,
которая позволяет выявить типы услуг, оказываемых в зависимости от
отношений собственности;
дано определение коммерции и коммерческих услуг в свете положений институциональной экономики, которое расширяет данные понятия и рассматривает их в свете рыночных транзакций;
выявлены исторические аспекты формирования и развития институтов рынка в России, позволяющие отслеживать преемственность процессов, проходящих на современном этапе экономического реформирования;
доказана необходимость стратегического и маркетингового управления процессами оказания коммерческих услуг, направленного на повышение конкурентоспособности;
- разработаны методические и практические рекомендации по
формированию маркетинговых стратегий для оказания коммерческих
услуг в процессе доведения внедряемых в рынок товаров до потребителя;
- разработана практическая методика расчета конкурентоспособности
коммерческих услуг на основе применения комплекса стратегического
маркетинга.
Практическая значимость. Методические положения и практические рекомендации, разработанные в диссертации, могут быть использованы в деятельности коммерческих субъектов (торговых представителей), оказывающих коммерческие услуги своим клиентам, с целью достижения конкурентных преимуществом и занятия лучших позиций и ниш на рынке.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии. Структура работы представлена в ее содержании.
9 Публикации.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии. Структура работы представлена в ее содержании. Введение
