Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Необходимость и сущность маркетинга образовательных услуг вуза 9
1.1. Формирование конкурентной среды на рынке образовательных услуг 9
1.2.Развитие управленческого маркетинга образовательных услуг 29
1.3.Специфика комплекса маркетинга образовательных услуг вуза... 44
Глава 2 Коммуникационная политика в формировании стратегии и тактики маркетинга образовательных услуг 61
2.1 .Структура коммуникационной политики вуза 61
2.2. Организационно-экономические аспекты выбора средств коммуникационной политики вуза 74
2.3.Разработка бюджета коммуникационной программы 95
Глава 3 Разработка и реализация коммуникационной политики вуза ... 108
3.1. Изучение целевой (контактной) аудитории 108
3.2.Применение категории нормы потребительной стоимости для расчета эффективности коммуникационной политики 121
3.3. Перспективные направления развития коммуникационной политики вуза 126
Заключение 148
Библиография 153
* Приложения 159
- Формирование конкурентной среды на рынке образовательных услуг
- Организационно-экономические аспекты выбора средств коммуникационной политики вуза
- Изучение целевой (контактной) аудитории
- Перспективные направления развития коммуникационной политики вуза
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современный период переходной экономики России рынок как совокупность новых хозяйственных связей и отношений мало способствовал росту национального богатства и не стал действительным контролирующим и координирующим фактором эффективного функционирования производительных сил. В то же время рынок дает возможность перераспределения финансовых и материальных ресурсов между производственной и непроизводственной сферами.
Процессы развития мировой и национальных экономик характеризуются неравномерностью динамики, иногда в силу различных причин проходят стадии, которые далеки от объективных экономических закономерностей. В различные периоды, в разных странах, в различных областях экономики, дестабилизируется экономика, вплоть до замораживания отдельных сегментов рынки, утрачиваются, казалось бы устойчивые перспективы развития. Зачастую это вызывает торможение процессов научно-технического и технологического развития, снижает социальный статус интеллектуального труда. Все это неизбежно негативно отражается на состоянии процессов подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, то есть напрямую негативно влияет на состояние образовательной сферы.
Во Всемирной декларации о высшем образовании XXI века (ЮНЕСКО, 1998 г.) [1], как и во многих других международных документах подчеркивается, что потенциал любого государства имеет ряд составляющих, но ведущей их них является интеллектуально-творческий потенциал. По оценкам Всемирного банка 76% национального богатства США составляет человеческий капитал [2], т.е. накопленные населением знания и умения, используемые в производственной и повседневной жизни; 19% составляет воспроизводимый (амортизационный) капитал и только 5% приходится на природный фактор. В России 50%) национального богатства создает
человеческий капитал, 10% - воспроизводимый и 40% обеспечивают природные ресурсы [3].
Ликвидировать существующий разрыв, призвана образовательная политика России, которая представляет собой целенаправленную систему претворения в жизнь общенациональных ценностей и определений государственных приоритетов, направленных на повышение доступности образования всему населению России. Кроме того, в нашей стране начинает реализовываться всемирная доктрина образования в течение всей жизни [1,4,5]. В эпоху всемирного процесса развития наукоемких информационных технологий, в том числе образовательных, такие разработки обеспечивают опережающее развитие системы образования, что является предпосылкой обеспечения глобальной конкурентоспособности страны.
Отмеченные общемировые тенденции развития способствуют ускоренному формированию потребности в образовании во всех слоях российского общества. Это выражается в увеличении доли негосударственных вузов, в росте числа студентов в государственных высших учебных заведениях, которые сами оплачивают свое образование, в росте конкуренции между вузами и кафедрами за студента-платника, или получающего второе высшее образование. Решение всех этих проблем невозможно без дальнейшего развития теории и практики маркетинга образовательных услуг. Все это предопределяет актуальность темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические проблемы маркетинга образовательных услуг нашли свое отражение в отечественной экономической литературе в трудах российских и зарубежных ученых Сульповара Л.Б., Панкрухина А.П., Платоновой Н.А., Перекалиной Н.С., Мануйлова В.Ф., Новицкого А.Г., Морозова В.Ю., Павлова С.Н., а также в работах Ф. Котлера, Г. Ассэля, Д Джоббера, М. Портера и др.
Вместе с тем, проблема маркетинга образовательных услуг изучается относительно недавно, и многие аспекты требуют исследования и осмысления.
Одним из таких аспектов является важнейшая составляющая комплекса маркетинга образовательных услуг - система маркетинговых коммуникаций, что определило выбор темы диссертационного исследования, его целей и задач.
Цель и задача исследования. Цель работы - исследование теоретических и методологических проблем, позволяющих сформировать комплекс научных положений, а на их базе разработать научно-методические и практические рекомендации по определению, формированию и проведению коммуникационной политики в системе маркетинга образовательных услуг.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:
определить основные тенденции формирования конкурентного рынка образовательных услуг в России;
рассмотреть современные процессы формирования маркетинга образовательных услуг;
определить место маркетинговых коммуникаций в системе комплекса маркетинга образовательных услуг;
создать методику разработки коммуникационной политики, структуры и практики коммуникационной деятельности, направленной на формирование, осуществление и продвижение образовательных платных услуг к потребителю;
разработать методику определения потребительской эффективности проведения коммуникационной политики в вузе.
Объектом исследования является маркетинговая, в том числе коммуникационная деятельность высшего учебного заведения, связанная с продвижением платных образовательных услуг на конкурентном рынке.
Предметом исследования послужили социально-экономические и организационные отношения, существующие между продуцентом, потребителем услуг и государством относительно образовательных услуг.
Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования образует метод системного комплексного анализа формирования коммуникационной политики и стратегии в системе маркетинга образовательных услуг вуза. Широко использованы работы отечественных и зарубежных экономистов и специалистов в области непроизводственной сферы, образовательных услуг, системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций. В работе использованы нормативно-правовые акты, Закон РФ «О рекламе» [6], решения правительственных органов по развитию образовательной политики России, материалы средств массовой информации.
Инструментом проведенных практических исследований послужили методы статистического анализа, математического моделирования, эконометрического анализа, социологических исследований и опросов населения.
Научная новизна исследования состоит в том, что в диссертации на основе комплексного исследования деятельности вуза в области оказания платных образовательных услуг в конкурентной среде разработаны научно-практические основы организации коммуникационной маркетинговой политики в вузе.
Наиболее существенными являются результаты, характеризующие научную новизну и личный вклад диссертанта:
выявлены сущность, структура и организационно-экономические основы коммуникационной политики вуза в системе маркетинга образовательных услуг;
разработана и исследована структура комплекса продвижения образовательных услуг, выявлены позитивные и ограничительные факторы использования различных коммуникационных средств и технологий;
выявлен управленческий характер маркетинга образовательных услуг вуза, конечной целью которого является формирование и поддержание долгосрочных связей между вузом и обучаемыми;
разработана методика и предложены практические рекомендации по организации и проведению коммуникационной политики в вузе;
разработана методика определения потребительской эффективности проведения коммуникационной политики в вузе.
Теоретическая и практическая значимость диссертации. Научно-методические и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы государственными и негосударственными вузами, а также органами управления образованием в системе маркетинга для разработки, организации и проведения коммуникационной политики, выбора средств и направлений ее эффективной реализации.
Материалы диссертации могут быть также использованы в учебном процессе при подготовке маркетологов.
Отдельные положения работы, выводы и рекомендации, созданные автором, внедрены в управленческую и маркетинговую деятельность и в образовательный процесс «МАТИ» - РГТУ им. К.Э. Циолковского.
Публикации. Основное содержание диссертации отражено в 7 опубликованных работах общим объемом 3,1 п.л.
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе «Необходимость и сущность маркетинга образовательных услуг вуза» определены основные тенденции формирования конкурентного рынка образовательных услуг в России, рассматриваются основные конкурентные стратегии и выявляются сущность, структура и управленческих характер комплекса маркетинга образовательных услуг.
Во второй главе «Коммуникационная политика в формировании стратегии и тактики маркетинга образовательных услуг» определено место маркетинговых коммуникаций в системе комплекса маркетинга образовательных услуг, рассматриваются основные принципы разработки
бюджета коммуникационной программы и разработана методика определения социально-экономической эффективности проведения коммуникационной политики в вузе.
В третьей главе «Разработка и реализации коммуникационной политики вуза» на основе комплексного исследования потребительских предпочтений и существующей коммуникационной политики вуза, разработаны практические методики по организации коммуникационной маркетинговой политики в вузе.
Основные результаты выполненного исследования и разработанные рекомендации излагаются в заключении по диссертации.
В приложениях приведены рабочие материалы диссертационного исследования.
Формирование конкурентной среды на рынке образовательных услуг
Развитый рынок предполагает свободное обращение не только товаров, но и разнообразных услуг, являющихся результатом труда работников непроизводственной сферы.
Ф. Котлер [7] отмечает, что «услуга - это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг, может быть, может и не быть связано с товаром в материальной форме».
Ф. Котлер в своем знаменитом труде «Основы маркетинга» традиционно отводит маркетингу услуг место на последних страницах учебника. Г. Ассэль считает, что в условиях США, где на сферу услуг приходится более половины национального дохода и три из каждых четырех рабочих мест, маркетингу услуг должно отводиться центральное место и равноправное положение при разработке маркетинговых стратегий.
В трудах Г. Ассэля услуга рассматривается как элемент комплекса маркетинга. Он предлагает подразделять услуги на три класса [8]:
связанные с товаром;
основанные на использовании оборудования;
основанные на труде человека.
Особого внимания заслуживает третий класс - услуги, основанные на труде человека, к которым Г. Ассэль относит:
неквалифицированный труд (охранники, привратники и т.д.)
квалифицированный труд ( уход за детьми, подбор персонала и т.д.)
специалисты (юристы, врачи, бухгалтера) Данная классификация - весьма неполная, игнорирующая труд работников торговли, оказывающих многочисленные торговые услуги, связанные с продвижением товаров к потребителю. Среди специалистов не нашлось места для преподавателей ВУЗов и школьных учителей.
В то же время, трудовой подход к классификации услуг представляется весьма плодотворным с точки зрения методологии, поскольку позволяет научно обосновать пути формирования различных рынков, предлагающих самые разнообразные услуги, направленные на удовлетворение как общих, так и частных, конкретных потребностей человека.
С этих позиций можно из сервисной сферы выделить рынок образовательных услуг, формирующийся в нашей стране особенно активно в последнее время.
Рынок образовательных услуг сопряжен с рынком трудовых ресурсов по принципу сообщающихся сосудов. Нельзя понять закономерности развития рынка образовательных услуг без понимания процессов, происходящих на рынке трудовых ресурсов. Российский рынок труда представляет собой в настоящее время уникальное явление и даже на фоне других стран, также переживающих переходный период, выделяется аномальными чертами [9]: игнорированием юридических норм, широким разбросом моделей поведения рыночных субъектов, которые порождают слишком малую прозрачность происходящих в нем процессов. Впрочем, рынок труда не может быть более цивилизованным, чем это позволяет эффективность бизнеса и деятельности государства. В то же время неформальная занятость обеспечивает приемлемый уровень жизни большей части населения, что позволяет поддерживать в стране относительную стабильность и формировать спрос на услуги, в том числе образовательные.
Наиболее яркой чертой российского рынка труда, во многом определяющей его специфику, является масштаб открытой безработицы, неадекватный падению производства. В июле 1999 года в России было 8,7 млн. безработных, или 11,8% экономически активного населения. В июле 2000 года -уже 7,2 млн., или 10%, иными словами, произошло сокращение на 1,5 млн. человек [10], что является рекордным показателем для последнего времени. Численность экономически активного населения за это же время составила почти 72, 3 млн. человек, что составляет примерно половину всего населения страны. Почти 64,6% всех занятых работают на крупных и средних предприятиях. Динамика трудовых ресурсов в России обнаруживает следующие тенденции (рис. 1.1):
Организационно-экономические аспекты выбора средств коммуникационной политики вуза
При разработке коммуникационной политики вуза необходимо, прежде всего, провести анализ структуры комплекса продвижения. Все его пять элементов обладают как определенными преимуществами, так и недостатками, которые сведены в следующую таблицу:
Как показывает опыт продвижения образовательных услуг на российский рынок, наиболее эффективным средством воздействия на потребителя образовательных услуг, является реклама. Она информирует потенциальных клиентов и потребителей образовательных услуг об имеющихся у них способах удовлетворения их потребностей в образовании, обеспечивает возможность сравнения различных услуг между собой или услуг, оказываемых различными вузами, а также стимулирует спрос. Следовательно, при разработке коммуникационной политики и стратегии вуза необходимо, прежде всего, разработать базовую стратегию рекламы. В ее основу необходимо положить классификацию, позволяющую выделить следующие виды рекламы:
Базовая стратегия рекламы является исходным моментом планирования коммуникационной политики вуза. Она определяет цель рекламы, т.е. объясняет, для чего она организуется и проводится, а также объект рекламы, ее конкретный адрес (то есть определяет, кому, каким образом и для чего направляется рекламное сообщение). Важным моментом при этом является разработка концепции рекламы, которая должна соответствовать и развивать выбранную стратегию управления маркетингом образовательных услуг. Целями рекламы образовательных услуг могут быть следующие: узнавание предлагаемого развернутого спектра образовательных услуг и его понимание потенциальными потребителями, побуждение к приобретению одной или нескольких услуг из предлагаемого спектра, а также формирование благоприятного имиджа вуза.
При разработке базовой стратегии рекламы необходимо иметь в виду, что чрезмерное расширение или, наоборот, сужение объектов рекламы делает ее неэффективной, а сами объекты меняются в зависимости от используемых средств рекламы. Так, например, реклама платного образования неуместна в газетах или журналах, которые не читают контактные аудитории. Кроме того, объекты рекламы могут отличаться от реальных объектов, поскольку они ориентируются на некий средний, виртуальный образ клиента или потребителя. На основании базовой стратегии разрабатывается рекламный бюджет и определяется его наиболее эффективное распределение. Крупный рекламный бюджет требует глубокого обоснования и утверждается высшим руководством.
В соответствии с базовой стратегией рекламы и размера рекламного бюджета выбираются наиболее эффективные средства распространения рекламы, а также средства рекламной выразительности. При этом не следует полагаться только на идею, а постоянно заботиться об осознании поставленной цели всеми участками коммуникационной политики, постоянно уточнять концепцию рекламы. Поэтому вся рекламная кампания сопровождается постоянной проверкой степени достижения первоначальных целей и определением эффективности реализации стратегии выбора средств распространения рекламы и выражения рекламного обращения. Использование полученных результатов контроля позволяет лучше разработать и скорректировать планы коммуникационной политики в целом.
Базовая стратегия рекламы опирается также на концептуальную схему регулирования рекламы, которая имеет следующий вид:
При выборе средств размещения и продвижения рекламы образовательных услуг необходимо хорошо представлять себе как достоинства, так и недостатки соответствующих видов СМИ. Так, например, газета обладает следующими достоинствами:
очень высокий уровень распространенности (уступает только Интернет) и доступности (вне конкуренции); достоверностью и убедительностью, благодаря общественному доверию в отношении большинства изданий; круг читателей широк и ясен благодаря созданным системам распространения и доставки газет; усвоение газетной информации и рекламы происходит более активно по сравнению с просмотром телепередач;
отличается удобством хранения и регистрации.
В то же время газете как средству распространения рекламы присущи и недостатки:
размещение на одной полосе разных рекламных объявлений делают сообщение конкретного вуза менее заметным, что снижает эффективность данного СМИ;
краткость экспозиции и низкая степень повторного обращения целевой контактной аудитории к рекламе;
значительные затраты времени и труда на подготовку рекламно-информационных материалов.
Журналы обладают следующими достоинствами:
более четкий слой читателей, по сравнению с газетой, что позволяет лучше выделить объект рекламы;
длительность экспозиции дает больший эффект распространения благодаря чтению по очереди;
Изучение целевой (контактной) аудитории
Одним из основных моментов разработки коммуникационной политики вуза является выявление и изучение контактной аудитории. С этой целью кафедра «Маркетинг» МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского проводила опрос студентов, поступивших на 1-й курс дневного отделения института, выявляя их предпочтения в области коммуникационной политики Университета. Было опрошено несколько сотен человек (образец анкеты приведен в приложении 1). Проведенные исследования позволили выявить так называемый социальный портрет студента-экономиста.
Подавляющее большинство студентов экономического факультета МАТИ - девушки (66%), причем большинство студентов - из семей служащих (57%), что наглядно показано на приведенных ниже диаграммах
Большинство семей студентов имеют довольно невысокий уровень дохода (1000 - 2000 рублей на одного члена семьи). Более подробно распределение по уровню дохода показано ниже.
Из приведенной диаграммы видно, что большинство студентов (56%) получило информацию о МАТИ из программы «школа - ВУЗ», следующий по популярности источник информации об институте - родители (22%о) и друзья (13%), далее - средства массовой информации (7%) и выставка «Образование и карьера» (2%). Эти данные очень важны, так как помогают понять, куда
Ill должны быть направлены основные усилия в области коммуникационной деятельности института.
В ходе анкетирования студентам также было предложено оценить по 5-балльной шкале все используемые в институте средства маркетинговых коммуникаций. Оценка проводилась по следующим разделам:
Реклама в средствах массовой информации;
Рекламные листовки;
Стенды в институте;
Сайт в Интернет;
Выставка «Образование и карьера»;
Программы «Школа - ВУЗ»;
Программа «Техникум - ВУЗ»;
Подготовительные курсы.
В каждом из приведенных выше разделов было несколько показателей, которые собственно и предлагалось оценить.
Прежде всего хотелось бы остановиться на некоторых общих тенденциях:
1. Ни одна из категорий не была оценена студентами положительно (т.е. на «4» или «5» ). Максимальная средняя оценка составляет 3,65
2. В каждом из разделов самые низкие оценки присвоены категории «красочность оформления»
3. Самые низкие оценки получил раздел «Техникум - ВУЗ», видимо в силу того, что студенты ничего не знают об этой программе т.к. подавляющее большинство пришло в институт сразу после окончания школы.
Анализ, проведенный по каждой группе параметров отдельно, показал следующие результаты:
Данные таблицы свидетельствуют о том, что хуже всего обстоят дела с оформлением рекламной информации и ее запоминаемостью.
Хотелось бы отметить, что МАТИ практически не дает рекламы в средствах массовой информации. Относительно раздела «реклама в СМИ» студенты оценивали, прежде всего, информацию об институте, которая печатается в специализированных справочных изданиях. Однако, институт не может оказывать какого-то существенного влияния на оформление этой рекламы.
Надо заметить, что многие студенты говорили о том, что вообще не видели рекламы института в средствах массовой информации. Соответственно, они не могли выставить оценки, что значительно снизило общий балл по каждому из параметров этой группы. Однако, многие студенты говорили о том, что реклама в СМИ необходима институту как в качестве информативной, так и в качестве имиджевой. Результаты оценки рекламных листовок представлены в табл. 3.3.
Перспективные направления развития коммуникационной политики вуза
Коммуникационная стратегия представляет собой систему взаимосвязанных коммуникационных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения коммуникационных средств для достижения конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области маркетинговых коммуникаций показывает, что комплексное и последовательное проведение коммуникационных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Эффективность коммуникационных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в коммуникационной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Цели проведения коммуникационных кампаний могут быть самыми разнообразными:
внедрение на рынок новых услуг;
увеличение объема реализации услуг;
переключение спроса с одних услуг на другие;
создание благоприятного образа предприятия;
обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров об услуге или предприятии.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой (контактной) аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов и расчет Эфкп.
Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после начала коммуникационной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.
План коммуникационной кампании должен отражать последовательность и сроки осуществления рекламных мероприятий, а также рассматривать вопросы их обеспеченности ресурсами. При разработке стратегии и целей рекламы производится укрупненная оценка затрат и ресурсов, которые могут быть привлечены для реализации этих целей.
Другим условием реализуемости плана коммуникационной кампании является его альтернативность. Множественность разрабатываемых вариантов и использование верных критериев обеспечивает обоснованность выбранных решений и возможность их практической реализации.
Наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели коммуникационной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.
Одним из важных элементов планирования коммуникационной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.
Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий, создаваемый путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы, после чего определяются общие затраты.
Коммуникационная кампания в сфере образовательных услуг имеет свои специфические особенности. Они выражаются, прежде всего, в определении основной стратегии вуза, суть которой сводится к тому, чтобы не ограничиваясь общими фразами о вековых традициях, престиже и качестве университетского образования, подробно разъяснять все реальные преимущества получения диплома например, МАТИ. Она направлена на ознакомление будущих абитуриентов с учебными планами, программами читаемых курсов, дополнительными возможностями в виде различного рода стажировок, перспективами трудоустройства и т.д.
При всей значимости в сфере образования технологий «public relations» и особенно личных контактов и здесь наиболее массовым видом коммуникаций остается реклама.
Современная реклама в области образовательных услуг обладает целым рядом особенностей, в частности:
Реклама стала чуть ли не единственным путеводителем в хитросплетениях ассортимента товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов скорее досаду, нежели положительные эмоции. Необходимо отражать в рекламе оптимум, баланс информативности и эмоциональности.
Реклама образовательных услуг характеризуется на практике резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако для многих адресатов рекламы, особенно молодежи, эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Будущему студенту может быть более важно узнать не о перечне программ и курсов обучения, а о людях, которые будут с ним общаться, об атмосфере вуза, о возможностях проведения досуга.
Современная реклама давно вышла на глобальный уровень, что резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений.
Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке образовательных услуг. Рекламное объявление, выполненное неряшливо, с опечатками - не только безусловное свидетельство низкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, но и весомая причина отказа приобретать образовательные услуги.
Наряду с интернационализацией, современная реклама все больше учитывает национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Применительно к образовательным услугам эта особенность имеет особое значение и не только для религиозных или имеющих ярко выраженную национальную ориентацию учреждений.
Остается значимым, даже при самой массовой рекламе, учет региональных, местных особенностей и проблем. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания проблем региона, запросов местных властей.
Современная реклама влияет не только непосредственно на возможных потребителей, но и опосредованно - на различные его структурные звенья и уровни. На рынке образовательных услуг - это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в том числе международные) и учреждения, производители товаров и услуг, связанные с образовательными целями или дополняющие возможности реализации, например, печатная продукция, услуги гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций.
На рынке образовательных услуг клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию, причем если для образовательных учреждений довузовского уровня местная печать - наиболее естественный и эффективный носитель рекламы, то в высшем, дополнительном и послевузовском образовании до сих пор срабатывает (и не без оснований) противоположная ориентация - на столичные образовательные учреждения и, соответственно, на центральную печать как носитель рекламной информации об образовательных услугах. Не стоит забывать и о таком, крайне дешевом, но весьма действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стенды, щиты и т. п.)
Существуют три основных типа рекламных целей: информирование, увещевание и напоминание, причем последний тип включает также подкрепление уже сделанного выбора.
