Содержание к диссертации
Введение
Глава I Социально-экономическая сущность и место услуги в системе торгового маркетинга 10
1.1 Торговая услуга как категория рыночной экономики 10
1.2 Классификация и структура торговой услуги 23
1.3 Место услуги в системе торгового маркетинга 39
Глава II Качество продукта и качество торговой услуги 53
2.1 Социально-экономическая сущность качества товара и услуги 53
2.2 Норма и масса потребительной стоимости товара и услуги 60
2.3 Экономико-математические модели определения НПС товара и услуги 71
2.4 Методика расчета НПС холодильников фирм «Дженерал Электрик» и «Мэйтаг» 78
Глава III Качество и конкурентоспособность торговой услуги в системе торгового маркетинга 97
3.1 Расширенный продукт и расширенное предприятие 97
3.2 Роль торговой услуги в развитии расширенного предприятия 118
3.3 Конкурентоспособность торговой услуги и ее роль в реализации торгового маркетинга 127
Заключение 141
Библиография 146
Приложения 152
- Классификация и структура торговой услуги
- Норма и масса потребительной стоимости товара и услуги
- Расширенный продукт и расширенное предприятие
- Конкурентоспособность торговой услуги и ее роль в реализации торгового маркетинга
Введение к работе
Актуальность темы исследования. К концу двадцатого столетия все яснее проявляет себя глобальная тенденция феноменального роста услуг, предоставляемых во всех сферах и отраслях экономики. По данным государственных статистических органов доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 2/3 до 3/4. В США количество занятых в сфере услуг составляет до 80% от общего числа занятых. Согласно прогнозам, эта сфера деятельности должна дать в ближайшее время до 90% новых рабочих мест.1
Огромный потенциал роста имеет сфера услуг в России. В настоящее время в ней занят каждый второй работник. При общем сокращении числа занятых во всех отраслях экономики, в сфере услуг наблюдается рост их числа, а в таких отраслях рыночной инфраструктуры как кредитование, финансы, страхование, торговля, число занятых выросло вдвое.2
Главным системообразующим фактором, обеспечивающим рост сферы услуг, является продолжающаяся во всем мире технологическая революция, которая образует новые области услуг, диверсифицируя и углубляя их структуру.
Анализ современных торговых услуг в комплексе (от момента производства товара с заранее заданными потребителем свойствами, доведение его до потребителя через все системы товародвижения и последующее отслеживание поведения товара в процессе потребления, обеспечивающее высокую конкурентоспособность производителя товаров и торговли) не получил должной разработки в современной экономической литературе. Сама постановка и решение данной проблемы имеют большое значение для повышения конкурентоспособности российских товаров (особенно
' P.Kotler. Marketing Management. Englwood Cliffs. NY Puntice Hall, 1991, p. 454 2 Россия в цифрах. Краткий стат. сборник. М. Финансы и статистика, 1997
сложнотехнических) в процессе доведения до конечного потребителя и получения от него сигналов обратной связи.
Конкурентоспособность отечественных товаров во многом зависит от качества и конкурентоспособности торговых услуг, оказываемых в процессе их распределения, доведения до потребителя, реализации и организации их эффективного и рационального потребления. Большое количество высококачественных и новых товаров не доходит до потребителя или «пылится» на промышленных и оптовых складах, оседает в «стоках» именно из-за несовершенства механизма организации торговых услуг, их невысокой конкурентоспособности. Исследование проблем формирования торговой услуги, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности в условиях растущей состязательности отечественных и иностранных товаров становится все более актуальным, затрагивающим интересы отечественных производителей, торговли и потребителя.
Цель диссертации состоит в теоретическом и методологическом анализе сущности современной торговой услуги как системообразующей категории рыночной экономики во взаимосвязи с качеством поставляемых товаров, со всеми воздействующими на них факторами, для разработки практических рекомендаций по регулированию качества и конкурентоспособности услуги в системе торгового маркетинга, обслуживающего современные межотраслевые цепочки - расширенные предприятия (альянсы), занятые производством и доведением товаров до потребителей.
В соответствии с заданной целью в диссертации были поставлены следующие основные задачи:
выявление экономической сущности торговой услуги как системообразующей категории рыночной экономики;
классификация и структура торговых услуг;
определение социально-экономической роли торговой услуги в доведении товаров до потребителей;
сущность качества товара и торговой услуги;
определение конкурентоспособности торговой услуги;
место качества и конкурентоспособности товара и торговой услуги в системе торгового маркетинга;
Определение конкретных форм осуществления торговой услуги в системе расширенного предприятия (альянса).
Объектом исследования является процесс организации и управления процессом доведения товаров до потребителя на примере сложнотехнического бытового изделия.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения между производителями, торговлей и потребителями в процессе доведения сложнотёхнических бытовых товаров до потребителя.
Теоретическую и методологическую основу исследования образует метод системного комплексного подхода к управлению процессами товародвижения от производителя через торговлю к потребителю и получение от него сигналов обратной связи, необходимых для расчета экономических показателей, выступающих в виде критериев организации и управления в системе торгового маркетинга.
В работе использован системный абстрактно-логический подход к исследованию экономической категории торговой услуги на основе законов формирования рыночной экономики, комплексной теории потребностей, потребительной стоимости в ее конкретных проявлениях - норме и массе потребительной стоимости, потребительской оценке, служащей сигналом модификации нормы и массы потребительной стоимости продукта и услуги в качество, к определению сущности расширенного продукта и расширенного предприятия.
При разработке поставленных проблем использованы труды отечественных авторов: Багиева Е.Г., Гличева В.А., Горьковой Т.Ю., Довганя В.В., Голубкова Е.П., Кротова М.И., Межирова Б.Л., Мочалова Б.М., Жильцова Е.Н., Павлова С.Н., Перекалиной Н.С., Платоновой Н.А., Сиськова В.И., Стрельцова Б.Н., Сульповара Л.Б., Рутгайзера В.М., Шаповалова Г.М.,
Швандара В.А., Юданова А.Ю., в работах которых рассматриваются теоретические и методологические проблемы потребностей, потребительной стоимости услуг, качества и конкурентоспособности. Автор опирался также в своём исследовании на труды зарубежных ученых: П. Диксона, Ф. Котлера, Д.Ф. Литла, Р. Морриса, Б Бермана, Дж Эванса, а также на отечественные и зарубежные материалы, опубликованные в средствах массовой и электронной информации.
В процессе исследования применялись приемы и методы экономического и статистического анализа, экспертных и потребительских оценок, экономико-математического моделирования, системного и структурного анализа. Широко использовались законы Российской федерации, определяющие базу по вопросам антимонопольной политики и основные направления развития рыночной экономики, а также Закон РФ о рекламе, защите прав потребителей, ряд постановлений правительства.
Информационную базу исследования составили данные государственной и зарубежной статистики, материалы публикаций в средствах массовой и электронной информации, личные исследовательские наблюдения.
Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней разработаны новые научно-методические положения в области исследования качества и конкурентоспособности торговой услуги в тесной взаимосвязи с качеством и конкурентоспособностью реализуемых товаров. Диссертация содержит практические рекомендации по организации торговых услуг в процессе доведения товаров до потребителя и повышения их конкурентоспособности, роли в реализации торгового маркетинга.
На защиту выносятся следующие элементы научной новизны, полученные лично соискателем:
1. Выявлена социально-экономическая сущность торговой услуги, выражающей экономические отношения между производителями, торговлей и потребителями в процессе производства товаров и доведением их до потребителя. Показано, что в условиях
динамично развивающейся рыночной экономики с начавшимся подъемом отраслей, производящих товары конечного потребления, возрастает роль торговой услуги, как важного рычага повышения конкурентоспособности отечественных товаров. Она имеет огромный потенциал для своего роста в условиях России, обладающей некомпактным размещением производителей и потребителей по всей огромной территории.
Доказано, что измерителями отношений между производителями, торговлей и потребителями выступают категории нормы и массы потребительной стоимости, рассчитываемые на основе потребительской оценки, которые характеризуют не только к товары, но и к торговые услуги.
Рассмотрены сущность и взаимосвязи нормы и массы потребительной стоимости товара и торговой услуги
Разработана практическая методика определения нормы потребительной стоимости и конкурентоспособности сложнотехнического товара (холодильника).
Категории качества и конкурентоспособности товара и торговых услуг рассмотрены в системе расширенного продукта и расширенного предприятия (альянса).
Доказаны роль и место торговых услуг в системе торгового маркетинга. Проведено изучение их особенностей и воздействующих на них факторов, направленных на повышение прибыльности всей цепочки, обеспечивающей производство и доведение товаров до потребителя в соответствии с его выявленными потребностями.
Разработаны основные принципы регулирования качества и конкурентоспособности торговых услуг в системе торгового маркетинга, даны практические рекомендации.
Практическая значимость диссертации. Научно-методические и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при разработке государственных программ обеспечения и поддержки отечественных производителей на различных уровнях -федеральном, региональном и муниципальном в условиях децентрализации и демократизации управления и полномочий органов государственной власти.
В диссертации предлагаются практические рыночные и маркетинговые инструменты, которые могут быть использованы в системе товародвижения. Основные выводы диссертационного исследования используются в процессе обучения и переподготовки торговых маркетологов и менеджеров по продажам, а также при совершенствовании системы торгового маркетинга на трёх торговых предприятиях г. Москвы.
Апробация работы. Разработанные автором научно-практические рекомендации по развитию и совершенствованию маркетинга торговых услуг были доложены на международных и мезвузовских конференциях (1996-1999), а также применяются в процессе преподавания дисциплин "Основы маркетинга", "Торговый маркетинг" и "Прикладной маркетинг" (сфера услуг) в МАТИ им. К.Э. Циолковского.
Публикации. Основное содержание диссертации отражено в десяти опубликованных автором работах (статьи в сборниках научных трудов, материалах научно-практических конференций, и в одной брошюре - 2 п.л., общий объем печатных работ - 6,5 п.л.).
Структура диссертации: Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии и приложений. Во введении обосновываются актуальность темы, цели и задачи, предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость основных результатов диссертации.
В первой главе "Социально - экономическая сущность и место услуги в системе торгового маркетинга" анализируются теоретические и методологические подходы к анализу сущности торговой услуги как
системообразующей категории рыночной экономики и отношения, связующего участников производства и доведения товара до потребителя, обосновываются её роль и место в системе торгового маркетинга.
Во второй главе "Качество товара и качество торговой услуги" исследуются теоретические и практические проблемы определения взаимосвязей и различий в определении качества товаров и торговой услуги, рассматриваются их функциональные роли в процессе модификации нормы и массы потребительной стоимости в качество товара на всем протяжении цепочки доведения товара до потребителя. Показана социально-экономическая сущность качества торговой услуги, выступающей как модификация нормы и массы потребительной стоимости. Дана методика конкретных расчетов показателей качества и конкурентоспособности сложнотехнического бытового изделия.
В третьей главе "Качество и конкурентоспособность торговой услуги и её место в системе торгового маркетинга" раскрыта сущность и особенность конкурентоспособности торговой услуги, показана её роль в формировании расширенного продукта, адекватного расширенному предприятию. Исследована специфика расширенного предприятия (альянса), развивающегося во времени и в пространстве. Доказано, что сущность торгового маркетинга практически сводится к маркетингу торговой услуги, даны конкретные рекомендации.
Диссертация изложена на 149 страницах и включает в себя 9 таблиц и 9 рисунков, 4 приложения. В диссертации использованы 76 литературных источников.
Классификация и структура торговой услуги
Торговая услуга - системообразующая категория рыночной экономики. Она создаёт инфраструктуру рынка, играет самостоятельную роль в его развитии и повышении эффективности. Торговая услуга отличается от сбыта и сбытовой политики предприятия, сервиса и сервисного обслуживания внедрением новой формы обслуживания покупателей - кастомизацией товаров. Торговая услуга - сложное современное экономическое явление, еще недостаточно познанное и изученное в России.
Сбыт и сбытовая политика - это коммерческая деятельность предприятия - производителя, который волен осуществлять её с позиций собственной выгоды. В этом плане производитель может построить любую систему товародвижения, прибегая или не прибегая к посредникам, осуществлять прямой маркетинг и рекламу и т.п. Иными словами, у него имеется большая свобода выбора способов распределения и реализации своей продукции.
Специфика России в этом плане не оставляет ей иного выбора кроме развития широкой системы товародвижения с множеством посредников, что и наблюдается в настоящее время. Промышленные предприятия разбросаны на больших пространствах, транспортные и коммуникационные связи отстают от потребностей бурно развивающегося рынка. В таких условиях предприятиям весьма сложно, а порою и просто неэффективно создавать собственную систему сбыта как совокупность отношений между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Подобная сбытовая система направлена на стимулирование маркетинговой деятельности всех участников рынка. Она выявляет потребности и направляет потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу по следующей классической схеме, (рис. 1)
В данной схеме, однако, отсутствуют сами субъекты товародвижения, выполняющие важную функциональную роль в процессе доведения товаров до потребителей посредством осуществления целой серии торговых услуг. Товародвижение - более широкое понятие, чем сбыт и сбытовая политика предприятия. Она представляет собою деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения потребностей покупателей и с целью получения коммерческой выгоды для каждого участника этого процесса.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, административных расходов и расходов по работе с заказчиками.
Основополагающими моментами планирования системы товародвижения являются определение потребностей клиентов и предложения конкурентов. При этом потребности клиентов состоят из нескольких основополагающих моментов: своевременной доставки товаров; готовности поставщика и посредников удовлетворять экстренные нужды клиентов, аккуратного обращения с товаром на всём пути следования от производителя к потребителю; готовности поставщика принимать дефектные товары и заменять их; готовности поставщика поддерживать товарно-материальные запасы, исходя из нужд клиента. После поступления заказов на товары оформляются счета-фактуры, а также торгово-сопроводительная документация. Компьютерная коммуникационная связь намного упрощает эти процедуры. Циклы производства и потребления товаров редко совпадают друг с другом. Товары приходится хранить так, чтобы они не утратили свои потребительские свойства в процессе движения к потребителю. С этой целью создается сеть оптовых и розничных складов, а также используются контейнеры как мини-склады, транзитные склады и терминалы. Большинство новых складов также автоматизированы и управляются при помощи компьютеров. Широкое распространение получает японская система хранения товароматериальных ценностей "джиэт" - «точно вовремя», представляющая собою бесскладскую систему производства товаров и комплектующих небольшими партиями по сигналам "канбан". Она направлена на ликвидацию складов комплектующих и идеально поставленное снабжение со стороны смежников и поставщиков. Так, запас "прочности" складов "Тойоты" - 2-3 часа в среднем, а по ряду узлов - максимум полдня. На фирме считают, что складирование впрок - это выброшенные деньги, время и нерациональное использование площадей. "Джиэт" получает широкое распространение в мире.
Выбор перевозчиков товаров влияет как на цены, так и на своевременность доставки, а также на уровень потребительских свойств товаров к моменту их поставки потребителям. При отгрузке и перемещении товаров обычно используются следующие виды транспорта: ? железнодорожный является самым рентабельным видом для перевозки грузов навалом и в контейнерах на дальние расстояния;
водный транспорт - применяется для перевозки по воде громоздких нескоропортящихся грузов невысокой стоимости (песок, уголь, зерно, нефть). Однако водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.
автомобильный транспорт - самый гибкий с точки зрения выбора маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товары "от двери до двери", избавляя отправителей от необходимости его перегрузки. Они рентабельны для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров.
трубопроводный транспорт удобен и применяется для транспортировки нефти, каменного угля, химических продуктов.
воздушный транспорт - самый дорогой и быстрый вид транспорта, который чаще всего доставляет скоропортящиеся продукты -свежую рыбу, цветы, фрукты и негромоздкие изделия высокой стоимости - приборы, ювелирные изделия и т.п.
Норма и масса потребительной стоимости товара и услуги
Социально-экономическая сущность качества продукта труда и оказываемой им услуги тесно связана с маркетингом и составляет основную часть его современной технологии.
В мире существует около двух тысяч определений маркетинга. Ф. Котлер в учебнике "Основы маркетинга" рассматривает маркетинг как "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена1.
Ключевыми словами в этом определении являются "нужда", "потребности", "спрос".
Потребность - это осознанная нужда или необходимость в каком-либо материальном или духовном благе, услуге.
Нужда - чувство нехватки или недостатка блага, необходимого для осуществления жизнедеятельности человека.
Осознанная нужда - это пропущенная через сознание человека необходимость в обеспечении конкурентных процессов жизнедеятельности.
Следовательно, сознание - важный элемент потребности, поскольку именно в сознании человека нужда принимает специфическую форму в соответствии с его культурным уровнем и личностью. Потребности делятся на частные или конкретные и общие.
Частная потребность - это необходимость в каком-либо конкретном благе. Например, в хлебе, обуви, развитии личности. Общая потребность - это необходимость в совокупности материальных или духовных благ или услуг, обеспечивающих определённый процесс жизнедеятельности. К ним относятся потребность в питании, гардеробе, образовании и т.д.
Потребности количественно измеримы, поскольку находятся в постоянном движении, развитии и распространении по всему миру. Движение потребностей основано на их двойственной, объективно-субъективной природе1. Они объективны, поскольку материальные и духовные блага и услуги создаются в процессе производства. В то же время, потребности субъективны, поскольку осознаются человеком и зависят от уровня культурного и духовного развития общества.
У потребностей есть свой жизненный цикл, который имеет вид (рис 6):
При этом каждая точка жизненного цикла потребностей имеет свою проекцию на определенные виды предпринимательской деятельности, поскольку заставляет предприятия разрабатывать и продвигать на рынки продукты и услуги, необходимые для их удовлетворения.
Процесс удовлетворения и распространения потребностей позволяет выделить три уровня их движения - удовлетворяемый, действительный и абсолютный.
Удовлетворяемые потребности определяются размерами кошелька потребителя, то есть его платежеспособностью. В жизни удовлетворяемые потребности смешиваются о неудовлетворяемыми в силу разных причин Неудовлетворяемые потребности - важный стратегический резерв рыночной экономики.
В рыночной экономике удовлетворяемые потребности принимают форму покупательского спроса. Отсюда спрос - превращенная модифицированная форма потребности. Покупательский спрос бывает трех видов:
покупательский опрос на товары и услуги первой необходимости (продовольственные товары, медицинские услуги и т.п.)
покупательский спрос на товары не первой необходимости (предметы роскоши, получение второго образования и т.п.)
покупательский спрос на новые товары и услуги (так называемые товары "рыночной новизны").
Действительные потребности - это полные потребности человека, в которых удовлетворяемые потребности смешиваются с неудовлетворяемыми. Они являются объектом анализа в маркетинге для выявления объема рынка конкретных товаров. Например, на российском рынке потребителем телевизора является семья. Поэтому для определения объёма рынка телевизоров в данном регионе определяется общее количество проживающих в нем семей, из которого вычитается количество семей, не имеющих телевизоров, а также желающих заменить марки или купить второй или третий телевизор. Из них вычитается количество семей, не желающих вообще приобретать телевизоры по разным причинам.
Оставшееся количество семей определяет действительные потребности данного рынка в телевизорах.
Действительные потребности формируют внутренний рынок страны, а на международном рынке формируются абсолютные потребности. В абсолютных потребностях четко виден интернациональный характер, то есть каждый человек в мировом сообществе относительно свободно реагирует на новые, появляющиеся в любой стране материальные, духовные, социальные и морально-нравственные ценности таким образом, что он либо осознает свою нужду в них, либо отказывается от них. Спутниковая телевизионная связь, современное радио- и компьютерные сети и технологии породили международные, интернациональные потребности. Применительно к отдельной, особенно слаборазвитой стране, абсолютные потребности содержат в себе элементы неудовлетворенных. Если же абсолютные потребности, пусть и со временем, всё-таки приходят к ним, то это - подарок мирового прогресса и международного общения. Предприниматели должны точно уловить момент восприятия потребителем его страны абсолютных потребностей и вовремя сформировать спрос на новые, пришедшие извне товары и услуги.
Потребности удовлетворяются продуктами и услугами, которые являются результатом труда и производятся не для собственного потребления, а для обмена. В этом случае они принимают форму товара, который можно рассматривать с двух сторон - со стороны стоимости и потребительной стоимости.
Расширенный продукт и расширенное предприятие
На современном российском рынке постоянно сталкиваются и противоречат друг другу основные характеристики товара - его стоимость и потребительная стоимость (конкурентоспособность и качество). Изобилие импортных товаров на прилавках магазинов и рынках поначалу гарантировало в представлении покупателей одновременно и высокий уровень их качества. Фактически на страну была брошена лавина залежалых и низкокачественных товаров, нередко опасных для организма, содержащих запредельные дозы консервантов, эмульгаторов, стабилизаторов, ароматизаторов, красителей и других химических добавок, а также некачественных товаров широкого потребления, одежды, обуви, не выдерживающих даже одного - двух сроков носки.
Госторгинспекция, которая за девять месяцев 1999 г. забраковала импортных продуктов питания: масла растительного и маргарина - 36% от проверенного количества, мяса всех видов - 35%, плодоовощных консервов -40%, сыров - 42%, рыбопродуктов - 50%, колбас и копченостей - 55%, водки и ликероводочных изделий - 75%.
Низким качеством отличаются также и поставляемые непродовольственные товары. За этот же период времени Росторгинспекция забраковала лакокрасочной продукции - 37% от проверенного количества, металлической посуды - 49%, тканей - 55%, игрушек - 56%, автозапчастей -59%, текстильной галантереи - 67%, изделий из пластмасс и товаров бытовой химии - 72%, электровакуумных приборов - 83%. Основными причинами забраковки как продовольственных, так и непродовольственных товаров являются нарушения стандартов и медико-биологических требований и санитарных норм, фальсификация и истекшие сроки годности товаров. Большую опасность представляют поставщики некондиции на отечественный рынок, такие как мелкие и средние предприятия, подпольные цехи и теневая экономика, которые научились подделывать почти все товары широкого потребления, прежде всего продукты питания, от алкоголя до кофе, широко пользуясь при этом известными товарными брэндами.
Это говорит о развале и сбое в функционировании межотраслевых цепочек, доводящих товары до потребителя. В период плановой социалистической экономики, основанной на командных, директивных методах управления, сформировался единый народнохозяйственный комплекс, в рамках которого действовали государственные учреждения, нацеленные на предотвращение проникновения на потребительский рынок некачественной продукции. Внешнеторговые специализированные организации, входившие в систему единого народнохозяйственного комплекса, не допускали проникновения на отечественный рынок зарубежных некачественных товаров. Большую роль играли также торговые инспекции, службы санитарно-эпидемического надзора и государственной стандартизации. Однако в целом это не приводило к полному удовлетворению потребителей качеством реализуемых товаров, хотя в условиях дефицитной плановой экономики люди были вынуждены брать все, что им предлагала советская торговля, а также сфера услуг.
Формирование рыночной экономики происходит в обстановке слома почти всех прежних структур и звеньев цепочки производства и доведения товаров до потребителя. Экспортно-импортные операции отданы на откуп структурам, озабоченных в основном получением прибылей любой ценой и действующих под прикрытием коммерческой тайны. Резко снизилась действенность торгинспекций, служб санэпидемнадзора, сертификации и стандартизации. Тем не менее, современная экономика России, формирующая свой внутренний рынок, испытывает объективно обусловленную потребность в формировании межотраслевых структур, обеспечивающих эффективное доведение товаров до потребителя. При этом существенно смещаются акценты целеполагания и функционирования такого межотраслевого комплекса, который формируется в различных регионах страны и направлен, прежде всего, на обслуживание конечного потребителя и удовлетворение всех его потребностей.
Главной целью является не просто доставка в торговлю и к потребителю товара без существенных потерь их свойств, а изменение всей экономической политики по отношению к товару, поставщикам, торговле и к конечному потребителю. Это делает необходимым новые подходы государства к регулированию внутреннего рынка, расширяет понятия качества и конкурентоспособности товаров и торговых услуг.
Сущность современного этапа государственного управления экономикой состоит в целенаправленном создании цивилизованной рыночной системы с государственным регулированием, которая способна решить ключевые проблемы развития внутреннего рынка как в целом по стране, так и по ее отдельным регионам. Она вызвана критической необходимостью взаимосвязи государственного и рыночного управления, а также целесообразностью координации действий хозяйствующих субъектов промышленности, транспортных организаций, занятых перевозками товарных грузов, складским хозяйством, посредничеством, оптовой и розничной торговлей. Таким образом, формируются межотраслевые цепочки, выходящие за пределы руководящих и регулирующих возможностей Минторга РФ и относящиеся к компетенции прежде всего Минэкономики России, поскольку именно оно играет координирующую роль в развитии различных отраслей и регионов. Основополагающими законодательными актами, обеспечивающих правовое регулирование деятельности межотраслевого комплекса. К ним относятся Гражданский кодекс Российской Федерации, Закон «О защите прав потребителей», комплекс различных подзаконных актов и т.п. Так, например, в соответствии с Законом "О защите прав потребителей" Минторгом РФ разработано свыше двух десятков различных нормативных документов. К ним относятся Правила продажи отдельных видов товаров, Правила комиссионной торговли, Правила оказания услуг общественного питания, Правила продажи по образцам и т.п. Разработаны правила продажи лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения, животных и растений, товаров бытовой химии, пестицидов и агрохимикатов, оружия и патронов к нему, экземпляров фильмов, воспроизведенных на видеоносителях. Такие нормативные акты содержат нормы торгового обслуживания населения, защиты прав потребителей, требования к информации о товаре, его изготовителях и продавцах, расфасовке (упаковке) и маркировке товаров, а также нормативы, регламентирующие торговый процесс.
Конкурентоспособность торговой услуги и ее роль в реализации торгового маркетинга
Каждый торговый предприниматель (крупный, средний или мелкий) самостоятельно и независимо действующий на рынке, выбирает и строит для себя свой торговые цепочки, завязывая отношения с поставщиками и производителями, посредниками, транспортными организациями. В своей совокупности они формируют межотраслевые комплексы, функционирующие как расширенное предприятие, нацеленное на производство и продвижение к потребителю расширенного продукта, представляющего собой цепочку взаимосвязанных категорий, характеризующих современный товар.
Пусковым механизмом, запускающим и регулирующим функционирование расширенного предприятия, является торговая услуга, которая играет системообразующую роль в формировании свободного потребительского рынка. Выше была показана ее роль в модификации нормы и массы потребительной стоимости товара в качество, в сборе и анализе потребительских оценок, необходимых для следующих шагов в обновлении и модификациях выпускаемой продукции.
Как было показано выше, сама торговая услуга также характеризуется своей нормой и массой потребительной стоимости, модифицируемых в качество, которое регламентируется государством при помощи стандартов ИСО - 9000. Для развития свободной конкуренции важную роль играет также и конкурентоспособность торговой услуги. В условиях перенасыщенности рынка схожими и одинаковыми по цене и качеству товарами решающую роль в завоевании конкурентных преимуществ на конкретном рынке играет именно торговая услуга. П. Диксон1 показал, что конкурентная рациональность - самая современная концепция маркетинга представляет собой бесконечный цикл инноваций - имитации, в ходе которого торговля оказывает постоянное влияние на рыночную конъюнктуру. Она, в свою очередь, оказывает воздействие на торговлю. Это хорошо показывает схема осуществления концепции конкурентной рациональности на макроуровне (рис 9):
У этих рыночных положений, как видно из данной схемы, нет ни начала, ни конца, так как они совершаются непрерывно и образуют внутренний механизм функционирования расширенного предприятия.
Непрестанное стремление продавцов к совершенству заставляет их учиться на собственных ошибках, на опыте конкурентов и других продавцов на самых разных рынках. При этом наиболее восприимчивые и чуткие продавцы, которые быстро усваивают как свой, так и чужой опыт, являются и наиболее конкурентоспособными. Такая восприимчивость предполагает быструю и объективную реакцию на любое изменение и проницательную оценку последствий, которые могут наступить в любых рыночных условиях. Кроме этого, продавец должен также предлагать творческие пути использования всех своих возможностей и способностей для нахождения и использования бизнес-шансов с целью адаптации ко всем рыночным изменениям, а значит, и для создания проблем своим конкурентам.
В этих целях торговая фирма или любой магазин должны обязательно проводить свою товарную политику и стратегию в области, прежде всего, торгового маркетинга. Фирмы, которые успешно разрабатывают и осуществляют подобные стратегии, имеют как бы "врожденную" конкурентоспособность, которая также составляет одну из граней искусства маркетинга. Если несколько продавцов на конкретном товарном рынке преследуют одну и ту же цель и при этом имеют одинаковые достоинства, то победителем окажется фирма или торговое предприятие, которое наиболее быстро реализует свою маркетинговую стратегию.
Теория конкурентной рациональности применительно к торговому маркетингу означает выбор и реализацию минимума условий, нужных для создания и поддержания конкурентной и развивающейся рыночной экономики. Для этого необходимо наличие свободного выбора у продавца и покупателя, колебаний в темпах изменения предложения со стороны производителей -вендоров, колебания потребностей и спроса у покупателей и желание наращивать прибыль. Реализация всех этих условий обеспечивает наиболее полное удовлетворение потребителей и эффективное использование всех рыночных ресурсов. Таким путем функционирует механизм расширенного предприятия, превращая рынок, который оно обслуживает, в вечный двигатель. При этом каждый сдвиг в его равновесии изменяет реакцию покупателя, которая, в свою очередь, создает новый дисбаланс в соотношении "цена-качество", в самой норме потребительной стоимости, что дает новый толчок движению и развитию рынка и т.п.
