Основные направления формирования и развития маркетинга в птицепродуктовом подкомплексе региональной агросистемы Семенова Евгения Александровна

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Научные основы формирования маркетинга 11

1.1. Сущность и принципы организации маркетинговой деятельности 11

1.2. Маркетинг в АПК и особенности формирования его концепции в ОАО «Агропромышленная корпорация «Саратовптица» 56

ГЛАВА 2. Анализ главных направлений формирования и раз вития маркетинговой службы в птицепродуктовом подкомплексе 73

2.1. Основные направления формирования функциональной структуры маркетинга 73

2.2. Эволюция службы маркетинга в птицепродуктовом подкомплексе Саратовской области 101

2.3. Методические основы планирования и контроля маркетинга в птицеводческих предприятиях 120

ГЛАВА 3. Перспективы развития основных направлений формирования маркетинга 127

3.1. Системно-компонентный анализ маркетинговой информации 127

3.2. Покупательский спрос. Возможность увеличения ассортимента птицеводческой продукции 134

3.3. Структура птицеводческого комплекса области и ее совершенствование 143

Выводы и предложения 153

Список использованной литературы 157

Приложения 169

• Сущность и принципы организации маркетинговой деятельности
• Маркетинг в АПК и особенности формирования его концепции в ОАО «Агропромышленная корпорация «Саратовптица»
• Основные направления формирования функциональной структуры маркетинга
• Системно-компонентный анализ маркетинговой информации

Введение к работе

Знакомство с маркетингом в нашей стране состоялось с большим опозданием. Первые труды по маркетингу, в том числе переводной сборник «Маркетинг» начали издаваться лишь со второй половины 70-х годов. При этом, отдавая должное положительным результатам маркетинговой деятельности на Западе, отечественные экономисты подчеркивали апологетический характер этой науки. Маркетинг в то время определился, как форма активного сбыта, навязывания товаров и услуг потребителям.

В этот же период некоторые крупные экономисты в нашей стране подробно изучали зарубежный опыт маркетинговой деятельности, прекрасно понимая ее сущность и преимущества. Их интерес к маркетингу носил в основном теоретический характер, поскольку были очевидны причины, ограничивающие использование маркетинга в отечественной практике:

- наличие государственной монополии;

- отсутствие конкуренции;

- преобладание дефицита, то есть «рынка производителя».

В монопольной, дефицитной внутренней экономической среде бывшего СССР маркетинг на практике был не нужен, а большие материальные вложения в него представлялись нецелесообразными. Отдельные элементы маркетинга могли повысить эффективность работы тех, кто функционировал в условиях подлинного, сформировавшегося внутреннего рынка, то есть внешнеторговых фирм. Нельзя не отметить, что «освоение» маркетинга во внешнеэкономической сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось по существу к конъюнктурной работе, так как внешнеторговые организации, являясь посредниками, практически не оказывали влияние на производство, не имели возможности активно участвовать в формировании товарного ассортимента, осуществления товарной политики. По существу они не занимались «настоящим» маркетингом [3,5].

Во второй половине 80-х годов начали формироваться предпосылки для использования маркетинга. К основным, из которых можно отнести - разрушение государственной монополии; изменение отношений собственности; появление проблем со сбытом в отдельных отраслях и на некоторых предприятиях, что побудило производителя «увидеть, заметить» потребителя. Параллельно с изменением общей ситуации появилось довольно большое количество статей и монографий по маркетингу зарубежных (Г. Ассэль, Е. Дитхель, П. Драккер, К. Исикава, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, С. Маджаро, Ф. Рождерс, З.Фёгеле, Д. Эванс) и отечественных авторов. Маркетинг вошел в моду. Стали известны имена тех, кто давно и серьезно изучал зарубежный опыт маркетинга: Г.Г. Абрамишвили, О.Д. Андреева, А.А. Браверман, В.В. Брыскин, М.Д. Воловой, А.Г. Волков, А.А. Горячев, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, И.И. Кретов, И.И. Костюхин, Ф.М. Левшин, С.Н. Лавров, А. Н. Романов, Е.П. Пешкова, Е.И. Пунин, С.Н. Семенов, Т.А. Татьян-ченко, В.Е. Хрупкой и другие. Большой вклад в развитие отечественного маркетинга внесла работа Секции маркетинга при Торгово-промышленной палате (ТПП) СССР.

Но интерес к маркетингу, прежде всего, проявляют те организации, предприятия, которые оперируют на внешнем рынке, то есть приоритетом используется модель международного маркетинга. Нельзя же согласиться с тем, что «... в нашем общественном создании все-таки до сих пор понятие «маркетинг» прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные подразделения предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций...» [111].Для отечественных структур маркетинг пока еще остается излишней роскошью.

К настоящему времени в нашей стране, несмотря на заметное движение вперед, все еще не сформирована экономическая среда для маркетинговой деятельности как комплекса управленческой системы [68,79]. В этой связи, можно выделить некоторые основные особенности маркетинга в России:

- опережающие темпы развития теории, а не практики маркетинга;

- преимущественное внимание к отдельным моделям маркетинга: к международному маркетингу, а также к маркетингу средств производства;

- использование на практике лишь отдельных функций маркетинга;

- ограниченность достоверной сопоставляемой информации, необходимой для развития внутреннего маркетинга;

- недостаточно развитая инфраструктура;

- относительно низкий уровень культуры в использовании маркетинга.

Являясь коммуникацией между фирмой и окружающей средой, маркетинг эволюционировал, развивается и будет развиваться под влиянием происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного продукта и функционирования капитала.

Ф. Котлер отметил следующую возможную типизацию его развития во второй половине 90-х годов [99]:

- «индивидуализированный маркетинг» - деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или конкретного человека;

- «сверхмаркетинг» - концентрация усилий на создание комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению его одной потребности;

- «мультимаркетинг» - многоканальное товародвижение;

- «турбомаркетинг» - сокращение времени на создание нового товара, на ответную реакцию фирмы на выявленный спрос.

Огромные перспективы имеет маркетинг и в России, но его развитие тормозится тем, что эта сфера деятельности требует значительных инвестиций на обучение, исследования, реорганизацию производственной и сбытовой функций. Однако в условиях обостряющейся конкуренции им будут овладевать и заниматься все, кто стремится обеспечить фирме, предприятию долгосрочный успех.

Анализ научных работ по теме исследования показал, что малоизученными остаются проблемы маркетингового управления и незначительное его распространение на практике стабилизации экономики агропромышленного комплекса, в том числе птицепродуктового подкомплекса.

Цель и задачи исследования. Цель настоящего исследования состоит в разработке научно-методических и практических подходов к оценке и подготовке предложений по основным направлениям формирования и развития маркетинга в птицепродуктовом подкомплексе региональной агросистемы.

В соответствии с намеченной целью в диссертационной работе были поставлены для решения следующие задачи:

- определить сущность и принципы организации маркетинга;

- исследовать маркетинг в АПК и особенности его формирования в ОАО «Агропромышленная корпорация «Саратовптица»;

- проанализировать основные направления формирования функциональной структуры маркетинга и его развития в птицепродуктовом подкомплексе;

- дать эволюционную характеристику структуры управления службы маркетинга;

- изучить методическую основу планирования и контроля маркетинговой деятельности в региональной агросистеме;

- обобщить системно-компонентный анализ маркетинговой информации;

- систематизировать данные о покупательском спросе и возможностях увеличения продукции птицеводства в Саратовской области;

- спрогнозировать производственно-организационную структуру птицеводческого комплекса на период до 2005 года.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступают предприятия ОАО «Агропромышленная корпорация «Саратовптица», выпускающие продукцию птицеводства.

Предметом диссертационного исследования являются процессы формирования и распространения маркетинга, а также методов его анализа в пти-цепродуктовом подкомплексе Саратовской области.

Методика исследования. Теоретической основой исследования послужили труды отечественных (П.С. Завьялова, Г.Г. Абрамишвили, И.И. Кретова, И.И. Костюхина, Ф.М. Левшина, Т.А. Татьянченко, А.А. Горячева, С.Н. Лаврова, Р.Б. Ноздревой, Л.И. Цыгичко, В.М. Пурлик, Н.И. Тулаевой, Б.И. Си-нецкого, М.Л. Симановкой, А.А. Овсянникова, А.А. Бравермана и других) и зарубежных (Б. Бермана, Р. Брауна, А. Вайсмана, Е. Дитхля, П. Драккера, К. Исикавы, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, 3. Фёгеле, Д. Эванса) ученых в области маркетинга, обеспечения конкурентных преимуществ предприятий АПК на основе маркетингового управления. В работе использованы основные методы и приемы экономических исследований: статистический, абстрактно-логический, методы сравнения, экономико-математический и монографический.

В процессе исследования использовались материалы государственных законодательных органов, методические и нормативные разработки ряда научно-исследовательских учреждений. Аналитическая часть работы выполнена на основе обработки материалов Госкомстата РФ и областного комитета статистики, Министерства сельского хозяйства и продовольствия Саратовской области и данных первичного учетно-статистического материала ОАО «Агропромышленная корпорация «Саратовптица».

Научная новизна результатов исследования состоит в следующих разработках:

- сформулировано наиболее комплексное понятие «маркетинга» в результате систематизации научных определений на последовательных этапах развития рыночных отношений в общественном производстве;

- исследованы условия развития маркетинга в агропромышленном комплексе и определены особенности организации маркетинговой деятельности в птицепродуктовом подкомплексе региональной агроси-стемы Саратовской области;

- предложены основные направления формирования и функционирования маркетинговой службы ОАО «Агропромышленная корпорация «Саратовптица»;

- проанализированы методические основы планирования и контроля маркетинговой деятельности в региональной агросистеме;

- выявлены проблемные ситуации, возникающие в маркетинговом управлении, и предложены варианты их решения;

- спрогнозирован оптимальный план развития производственно-организационной структуры птицеводческой отрасли Саратовской области на период до 2005 года.

Практическая значимость выводов и предложений подтверждается тем, что в результате диссертационного исследования разработаны рекомендации для эффективной работы маркетинговой службы в ОАО «Агропромышленная корпорация «Саратовптица» в перспективе, Положений о службе маркетинга, ее отделах и функциональных должностных обязанностях маркетологов. Результаты исследования могут быть рекомендованы для разработки спецкурсов в высших учебных заведениях по дисциплинам «Маркетинг», «Менеджмент».

Апробация результатов исследования. Полученные результаты имеют методическое значение для развития теории и практики основных направлений функционирования маркетинга на предприятиях птицепродуктового подкомплекса в региональной агросистеме.

Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практической конференции (г. Саратов, СГЭА, 1997 год), региональной научной конференции «Молодежь и наука на пороге XXI века» (г. Саратов, СГУ им. Н.Г. Чернышевского, 4-5 апреля 1998 года), научной конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов по итогам научно-исследовательской и учебно-методической работы (г. Саратов, СГАУ им. К.И. Вавилова, 1999, 2000 г.г.). Некоторые моменты работы были использованы при разработке учебного пособия и методических указаний по курсу «Анализ хозяйственно-финансовой деятельности предприятий АПК» и «Организация и планирование производства на предприятиях мясной промышленности».

По результатам диссертационного исследования опубликованы научные работы общим объемом 2,37 п.л. и учебно-методические разработки общим объемом 2,37 п.л.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы и приложений. Содержание диссертации изложено на 178 страницах машинописного текста, включает 16 рисунков, 17 таблиц и 4 приложения.

Сущность и принципы организации маркетинговой деятельности

На сегодняшнем этапе развития нашей страны экономическая наука и практика хозяйствования проявляют особый интерес к маркетингу в концептуальной организации управления производственно-сбытовой деятельности предприятий и их объединений. Термин "маркетинг" ставший популярным в нашей стране в последние годы, происходит от английского слова "marketing" - создание рынка, рынковедение [43,44,45,46]. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он и остался не-переведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы «маркетинг». Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка («market» - рынок), но у многих эти понятия ассоциируются с такими направлениями действительности, как сбыт и реклама. Некоторые предприниматели все еще полагают, что маркетинг - это лишь новый термин для обозначения сбыта. Характерным в этом отношении является определение, данное в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, где маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом распределения. Но параллельно с изменением экономической среды, усложнением взаимосвязей в экономике, развитие монополистических и государственно - монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы, менялось направление маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции [22,25,30,68,116].

Первые попытки описать в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX века. В 1901 году в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, который содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных компаний. Поэтому на первом этапе эволюции (40-е годы XX века) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явилось: - усиление процесса концентрации и централизации капитала; - появление монополистических союзов; - отдаление производителя от потребителей в условиях укрепления.; масштабов производства и его специализации; - усиление конкурентной борьбы в новой форме: особенно разорительной монополистической конкуренции.

Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, то есть рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба, а как следствие - серьезные проблемы со сбытом произведенной продукции [107,113,163].

Данный этап развития маркетинга определили два основных подхода к этой экономической теории: институционально - распределительный и функциональный. В рамках первого - маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, отличительной особенностью второго варианта является изучение маркетинга как комплекса функций частного предприятия по сбыту продукции. Хотя оба подхода носили ограниченный характер, они рассматривали практические проблемы, стоящие перед предприятием, решение которых помогало ему выстоять в условиях обостряющейся конкурентной борьбы.

На раннем этапе развития теории и практики маркетинга появились исследования и исследователи, предпринявшие попытку сформулировать основные принципы этой науки. Так, американский экономист, Р. Батлер определил маркетинг как деятельность управляющего по осуществлению сбытовых операций. В то же время другой американец - А. Шоу интерпретировал маркетинг как систему управления производством, распределением и реализацией, то есть впервые сформулировал подходы к выявлению и описанию функций маркетинга [4,13]. Некоторые американские исследователи, в частности Е. Гритер, основываясь на работах главы неклассической школы А. Маршалла, характеризовали маркетинг как товарный обмен между различными районами, как международную торговлю. Другая группа ученых, к которой относился Дж. Коммонс, считала, что содержанием маркетинга является анализ поведения социальных групп, государства, коммерческих и не- коммерческих организаций в сделках купли-продажи [9]. С точки зрения Р. Кокса, известного американского специалиста, маркетинг предполагал анализ организации и деятельности сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и розничных торговых фирм, организаций по перевозке грузов, посреднических и рекламных компаний. Р. Кокс считал, что маркетинг - это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товародвижения. Подобный подход к определению маркетинга сформирован и американцем У. Макиннсом [23,24]. По его мнению, производители и потребители, функционирующие на рынке, не в состоянии совершить обмен без посредника, «посреднической силы». Эта «сила», превращающая потенциальный контакт в реальный, - маркетинг.

Определенный синтез различных концепций маркетинга наметился в исследованиях американского экономиста Р. Брейера, который определил маркетинг как совокупность спроса, предложения, экономического пространства, времени и конкуренции.

В целом отношение к маркетингу в этот период было сформулировано в монографии Н. Брауна, Б. Вилбера, Дж. Матьюса «Проблемы маркетинга» следующим образом: «Понятия «маркетинг» и «распределение» применяются в настоящее время в одном и том же смысле. Они, в самом деле, равнозначны, однако с той разницей, что распределение означает нечто абстрактное, а маркетинг - конкретное: торговую деятельность... Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем» [13].

На втором этапе эволюции - период с 50-х до первой половины 70-х годов, были характерны: - высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса; - процесс возникновения новых и новейших производств; - выход разделения труда за национальные границы.

В результате резко обострилась и усложнилась, стала особенно разорительной конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, или так называемыми транснациональными корпорациями [34]. Пришло понимание того, что целесообразнее, просто выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование, производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. Сложившиеся условия производства и реализации продукции потребовали переориентации в организации деятельности фирмы, предприятия. Практика поставила новые задачи перед экономической теорией. На смену маркетингу как комплексу функций по реализации пришло новое содержание этой теории и практики [16]. На втором этапе эволюции маркетинг стали трактовать как концепцию управления, нацеленную на изменяющиеся условия рынка и существующий там спрос на различные товары и услуги. «Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей», - так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании [8].

Маркетинг в АПК и особенности формирования его концепции в ОАО «Агропромышленная корпорация «Саратовптица»

Принятие концепции маркетинга означает, что обществом, предприятиями, учреждениями осуществляется деятельность по следующим направлениям: - получение необходимой информации о рынке и потребностях [85], желаниях, восприятии, предпочтениях и намерениях конечного потребителя произвести покупки идей, товаров и услуг; - создание экономических, организационных и технических условий, в которых эта информация станет одной из решающих предпосылок при принятии решений как в микро-, так и в макроэкономическом масштабе; - проведение стратегии и тактики, направленных на косвенных или конечных покупателей и позволяющих приспособиться к их спросу, а также стимулирование намерения провести покупки; - обеспечение средств, позволяющих осуществить организацию, кон троль, и определение эффективности стратегии и тактики по отношению к рынку. Таким образом, управление маркетингом заключается не только в установлении потребностей покупателей, но и в ориентации всей хозяйственной деятельности на удовлетворение их спроса [141]. Причины развития маркетинга: - развитие товарного ассортимента при одновременном росте объема продукции и повышения уровня жизни; - конкуренция продавцов, приводящая к увеличению количества вариантов выбора товаров для покупателя; - развитие научно-технологического процесса, который в некоторых отраслях происходит быстрее, чем длится производственный цикл. Поэтому наибольшее значение на современном этапе приобретает стратегия маркетинга; - территориальный радиус рынка постоянно расширяется. Этот фактор очень сильно воздействует на производителей, вынуждая их применять мар кетинг. Продукция, которая производится на предприятиях местного значе ния, распространяется на большой рыночной территории. Необходимость применения маркетинга с макроэкономической точки зрения обусловлена следующими факторами: - реализацией цели; - формированием потребности конечных потребителей, получением намеченной модели потребления; - лучшим использованием ресурсов экономики в макроэкономическом масштабе, благодаря увеличению скорости товарооборота и уменьшению товарных запасов, наличию маркетинговой информации о размещении ресурсов. С микроэкономической точки зрения маркетинг необходим по тем же причинам, рассмотренным через призму интересов предприятий. Его применение: - способствует лучшему использованию ресурсов, так как представляет информацию о целесообразных с точки зрения предприятия видов продукции и структуры факторов производства, указывает направления действия с точки зрения настоящих и будущих потребностей рынка; - создает условия, способствующие приспособлению предприятий к рыночной ситуации, то есть высвобождает инициативу снизу, стимулирует сознательное применение риска. От развития маркетинга выигрывает и потребитель благодаря уменьшению риска от приобретения товаров, гибкому ценообразованию, расширению ассортимента товаров и услуг, улучшению качества обслуживания. Существует пять альтернативных концепций [137,138], на основе которых организации осуществляют свою маркетинговую деятельность: 1. Концепция продукции предполагает, что покупатели предпочтут ее ввиду широкой доступности и низкой цены. Управление в организациях, ориентированных на продукцию концентрируется на достижение эффектив ности производства и широкое покрытие рынка (приложение № 3). Концеп ция продукции - одна из старейших, которой пользуются продавцы. И при емлема к том случае, когда: - спрос на данные товары, превышает предложение, поэтому покупатели заинтересованы в приобретении; - цена за единицу очень высокая, и ее можно снизить путем повышения производительности труда. 2. Концепция продукта предполагает, что покупатели предпочтут его бла годаря лучшему качеству, включая потребительские свойства, упаковку и т.д. Управление в организациях, ориентированных на продукт, концентрирует свои усилия на достижение высокого качества товаров (приложение № 3). Основоположники данной концепции полагаются на выводе: потребитель готов платить за высокое качество товаров более высокую цену. Улучшение качества товара имеет свои объективные пределы, ибо с ростом затрат на эти цели возрастает и цена. Покупатель, сопоставляя эффект от потребления товара с затратами, может с такой ценой не согласиться. 3. Концепция продажи предполагает, что покупатели будут покупать то вары в достаточном объеме лишь в том случае, если постоянно прилагать оп ределенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи (приложение № 3). Смысл данной концепции заключается в том, что покупа тель не хочет покупать, его надо обязательно заставить это сделать, и чем быстрее, тем лучше (отсюда и постоянная реклама по телевидению). Жела ние покупателя в данном случае второстепенно. 4. Концепция маркетинга предполагает определение потребностей и реальных оценок потребителей и приспособление производства к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты (приложение № 3). Задача фирмы в удовлетворении потребностей определенной группы покупателей, поэтому с этой целью проводят постоянные исследования, анализ и контроль маркетинговой деятельности. 5. Концепция социально-этического маркетинга предполагает определение потребностей, желаний и интересов покупателей и их удовлетворение более эффективно, чем конкуренты, с учетом интересов развития благосостояния всех членов общества (приложение № 3). При принятии такой концепции предприятию необходимо решить три основные задачи: - учитывать общественные интересы; - удовлетворять потребности покупателей; - увеличивать свою прибыль. Цель концепции - обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и всего общества. Формирование и развитие маркетинга на различных уровнях управления финансово-экономической деятельностью предприятий продиктовано острой необходимостью научно обоснованного регулирования потребительского рынка. Маркетинг - как особая форма организации и управления производственно-сбытовой деятельностью призвана обеспечить спрос и предложение продукции на целевых рынках при условии получения желаемой прибыли для товаропроизводителей. Отсюда происходит теоретическая и практическая значимость исследования основных направлений формирования и развития маркетинга в агропромышленном производстве, его продуктовых подкомплексах.

Основные направления формирования функциональной структуры маркетинга

Определение цены. Причина концентрации профессионального интереса на цене продукта заключается в том, что цена является чисто количественной одномерной величиной и легко поддается операционализации. Рыночный механизм, основанный на регуляторе ценовой конкуренции, является надежным и убедительным основанием свободного экономического порядка. В классических моделях теории цен рост предложения ведет автоматически к снижению цен и падению производства, в то время как спрос в этих условиях растет, и наоборот [122]. В итоге достигается равновесная цена, при которой производится товарной продукции ровно столько, сколько покупается. Но в данном случае многие из допущений далеки от реальности.

Особое положение цены среди других характеристик продукта основывается на том, что она выражается в деньгах, которые являются непосредственной основой как производственного планирования (себестоимость, товарооборот, прибыль), так и планирования семейного бюджета. Высокая или низкая цена может влиять на решение о покупке, в зависимости от положительных или отрицательных обстоятельств.

Процесс принятия решения о покупке является отправной точкой, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемые на рынке. Поэтому нет «цены в себе», а всегда есть «цена на что-то». Это делает понятие отношение «цена-качество» центральным элементом решений в рамках политики цен. Объектом решений является формирование отношения «цена-качество», соответствующего требованиям рынка и целям предприятия.

Под качеством понимается необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств продуктов. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные (это невещественные затраты - потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды) или объективные затраты (это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара), связанные для потребителя с приобретением продукта - носителя качества [69]. Цена может быть возмещена в денежной или натуральной форме, в форме услуг или путем каких-либо иных расходов покупателей.

С точки зрения покупателя цена распадается на две части: первая представляет собой эквивалент стоимости товара определенного качества. При этом один экономический субъект возмещает связанные с производством и распределением продукта затраты другого. Сумма отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласия покупателя с этим требованием. В этой связи под ценой иногда понимаются непосредственно установленные, выраженные в денежных единицах требования, в то время как понятие «возмещение» охватывает также скидки, условия поставки и платежа; вторая часть цены - это сопутствующие покупке затраты, которые несет покупатель. При возмещении таких затрат средства поступают не продавцу товара, а направляются на то, чтобы иметь возможность приобрести товар или использовать его. Сюда же относятся и внешние эффекты.

С этой точки зрения политика цен объединяет все решения маркетинга, служащие целенаправленному формированию отношения «цена-качество». Эта величина может быть изменена двояко: либо путем вариации вознаграждения за определенное качество, либо вариацией качества при сохранении цены.

Немаловажную роль играет ценовая конкуренция между птицеводческими предприятиями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену. Выручка зависит от первой цены. Розничная цена влияет на позиционирование товара. Законодательство Российской Федерации закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя. Он не может исключить, что некоторые предприятия торговли используют его товар в качестве приманки, чтобы продемонстрировать выгодность покупок у них. Так, например, в конце декабря 1998 года цена за 1 кг Михайловских кур доходила до 38 рублей, в то время как отпускная цена на птицефабрике не превышала 25 рублей. В настоящее время производители намерены отпускать продукцию только по договорам и с условием, что торговая наценка не будет превышать 10%. Аналогичным образом складывается ситуация и на рынке яиц. Пресловутые скачки цен должны прекратиться, так как сейчас все птицефабрики Саратовской области по состоянию на 11 января 1999 года продают свою продукцию по 8-Ю рублей за десяток (в розничной торговле -12-15 рублей) [142]. Цена товара опускается до такого уровня, который не соответствует концепции маркетинга производителя. Цена, рекомендуемая предприятием, может быть использована торговлей для показа выгодности торговых цен (через занижение цен по сравнению с рекомендуемыми).

Работа с ценами состоит в их обосновании, которые продавец хочет получить за свой товар [122]. Ценообразование на сегодняшнем этапе основывается не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации в поиске более или менее приемлемой цены.

Системно-компонентный анализ маркетинговой информации

При проведении исследования рынка [143]: разработка оперативных и перспективных планов работ по маркетинговой деятельности корпорации (структура и размер рынка, тенденции, опрос, цены, качественные характеристики, конкурентоспособность продукции, товаров и услуг) [86,125]; систематическое изучение рынка птицепродуктов, вкусов и желаний потребителей в регионе расположения птицеводческих предприятий; сбор, обработка и анализ данных результатов исследований и потребительских оценок из средств массовой информации, от предприятий и организаций, сбывающих продукцию птицеводческих предприятий, результатов собственных исследований; проведение сегментации рынка, определение состава потребителей и их покупательских мотивов; анализ рынков потребителей и оценка потенциальных возможностей обновления выпуска и продажи продукции птицеводческими предприятиями корпорации; анализ, оценка и прогнозирование тенденций изменения потребительских свойств услуг, продуктов, товаров, сервисного, эстетического и психологического обеспечения в целевом сегменте; формирование банка данных, создание и модернизация компьютерной и информационно-поисковой системы управления качеством, спросом и сбытом; определение основных направлений повышения потребительских свойств, составление прогноза спроса на продукцию, товары и услуги птицеводческих предприятий и работа по изучению конъюнктуры рынка, формированию покупательского спроса; разработка анкет [48], опросных листов, инструктивных и методических документов, регламентирующих работы по изучению спроса на птицеводческую продукцию; изучение потенциальных потребителей, их возможностей и характеристик; изучение деятельности конкурентов, их продукции, товаров и услуг; определение и формулирование новых целей маркетинговой деятельности по мере достижения ранее поставленных, планирование и организация работы по выявлению новых сегментов и ниш на рынке; При анализе переработки продукции планирование номенклатуры продукции, товаров и услуг, выявление возможностей и выработка предложений по улучшению организации производственного процесса, повышению конкурентоспособности продукции; приспособление производства к требованиям потребителей, организация глубокой переработки яиц и мяса птицы, выпуск полуфабрикатов, готовых птицепродуктов (колбас, консервов); маркетинговое обоснование переоснащения производства и ввода на рынок новых продуктов, товара и услуг; При реализации продукции: изучение каналов реализации и разработка предложений по улучшению сбыта продукции птицефабрик корпорации; реализация продукции через сети своих фирменных магазинов, поиск новых и совершенствование существующих каналов ее распространения; анализ рекламаций по поводу количества и качества реализуемой продукции, регулирование спорных вопросов, разработка и принятие мер по устранению выявленных недостатков; При подготовке рекламы и стимулирования продаж - разработка форм и видов информирования покупателей о потребительских свойствах продукции; - организация рекламной деятельности; - совершенствование организации фирменной торговли, проведение ярмарок и аукционов; - организация сервисного обслуживания населения (доставка птицепро-дукции на дом, предварительный заказ по телефону, обслуживание мероприятий, детских садов, школ и других учреждений); - оказание необходимой организационной, методической помощи фирменной торговой сети птицеводческих предприятий; - подготовка товарного знака, макета значков, сувениров с изображением марки корпорации; - составление рекламных текстов для оформления упаковки, контроль над их исполнением; - реализация политики цен на выпускаемую продукцию и товары, выполняемые услуги; В области внешнеэкономической деятельности: - разработка международной стратегии деятельности корпорации [88], планов делового научно-технического сотрудничества с зарубежными фирмами; - определение целей и организации международного маркетинга корпорации; - разработка, внедрение и налаживание функционирования элементов международного маркетинга; - контроль над соблюдением договорных обязательств по срокам и качеству делового сотрудничества предприятий корпорации с зарубежными партнерами.