Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические подходы к исследованию проблем управления качеством услуг средств размещения 10
1.1. Роль и отличительные особенности услуг средств размещения на туристском рынке 10
1.2. Качество услуг средств размещения. Стандартизация, сертификация услуг и лицензирование деятельности средств размещения 18
1.3. Гостеприимство. Маркетинговый подход к управлению персоналом средства размещения (гостиницы) 30
1.4. Управление качеством в маркетинговых каналах средств размещения 39
Глава 2. Анализ российских и зарубежных нормативных правовых документов в сфере качества услуг средств размещения 52
2.1. Анализ показателей индустрии коллективных средств размещения в Российской Федерации (РФ) 52
2.2. Анализ нормативных документов по классификации туристских услуг, средств размещения и услуг средств размещения 58
2.3. Анализ практики сертификации услуг и лицензирования деятельности средств размещения в РФ. Правила гостиничного обслуживания 73
2.4. Анализ систем категоризации и классификации средств размещения в международной и отечественной практике. Взаимосвязь категории средства размещения и цены размещения 81
2.5. Анализ представления информации о средствах размещения в каталогах турфирм, цепей средств размещения и маркетинговых компаний 113
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления качеством гостинично-туристских услуг 135
3.1. Совершенствование систем классификации, категоризации, сертификации услуг и лицензирования деятельности средств размещения, подходов к налогообложению 135
3.2. Методические рекомендации по представлению информации в некоторых маркетинговых каналах средств размещения 148
3.3. Позиционирование и проведение предприятием размещения политики управления, направленной на повышение качества обслуживания (на примере гостиницы "Космос") 152
Заключение 167
Литература 170
Приложения 179
- Качество услуг средств размещения. Стандартизация, сертификация услуг и лицензирование деятельности средств размещения
- Анализ нормативных документов по классификации туристских услуг, средств размещения и услуг средств размещения
- Анализ практики сертификации услуг и лицензирования деятельности средств размещения в РФ. Правила гостиничного обслуживания
- Методические рекомендации по представлению информации в некоторых маркетинговых каналах средств размещения
Качество услуг средств размещения. Стандартизация, сертификация услуг и лицензирование деятельности средств размещения
Существуют различные подходы к толкованию качества услуг (обслуживания). Во-первых, качество понимается как свойства и характерные особенности услуги, которые вызывают удовлетворение потребителя. Согласно ГОСТ Р 50646-94 "Услуги населению. Термины и определения", "Качество услуги - совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя". Согласно ГОСТ 28681.0-90 "Стандартизация в сфере туристско-экскурсионного обслуживания. Основные положения", "Качество туристской услуги -совокупность свойств туристской услуги, обусловливающих ее пригодность к удовлетворению определенной потребности туриста".
Во-вторых, качество понимается как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента. [2.21 с.380] Согласно Закону РФ "О защите прав потребителей", "Недостаток услуги - несоответствие услуги или обязательным требованиям, предусмотренным законом, либо в установленном им порядке, или условиям договора, или целям, для которых услуга такого рода обычно используется, или целям, о которых продавец (исполнитель) был поставлен в известность потребителем при заключении договора, или образцу и (или) описанию при продаже по описанию".
В-третьих, качество может рассматриваться как техническое и функциональное. [2.21 с.381] Техническое качество касается материальной составляющей услуги. Техническое качество средства размещения - качество номера, инфраструктуры и прочих материальных атрибутов услуг (например, качество питания). Функциональное качество - это качество процесса предоставления услуги или качество обслуживания, под которым, согласно Закону РФ "О защите прав потребителей", понимается "совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя". В течение этого процесса потребители проходят много этапов в их взаимодействии с исполнителями. Функциональное качество придает услугам средств размещения такую характеристику, как изменчивость качества, то есть качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Следовательно, ключевая роль в обеспечении функционального качества отводится персоналу гостиничного предприятия. Характеристики персонала гостиницы определяются следующими факторами: - личные качества; - образование и уровень подготовки; - подходами к мотивации и управлению кадрами. Таким образом, качество услуги средства размещения складывается из технического качества и функционального качества. Высокое функциональное качество может улучшить впечатление от номера, который не вполне оправдывает ожидания потребителя.
Безопасность услуг средств размещения. Для определения качества услуги средства размещения существует еще один важный аспект, касающийся такой ее основополагающей характеристики как безопасность. Безопасность для потребителя заключается в невозможности нанесения услугой вреда его жизни, здоровью или имуществу. Согласно Закону РФ "О защите прав потребителей", "Безопасность услуги - безопасность услуги для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при обычных условиях ее использования, а также безопасность процесса оказания услуги". Для потребителя услуг средства размещения безопасность заключается в отсутствии недопустимого риска нанесения ущерба жизни, здоровью, имуществу в результате пользования услугами.
Факты внедрения мер безопасности обычно не рекламируются, так как это касается отрицательных сторон услуг, однако любой потребитель гостиничной услуги ожидает, что она является безопасной и воспринимает ее безопасной до тех пор, пока не произойдет случай нанесения вреда. Но даже единственный случай нанесения вреда (особенно серьезного) способен привести к ничтожности всех прочих характеристик как технического, так и функционального качества и повлиять на формирование дальнейших ожиданий.
В силу потенциальной опасности услуг средств размещения на государственном уровне устанавливаются и закрепляются нормативные требования по безусловному обеспечению безопасности. Эти требования касаются экологической, технологической, пожарной, санитарно-гигиенической и эпидемиологической безопасности.
Ожидания потребителя Ожидания потребителя гостиничных услуг формируются на основании его привычных мерок, прошлого опыта, под влиянием мнений друзей, партнеров, конкурентов, общественного мнения, имиджа компании, усилий компании по продвижению услуг и цен.
В формировании привычных мерок участвуют личные стандарты качества жизни и предшествующий опыт. И та, и другая категория информации неразрывно связаны с принадлежностью потребителя конкретной социальной группе. Под стандартами качества жизни в настоящей работе понимаются устоявшиеся в привычной для гостя социальной среде представления о достойном уровне условий проживания, качества питания, о стиле и характере взаимоотношений с персоналом. Исповедуемые потребителем личные стандарты качества жизни находят свое отражение в его представлениях об интерьере и ухоженности помещений, зданий, оборудования; о надлежащем и соответствующем цене проживания в гостинице составе и уровне качества предоставляемых бытовых удобств и сопутствующих услуг; о качестве ресторанных услуг; об оперативности, внимательности, обязательности, вежливости и услужливости персонала и т.д.
Оплачивая существенно различные цены за два вида однородных услуг потребитель имеет различные ожидания. Чем выше цена, тем более высокое качество (т.е. большее количество характеристик, свойств и особенностей услуг) ожидается. При этом в обоих случаях потребитель может быть удовлетворен характеристиками услуги, и она оправдывают его ожидания.
Выбирая услуги средств размещения из одного ценового диапазона, потребитель заинтересован в лучшей услуге по данной цене. Он не сравнивает данное средство размещения со средством размещения высшего ценового диапазона. Однако потребители средств размещения обоих ценовых диапазонов ожидают, что услуги предприятий не будут иметь недостатков.
Анализ нормативных документов по классификации туристских услуг, средств размещения и услуг средств размещения
По функциональному назначению услуги, оказываемые потребителям, подразделяются на материальные и социально-культурные. К социально-культурным услугам относятся услуги по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя (поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства), а также медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и т.д. К С другой стороны, в создании туристских услуг принимают участие и транспортные компании, предприятия питания и другие, услуги которых относятся к сфере материальных услуг. Весь спектр туристских услуг призваны систематизировать и классифицировать в целях обеспечения возможности идентификации (установления принадлежности деятельности фирмы к сфере туризма) национальные нормативные акты (относимые к нормативным документам по стандартизации). В настоящее время в РФ существуют следующие нормативные акты и официальные документы, позволяющие установить отраслевую принадлежность: 1. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОК 029-2001 : (ОКВЭД). і 2. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг ОК 004-93 (ОКДП). 3. Общероссийский классификатор услуг населению ОК 002-93 (ОКУН). 4. Государственные лицензии. 5. Учредительные документы хозяйственной единицы - заявителя (устав и данные государственной регистрации). і ОКВЭД и ОКДП используют при идентификации отраслевой принадлежности і организации или предпринимателя к сфере туризма. Эти коды приводятся в статистических документах туристских фирм и средств размещения. При проведении сертификации туристских услуг и услуг гостиниц используется ОКУН, в котором приводится перечень экскурсионных и туристских услуг, а также услуг средств размещения, предприятий общественного питания, транспорта и ряд других. Коды ОКУН указываются в сертификатах соответствия. ОКВЭД введен в действие с 1 января 2003 г. Постановлением Госстандарта РФ от 6 ноября 2001 г. №454-ст "О принятии и введении в действие ОКВЭД". Указанное постановление отменило с 1 января 2003 г. на территории Российской Федерации Общесоюзный классификатор отраслей народного хозяйства (ОКОНХ) и части I и IV ОКДП. 1 Необходимость замены классификаторов продиктована тем обстоятельством, что статистическая характеристика российской экономики в соответствии с действующей отраслевой классификацией по ОКОНХ значительно отличается от описания рыночной экономики развитых стран в соответствии с классификацией по видам экономической деятельности различных хозяйствующих субъектов. Вводимый в действие классификатор имеет ряд объективных преимуществ с точки зрения адекватности группировок и структуризации видов деятельности сложившимся t экономическим реалиям. Применительно к туристской индустрии ОКВЭД определяет виды деятельности более четко и наглядно по сравнению с ОКОНХ и в основном классифицирует их в следующих группировках: - Раздел Н. "Гостиницы и рестораны"; - Раздел I. "Транспорт и связь"; - Раздел К. "Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг"; - Раздел N. "Здравоохранение и предоставление социальных услуг"; - Раздел О. "Предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг". Данная классификация в целом отражает структуру поставщиков рынка туристских і услуг, корреспондируя со схемой участников рынка туристских услуг (см. рис. 1.1). Однако следует отметить неадекватный подход к группировке услуг турагентов и туроператоров. Согласно ОКВЭД, эти услуги относятся к "Вспомогательной и дополнительной транспортной деятельности" (Раздел I. "Транспорт и связь", 63) и включают в себя следующие виды (рис. 2.1): - 63.30.1. "Организация комплексного туристского обслуживания"; - 63.30.2. "Обеспечение экскурсионными билетами, обеспечение проживания, обеспечение транспортными средствами"; - 63.30.3. "Предоставление туристических информационных услуг"; - 63.30.4. "Предоставление туристических экскурсионных услуг" (включает деятельность экскурсоводов, гидов-переводчиков). Исходя из экономической сущности турагентской и туроператорской деятельности, представляется обоснованной необходимость группировки данной деятельности в разделе посреднических услуг. Кроме этого, примечательной является подмена в определениях термина "туристский" термином "туристический", что идет вразрез со всеми прочими действующими на текущий момент в Российской Федерации нормативными правовыми актами в сфере туризма.
Анализ практики сертификации услуг и лицензирования деятельности средств размещения в РФ. Правила гостиничного обслуживания
Практика сертификации услуг коллективных средств размещения. Под сертификацией туристских услуг и услуг гостиниц в РФ понимается подтверждение органом по сертификации соответствия реализуемых потребителю услуг требованиям законодательных и нормативных документов, регламентирующих сферу данных услуг. Прохождение сертификации туристских услуг и услуг гостиниц подтверждается сертификатом соответствия - документом, выдаваемым органом по сертификации. Правовые основы сертификации услуг гостиниц, права, обязанности и ответственность участников сертификации определяются Законом РФ "О сертификации продукции и услуг" от 10 июня 1993 г. №5151-1, а также рядом других нормативных документов. Применительно к гостиничным услугам сертификация осуществляется в целях: - создания условий для деятельности предприятий гостиничной отрасли и предпринимателей на едином рынке гостиничных услуг РФ, а также для участия в международной торговле; - содействия потребителям в компетентном выборе поставщика услуги - гостиничного предприятия; - защиты потребителя от недобросовестности исполнителя услуги; - контроля безопасности деятельности гостиничного предприятия для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества; - подтверждения показателей качества услуг, заявленных исполнителем.
С 1 января 1995 г. сертификация средств размещения на территории РФ начала проводиться согласно "Правилам сертификации туристских услуг и услуг гостиниц", введенных в действие постановлением Госстандарта и наряду с подтверждением обязательных требований удостоверяла и соответствие требованиям одной из пяти категорий. Исходя из действовавшей в 1995 г. номенклатуры услуг, подлежащих обязательной сертификации, сертификация услуг средств размещения предусматривала установление соответствия требованиям следующих стандартов и нормативам: ГОСТ 12.1.036-81, ГОСТ Р 50644-94, ГОСТ Р 50645-94, СанПиН 42-123-5774-91, СанПиН 42-128-4690-88, СНиП 2.08.02-89, СНиП 11-4-79, Правила пожарной безопасности России ППВ-01-93, Приказ Минздрава СССР от 29.09.1989 г. №555.
Примечательным является то, что необходимость соответствия требованиям ГОСТ Р 50645-94 фактически означала (помимо выполнения общих требований по безопасности), обязательное установление категории гостиниц, т.е. определение уровня качества их услуг.
В 1998 г. во исполнение Постановления Правительства РФ "Об утверждении перечня товаров, подлежащих обязательной сертификации, и перечня работ и услуг, подлежащих обязательной сертификации" от 13 августа 1997 г. №1013 Госстандарт Постановлением от 23 февраля 1998 г. №5 ввел в действие сводную "Номенклатуру продукции и услуг (работ), в отношении которых законодательными актами Российской Федерации предусмотрена их обязательная сертификация". В данную номенклатуру были включены Туристические услуги (раздел ОКУН 060), т.е. в том числе и услуги гостиниц, аналогичных и специализированных средств размещения, кроме санаториев, профилакториев и домов отдыха. 14 сентября 2000 г. Постановлением Госстандарта России от 28 июля 2000 г. №53 "Правила сертификации туристских услуг и услуг гостиниц" были отменены, и средствам размещения было предписано руководствоваться общими правилами сертификации работ и услуг в РФ. Разъяснительное Письмо Госстандарта "О сертификации туристских услуг и услуг средств размещения" от 14 августа 2000 г. №ЮГ-110-19/2558 предписывало проводить работы по обязательной сертификации в соответствии с прилагаемым "Перечнем туристских услуг и услуг средств размещения", их характеристик и нормативных документов, на соответствие требованиям которых проводится сертификация. Согласно Перечню, сертификации подлежат услуги гостиниц и аналогичных средств размещения, услуги специализированных средств размещения (коды ОКУН 062100, 062200, 041200), кроме санаториев, профилакториев и домов отдыха.
Значительно был расширен по сравнению с 1995-1997 гг. список нормативных документов, на соответствие которым проводится сертификация. Так, в этот список включен ГОСТ Р 51185-98 "Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования", который определяет обязательные минимальные требования ко всем средствам размещения.
Вместе с тем, установление соответствия требованиям ГОСТ Р 50645-94 "Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц" касается лишь определенных разделов этого ГОСТ и не включает Приложение А, определяющее требования к гостиницам различных категорий.
Согласно новому порядку, при обязательной сертификации сохранялись лишь требования к средствам размещения любой категории, предписывающие соблюдение санитарно-гигиенических норм, оборудование систем противопожарной безопасности, наличие удобных подъездных путей и пр. (т.е. в основном требования безопасности). Подтверждение же соответствия какой-либо категории (т.е. уровня качества услуг) перестало быть обязательным. апреля 2002 г. было принято Постановление Правительства РФ №287 "О внесении изменений в перечень товаров, подлежащих обязательной сертификации, в перечень работ и услуг, подлежащих обязательной сертификации, и в перечень продукции, соответствие которой может быть подтверждено декларацией о соответствии", которое внесло изменения в перечень товаров, работ и услуг, подлежащих обязательной сертификации. В частности, была дана новая редакция Перечня работ и услуг, подлежащих обязательной сертификации, откуда были исключены туристские услуги и услуги средств размещения.
Вместе с тем, обязательное наличие сертификата на безопасность услуг не было исключено из целого ряда нормативных актов, определяющих порядок работ турфирм и средств размещения. В частности, известны случаи, когда турфирмам, не имеющим сертификата, отказывали в аккредитации иностранные консульства в России.
Официальное разъяснение по этому поводу было получено только 14 июня 2002 г. в письме Госстандарта №ВУ-110-23.1964. Письмо определяло, что "на основе постановления Правительства Российской Федерации от 29 апреля 2002 г. №287 ... разрабатываются Номенклатура продукции и услуг (работ), в отношении которых законодательными актами Российской Федерации предусмотрена их обязательная сертификация, и Номенклатура продукции, соответствие которой может быть подтверждено декларацией о соответствии.
До введения в действие в установленном порядке указанных документов действует Номенклатура продукции и услуг (работ), в отношении которых законодательными актами Российской Федерации предусмотрены их обязательная сертификация, утвержденная Постановлением Госстандарта от 23 февраля 1998 г. №5 и введенная в действие с 1 октября 1998 г. (с изменениями и дополнениями)".
Таким образом, по мнению некоторых экспертов, до вступления в силу новых нормативно-законодательных актов в стране действует прежний порядок, и наличие сертификата на безопасность туристских услуг и услуг средств размещения для временного проживания туристов остается обязательным. [3.15]
Ряд экспертов утверждают, что Письмо Госстандарта не может служить руководством к действию. Наличие подобных разногласий и непрозрачности законодательства усложняет решение вопросов управления качеством и защиты прав потребителей.
Методические рекомендации по представлению информации в некоторых маркетинговых каналах средств размещения
Исходя из критической значимости для туристской индустрии точности и достоверности информации об услугах, предлагаемых потребителю, в современной ситуации, складывающейся в секторе внутреннего и въездного туризма рекомендуется уделять особое внимание представлению информации в каталогах и прочих информационных носителях в маркетинговых каналах. 149 Возможность выполнения ряда рекомендаций будет непосредственно зависеть от оперативности принятия мер по совершенствованию стандартизации в секторе предприятий размещения. Главный принцип - единообразие и четкая структуризация информации. В начале (конце) каталога необходимо размещать наглядные разъяснения условных обозначений, используемых в издании. /. Информация о расположении: а) Общие карты, показывающие расположение гостиницы в стране, регионе, крупных городах. Целесообразно размещать в начале раздела, охватывающего соответствующий географический регион. б) Для каждой гостиницы - индивидуальные мини-карты ближайших окрестностей, а также мини-схемы, показывающие расположение региона в стране. Порядковый номер на общей карте. в) Расстояния до ближайших транспортных терминалов (аэропортов, железнодорожных, автобусных станций, станций метро, морских и речных портов), крупных городов. Сведения о том, как доехать до средства размещения. г) Расстояния до ближайших достопримечательностей и/или объектов, рекреации, бальнеологии (предприятий, предоставляющих услуги для отдыха, занятий спортом и т.д.). д) Точный адрес. Возможно использование пиктограмм или условных сокращения для обозначения характерных признаков расположения средства размещения (в центре города, в пригороде, у моря, в сельской местности, в горах). 2. Контактная информация: а) Телефон, б) Факс, в) Адрес электронной почты, г) Адрес в Интернете, д) Коды в глобальных системах бронирования. 3. Информация об уровне качества услуг. Этот блок информации рекомендуется представлять максимально подробно для точного информирования потребителя о подтвержденном уровне качества и облегчения правильного выбора гостиницы. а) Точное наименование класса средства размещения (гостиница, пансионат, клуб с проживанием, санаторий и т.д.) согласно стандартам РФ. б) Официально подтвержденная категория (рейтинг) от 1-5 (отсутствие информации означает некатегорийность средства размещения) и разряд (В, Т, F, S, L). 150 в) Пояснения относительно применяемой системы категоризации, частоты проводимых оценок, выдержки из стандарта в части минимальных требований к различным классам и категориям средств размещения. Использование системы категоризации отличной от официальной возможно только параллельно с последней с обязательными пояснениями на этот счет и выдержками из стандартов системы и методики оценки. 4. Информация о структуре номерного фонда: а) Количество этажей. б) Количество номеров (типы номеров). в) Площади номеров. 5. Информация об удобствах/услугах:
Данную информацию целесообразно представлять в виде пиктограмм. Для обеспечения наглядности представления рекомендуется разделять пиктограммы на группы, относящиеся к различным видам удобств/услуг. а) Удобства в номере (ванна, душ, кондиционер, телефон, фен, радио, телевизор, холодильник, сейф и т.д.). Информация должна указываться как минимум для стандартных номеров. б) Предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые). в) Общие услуги (обслуживание в номерах, прачечная и химчистка, обмен валют, киоски, магазины, няня, бизнес-центр, медпункт, транспортные и театральные билеты, экскурсии, парикмахерская, такси, автостоянка (тип) и проч.). г) Конференц-, банкетные залы (количество и диапазон вместимости). д) Услуги для отдыха и развлечений (бассейн, джакузи, тренажерный зал, солярий, сауна, боулинг, бильярд, караоке, дартс, игровые автоматы, ночной клуб, казино). е) Спортивные услуги, предоставляемые средством размещения или предприятиями, расположенными поблизости (указать расстояние) (теннис, гольф, конный спорт, водные виды спорта и т.д.). ж) Лечебные и профилактические услуги (выделение этих услуг следует осуществлять на основании нормативных документов Госстандарта). Было бы целесообразно значения пиктограмм дополнительно указывать на нескольких иностранных языках. 6. Дополнительная текстовая информация об удобствах/услугах: а) Тип предоставляемого завтрака. Может быть обозначен условными сокращениями. 151 б) Виды ресторанного обслуживания (полупансион, пансион, комплексные меню, отдельные блюда, детское меню). Могут быть обозначены условными сокращениями или пиктограммами. в) Для средств размещения, предоставляющих лечебные и профилактические услуги лечения необходима подробная текстовая информация о лечебном профиле и/или видах профилактических методик. г) Периоды функционирования для сезонных средств размещения. д) В зависимости от объема публикации описание отличительных черт средства размещения. 7. Информация о тарифах. В ряде случаев целесообразно размещать тарифы в отдельном приложении к каталогу. В зависимости от издателя каталога и целей публикации данная информация может варьироваться, однако рекомендуется следующий минимальный набор сведений: а) Тарифы стандартных номеров (при одноместном и двухместном размещении) с изменениями по сезонам. б) Тариф для дополнительного человека в номере (как на дополнительной кровати, так и на основном месте). в) Тарифы для детей. г) Цена завтрака (в случае если она не включена в тариф номера). д) Наименования принимаемых к оплате кредитных карт. е) Размер комиссии для турфирм. Специальные ценовые предложения могут быть обозначены пиктограммами. 8. Порядок сортировки информации: а) По континентам. б) По странам. в) По регионам. г) По городам (столицы могут следовать вначале). д) По названиям средств размещения. Если каталог ориентирован на рынок въездного туризма, но при этом выполнен на двух языках (иностранном и русском), то для сортировки рекомендуется использовать последовательность, определяемую алфавитом иностранного языка. 152 Повышению информативности и привлекательности каталога будет способствовать размещение качественных фотографий. Однако при использовании изображений их информативность должна быть строго единообразна, как и вся прочая информация.
Применение указанного подхода к представлению информации в сочетании с прочими мероприятиями по совершенствованию управления качеством будет способствовать повышению доверия к средствам размещения РФ, а, следовательно, имиджа страны как туристского направления, и послужит важным элементом работы по стимулированию и развитию туризма.
