Содержание к диссертации
1 ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ В УНИВЕРСИТЕТАХ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ТИПА 11
Роль маркетинговой информации в управлении вузом и получении предпринимательского дохода 11
Маркетинговые стратегии в системе управления университетом предпринимательского типа 25
Анализ практики разработки и применения маркетинговых информационных систем в образовательной сфере 33
2 МОДЕЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В
УНИВЕРСИТЕТЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ТИПА 56
2.1 Модель и принципы разработки маркетинговой
информационной системы в вузе 56
Модели поддержки принятия решений при выборе маркетинговой стратегии и прогнозировании продаж услуг вуза в условиях рыночных рисков 81
Определение эффективности и эффекта от внедрения маркетинговой информационной системы 113
3 МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ И
ПРИМЕНЕНИЮ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ В УНИВЕРСИТЕТЕ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ТИПА 120
Разработка маркетинговой информационной системы 120
Применение модели принятия решений в области маркетинговой
стратегии вуза : і 147
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .- 171
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 178
ПРИЛОЖЕНИЯ 190
Введение к работе
Актуальность исследования
Процесс модернизации высшего образования, происходящий в настоящее время, требует более качественной теоретической и практической проработки большинства вопросов маркетинга рынка высшего профессионального образования. Усиление конкуренции среди вузов привело к ситуации, когда образовательным учреждениям приходится развиваться, вести предпринимательскую деятельность, в условиях рисков, крайней неопределённости.
В этих условиях вузам необходимо менять сам подход к управлению образовательными учреждениями, с использованием философии маркетинга, т.е. управлять вузами с учётом потребностей граждан в образовательных услугах и предприятий в квалифицированных кадрах, а если потребности граждан не соответствуют прогнозным потребностям экономики в кадрах, тогда осуществлять маркетинговой воздействие на абитуриентов с целью изменения их предпочтений. Примерно с 1998г. за рубежом возникла и активно осуществляется на практике концепция «предпринимательского университета», в основе которой лежит ориентация вуза на получение предпринимательского дохода. Российские университеты также постепенно внедряют или хотя бы предполагают внедрять данную концепцию.
Однако, несмотря на начавшиеся изменения в области маркетинга в вузах, как в России, так и за рубежом, маркетинг сталкивается с серьёзным внутренним сопротивлением в вузах. Эта проблема связана, в большей степени, со слабой теоретизацией маркетинга высшего образования, в результате чего возникают вопросы этичности маркетингового воздействия1. Теория маркетинга требует также более тщательной адаптации к рынку высшего образования. На этой проблеме заостряли внимание такие авторы, как Смит, Фоскет, Науд и Иви, Мариндж.
Появление концепции «предпринимательского университета» в россий-
1 Maringe F. Interrogating the crisis in higher education marketing: the CORD model II International Journal of Educational Management. 2005. Volume 19. № 7, pp. 564 - 578.
4 ских вузах сопровождается активным развитием в них отделов маркетинга. О создании служб маркетинга в вузах России стали задумываться сравнительно недавно. В апреле 2000 г. Президент РФ подписал указ об утверждении «Федеральной программы развития образования», сроки реализации данной программы 2000 — 2005 годы. К одним из направлений развития системы образования отнесены:
реализация мониторинга состояния образования и создание системы образовательной статистики;
функционирование служб (структур) маркетинга и информационно-рекламного обеспечения образовательной и научной деятельности образовательных и научных учреждений системы образования.
В настоящее время в большинстве вузов созданы подразделения, занимающиеся вопросами маркетинга. Выполняемые ими работы по исследованию рынка, включая сбор и обработку маркетинговой информации, носят, как правило, односторонний, эпизодический характер и по существу не систематизированы. Работники системы управления вуза в процессе выполнения своих функциональных обязанностей часто сталкиваются с отсутствием маркетинговой информации, необходимой для принятия управленческих решений.
К числу функциональных обязанностей работников системы управления, для выполнения которых необходима маркетинговая информация, можно отнести следующие:
разработка и внедрение маркетингового плана в вузе, разработка программы связей вуза с общественностью, и т.п.;
планирование набора абитуриентов на следующий учебный год;
прогнозирования спроса на услуги вуза (прогноз набора студентов на будущие год, два, пять лет);
определение ценообразования на услуги вуза и позиционирование услуг по сравнению с конкурентами с целью получения предпринимательского дохода;
организация профориентационной работы вуза в школах;
составление финансового плана вуза. План составляется, в том числе, на основе плана продаж услуг вуза;
определение перспективных, новых специальностей для внедрения в вузе, и другие функциональные обязанности, для которых, так или иначе, необходима маркетинговая информация.
Конечной целью обеспечения работников вуза маркетинговой информацией является получение предпринимательского дохода университетом и укрепление позиции вуза на рынке. Без информации о рынке и потребителях невозможно принятие правильных управленческих решений и определение тактики и стратегии развития вуза на рынке высшего образования. Однако само наличие данной маркетинговой информации может быть недостаточным для получения предпринимательского дохода, так как необходимо создать систему управления университетом, ориентированную на принципы предпринимательства. Без духа предпринимательства, который будет пронизывать весь университет, функционирование вуза с целью получения предпринимательского дохода не может быть эффективным.
Исходя из функциональных обязанностей, маркетинговая информация необходима как для работников службы маркетинга вуза, так и для других работников системы управления: ректора, проректоров, директоров институтов, работников, ответственных за профориентационную работу в институтах.
Проблема заключается в том, что, во-первых, нет чёткого представления о том, какая именно маркетинговая информация необходима для работников системы управления вуза, её содержание, форма представления, время и периодичность представления.
Во-вторых, информационное обеспечение должно отвечать требованию системности, поэтому необходимо проектировать не отдельные фрагменты (документы и пр.), а маркетинговую информационную систему (далее — МИС). Системность предполагает наличие определённой структуры информационной системы, наличие взаимосвязанных элементов системы, конкретные методики получения информации, обеспечение постоянного информаци-
онного потока.
Обеспечение системы управления маркетинговой информацией надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного обеспечения системы управления в вузе.
Поэтому можно сделать вывод о том, что система управления вуза нуждается в создании МИС, без которой невозможно принятие правильных управленческих решений и эффективного ведения предпринимательской деятельности на рынке образовательных услуг в условиях рыночных рисков.
Степень разработанности, теоретическая и практическая база исследования
Разработкой МИС в нашей стране начали заниматься с начала 90-х годов; существует опыт создания таких систем в промышленности и в некоторых других областях экономики. Однако до сегодняшнего дня не разработано ни одной МИС, которую можно было бы использовать в университете, имеющийся опыт в области информационного обеспечения в вузах не основан на системном подходе, а представляет собой рекомендации по решению тех или иных отдельных проблем маркетинга. Количество работ в области МИС для различных отраслей народного хозяйства очень ограничено.
Среди российских учёных, занимавшихся вопросами разработки МИС для промышленных предприятий, необходимо выделить Юрьева В.Н. Можно также отметить, что к настоящему времени многие отечественные авторы исследовали проблемы маркетинга вузов, среди которых Зиннуров У.Г., Панкрухин А.П., Галетова Н.Л., Матвеева Е.А., Сагинов К.А., Шалупова Т.А. и др. Большое количество работ было посвящено российскими учёными по менеджменту и планированию бизнеса. Среди них Отварухина Н.С., Соловьёв B.C., Мысник В.Г., Разумовская М.И., Леонтьев Р.Г., Шишмаков В.Т. и др. Данный опыт исследований, как в области маркетинга, так и в области менеджмента, был использован нами в работе.
Зарубежный опыт создания МИС в вузах также очень скуден. Связано это с тем, что зарубежные вузы сравнительно недавно (как было отмечено,
7 примерно с 1998 г.) стали активно переходить к концепции «предпринимательского университета». Оплатка И. и Хемсли-Браун Д. также подтверждают, что маркетинг образовательных услуг является слабо теоретизированной темой2. Среди авторов, внесших серьёзный вклад в маркетинг образовательных услуг, можно выделить Б. Кларка, Фаррела Ф., Бёрча К., Фоскета Н. и др.
Отсутствие теории и опыта разработки МИС для высших учебных заведений, обусловили актуальность выбранной темы, цель, задачи, структуру и содержание данного диссертационного исследования.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является система информационного обеспечения управления университетом.
Предметом исследования являются модели и методы информационного обеспечения управления предпринимательским университетом маркетинговой информацией.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертационной работы является анализ теории информационного обеспечения вуза маркетинговой информацией и разработка маркетинговой информационной системы в предпринимательском университете. Достижение поставленной цели обеспечивалось решением следующих задач исследования:
Анализ существующей теории разработки маркетинговых информационных систем в университетах.
Исследование сущности и роли маркетинга в управлении университетом в условиях рисков и получении предпринимательского дохода.
Изучение подходов к управлению вузом предпринимательского типа на основе маркетинговых стратегий.
Анализ практики разработки и применения маркетинговых информационных систем в образовательной сфере.
Разработка модели и принципов МИС.
Разработка модели поддержки принятия решений при выборе марке-
2 Oplatka I., Hemsley-Brown J. The research on school marketing. Current issues and future directions//Journal of Educational Administration. 2004. Volume 42. № 3, pp. 375-400.
8 тинговой стратегии и прогнозировании продаж услуг вуза.
Разработка модели определения эффекта от внедрения МИС.
Апробация разработанной модели МИС (на примере Владивостокского государственного университета экономики и сервиса).
Наиболее существенные научные результаты, полученные лично соискателем:
раскрыта сущность маркетинга в предпринимательском университете и его влияние на трансформацию потребностей абитуриентов;
выявлена специфика подходов к разработке модели МИС в России и за рубежом;
раскрыта сущность МИС в предпринимательском университете и определены наиболее существенные функции маркетинга в вузе;
разработаны наиболее значимые показатели, используемые для прогнозирования объёма продаж услуг предпринимательского университета;
определены наиболее значимые показатели, на которые необходимо ориентироваться при проектировании стратегии развития вуза предпринимательского типа;
разработан подход к определению эффекта от проведения маркетинговых мероприятий и внедрения МИС в предпринимательских университетах.
Научная новизна результатов исследования заключается в теоретическом и методическом обосновании формирования модели МИС и принципов её разработки в предпринимательском университете и конкретно состоит в следующем:
выявлена необходимость и причины маркетингового воздействия на выбор абитуриентов своей будущей профессии;
уточнены понятия «маркетинг» и «стратегия маркетинга» применительно к образовательной сфере;
структурированы основные подходы информационного обеспечения маркетинга и разработки МИС в предпринимательском университете;
разработана модель МИС в вузе;
определены принципы разработки МИС в предпринимательском университете;
разработана модель прогноза продаж услуг предпринимательского университета;
разработана модель информационной поддержки принятия решений при выборе маркетинговой стратегии вуза предпринимательского типа;
выявлена необходимость и причины отслеживания динамики удовлетворённости студентов обучением в вузе;
выявлена необходимость и причины отслеживания динамики лояльности школьников к предпринимательскому университету;
— разработана методика определения эффекта от внедрения МИС.
Теоретическая значимость диссертационного исследования
состоит в развитии научных основ разработки МИС и её использования для управления предпринимательским университетом.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования разработанной модели и принципов МИС для управления университетом в условиях рисков. Результаты апробации показали способность МИС обеспечивать систему управления университета маркетинговой информацией, необходимой для разработки стратегии и тактики маркетинга вуза и получении предпринимательского дохода.
Апробация результатов диссертации. Основные результаты работы были представлены автором в выступлениях и докладах на межрегиональной научно-практической конференции «Информационные технологии в управлении и учебном процессе вуза» (Владивосток, 2000); региональной конференции «Федеральные и региональные проблемы открытого образования и пути их решения в системах открытого образования» (Ростов на Дону, 2001); Ш-й конференции-конкурса научных работ молодых учёных Хабаровского края (Хабаровск, 2001); конференции «Новые информационные технологии в университетском образовании» (Новосибирск, 2001); научно-практической конференции «Стратегическое управление организацией: теория, методы, практика» (Санкт-Петербург, 2006); на ежегодных конференциях профессорско-преподавательского состава Владивостокского государственного университета экономики и сервиса (ВГУЭС).
Внедрение основных результатов работы осуществлено во ВГУЭС, о чём свидетельствуют справки о внедрении.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 научных работ, из них 2 статьи и 4 доклада. Общий объём — 1,9 п.л., из них лично автором — 1,7п.л.
Основные публикации автора:
Необходимость и потребность системного построения маркетинговой информационной системы в вузе. Материалы межрегиональной научно-практической конференции «Информационные технологии в управлении и учебном процессе вуза». Владивосток : ВГУЭС, 2000.
Маркетинговая информационная система и её роль в разработке стратегии развития вуза: Тезисы докладов региональной конференции «Федеральные и региональные проблемы открытого образования и пути их решения в системах открытого образования». Рост. гос. эконом, ун-т : 2001.
Проектирование маркетинговой информационной системы в вузе. Материалы третьей открытой конференции-конкурса научных работ молодых учёных Хабаровского края. Хабаровск: ХГТУ, 2001.
Мальцева Г.И., Шиловский СВ. Финансы вуза и маркетинговая информационная система // Вестник Хабаровской государственной академии экономики и права. 2001. № 2.
Финансы вуза и маркетинговая информационная система. Вестник
ХГАЭП. Хабаровск : ХГАЭП, 2005.
6. Маркетинговая информационная система и ее роль в стратегическом
управлении предпринимательского университета: Тезисы докладов междуна
родной научно-теоретической конференции «Стратегическое управление
организацией: теория, методы, практика». СПб: СПбГПУ, 2006.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников из 155 наименований, 6 приложений. Основное содержание работы изложено на 177 страницах, содержит 12 таблиц, 22 рисунка.
1 ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ В УНИВЕРСИТЕТАХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ТИПА
