Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты рекламной деятельности промышленных предприятий 10
1.1 Сущность рекламной деятельности, принципы и особенности ее организации 10
1.2 Механизм рекламной деятельности промышленных предприятий 29
1.3 Критерии оценки рекламной деятельности предприятий 54
Глава 2. Методические основы рекламной деятельности предприятий 66
2.1 Характеристика состояния и развития рекламной деятельности 66
2.2 Моделирование системы оценки рекламной деятельности промышленных предприятий 76
2.3 Методические основы распределения денежных средств на рекламную деятельность промышленных предприятий 94
2.3.1 Система процессов разработки, производства и реализации продукции на ранних стадиях жизненного цикла 92
2.3.2 Установление продолжительности времени окупаемости затрат 97
2.3.3 Содержание рекламной деятельности при производстве и реализации новой продукции 102
2.3.4 Использование экспертных оценок при определении продолжительности этапов рекламной деятельности 109
Глава 3 Разработка мероприятий развития рекламной деятельности промышленных предприятий 112
3.1 Характеристика промышленных предприятий как объекта рекламной деятельности 112
3.2 Методика распределения расходов на рекламную деятельность 122
3.3 Практическое применение методики на примере рекламирования продукции промышленного предприятия 141
Заключение 148
Список литературы 152
Приложения:
- Сущность рекламной деятельности, принципы и особенности ее организации
- Механизм рекламной деятельности промышленных предприятий
- Характеристика состояния и развития рекламной деятельности
- Характеристика промышленных предприятий как объекта рекламной деятельности
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена современным состоянием рекламной деятельности большинства отечественных промышленных предприятий. Конечной целью всех структурных элементов предприятия выступает повышение эффективности его функционирования в целом. При этом каждое подразделение использует для достижения данной цели свои специфические приемы и методы управления. Однако, рекламная деятельность в этом отношении представляется одной из самых неразвитых. Из-за недостаточной проработанности данного вопроса, на отечественных промышленных предприятиях не сложилась практика системной постановки рекламной работы и организации ее процессов. Вследствие этого руководители сталкиваются с отсутствием механизмов создания и реализации рекламы, а также рекомендаций для обоснования принятия тех или иных управленческих решений. В то же время, реклама, поддерживая и сопровождая сбыт продукции, во многом предопределяет положение, которое занимает предприятие на рынке.
Необходимость рекламы для успешного функционирования своего предприятия на сегодняшний день признается практически всеми руководителям;;. В последнее время заметна тенденция роста внимания отечественных компании к рекламированию своей продукции, что подтверждается увеличением рекламных расходов. Активизация российских рекламодателей связана как с факторами объективными (стабилизация политической ситуации в стране, тенденция экономического роста, уход с рынка зарубежных производителей и т.п.), так и с факторами субъективного характера - возрастающее понимание необходимо сти инвестирования в рекламу. Однако, состояние рекламной деятельности отечественных производителей сегодня позволяет характеризовать ее как спонтанную и несистемную. Именно эти особенности предопределили необходимость совершенствования управления рекламной деятельностью предприятий.
Центральным ядром рекламной деятельности предприятия выступает его продукция, представляющая собой объект рекламирования. Действенность рекламы заключается и в том, чтобы, имея в своем арсенале разнообразные средства и приемы, применять их в соответствии с характеристиками продукции. В этой связи представляется значимым установление связей между особенностя ми рекламы и таким важнейшим свойством товара, как этап жизненного цикл\ так как от того, какое положение занимает товар, зависит какая информация и л каком виде необходима потенциальным потребителям.
Кроме того, с особой тщательностью необходимо подходить к управлению рекламной деятельностью в отношении товаров на ранних стадиях жизненного цикла, так как в этот период предприятие еще не окупило затраты на производство и реализацию продукции, в том числе и на рекламу. Поэтом) важно оптимизировать продолжительность времени данного этапа, при этом не расходуя неоправданно больших средств.
Эффективность рекламной деятельности, как достаточно многогранного понятия, проявляется в различных направлениях: ее влиянии на экономические результаты предприятия, уровне организации составляющих ее процессов, технического совершенства применяемых ею средств, а также способности ее воздействия на социально-психологические факторы. Повышение эффективности рекламной деятельности может быть обеспечено созданием системы ее управления. Для этого необходимо формирование представлений о рекламе как о результате рекламной деятельности, а также настоятельно требуется разработка теоретико-методологических основ системы управления рекламной деятельностью, что позволит повысить эффективность рекламной, а в конечном итоге всей финансово-хозяйственной деятельности предприятия.
Разработанность темы исследования. Научные аспекты данного исследования формировались на основе изучения, анализа, переосмысления теоретических и методологических разработок как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам определения результативности рекламной деятельности предприятий.
Исследование проблем эффективности рекламы нашло свое отражение р работах таких авторов, как Картер Г., Огилви Д., Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С, Голубков Е.П., Гермогенова Л.Ю., Александров С.А., Панкратов Ф.Г.. Баженов Ю.К., Гольман И.А., Музыкант В.Л., Шахурин В.Г., Феофанов О.А.. Серегина Т.К., Матанцев А.Н., Панченко Н.В. и д.р.
Диссертантом выявлено, что большинство исследований в области рекламной деятельности не дают системного подхода к управлению рекламными процессами, а также не предоставляют методических
процессами, а также не предоставляют методических рекомендаций по принятию решений в процессе планирования и реализации рекламных мероприятий. Вопросы управления рекламной деятельностью стали предметом внимания как-отечественных, так и зарубежных ученых, среди которых Батр Р., Майерс Дж , Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Денисон Д., Тоби Л., Ротцол К., Джугенхаймер Г.. Уайт Г., Аакер Д., Бове К.Л., Арене У.Ф., Веселовская Л.И., Айзенберг М.Н.. Асеева Е.Н., Асеев П.В., Наймушин А.Д., Рожков И.Я., Абрамишвилли Г.Р., Бурлаенко А.Х., Усов В.В., Уткин Э.А.
Проблемы формирования и распределения рекламного бюджета стали предметом внимания видных ученых нашей страны, таких как Макиенко И.II., Канаев Д.А., Бакалинский А.В., Дутов А.И., Слушаенко М.В., Кессель A.M., Иванов И.В., Халаджан М.Н.
По многим вопросам отражения результатов рекламной деятельности на общих показателях работы предприятия у исследователей не выработано единой точки зрения. В теоретическом плане остаются дискуссионными вопросы, касающиеся выбора механизмов определения эффективности рекламной деятельности. В методологическом плане требуется выявление факторов, влияющих на отдачу от рекламных мероприятий, выявление направлений воздействиу рекламной деятельности на результаты работы предприятия, сопоставление видов и методов рекламы с особенностями товара, механизма финансирования рекламных мероприятий.
Практические интересы специалистов сосредоточены сегодня на выборе наиболее приемлемых средств распространения рекламной информации, определении оптимального портфеля носителей рекламы.
Цель и задачи исследования. Рекламная деятельность требует тщательного планирования, а также определения стратегии, обеспечивающей достижение поставленных целей и осуществление организационных мероприятий в рамках ее, а также обеспечение контроля за их реализацией. Все это определило цель диссертационной работы, которая заключается в разработке организационно-экономических инструментов управления рекламной деятельностью предприятия.
При достижении поставленной цели исследования решались следующие
задачи:
Теоретико-методологические: - проведение анализа теоретико-методологических аспектов управления рекламной деятельностью предприятия, выявление ее организационно-экономических проблем и исследование причин их возникновения;
- определение сущности и структуры системы управления рекламной деятельностью предприятия;
- установление взаимосвязей между рекламой и результатами работы предприятия и разработка подхода к оценке рекламной деятельности;
- формирование методического подхода к управлению рекламными затратами и разработка методики распределения затрат по этапам рекламной деятельности предприятия.
Методические - предложить организационно-экономический инструментарий системы управления рекламной деятельностью;
- разработать методические подходы к организации рекламной работы на предприятии, финансированию рекламных мероприятий.
Прикладные - осуществить разработку практических рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью;
- провести анализ развития рекламного рынка в Российской Федерации и Республике Башкортостан;
- провести апробацию разработанных методических рекомендаций в условиях деятельности промышленных предприятий Республики Башкортостан.
Предмет исследования. В качестве предмета исследования выступает совокупность организационно-экономических и управленческих отношений, возникающих в процессе формирования и развития рекламной деятельности предприятия. Объект исследования - система управления рекламной деятельностью промышленного предприятия, ее структура, методология и инструментарий.
Информационную базу исследования составили материалы отчетности промышленных предприятий, статистические материалы, опубликованные в экономической литературе и периодической печати, экспертные оценки высшего руководящего звена промышленных предприятий.
В процессе исследования использовались следующие методы: общие методы научного познания: метод восхождения от абстрактного к конкретному, от общего к частному; методы системного, факторного, ситуационного и сравнительного анализа; статистические методы. В диссертационной работе использовано сочетание объективных и субъективных методов научного исследования: наряду с традиционными приемами социально-экономического анализа, применялись методы наблюдений и экспертного опроса.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составил системно-целостный подход к познанию и моделированию современных социально-экономических процессов. Обработка полученной информации проводилась с применением табличного метода, методов экономико-математического моделирования. При решении основных поставленных задач использовались методы теории исследования операций, в частности, марковских случайных процессов для моделирования экономических систем.
Основные научные результаты диссертационного исследования состоят в следующем:
1. Введение понятия физического цикла рекламной деятельности, который выступает в качестве ее основной единицы и создает основу для осуществления процессов управления рекламной деятельностью.
2. Методический подход к оценке рекламной деятельности, основанный на выделении экономической, социально-психологической, технической и организационной составляющих рекламной деятельности.
3. Методика распределения затрат на рекламу, основанная на выделении этапов рекламной деятельности промышленного предприятия и соответствующих им работ по разработке, производству и реализации товаров на ранних стадиях жизненного цикла.
Научная новизна результатов, выносимых на защиту: - внесены уточнения в существующие понятия рекламы, которая представлена как результат рекламной деятельности предприятия. Непрерывный характер основных, поддерживающих и управленческих процессов, составляющих систему рекламной деятельности, обусловлен введением понятия физического цикла рекламной деятельности. Впервые выделена взаимосвязь меж ду этапами жизненного цикла товара и миссиями, целями и задачами, стоящими перед рекламной деятельностью.
- предложен методический подход к оценке рекламной деятельности, основанный на расчете показателей, отражающих влияние рекламы на результаты работы предприятия. Наряду с традиционно выделяемыми экономической и социально-психологической, предложены также техническая и организационная составляющие рекламной деятельности. Основой для расчета показателей предлагается создание информационной базы рекламной деятельности.
- разработана методика распределения расходов по этапам рекламной деятельности, в которой впервые: предложено обоснование принятия управленческих решений, касающихся временных и финансовых параметров рекламной деятельности промышленных предприятий; обоснована необходимость применения нестандартных математических методов, в частности методов исследования операций, при распределении рекламных средств.
Практическая значимость исследования: результаты диссертации позволяют:
- совершенствовать систему управления рекламной деятельностью предприятия, используя комплекс организационно-методических средств, в том числе, схему рекламных процессов, совокупность показателей оценки, методику распределения затрат;
- осуществлять управление временными и финансовыми параметрами рекламной деятельности промышленного предприятия, определять начало и окончание этапов рекламного цикла;
- проводить контроль и анализ рекламной деятельности предприятия как по окончании рекламных мероприятий, так на отдельных этапах ее функционирования.
Значение работы для экономической науки состоит в том, что в ней обоснована взаимосвязь различных составляющих рекламной деятельности и результатов работы предприятия, а также выявлены закономерности, позволяющие увязать особенности товара и способы его рекламирования.
Предложенные механизмы системы управления рекламной деятельностью и разработанные методические рекомендации могут быть использованы: в
хозяйственной и управленческой деятельности крупных промышленных предприятий; при организации рекламной работы субъектов малого и среднего бизнеса; в практике преподавания вузов по экономическим специальностям. Разработанная методика распределения затрат может быть использована на предприятиях различных отраслей при распределении финансирования отдельных этапов рекламного цикла и предлагает обоснования для принятия решений. обеспечивающих достижение ожидаемого результата.
Апробация результатов исследования. Апробация результатов, полученных в диссертационном исследовании, проводилась по нескольким направлениям:
1. Теоретические выводы и методические рекомендации использованы в учебном процессе вузов Республики Башкортостан и Свердловской области, в том числе при создании методического и учебно-методического обеспечения, а также чтении лекций по дисциплине "Рекламное дело".
2. Методика распределения рекламных затрат использовалась при осуществлении планово-экономической работы предприятий различных сфер деятельности.
3. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международной научно-практической конференции "Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика" (Самара, 2001 г.), всероссийских научно-практических конференциях (Екатеринбург, 1999, 2000; Пенза, 2000; Уфа, 2000, 2001; Челябинск, 2001).
По теме диссертации опубликовано 10 научных работ, общим объемом 2 печатных листа.
Структура и объем работы. Цель и задачи исследования предопределили логику и структуру работы, состоящую из введения, трех глав ОСНОВНОЇ! части, заключения, списка использованной литературы, приложений.
Основное содержание работы изложено на 158 страницах, включая 36 рисунков и 22 таблицы. Диссертация содержит список использованной литерат\ -ры из 110 наименований.
Сущность рекламной деятельности, принципы и особенности ее организации
Значение и роль рекламы в современном мире возрастает с каждым годом. Сопровождая человечество на протяжении всей истории его существования, реклама изменяла свой вид, отношение к себе со стороны людей, менялось и понимание важности рекламы для жизнедеятельности общества.
Зародившись как простое сообщение, передаваемое одним человеком другому, реклама сегодня стала важнейшим общественным явлением. Различные аспекты рекламы затрагивают все сферы общественных отношений: политическую, экономическую, культурную, социальную.
Исходя из сложности самого явления, определения понятия рекламы, встречающиеся в разных источниках, также разнятся. Исследование подходов к пониманию рекламы представляется логичным провести в соответствии с этапами исторического развития внутренней сущности данного явления.
В наиболее узком понимании реклама означает рекламное сообіцоше а средствах массовой информации
Концентрированно такой подход можно найти в Законе Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе": "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". [39]. То есть, реклама представляет собой информационное сообщение, поступающее от источника информации к потребителю информации.
Специфичность закона как нормативного акта, требующего точности установления на практике соответствия явления или события прописанном) определению, оправдывает такую ограниченность при установлении смысла рекламы. Однако, и у других авторов встречается аналогичный подход. Так. в "Коммерческом портфеле", с оговоркой на неравнозначность отечественного и западного понимания, под рекламой подразумевается сообщение в прессе, на
радио, на телевидении. Причем, в России это еще и мероприятия, способствующие продажам - сейлз промоушн, престижные мероприятия, направленные на завоевание благожелательного отношения общественности паблик рилей-шенз, директ-маркетинг, выставочные мероприятия, семинары, упаковка, печатная продукция, распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности. [46]. То есть, давая определение рекламе, авторы акцентируют внимание на механизме, с помощью которого заинтересованное лицо (физическое, юридическое) доносит информацию до адресата.
Дополнением к этому подходу в некоторых источниках служит уточнение круга лиц, которые выступают в качестве источника и получателя информации. Например, в "Современном экономическом словаре", реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы, а по определению Л.Ю.Гермогеновой, реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре [28]. Однако такой подход не только не вносит ясность в понимание сути явления, но и относится скорее к "торговой рекламе", не охватывая другие распространенные ее виды.
Следующая ступень в развитии понятия основана на придании механизму рекламы цели, на достижение которой направлены усилия. Так, суть рекламы, по мнению Лу Хагопяна, руководителя агентства N.W. Ауег, заключаемся в том, чтобы "...продать больше чего-либо" [95]. То есть, отличительной чертой рекламного сообщения является заинтересованность в конечном результате.
Целью рекламы выступает не просто передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных потребителей, а убеждение их в необходимости приобрести именно этот товар. Для реализации данной цели реклама должна, в первую очередь, сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, потребность в нем. В сознании потребителей должен сложиться определенный образ фирмы, побуждающий обратиться к ней, стать ее постоянным клиентом. В задачи рекламы также входит стимулирование сбыта товаров или эксплуатации услуг, ускорение товарооборота, а также формирование у других фирм образа надежного партнера.
Дальнейшее развитие рекламы и, следовательно, представлений о ней связано с появлением маркетинга как философии ориентации на рынок, ну ж дм и запросы покупателей, что требует установления двусторонней связи. И здесь реклама становится "голосом, выражением маркетинга" [95], средством коммуникации, позволяющим фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен [79]. Ф. Котлер добавляет указанный выше механизм передачи информации (коммуникации) с указанием средств и способа: "реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" [48], упуская при этом цель и субъекты процесса.
Таким образом, обобщая существующие определения, можно выявить тенденцию подходов к понятию рекламы на современном этапе: реклама - это неличная форма коммуникации, осуществляемая через оплаченные средства распространения информации идентифицированным источником с целью повлиять на потенциальных покупателей или побудить их к чему-либо.
Сложившиеся на сегодняшний день определения объединяет существенный недостаток - обезличенность рекламы. Представляя ее как коммуникацию, элемент маркетинга, авторы показывают лишь верхнюю, видимую часть айсберга, упуская при этом фундамент, определяющий принципы организации рекламы, ее специфические черты. Отлаженный диалог между продавцом и покупателем - это итог практической реализации усилий заинтересованного лица.
Механизм рекламной деятельности промышленных предприятий
Предприятие представляет собой основное звено всей экономики, создающее продукцию и оказывающее услуги, которые необходимы обществу. Т результате чего, предприятие, в свою очередь, получает прибыль.
То есть деятельность предприятия выражается в удовлетворении общественных потребностей с целью получения прибыли, что предопределяет необходимость осуществления действий по изучению рынка, созданию продукции (услуг), а также их продаже потребителям.
Изучение общественных потребностей, а также состояния рынка - сфера деятельности маркетинга, который определяет направления развития предприятия, которые представляются наиболее актуальными в данный момент времени. Маркетинг, на современном этапе, занимает центральное положение в системе функционирования предприятия. В его функции, помимо исследовательской, входит разработка рекомендаций по приспособлению характеристик продукции к запросам покупателей, а сбыта - к особенностям потребительского поведения.
На основе исследований маркетинга, создается продукция. Этим занимается производственная структура предприятия, которая вносит свой вклад в достижение основной цели функционирования предприятия путем обеспечения качества продукции и производства ее в количестве, необходимом для удовлетворения потребностей общества [64].
Степень рациональности действий, осуществляемых подразделениями предприятия, оценивается экономической структурой. Она охватывает все сферы деятельности и обеспечивает их эффективность.
Доведение произведенной продукции до покупателей и максимальная ее реализация - основная задача коммерческой деятельности, которая охватывает процессы в сфере обмена, производства, распределения и обращения.
Таким образом, структуру деятельности предприятия составляют четыре основные подсистемы: 1. Производство, 2. Коммерческая деятельность, 3. Экономика, 4. Маркетинг.
Каждая из подсистем призвана реализовывать свои специфические цели: маркетинг - укреплять положение предприятия, разрабатывать стратегию и тактику достижения наилучших перспектив; производство - осуществлять бесперебойное протекание производственного процесса в соответствии с технологиями; коммерческая деятельность - своевременно доводить до потребителей объекты производства; экономическая деятельность - создавать благоприятное финансово-экономическое положение для осуществления деятельности каждом из подсистем.
Но все структурные составляющие, отличающиеся по характер) выполняемых функций и применяемых методов, образуют единую систему деятельности предприятия, преследующую основную цель - максимизацию прибыли. Что невозможно без создания между производителем и потребителем устойчивых коммуникаций и обеспечения благоприятного отношения общества как к предприятию, так и к производимой им продукции. Эти задачи решаются методами рекламы.
Рекламная деятельность, представляющая собой, с одной стороны, подсистему маркетинга, взаимосвязана со всеми структурными составляющими предприятия [67].
Все элементы предприятия объединяет стремление к единому результату. В том числе и рекламная деятельность, преследуя свою основную цель, согласует ее с целью предприятия - получение прибыли.
Так как предприятие - единая система, то все структурные составляющие взаимосвязаны и процессы, протекающие в них, влияют друг на друга. Так, взаимодействие рекламной деятельности с основными структурами предприятия осуществляется следующим образом:
1. Реклама и производственный процесс
Сущность производственного процесса определяет продукт производства. То есть технология изготовления продукции, ее технические характеристики выступают базой организации производственной деятельность.
Эти же факторы обусловливают и рекламную деятельность — ее направленность, виды и формы рекламирования. Влияние производственной деятельности на рекламную происходит посредством изготовленной продукции, которая для производства выступает результатом, а в отношении рекламной деятельности - объектом рекламирования.
В то же время, реклама сама откладывает отпечаток на производство: при изготовлении упаковки, которая сама представляет собой один их видов рекламы; в случаях, когда какие-то свойства продукции выступают в качестве средства рекламы; технология производства продукции или оказания услуг может быть одновременно рекламой, чаще всего в сфере услуг.
Кроме того, так как реклама - это форма коммуникации, то в процессе ее реализации существует обратная связь, когда потребители каким-либо образом выражают свою реакцию на продукцию, представляемую рекламой. Тогда, при наличии отрицательного мнения, некоторые свойства продукции могут быть изменены, то есть, рекламная деятельность корректирует производственную.
2. Реклама и коммерческая деятельность
Рекламная деятельность выступает в качестве поддержки, сопровождения коммерческой деятельности. Своевременное доведение до потребителей объектов производства предполагает информирование целевой аудитории о существовании товара, возможности его приобретения, условиях покупки, месте и времени продажи. Эти функции возложены на рекламу.
В соответствии с факторами, связанными с каналами сбыта продукции. покупателями (например, оптовый, розничный торговец, либо конечный потребитель) трансформируются и виды рекламы.
Как на коммерческую, так и на рекламную деятельность оказывает влияние характеристики потребителей, определяя, в первом случае, способы достижения коммерческих целей предприятия, а во втором - выбор носителей рекламы и основной идеи рекламной кампании [66].
Рекламная деятельность изменяет спрос на продукцию, его качественные и количественные показатели. Вследствие чего, коммерческая деятельность вносит изменения в используемые методы. Таким образом, связь между коммерческой и рекламной деятельностью также двусторонняя.
3. Реклама и экономика
Экономическая деятельность охватывает все стороны функционирования, в том числе и рекламную, определяя, с помощью соответствующих показателей, наиболее оптимальные направления рекламирования.
Рекламная деятельность требует от предприятия больших затрат, поэтому связь рекламы и экономики чрезвычайно тесная и выражается через рекламный бюджет, который определяет масштабы рекламы и способы распространения рекламной информации.
Характеристика состояния и развития рекламной деятельности
В современном понимании реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно. С началом рыночных преобразований, ростом конкуренции. российские предприятия начали осознавать необходимость доведения информации о себе и своей продукции до потребителей.
Данный процесс происходил достаточно тяжело и долго. Многие фирмы закрывались в течение последних пятнадцати лет, в том числе и по причине отсутствия известности, либо вследствие формирования вокруг них отрицательного общественного мнения, что также является результатом ошибок рекламной деятельности.
В то же время, за рубежом до 70% рекламных расходов направляются на продвижение потребительских товаров. В странах с развитым рекламным рынком, например в США, где на рекламу ежегодно расходуется более 150 млрд USD, только треть этой суммы идет на продвижение потребительских товарои. 30% - расходы на товары длительного пользования (автомобили, бытовую технику), и 30% средств расходуется на пропаганду услуг [95, 104, 106].
Отсутствие культуры рекламной деятельности российских производителей создало благоприятные условия для заполнивших отечественный рынок зарубежных предприятий, которые традиционно тратят на рекламу значительные суммы денег. По опубликованным данным крупнейшей исследовательской компании в области рекламы Gallup AdFact (приложение 1) двадцатка крупнейших рекламодателей за 1997-1999 годы практически не представлена российскими фирмами.
Анализ производился по двум показателям: - выходам рекламы, в тыс. раз (количество рекламных контактов); - рекламным бюджетам (млн. USD).
По этим данным видно, что за период с 1997 по 1999 годы первые пять мест стабильно занимают компании с полностью зарубежным капиталом: Procter & Gamble, Unilever, Mars-Russia, Nestle, Johnson & Johnson, величина рекламных расходов которых в России составляла порядка 200-400 млн. USD.
Несмотря на наметившуюся тенденцию появления среди двадцати крут -нейших рекламодателей отечественных производителей (например, Wimm-Bill-Dann, Мобильные телесистемы), чему в немалой степени способствовал кризис 1998 года, их количество и затраты на рекламу несопоставимы с лидерами рекламного рынка.
В нашей стране, несмотря на значительный спад 1998 года, рекламный рынок развивается достаточно быстрыми темпами [52]. Динамика отечественного рекламного рынка в период с 1997 по 2001 года представлена в таблице 2.1. [103]
Как видно из таблицы, некоторые изменения претерпела структура вложений рекламных расходов. Так, заметна тенденция снижения доли расходов на традиционные носители рекламной информации: телевидение, радио, пресса. И наряду с этим рекламодатели все большее внимание, особенно в последние два года, уделяют сравнительно новым рекламным средствам: дирек -маркетингу и Internet, который составляет значительную часть категории "Прс -чиє" в таблице 2.1.
В этой связи следует отметить, что рынок директ-маркетинга получил в последние годы большое развитие. Хотя причина того не усиление внимания к нему со стороны компаний, а широком распространении директ-маркетинговых методов в избирательных кампаниях как на федеральном, так и на региональном уровнях. Однако, понимание важности директ-маркетинговых мероприятий усиливается. В данной сфере существует ряд нерешенных проблем: трудности с ведением баз данных; отсутствие легальных оснований для сбора информации личного характера; сложности, которые возникают у распространителей листовок с работниками органов правопорядка и т.п.
2002-2001 годы стали переломными для отечественных рекламодателей. Несмотря на то, что лидерами рынка рекламы в 2001 г. по-прежнему оставались крупнейшие транснациональные корпорации (по данным маркетингового агентства RPRG, корпорация Procter & Gamble потратила на рекламу в нашем стране 80,2 млн. USD, компания Nestle - 44,7 млн. USD и компания Mars -41,1 млн. USD). Однако, российская компания Wimm-Bill-Dann в 2001 г. по своим расходам обогнала традиционного крупного рекламодателя - Coca-Cola. Рекламный бюджет Wimm-Bill-Dann, по данным RPRG, достиг 26 млн. USD. В целом разрыв между рекламными затратами западных корпораций и наших производителей в 2001 г. начал сокращаться. Помимо Wimm-Bill-Dann значительно увеличили свои бюджеты "Мобильные ТелеСистемы" ($15,6 млн) и "Вымпел-Ком" ($11,8 млн) [103].
Самой заметной тенденцией 2001 года стал существенный рост числа средних российских рекламодателей, которые тратили около 1 млн. USD. Так, если в 2000 г. рекламу на телевидении давало около 30-40 российских фирм, располагавших бюджетом в 1 млн, то в 2001 году их количество увеличилось до 70 - 80.
Активизация российских рекламодателей объясняется как факторами объективными (стабилизация политической ситуации в стране, тенденция экономического роста, уход с рынка зарубежных производителей и т.п.), так и факторами субъективного характера - возрастающее понимание необходимости инвестирования в рекламу [52].
Рост рекламных расходов отечественных компаний связан с общим подъемом экономики в 2000-2001 годах. Рекламная деятельность, как элемент общей хозяйственной деятельности предприятия, представляет собой своеобразное отражение тенденций функционирования экономики в целом. Улучшение общей экономической ситуации влечет за собой оживление рекламной индустрии.
Данный факт объясняется механизмом взаимосвязи рекламной и общей финансово-хозяйственной деятельности. Существует последовательность взаимоувязанных факторов: экономическая ситуация - благосостояние населения - товарооборот - финансово-экономическое положение предприятий - расходы на рекламу [90, 101]. Сила этой связи зависит от специфики конкретного предприятия, в том числе, от отрасли функционирования и понимания руководством роли рекламной деятельности. Однако, в целом, тенденция остается неизменной.
Характеристика промышленных предприятий как объекта рекламной деятельности
В новых условиях складывающихся рыночных отношений в нашей стране предприятия сталкиваются с необходимостью самостоятельного решения многих сложных задач, начиная с проблемы организации материального обеспечения, оптимизации производственного процесса и заканчивая успешным сбытом продукции, сопровождаемым рекламной деятельностью в условиях высокой конкуренции.
Анализ существующих публикаций в отношении рекламной деятельности показал, что в основном объектом исследования выступают потребительские рынки, в то время как промышленным рынкам уделяется недостаточно внимания. При организации рекламных кампаний, проводимых на промышленных рынках, используются, как правило, принципы и методы, разработанные для потребительских рынков. При этом особенности организации и функционирования промышленных предприятий учитываются недостаточно. Такая же ситуация складывается и при проведении маркетинговых исследований. При наличии достаточного количества данных о потребительском рынке, стаїисгика промышленности практически отсутствует вследствие ряда причин. Во-первых, сами предприятия неохотно идут на публикацию данных о своей деятельности. Во-вторых, бурное развитие коммерческой деятельности потребительских товаров делает их более привлекательными для исследований. Вследствие чего промышленные предприятия не имеют практических рекомендаций принятия управленческих решений, что тем более актуально для их рекламной деятельности.
Поэтому в данном диссертационном исследовании, анализ промышлег-ных предприятий основан в большей степени на сравнении их с другими хозяйствующими субъектами, а также проведенных опросах руководителей предприятий.
Первое и наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п. Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика.
Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским, продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки ч оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов - возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.
Следующее принципиальное отличие промышленного рынка от потребительского заключается в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы.
По данным официальной статистики прирост промышленной продукции в 2001. к соответствующему периоду прошлого года составил по предварительной оценке 104,1%. Свой вклад в общепромышленный прирост ПрОИЗВОДСТР 1 внесли, прежде всего, отрасли выпускающие конечную продукцию, сырье и материалы, а также топливно-энергетический комплекс. На протяжении 2001 г. наиболее высокой динамикой роста производства характеризовалась легкая промышленность (105,6% к предыдущему периоду в номинальном выражении). полиграфическая (106,6%), химическая, нефтехимическая отрасли (105,2%) и микробиологическая (135,9%) [ПО].
В целом, тенденции развития промышленности в 1999-2000 г. позволяют сделать вывод о росте производства по отношению к докризисному периоду. Официальные оценки 2001 г. свидетельствуют об оживлении российской экономики и возможностях продолжения экономического роста. Сохраняющаяся благоприятная внешнеэкономическая конъюнктура и рост реальных располагаемых денежных доходов населения будут способствовать умеренному рост) российской экономики [102].
