Введение к работе
Общая оденка сложившейся проблемной ситуации. Последние пятнадцать лет стали для российской гражданской авиации периодом коренных изменений Распад Советского Союза и переход к рыночной экономике не могли не отразиться на работе столь важной отрасли Новые задачи и цели, возникшие перед авиакомпаниями в начале 1990-х годов, заставили их искать и использовать новые методы работы, осуществлять структурные преобразования
Метаморфозы, которые произошли с отечественным рынком пассажирских авиаперевозок, наиболее ярко отражает пассажирооборот, который стал стремительно сокращаться в 1991г и к 2000г упал в 2,8 раз (с 150,4 до 53,4 млрд пассажиро-километров) За тот же период перевозки пассажиров сократились с 80 млн до 21,5 млн человек, то есть в 3,7 раза Одновременно с этим, в несколько раз выросло число авиакомпаний с 99 в 1992г до 393 в 1994г Большинство из них были созданы на базе региональных отделений государственного предприятия «Аэрофлот — Советские авиалинии» и их парк воздушных судов не превышал нескольких самолетов, в основном устаревших Мелкие авиакомпании, специализирующиеся преимущественно на чартерных перевозках и не имеющие достаточных средств на модернизацию, не уделяли достаточно внимания безопасной эксплуатации воздушных судов. По различным оценкам, в 2002г в целом по гражданской авиации России более трех четвертей парка самолетов имело выработанный срок службы свыше 10 лет, не менее 15% - более 20 лет Тенденция к увеличению доли таких судов сохранилась и к началу 2006г Доля же новых самолетов сейчас не превышает 3% в общей структуре парка самолетов, эксплуатируемых российскими авиакомпаниями и 7% для магистральных самолетов
Российская авиационная промышленность пока неспособна обеспечить
потребности воздушного транспорта За девяностые годы произошло резкое
снижение производства в 1992 г реализовано более 80 самолетов гражданской
авиации, в 2000 г - только 3' С 1992 года ежегодный экспорт российских
гражданских самолетов сократился в 5-6 раз, вертолетов— в 2,5-3 раза В
государства СНГ поставки авиатехники практически прекратились По причине
отсутствия финансирования и заказов, производственные мощности предприятий
оказались недозагружены, многие из них были вынуждены перейти на выпуск
непрофильной продукции В результате невостребованности
высококвалифицированных специалистов, был существенно ослаблен кадровый потенциал отрасли, что усугублялось еще и низкой заработной платой и задержками в ее выплате Численность работников серийных предприятий авиапромышленности сократилась в 1,9 раза, ОКБ и НИИ — в 2,1 раза
В последние несколько лет Правительство РФ предприняло ряд шагов, направленных на исправление существующей ситуации и создание условий, необходимых для развития авиационной промышленности (принятие федеральной целевой программы «Развитие гражданской авиационной техники России на 2002 -2010 годы и на период до 2015 года», создание ОАО «Объединенная авиастроительная корпорация», проект «Сухой - 100» (Superjet-ЮО)) Но, тем не
менее, состояние авиационной промышленности в России еще довольно далеко от удовлетворительного
Пополнение парка авиакомпаний за счет иностранных лайнеров в настоящее время также затруднено Таможенные пошлины и налоги эффективно препятствуют импорту в Россию купленных или взятых в лизинг за рубежом самолетов
Считается, что 2000г. стал переломным для отечественной гражданской авиации Наметились обратные тенденции пассажирооборот стал расти, а число авиакомпаний - сокращаться Ряд крупных авиакомпаний (Аэрофлот, Трансаэро, КрасЭйр, Владивосток Авиа, и тд) сообщил о пополнении парка новыми воздушными судами, в том числе российского производства
Наименее стабильные компании прекращают свое существование На рынке же остаются крупные авиаперевозчики - лидеры отрасли, а также те авиакомпании, которые смогли укрупниться путем объединения или создания альянсов с другими При этом по состоянию на начало 2006 г около 75% пассажирских авиаперевозок осуществлялось авиакомпаниями, входящими в число 20 наиболее крупных национальных гражданских авиаперевозчиков
Несмотря на серьезность внутренних проблем, на современное состояние гражданской авиации повлияли и тенденции, имеющие место на мировом рынке пассажирских авиаперевозок Рост стоимости топлива, наземного обслуживания, всевозможных сборов и платежей привели к резкому увеличению эксплуатационных расходов авиакомпаний во всем мире Кроме того, теракты 11 сентября 2001 года и последовавшая за ними война в Афганистане и Ираке, эпидемия атипичной пневмонии и спад в мировой экономике серьезно затормозили рост спроса на пассажирские авиаперевозки, в результате чего авиаперевозчики в течение нескольких лет подряд несли серьезные убытки
Следствием этого стали и структурные преобразования, проведенные в целом ряде авиакомпаний по всему миру многие были вынуждены уволить часть персонала, без работы оказались представители административного и вспомогательного персонала, почти на 60% сократились заказы на новые самолеты, закрылись полеты по нерентабельным линиям, была введена политика жесткой экономии и сокращения расходов Вместе с тем, на этом фоне продолжался устойчивый рост спроса на авиаперевозки
Растущий спрос стимулирует предложение, конкуренция на рынке авиаперевозок неуклонно и стремительно растет, заставляя авиакомпании искать всевозможные способы выживания и новые методы работы в целях упрочения рыночных позиций и финансовой стабилизации В том числе принимаются меры по улучшению качества обслуживания, расширяются побочные сферы деятельности-строительство отелей, комплексное обслуживание - все, что может стать дополнительным источником дохода и привлечь новых потребителей
Наметилась новая тенденция - началось слияние авиакомпаний, создание линий совместной эксплуатации, альянсов, объединений региональных и глобальных перевозчиков Эта тенденция в полной мере справедлива и для российского рынка пассажирских авиаперевозок, доля которого в мировом пассажирообороте составляет лишь немногим более 2%
Ужесточающаяся конкуренция стала катализатором бурного роста тн бюджетных авиакомпаний, главным отличием которых является значительное
сокращение издержек и, как следствие, тарифов на авиаперевозки за счет ряда факторов, в том числе отказа от предоставления пассажирам ряда услуг, унификацией парка воздушных судов, увеличением интенсивности использования самолетов, и тд В то время как традиционные перевозчики несли серьезные убытки, бюджетные авиакомпании смогли не только не снизить показатели своей работы, но и продемонстрировать высочайшие темпы роста объемов перевозок и прибыли Низкие тарифы позволили бюджетным авиакомпаниям привлечь пассажиров традиционных перевозчиков и наземных видов транспорта, а также сгенерировать значительный пассажиропоток за счет людей, которые ранее не имели возможности пользоваться воздушным транспортом по финансовым соображениям
Актуальность диссертационного исследования. В условиях, описанных выше и следуя в русле общемировых тенденций, все более обостряется конкуренция между авиакомпаниями, в том числе российскими и иностранными авиакомпаниями выходя, на качественно новый уровень Участники рынка в борьбе за потребителя стали чаще прибегать к использованию инструментов маркетинга, большинство из которых никогда еще не применялись в сфере гражданской авиации России
Примеров здесь можно привести довольно много различные скидки, в том числе сезонные скидки, специальные предложения на избранных направлениях, и т п , программы премирования пассажиров, услуги бронирования билетов напрямую через Интернет, ребрэндинг
Усиливается и конкуренция со стороны иностранных компаний Зарубежные перевозчики, уже многие годы выполняющие рейсы в г Москву и в г Санкт-Петербург, в последнее время все более настойчиво стремятся к осуществлению экспансии в российские регионы Возможен также рост функциональной конкуренции на некоторых направлениях со стороны железных дорог Этот рынок сейчас активно развивается, появляются частные поезда, проводится гибкая тарифная политика, предлагаются различные классы обслуживания Появление в ближайшем будущем скоростных поездов значительно сократит время перемещения между городами (такими, как г Москва и г Санкт-Петербург) и даст возможность снизить спрос на авиационно-транспорные услуги по некоторым направлениям
Используемые сейчас инструменты маркетинга, в том числе упомянутые выше, способствуют достижению краткосрочных результатов, но не способны, однако, повысить до должного уровня конкурентоспособность и обеспечить приемлемую финансово-экономическую стабильность авиакомпаний на долгосрочную перспективу Ценовая конкуренция имеет свои пределы (по причине наличия объективных ограничений, вроде цен на топливо) и может применяться далеко не всеми участниками рынка Различные же маркетинговые акции действуют либо временно (например, сезонные скидки), либо направлены на довольно узкую целевую аудиторию (например, программы для часто летающих пассажиров) Ребрэндинг хотя и предназначен для смены или укрепления существующих позиций авиакомпании, но все же в большей степени направлен на исправление старого имиджа и обеспечение более эффективного обслуживания существующего сегмента
Необходимо применение новых способов ведения конкурентной борьбы Для увеличения числа своих конкурентных преимуществ в таких условиях,
авиакомпании должны эффективно дифференцироваться от конкурентов Это
возможно с помощью использования современных средств маркетинга Подобным
средством может стать организационно-экономический механизм
позиционирования авиакомпаний, внедрение которого позволило бы авиаперевозчикам решать указанные выше задачи и успешно функционировать в рамках рыночной экономики
Отечественный рынок авиационных перевозок до сих пор нередко воспринимается как однородный (в отличие от, например, рынка товаров широкого потребления или рынка автомобилей), в то время как, например, требования пассажиров могут иметь довольно сильную дифференциацию В числе инструментов маркетинга, которые пока либо вообще не используются, либо достойны более широкого применения в работе российских авиакомпаний, можно назвать сегментацию, позиционирование и брэндинг Пожалуй, единственным результатом применения поверхностной сегментации является наличие различных классов обслуживания (первый, бизнес, эконом) О внятном позиционировании в таких условиях речь не идет Идея брэндинга в настоящее время приобретает все большую популярность, но используется по-прежнему лишь ничтожной частью авиакомпаний
Разработкой и исследованиями вышеуказанных теорий занимались многие известные ученые В том числе Ф Котлер, Ж -Ж Ламбен, Д Траут, Д Аакер, И Ансофф, М Портер, Е Голубков, Э Йохимштайлер, К Л Келлер, Г Беквит, С Кумбер, Г Армстронг, В Перция, В Домнин, В Зотов, А Горбунов, ЕВ Костромина, Литвинов Н, Зуев О, Зуев А, С Шоу, Р Доганис, Н Танеджа, Б Болдуин, С Мэннинг
Изучение работ перечисленных ученых позволяет получить довольно полное представление о том, что такое и каковы мотивы применения сегментации, позиционирования и брэндинга. Однако ни одна из них не содержит структурированного подхода и описания процесса позиционирования на практике, и также весьма слабо освещены вопросы использования указанных теорий в работе авиакомпаний Разрозненные примеры описывают лишь деятельность зарубежных перевозчиков, обходя вниманием российские компании То есть фактически отсутствует формализованный, научно синтезированный организационно-экономический механизм позиционирования авиакомпаний на рынке перевозок пассажиров
Объектом диссертационного исследования были выбраны существующие российские авиакомпании, действующие на внутреннем рынке пассажирских перевозок России, а также конечные потребители товарной продукции авиакомпаний - авиационные пассажиры (авиапассажиры)
Предметом диссертационного исследования является регламентация позиционирования авиакомпании на внутреннем рынке России в виде специализированного управленческого организационно-экономического механизма
Целью диссертационного исследования является разработка и апробирование базовых составляющих организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании
Для достижения поставленной цели, были поставлен и решен комплекс следующих научных и научно-прикладных задач
-
исследование состояния и тенденций развития российского рынка пассажирских авиаперевозок и определение его места в мировом пассажирообороте,
-
выявление основных особенностей, специфичных для товарной продукции авиакомпании (авиационно-транспортных услуг) и оказывающих влияние на принятие управленческих решений в сфере авиаперевозок,
-
исследование существующих теоретических и прикладных прототипов организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании,
-
структурный и процедурный синтез организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании на рынке пассажирских перевозок и идентификация предпочтительных условий функционирования организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании,
-
разработка технологии прогнозно-аналитического оценивания ожидаемых последствий функционирования организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании,
-
разработка методического инструментария оценки реализации вариантов позиционирования авиакомпании
Научный аппарат диссертационного исследования базируется на таких теориях, как системный анализ, микроэкономика, маркетинг, организационное проектирование, экономический анализ, комплекс методов статистического анализа и экспертных оценок, стратегический менеджмент и маркетинг
Результаты диссертационного исследования. Наиболее существенные научные результаты, полученные в ходе решения задач диссертационного исследования и выносимые на защиту, выглядят следующим образом
-
оценка состояния гражданской авиации России и представление совокупности идентифицированных тенденций развития российского рынка пассажирских авиаперевозок в сочетании с производным выводом относительно обязательности введения новых инструментов повышения конкурентоспособности авиакомпаний,
-
комплекс ключевых особенностей, специфичных для товарной продукции типизированной современной российской авиакомпании и оказывающих влияние на принятие управленческих решений в сфере авиаперевозок,
-
обоснованная констатация отсутствия полномасштабных прототипов соответствующего механизма и вывод относительно необходимости его научного проектирования,
-
структурный и процедурный облик организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров,
-
технология прогнозно-аналитического оценивания результатных последствий функционирования внедренного организационно-экономического механизма позиционирования авиакомпании,
-
методический инструментарий оценки реализации вариантов позиционирования авиакомпании на рынке пассажирских перевозок
Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в научно обоснованной регламентации процедур управленческого процесса позиционирования услуг авиакомпании для авиапассажиров на внутреннем рынке авиаперевозок РФ
В разрезе выделенных выше результатов научная новизна усматривается:
-
в объективности доказательства необходимости осуществления концептуального и реализационного полномасштабного реинжиниринга существующих схем позиционирования авиакомпаний
-
в выделении комплекса специфицирующих аспектов рассмотрения авиационно-транспортных услуг как товарной продукции и их оценки в этих разрезах
-
в выявлении недостаточной теоретической исследованности и практической проработанности вопросов позиционирования в сфере деятельности авиакомпаний
-
в структурной и процедурной научной регламентации позиционирования авиакомпании на рынке пассажирских перевозок,
-
в научной регламентации оценки вариантов ценового позиционирования авиакомпании на рынке перевозок пассажиров
-
в базировании апробирования разработки на модельном полигоне в виде описания авиакомпании
Достоверность результатов исследования достигнута посредством корректного использования достоверной исходной информации и применения положительно зарекомендовавших себя теорий и практического управленческого опыта В частности, статистические данные взяты из источников, опубликованных Федеральной службой государственной статистики Российской Федерации, Федеральным агентством воздушного транспорта Министерства транспорта Российской Федерации, Транспортной клиринговой палатой
Результаты выполненного исследования в приемлемой степени согласуются с результатами исследований авторитетных ученых и они интерпретируемы на основе научных построений
Практическая ценность результатов диссертадионного исследования. Результаты настоящего диссертационного исследования представляют несомненную ценность для российских пассажирских авиакомпаний, в особенности при решении задач увеличения доли на внутреннем рынке
Апробация результатов диссертадионного исследования проводилась в рамках следующих мероприятий
Ежегодная научная конференция «Ломоносовские чтения - 2006» Московского государственного университета им Ломоносова,
Межвузовская научно-практическая конференция «Управленческие новации в экономике» кафедры «Производственный менеджмент и маркетинг» Московского авиационного института, 2006 г
Авторские публикации по результатам диссертационного исследования. За период проведения настоящего диссертационного исследования автором опубликовано 6 статей общим объемом 2,3 п л, из них — 2 3 п л авторских
