Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1. Теоретические и методологические основы стратегического маркетинга
Становление и развитие стратегического маркетинга 10
Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии 25
Виды маркетинговых стратегий 36
ГЛАВА 2. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды как основа разработки маркетинговой стратегии предприятия химической чистки
2.1. Анализ предложения на рынке услуг химической чистки 56
2.2. Анализ спроса на рынке услуг химической
чистки 75
2.3. Анализ внутренней маркетинговой среды компании
«Диана» 83
ГЛАВА 3. Методические подходы и практические рекомендации по формированию маркетинговой стратегии
3.1. Основные этапы формирования маркетинговой стратегии на
предприятиях сферы услуг 99
3.2. Формирование маркетинговой стратегии компании
«Диана» 118
3.2.1.Стратегия расширения рынка 120
3.2.2. Стратегия сегментирования и позиционирования 123
Заключение 137
Библиографический список 141
Приложение 1 149
Приложение 2 150
Введение к работе
На фоне усиливающейся глобальной конкуренции факторы национальной, отраслевой и корпоративной конкурентоспособности, во многом определяемые уровнем разработки маркетинговых стратегий, на большинстве предприятий России оказывают негативное влияние, тормозя их развитие. При этом, по мнению экспертов, высокий уровень образования работников нейтрализуется низким уровнем корпоративного управления1. В силу отсутствия у большинства отечественных предприятий опыта корпоративного управления, неумения формировать адекватные сложившимся рыночным реалиям и потенциалу предприятия стратегии развития многие из них лишаются возможности эффективного функционирования.
Исследования показывают, что из 200 обследованных промышленных предприятий более 70% имеют определенный опыт разработки маркетинговой стратегии, причем у 2/3 он положителен . Однако в сфере услуг, в частности, в бытовом обслуживании населения, использование маркетинга, в том числе формирование маркетинговой стратегии, не получило необходимого распространения. Это связано с рядом объективных причин, обусловленных наличием определенной специфики, присущей большинству предприятий малого бизнеса. Кроме того, ограниченность ресурсного потенциала малых и средних фирм, в основном функционирующих на рынке услуг, создает проблемы кадрового и информационного характера. В то же время необходимость реализации функций стратегического маркетинга возрастает в связи со следующими обстоятельствами:
Красовский Л., Миронов В. Какова истинная «цена» России. //Аудит и налогообложение» № 7, 2002, стр. 15
2 Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные
технологии. Учебное пособие - М.: Финансы и статистика, 2002, стр. 19
3 Научный сборник «Сфера услуг - проблемы и перспективы развития», том 2 «Экономика
предприятий сферы услуг», МГУС, 2002, стр. 38
повышение уровня конкуренции;
усложнение и постоянное изменение показателей состояния внешней маркетинговой среды;
сложность и неоднозначность воздействия факторов внешней и внутренней маркетинговой среды на деятельность предприятия.
Последние две проблемы весьма остро проявляются на рынке услуг химической чистки. Его развитие характеризуется противоречивыми тенденциями, о чем свидетельствуют мнения специалистов данной отрасли4. С одной стороны, на фоне растущих требований к качеству услуг и обслуживания со стороны клиентов многие предприятия внедряют прогрессивные технологии, новейшее оборудование и препараты, оказывая услуги высокого качества. Однако в то же время отрасль в целом характеризуется ненасыщенностью рынка, явным недостатком предприятий химчистки и прачечных, что, в свою очередь, ведет к снижению конкуренции и влечет за собой негативные экономические последствия как для предпринимателей, так и для потребителей услуг.
Данная ситуация вызвана многими причинами: устойчивым ростом арендных ставок на столичном рынке недвижимости, высоким уровнем выплат по коммунальным платежам, предельной изношенностью используемого оборудования, энергоемкостью и неэкономичностью устаревшего оборудования, применением неэффективных методов управления, оставшихся со времен командно-административной системы хозяйствования.
Эти обстоятельства требуют от руководителей и специалистов предприятий химической чистки не только концентрации внимания на внутреннем состоянии дел, но и на постоянном отслеживании тенденций
4 Коржнева Л.А. «Рынок чистки и стирки будет развиваться!»// Профессионал чистки и стирки, издание Ассоциации предприятий химической чистки и прачечных, июнь 2004г., стр. 11
изменения внешних факторов, выработки долгосрочной маркетинговой стратегии, позволяющей адаптироваться к изменениям, что и обусловливает актуальность данного диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Проблемы, связанные с развитием рынка услуг и применением на его предприятиях принципов стратегического менеджмента и маркетинга, постоянно поднимают в своих исследованиях коллективы ученых и специалистов Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова, Московского государственного университета управления им. Г.К.Орджоникидзе, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, Московского государственного технического университета им. Н.Э.Баумана, Московского государственного университета сервиса, Московского инженерно-экологического университета и ряда других ВУЗов.
Вопросам стратегического менеджмента посвящены работы известных зарубежных авторов Р.Акоффа, И.Ансоффа, Г.Минцберга, М.Портера, К.Ричарда, А.Дж.Стрикленда, А.А.Томпсона, А.Чандлера, К.Эндрюса и др.
Наиболее известные работы по стратегическому маркетингу принадлежат таким авторам, как Г.Армстронг, Г.Ассель, В.Вонг, П.Дойль, Д.Дэй, Ф. Котлер, Ж.Ж.Ламбен, Д.Сондерс и др.
Проблемы, связанные со стратегическим менеджментом и стратегическим маркетингом, поднимались в трудах следующих российских авторов: Г.Л.Азоева, О.Н.Беленова, И.К.Беляевского, А.Вайсмана, О.С.Виханского, Т.П.Данько, А.Н.Люкшинова, В.Д.Марковой, Н.К.Моисеевой, А.П.Панкрухина, Т.П.Розановой, И.И.Скоробогатых, Б.А.Соловьёва, Э.А.Уткина, Р.А.Фатхутдинова и др.
Необходимо констатировать сравнительно глубокую изученность проблем стратегического управления для промышленных предприятий.
Однако вопросам формирования маркетинговых стратегий на
предприятиях сферы услуг уделено значительно меньшее внимание. Ряд
специалистов исследовали проблему применения маркетинга в сфере
услуг, среди них: Д.М.Маркова, Н.К.Моисеева, Т.Н.Парамонова,
Н.С.Перекалина, Н.А.Платонова, Л.Б.Сульповар, И.В.Христофорова. Но
до настоящего времени исследования по проблематике формирования маркетинговой стратегии для предприятий отрасли химической чистки практически не проводились.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии предприятия сферы услуг, обеспечивающей устойчивое функционирование в условиях сложной и постоянно меняющейся ситуации на рынке.
В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и реализованы следующие задачи:
исследовать основные этапы становления и развития стратегического маркетинга, выявить сходства и различия основных теорий школ стратегического маркетинга и менеджмента;
провести сравнительный анализ маркетинговых стратегий и классифицировать их;
выявить организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии, определить основные функции управленческого и маркетингового персонала по разработке маркетинговых стратегий и рассмотреть их с точки зрения его
Ф компетенции;
проанализировать конъюнктуру рынка услуг химической
чистки, выявив тенденции его развития, изучить характеристики
главных операторов рынка, проанализировать конкурентоспособность
лидеров рынка; проанализировать существующие методы прогнозирования спроса и применить метод математического прогнозирования с целью определения спроса на текущий год;
определить спрос и составить портрет клиентов услуг
химической чистки, выявить их приоритеты, изучить потребительские
выгоды, влияющие на формирование маркетинговой стратегии;
проанализировать внутреннюю маркетинговую среду на
примере одного из ведущих операторов рынка с целью разработки
маркетинговой стратегии;
разработать алгоритм формирования маркетинговой стратегии применительно к предприятию сферы услуг;
апробировать рекомендации по формированию маркетинговой стратегии на конкретном предприятии химической чистки.
Объектом исследования являются предприятия, оказывающие услуги химической чистки, и потребители предоставляемых ими услуг.
Предмет исследования - организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии предприятий по оказанию услуг химической чистки.
Теоретической и информационной основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики формирования маркетинговой стратегии, а также разработки в области определения конкурентоспособности предприятий.
В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Министерства экономического развития и торговли РФ, Правительства города Москвы, Российской ассоциации маркетинга, отчеты рекламно - маркетингового отдела компании «Диана», научные исследования МЭСИ, ГУУ, МВТУ, МГУС, материалы
периодической печати, сети Интернет, а также первичные исследования, организованные и проведенные автором (опросы клиентов и экспертов).
Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического, логического, экономического и маркетингового анализа. В ходе анализа были использованы экспертные оценки, SWOT и портфельный анализ, матрица БКГ, матрица Портера, потребительская матрица, методы сравнения и группировок, методы социологического опроса.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1.Уточнено понятие «маркетинговая стратегия», проведен сравнительный анализ стратегического менеджмента и стратегического маркетинга; выделены три уровня маркетинговых стратегий: корпоративный, функциональный, инструментальный; определены их сравнительные характеристики.
2.На основе изучения конъюнктуры рынка услуг химической чистки, деятельности основных его операторов, оценки их конкурентоспособности, анализа потребительских сегментов выявлены основные проблемы развития отрасли и обоснована необходимость применения стратегического маркетинга в практике предприятий химической чистки с целью обеспечения их устойчивого развития.
3.Разработан алгоритм формирования маркетинговой стратегии для предприятия сферы услуг, предложены этапы стратегического маркетингового анализа, определены источники необходимой информации, включающие математическое прогнозирование спроса.
4.На основе выявленных в ходе исследования факторов, обуславливающих спрос на услуги химической чистки (уровень среднемесячного дохода населения, количество приемных пунктов предприятий, средняя цена услуги), спрогнозирован объем услуг на
текущий год в г. Москве с его учетом определены возможные варианты маркетинговых стратегий.
5.На* основе предложенных рекомендаций для химчисток анализируемой компании разработаны стратегии сегментирования и развития рынка, проведена экспертная оценка эффективности их внедрения.
Практическая значимость. Методические положения и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы в деятельности предприятий сферы услуг для достижения рыночных преимуществ.
Апробация результатов исследований. Результаты проведенных исследований, а также рекомендации, изложенные в диссертационной работе, нашли применение в практической деятельности предприятий химической чистки г. Москвы и Московской области, что подтверждается справками о внедрении.
Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических конференциях в Московском государственном университете сервиса "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" в 2003 и 2004 годах.
Публикации. По теме диссертации автором опубликовано пять научных работ общим объемом 3 п.л., в том числе лично автором - 2,5 п.л.
Структура диссертации.
Цели, задачи, логика исследования и его специфические особенности определили следующую структуру диссертации:
Во введении определена актуальность диссертационного исследования, предмет и объект исследования, цели и задачи работы, основные элементы научной новизны.
В первой главе «Теоретические и методологические основы стратегического маркетинга» проанализировано становление и развитие стратегического маркетинга, проведено сравнение основных принципов стратегического маркетинга и менеджмента, выявлены организационно-экономические факторы формирования маркетинговой стратегии, классифицированы основные маркетинговые стратегии, применяемые в крупном, среднем и малом бизнесе, исследованы возможности и проблемы предприятий сферы услуг в формировании стратегии, описаны наиболее приемлемые в ходе формирования стратегии маркетинговые технологии.
Во второй главе «Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды как основа разработки маркетинговой стратегии предприятия химической чистки» проведен анализ состояния рынка услуг химической чистки и выявлены перспективы и проблемы его развития, даны характеристики основных конкурентов и потребительских сегментов, проведено исследование внутренней маркетинговой среды компании «Диана».
В третьей главе «Методические подходы и практические рекомендации по формированию маркетинговой стратегии» предложены методические рекомендации по стратегическому анализу и выбору маркетинговой стратегии, описаны этапы формирования маркетинговой стратегии, проведено прогнозирование уровня спроса на услуги химической чистки на текущий год, предложены стратегии расширения рынка и сегментирования.
В заключении представлены основные выводы диссертационной работы, раскрывающие научную новизну и практическую значимость проведенных исследований.
