Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы
исследования сети интернет-магазинов 12
Сетевой бизнес как объект экономического анализа 12
Особенности управления бизнес-процессами сетевого интернет-ритейлера 29
Инновационные подходы к организации рекламной кампании сети интернет-магазинов 45
ГЛАВА 2. Проблемы маркетингового анализа комплексного
рекламного процесса сетевого интернет-ритейлера 54
Современные методы управления брендом сетевого интернет-ритейлера 54
Анализ основных инструментов управления рекламной кампанией крупных сетей интернет-магазинов 73
Конверсия трафика как ключевой параметр в организации рекламной кампании ...86
Общая конверсия трафика 86
Внешняя конверсионность 90
Внутренняя конверсионность 94
Методики расчета внутренней и внешних конверсионностей 96
Подходы к изучению конверсии каталогов товарных предложений 101
ГЛАВА 3. Комплексная методика организации рекламной
кампании сети интернет-магазинов 104
Методы управления привлечением аудитории на сайты сетевого интернет-ритейлера 104
Методы управления поведением посетителей интернет-магазинов 126
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 140
БИБЛИОГРАФИЯ 145
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Постоянный рост аудитории российского Интернета создает чрезвычайно благоприятную ситуацию для развития всевозможных видов интернет-бизнеса. За несколько лет Интернет превратился из всемирной информационной сети в полноценный рынок с собственной инфраструктурой, законами развития, конъюнктурой и конкуренцией. Помимо того, что месячная численность пользователей российского сектора Интернета выросла с 1 млн. в 1999 году до 25 млн. к апрелю 2007 г., сильно изменились сознание и поведение этих пользователей. Сегодня почти каждый пользователь осознает, что Интернет подходит для ведения бизнеса ничуть не хуже, чем традиционная деловая среда. При этом новейшие бизнес-идеи позволяют рассматривать в качестве источника получения прибыли даже те области Интернета, которые изначально считались «немонетизируемыми», такие как блоги, хранилища специализированного мультимедиа-контента и др.
Можно констатировать, что уже укоренилось мнение о том, что каким бы уникальным ни был интернет-рынок, основные факторы, определяющие его экономическое развитие, мало отличаются от факторов, детерминирующих развитие обычной экономики, в которой все большее значение приобретает ориентация на индивидуальные предпочтения потребителя, высокое качество и доступность предлагаемых ему продуктов. Ориентация на эти факторы выдвинула розничную торговлю в лидеры среди других отраслей экономики по темпам развития. При этом в самой розничной торговле возрастающая роль отводится развитию гигантских торговых сетей, концентрирующих свои усилия на оптимизации управления и внедрении передовых методов удовлетворения запросов покупателей. С точностью до специфики деятельности данная ситуация повторяется и в Интернете. Электронный ритейл1 приобретает черты наиболее
1 Ритейл - (от англ. retail), розничная торговля.
4 масштабной и емкой отрасли интернет-бизнеса. Однако до недавних пор интернет-ритейл был представлен только обычными интернет-магазинами (ИМ), которых с момента начала существования Сети образовалось несметное множество. И лишь совсем недавно, в конце 2002 года, на рынке интернет-ритейла появилась новая форма организации розничной электронной торговли -сеть интернет-магазинов.
Среди причин появления сетевой организации интернет-ритейла можно выделить несколько основных:
Ассортимент товаров, предлагаемых для продажи в Интернет, стал настолько обширным, что стал выходить за рамки одного гипермаркета.
В силу прохождения интернет-рынком этапа первоначального накопления капитала на нем стали проявляться тенденции укрупнения бизнеса.
Объемы розничной торговли в Интернете достигли тех размеров, при которых для сохранения роста рынка в количественном и качественном выражении требуется принципиально новая «модель продавца».
По мере становления Интернета в качестве привычной деловой среды усилилась и конкуренция между различными игроками этого рынка. В условиях постоянно растущей конкурентной борьбы особое значение стали приобретать вопросы повышения эффективности деятельности участников рынка, одним из важных факторов которой служит коммуникативная подсистема, отвечающая за информационную связь между субъектами предпринимательства и потребителями. Важнейшей частью этой подсистемы является рекламная деятельность.
И какой бы совершенной ни была сетевая форма организации интернет-ритейла, экономические результаты её функционирования напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний, ориентированных на стимулирование продаж и увеличение узнаваемости бренда. Дополнительную значимость
5 рекламной деятельности интернет-ритейлера придают некоторые особенности самой всемирной Сети, как специфичного рынка товаров, идей и услуг. К этим особенностям можно причислить абсолютную информационную прозрачность и активного потребителя. К тому же, если рекламную кампанию одного интренет-магазина с успехом смогут провести почти все рекламные интернет-агентства, то при управлении рекламной кампанией сети ИМ возникает ряд существенных трудностей, таких как:
У непроработанность теории сетевого интерент-ритейла;
отсутствие совершенных методик учета влияния на рекламную кампанию синергетических эффектов сети ИМ;
практическое отсутствие опыта проведения внутрисетевой составляющей рекламных кампаний.
Исследования рекламных кампаний интернет-ритейлеров осуществляются по большей части рекламными агентствами, нежели представителями научных сред, и, чаще всего, затрагивают следующие направления:
> исследование эффективности рекламных кампаний;
У анализ применимости и взаимного влияния инструментов интернет-рекламы для различных субъектов интернет-бизнеса; У использование медиапланирования в условиях ограниченного
предложения со стороны рекламных площадок; У анализ влияния информационного содержания интернет-ритейлера на поведение пользователя. Значительная роль в этих работах принадлежит агентствам и «Артон Консалтинг».
В настоящее время комплексных исследований, посвященных как управлению рекламными кампаниями сети ИМ, так и самой сетевой форме интернет-торговли не существует. Отдельные стороны сетевого ритейла, исследуются в работе Хасиса Л. А. «Розничные торговые сети в современной экономике» Помимо основных особенностей сетевой формы розничной торговли он подчеркивает значимость управления брендом сети в целях повышения
эффективности всего субъекта бизнеса: «Одна из основных функций бренда -формировать и расширять число постоянных клиентов сети на основе эффекта узнавания. ... Правильно выстроенная стратегия бренда сети магазинов позволяет планомерно наращивать капитализацию бизнеса» .
В области управления рекламной кампанией в сети Интернет существует несколько серьезных исследований таких отечественных авторов как Багиев Г. Л., Бокарев Т. А., Романов А. А., Рязанов Ю. Г. и некоторых других.
Среди зарубежных исследователей рекламных кампаний в Интернете можно выделить Донну Хоффман (Donna Hoffman), Раджива Лала (Rajiv Lai), Томаша Новака (Thomas Novak), А. Парасурамана (A. Parasuraman), Пола Павлоу (Paul Pavlou), Дэвида Стюарта (David Stewart), Джорджа Цинхана (George Zinkhan)Hflp.
Чаще исследуются различные дискретные аспекты рекламных кампаний интернет-ритейлеров, такие как характеристики трафика обладающего максимальным потенциальным спросом, рекламно-ценовые модели, модели оптимального ценообразования и т.д. Серьезных исследований теории и практики как технологий сетевого интернет-ритейла, так и комплексного управления его рекламной деятельностью пока не осуществлялось, что во многом можно объяснить молодостью сетевой розничной интернет-торговли.
Таким образом, несмотря на имеющиеся исследования частных аспектов организации рекламных кампаний в Интернете, большинство интернет-ритейлеров, в том числе и сетевых, продолжает руководствоваться в своей рекламной деятельности исключительно практическими соображениями максимизации количества посетителей. Данная ситуация, с одной стороны обусловлена низким уровнем подготовки специалистов по интернет-маркетингу, с другой стороны отсутствием общедоступных методик проведения комплексных рекламных кампаний, которые рекламные агентства не публикуют по коммерческим соображениям. Все это приводит к тому, что конкурентная
2 Хасис Л. А. Розничные сети в современной экономике. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - с.28
7 борьба в сфере интернет-ритейла осуществляется общедоступным методом ценовых войн, что подчас губительно отражается на молодых рынках.
Таким образом, все выше перечисленные аргументы свидетельствуют об актуальности маркетингового исследования проблем организации рекламной деятельности сетевых интернет-ритейлеров.
Цели и задачи исследования
Целью данной диссертационной работы является разработка концептуальных основ теории сетевого интернет-ритейла и эффективных методик управления рекламной кампанией сети интернет-магазинов, учитывающих особенности сетевой формы организации торговли и, затрагивающих возможности использования наиболее перспективных инструментов и методов ведения рекламных кампаний (РК).
В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи теоретического и прикладного характера:
проанализированы сходство и различия сетевого ритейла в Интернете и обычной бизнес-среде;
детально исследована и описана сущность и специфика сети интернет-магазинов;
выделены и обоснованы наиболее важные признаки классификации сети интернет-магазинов;
исследованы наиболее существенные бизнес-процессы, присущие сетевому интернет-ритейлеру;
У обоснованы концептуальные отличия рекламной кампании сети интернет-магазинов от рекламной кампании любого другого сетевого интернет-ритейлера;
> исследованы наиболее действенные подходы к оценке лояльности
интернет-ритейлерскому бренду;
8 У проанализированы возможности новейших инструментов продвижения интернет-ритейлерского бренда: блогов и интернет-сообществ;
обоснованы возможности количественной оценки влияния свойств рекламной площадки и сайта сети интернет-магазинов на превращение посетителя в покупателя.
предложена и апробирована методика управления рекламной кампанией сети ИМ, учитывающая максимальное количество особенностей сочетания сетевой формы организации торговли и интернет-ритейла.
Объект и предмет исследования
Объектом научного исследования выступают сети интернет-ритейлеров, как особая форма ведения предпринимательской деятельности в Интернете.
Предметом исследования является методические аспекты организации рекламной деятельности субъектов интернет-бизнеса.
Теоретическая и методологическая база исследования
При написании диссертационной работы использовались исследования отечественных и зарубежных авторов по проблемам организации рекламной деятельности, управления в сфере интернет-предпринимательства, сетевой организации бизнеса, материалы отечественных и зарубежных научных конференций, статистические данные ведущих исследовательских агентств и субъектов бизнеса, российские и международные законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность субъектов предпринимательства.
При работе над диссертацией в качестве инструментария применялись методы и положения системного анализа, математического и функционального анализа, логического, экономико-математического моделирования и статистического анализа.
9 Научная новизна работы
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые сформулированы основные положения комплексной методики организации рекламной кампании сетевых интернет-ритейлеров, базирующейся на совместном использовании маркетинговых, математико-статистических и социально-психологических методов и подходов.
К числу наиболее существенных результатов, впервые полученных лично автором и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие:
> разработаны общие положения теории сетевого интернет-ритейла,
детально описывающие сеть интернет-магазинов как форму ведения
бизнеса (дано авторское определение сети интернет-магазинов;
исследованы основные характеристики сетевых интернет-ритейлеров,
на основании которых разработана классификация участников рынка;
изучены и систематизированы отличия сети интернет-магазинов от
иных образований, включающих несколько бизнес-единиц;
проанализирована специфика менеджмента сети интернет-магазинов и
параметры основных бизнес процессов; выделен набор ключевых
отличий рекламной кампании сетевого интернет-ритейлера от
рекламной кампании единичного участника рынка);
У на основе исследования поведенческой и оценочной лояльности посетителя, обоснована и предложена методика оценки лояльности бренду сетевого интернет-ритейлера;
разработана методика построения бренда сети интернет-магазинов, базирующаяся на количественной оценке лояльности бренду, а также на современных инструментах развития ритейлерского бренда в Интернете;
определен и детально изучен такой параметр рекламной кампании в Интернете как конверсия трафика (построена классификация видов конверсии; разработана рекламно-экономическая модель, представляющая конверсию как результат функции от внешней
10 конверсионности трафика и внутренней конверсионности сайта; предложены и обоснованы методики расчета внешних и внутренней конверсионностей);
> разработана и предложена комплексная методика организации рекламной кампании сети интернет-магазинов, состоящая из двух крупных стадий: привлечения трафика и управления поведением аудитории (разработана методика планирования внешней части рекламной кампании сети интернет-магазинов, основывающаяся на предложенной методике количественной оценки эффективности трафика рекламных площадок, исходя экономической и качественной оценок их трафика);
У обоснованы и предложены методики исследования массовых розничных интернет-рынков и оценки конкурентоспособности их участников, базирующиеся на применении параметров конверсионности, а так же иных количественных характеристик объектов и субъектов данного бизнеса.
Практическая значимость результатов исследования
Выводы и рекомендации, сформулированные в работе, использованы
консалтинговой компанией ЗАО «Мегаплан», холдингом
«ГлавИнформСистема», ООО «Ютинет.Ру» и могут быть применены в практической деятельности любых субъектов бизнеса, работающих на рынке массового интернет-ритейла или занимающихся прикладными исследованиями рекламного бизнеса. Предложенные в работе методики позволят максимально эффективным образом выстраивать рекламные кампании интернет-ритейлеров, что неминуемо ведет к увеличению их окупаемости.
Положения и результаты исследования использованы в учебном процессе в МЭСИ по курсам «Реклама. Интернет-реклама», «Интернет-реклама», в реализации программ повышения квалификации и переподготовки менеджеров и маркетологов.
Апробация результатов исследования
Основные результаты диссертационного исследования были доложены и получили множество положительных откликов на 4 конференциях:
международной конференции «Корпоративный электронный университет», Москва, 2004;
научно-практической конференции "Актуальные проблемы современного управления: теория и практика", Москва, 2005;
всероссийской конференции по интернет-маркетингу «eTarget: Управление аудиторией и реклама и Интернете», Москва, 2007;
всероссийской научно-практической конференции «Рекламный вектор: проблемы глобализации», Москва, 2007;
Важнейшие результаты работы были внедрены в ряде субъектов интернет-бизнеса: ООО «ГлавИнформСистема», ООО «Ютинет.Ру», ООО «Сеть магазинов -Tv.rU».
При непосредственном участии автора были организованы перманентные рекламные кампании таких магазинов, как Ютинет.Ру, , Оппо.ш, и множества других интернет-ритейлеров.
В настоящее время на основании полученных в диссертации результатов под руководством автора ведется разработка масштабного интернет-сервиса по организации и проведению рекламных кампаний в Интернете.
Структура работы
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
