Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Влияние интернета на структуры и процессы управления
Развитие взглядов на изменения в организациях, связанные с влиянием интернета
Особенности БИП как объекта управления
Типы БИП.
Выводы к Главе 1
Глава 2. Построение БИП. Принципы и методы управления БИП
2.1. Определение этапов и задач для построения БИП
2.2. Практические вопросы построения БИП
2.2.1 Критерии для принятия решения о создании БИП
2.2.2 Процесс построения БИП
2.3. Функциональные процессы в БИП
2.3.1. Человеческие ресурсы и организационная культура в БИП
2.3.2. Маркетинг в БИП Выводы к Главе 2
Заключение
Список использованной литературы
- Развитие взглядов на изменения в организациях, связанные с влиянием интернета
- Особенности БИП как объекта управления
- Определение этапов и задач для построения БИП
- Критерии для принятия решения о создании БИП
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Появление интернета оказывает огромное влияние на бизнес. На американском фондовом рынке стоимость компаний, работающих через интернет, при сравнимых финансовых результатах оценивается намного выше, чем компаний из традиционных отраслей [103]. Данный факт свидетельствует о том, что инвесторы придают большое значение будущему информационных технологий. В связи с этим особый интерес представляет исследование вопросов влияния интернета на управление организацией.
В ходе проведенного исследования мы ввели новое понятие бизнес-интернет приложения (БИП) и определили его следующим образом:
бизнес-интернет приложение (БИП) - это система взаимодействия поставщиков, дистрибьюторов, поставщиков инфраструктуры и покупателей, которая использует интернет для своих основных бизнес-коммуникаций и транзакций с целью создания товаров и услуг для потребителей и дохода для инвесторов.
Данные исследований западных консалтинговых компаний последних пяти лет свидетельствуют о росте планируемых бюджетов компаний на развитие БИП, повышении значимости стратегий БИП в общих стратегиях компаний, расширении сфер деятельности компаний, осуществляемой через БИП, и областей использования БИП в деятельности компаний. Согласно этим исследованиям, результаты, полученные от БИП, соответствовали ожиданиям руководства компаний или даже превосходили их. Данные факты подтверждают актуальность темы исследования процессов управления в бизнес-интернет приложениях.
По данным, приводимым консалтинговой компанией Gartner Group [104], менеджеры крупных корпораций и исследователи считают, что в настоящий момент происходит смена парадигм ведения бизнеса. Интернет позволяет настолько повысить операционную и рыночную эффективность, что, по мнению консалтинговых компаний и менеджеров корпораций, на многих рынках традиционные модели бизнеса теряют свою жизнеспособность. Кроме того, повсеместное распространение компьютеров, информационных технологий позволяет осуществлять доступ к Сети все большего числа людей по всему миру. Эксперты и экономисты Европы и Америки считают, что интернет изменит структуру и принципы глобальной экономики [115], [116], [117].
Исследование влияния интернета на процесс управления интересно еще и потому, что новые экономические отношения находятся еще на начальной стадии развития, а доля бизнеса, осуществляемая через интернет, с каждым годом увеличивается. [109].
Использование возможностей интернета дает компании не только преимущества, но становится необходимостью для выживания, в том числе и для компаний из традиционного бизнеса.
Однако существует много примеров создания и первоначального успеха БИП, но и такого же быстрого провала. По мнению исследователей, занимавшихся проблемами влияния интернета на управление, такие неудачные примеры часто были следствием отсутствия продуманной, способной приносить прибыль модели бизнеса.
Опыт БИП, созданных интернет-компаниями Amazon.com, Yahoo!, Priceline, МРЗ, а также созданных реальными компаниями, такими как Dell, Cisco, Ford, Fedex и т.д. свидетельствует о необходимости изучения и выявления закономерностей построения успешных бизнес-интернет приложений.
В связи с этим, возникает потребность на основе анализа опыта успешно работающих БИП выявить шаги, которые с точки зрения теории управления должна предпринять компания для перехода к работе через БИП. Необходимо определить, какие изменения должна компания осуществить внутри себя и в отношениях с партнерами и потребителями для создания БИП.
Актуальность БИП очевидна и на российском рынке, хотя процесс развития интернет-рынка в России происходит более медленными темпами в результате недостаточной технической оснащенности большинства компаний, недостаточно широкого распространения интернета, низкого уровня связи, ненадежности и недоверия к платежам через интернет, нехватке квалифицированных компьютерных специалистов и компьютерных знаний у работников. Тем не менее, наиболее передовыми в области БИП на российском рынке являются технологические компании. В этих условиях необходимо проанализировать зарубежный опыт, накопленный в этой сфере, выявить и классифицировать типы БИП и выработать рекомендации для создания БИП с учетом специфики компании.
Исследованиям влияния интернета на современный бизнес посвящено большое число работ зарубежных авторов и консалтинговых компаний, в которых рассмотрены отдельные аспекты влияния интернета на бизнес, включая взаимодействия с поставщиками, потребителями, посредниками, новыми участниками бизнес-процессов, а также новые возможности для участников экономических отношений. В наибольшей степени рассмотрены вопросы влияния интернета на такую функциональную область организации как маркетинг. Различные авторы, в том числе Ф.Котлер, П.Дойл, перечисляют изменения во внешней среде и внутри организаций, связанные с появлением интернета. Изменения касаются доступности информации, разделения информационного и товарного потоков, изменение роли потребителей, посредников и поставщиков. Ф.Котлер также подробно рассматривает изменение методов продвижения товаров и услуг, значение отношений с потребителями и имиджа компании в условиях влияния интернета.
В работах Ф.Эванса и Т.Вурстена из Гарвардской школы бизнеса интернет рассматривается как фактор изменений отношений с посредниками, индивидуализации работы с клиентами без ущерба для масштабности предложения.
Консалтинговые компании больше сконцентрированы на практических аспектах использования интернета - вопросах обеспечения инфраструктуры, оценках потенциальных рынков и подготовке бизнес-планов.
Активно работающие в интернете компании в предоставляемой информации делятся своим опытом организации связей, выбора контрагентов, принципами работы в функциональных областях.
Как показал анализ этих исследований, ни один из источников не дает систематизации типов структур и связей компаний в БИП, их особенностей. Рекомендации по построению носят прикладной характер. Нет комплексного рассмотрения функциональных процессов управления в БИП.
Цели и задачи исследования.
Целями исследования являются:
• изучение и анализ влияния интернета как нового средства коммуникаций на организацию;
• выявление и систематизация типов структур и связей организаций, появившихся в результате использования интернета (БИП);
• определение требуемых изменений функциональных процессов управления в организациях для ведения бизнеса через БИП.
Для достижения указанных целей поставлены задачи:
• провести обобщение, систематизацию и оценку работ зарубежных и российских авторов, опубликованных в области влияния интернета на организации;
• провести анализ накопленного опыта работы БИП на примере известных зарубежных компаний;
• на основе имеющегося опыта выявить условия, необходимые для успешного построения БИП, и ключевые факторы успеха;
• выработать рекомендации по созданию БИП;
• провести анализ и выработать рекомендации по изменению функциональных процессов организации для ее перехода к работе через БИП.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования стала практика работы в новых экономических условиях ведущих зарубежных компаний (Dell, Cisco, FedEx и др.), в первую очередь, компьютерных и телекоммуникационных. Выбор в качестве объекта исследования крупных зарубежных компаний обусловлен наличием у них развитых информационных систем, меньшей зависимостью от бюджетных ограничений, а также наличием собственных уникальных разработок в области информационных систем управления. Деятельность российских компаний в сети интернет в большей степени пока ориентирована на работу с конечными потребителями (В2С) и сбор информации о клиентах (CRM - Customers Relationship Management) - этап, пройденный исследованными зарубежными компаниями. БИП западных компаний более интересны для исследования еще и потому, что информация об их организационной структуре, функциональных процессах и финансовых аспектах деятельности доступна из открытых источников.
Для исследования БИП мы выбирали компании, использующие в своей деятельности БИП, являющиеся лидерами в БИП (поставщиками контекста), существующие на рынке не менее трех лет, открыто предоставляющие информацию о своей деятельности. В список рассмотренных организаций вошли компании, входящие в список Fortune 500 [103], а также упоминаемые в литературе по проблемам интернет-бизнеса. Для нашего исследования мы рассмотрели около 100 компаний, включая такие как Dell, Cisco, Ford, Chrysler, AOL, AT&T, Linux, UPS, Fedex и др. В ходе исследования собраны и проанализированы материалы, представленные в открытой печати, на сайтах самих компаний, мнения и публикации их ведущих менеджеров.
Предметом исследования являлись типы структур и связи организаций в БИП, факторы и условия необходимые для создания БИП.
Теоретическая основа и методологическая база исследования.
Теоретической основой диссертации послужили труды российских и зарубежных ученых.
В поле зрения автора диссертации находились работы российских и зарубежных ученых, занимавшихся проблемами влияния интернета на бизнес и происходящими в связи с этим изменениями внутри организаций: Эванса Ф., Тапскотта Д., Мэлона Т., Дойла П., Балабанова И., Костяева Р., Козье Д., Третьяк О. и др. В работах этих ученых освещаются некоторые аспекты влияния интернета на бизнес, что и помогло нам выработать подходы к анализу БИП.
Для рассмотрения БИП с позиций теории управления, структуры, связей в организации, влияния изменений на организацию использовались работы: Виханского О.С, Наумова А.И., Маршева В.И., Минцберга Г., Портера М., Друкера П., Котлера Ф., Евенко Л.И., и др.
В рамках сбора информации и приведения примеров тех или иных явлений, связанных с появлением БИП, использовались публикации менеджеров ведущих мировых компаний, таких как Cisco, Dell, Ford и других, а также исследования западных бизнес-школ и консалтинговых компаний.
Методологической базой исследования являются общенаучные методы (системный и ситуационный анализ, наблюдение, сравнение, историко-логический метод), обще логические методы (анализ и синтез, обобщение, систематизация, индукция и дедукция), методы построения эмпирического и теоретического знания. В ходе работы проводились беседы с сотрудниками коммерческих и компьютерных отделов технологических компаний.
Научная новизна.
Научная новизна данной работы состоит в следующем:
1. Определено понятие Бизнес-интернет приложения как системы взаимодействия участников экономических отношений, использующей интернет для создания продуктов для потребителей.
2. Выявлен и сформулирован комплекс факторов влияния интернета на бизнес.
3. Исследован имеющийся опыт БИП ведущих компаний, выявлены основные системообразующие факторы БИП.
4. Выработаны рекомендации по построению БИП.
5. Исследованы изменения, связанные с воздействием интернета на функциональные области управления компании и определены требования для построения БИП.
Практическая значимость диссертационного исследования. Полученные результаты исследования могут быть использованы в процессе управления компании, выработке стратегических планов с использованием БИП. Выработанные рекомендации по построению БИП могут быть использованы компаниями традиционного бизнеса при создании БИП.
По результатам исследования был сделан доклад на Ломоносовских чтениях на экономическом факультете МГУ им. М.ВЛомоносова в 2003г. Материалы и выводы диссертации использовались в процессе занятий на кафедре управления производством 2002-2004гг. по курсу «Основы менеджмента».
Структура и логика работы. В соответствии с целями и задачами диссертационной работы автором была принята следующая логика исследования.
Влияние интернета на структуры и процессы управления компаний Глава.
Анализ существующей практики
Выявление типов БИП. Характерные особенности.
Новые подходы и методы управления, связанные с использованием БИП Глава
Выявление специфики и общих характеристик для соответствующих типов БИП
2 Глава
Рассмотрение необходимых изменений в функциональных направлениях управления компаний-участников БИП.
В первой главе работы дан обзор изменений во внешней среде, связанных с появлением интернета, и их влиянием на организации. Использованы теоретические работы в данном направлении и опыт ведущих компаний. Выявлены и систематизированы факторы, оказывающие влияние на структуру и уровень сложности систем. Большое внимание уделялось особенностям, возможностям, условиям и требованиям для создания различных типов БИП. В результате данного исследования выявлены и структурированы основные типы БИП. Выработан подход к анализу новых форм БИП.
Вторая глава посвящена рассмотрению функциональных процессов управления в БИП. Рассмотрены функциональные процессы: маркетинг, управление человеческими ресурсами и организационная культура в БИП, их отличия от процессов в традиционных организациях. Для изучения особенностей функциональных процессов управления в БИП использован опыт передовых западных компаний, а также теоретические работы в данной области. В результате исследования, определены и сформулированы особенности функциональных процессов управления для БИП.
В результате проведенной работы выработаны рекомендации для создания бизнес-интернет приложения (БИП) с учетом внутренних и внешних факторов. В зависимости от вида продукта или услуги, предлагаемых БИП, рекомендуется соответствующий тип БИП.
В заключении, на основе проделанного анализа выявлены критерии, на основе которых компания может определить целесообразность участия или построения БИП. Предложены этапы построения БИП.
Развитие взглядов на изменения в организациях, связанные с влиянием интернета
Глубокие изменения в экономике - институциональные, организационные, технологические - обусловили возникновение новых экономических явлений, таких как интернет-бизнес. Важными предпосылками развития интернет-бизнеса стали: глобализация мировой экономики, интеграция национальных рынков капитала, развитие стратегии поведения на глобальном рынке, формирование корпоративной инфраструктуры, расширение применения информационных технологий в управлении фирмой, концентрация на определяющих направлениях бизнеса и передача второстепенных процессов внешним структурам. Специалисты выделяют несколько исторических этапов в развитии интернета: - становление интернета на территории США и использование в военных целях, и для обмена научно-технической информацией (сер.60-х- 1973гг.); - переориентация использования сети в мирных целях (1973-1983гг.), - объединение разрозненных сетей в единую глобальную сеть ( 1983-1986гг.) - многофункциональное развитие (1986г. - наст.вр.) [ 13, с. 65-76].
В настоящее время есть различные мнения о влиянии интернета на инновационное развитие бизнес-процессов. Например, профессор Гарвардского университета М.Портер в статье «Стратегия и Интернет» [79] рассматривает сеть интернет как средство дополнения к традиционным способам конкурентной борьбы, поскольку «несмотря на всю его мощь, интернет не является прорывом; скорее, он просто один из этапов эволюционного развития информационных технологий». Интернет рассматривается как одно из вспомогательных для бизнеса технологических достижений.
Иную позицию выражает один из ведущих специалистов в области интернет-бизнеса Д.Тэпскотт, который рассматривает интернет как новую развивающуюся инфраструктуру экономической деятельности, оказывающую инновационное воздействие на вес аспекты деятельности современных компаний. «Интернет- это намного больше, чем лишь новая техническая разработка. Интернет воплощает в себе нечто качественно новое -беспрецедентно мощное универсальное средство массовой коммуникации». [94, с.78]
Однако, ни тот, ни другой автор, не отрицают наличие изменений в бизнес-среде под влиянием интернета, необходимости их рассмотрения и изучения для интеграции организации в изменившуюся среду.
При том, что интернет становится каналом продвижения товаров, работ и услуг конечным потребителям и инструментом для разработки новых технологий ведения бизнеса, это не означает отказ от использования традиционных бизнес-схем в области логистики, маркетинга, финансов.
Исследованиям влияния интернета на современный бизнес посвящены ряд работ зарубежных авторов и консалтинговых компаний. В данных работах рассмотрены отдельные аспекты влияния интернета на бизнес, включая поставщиков, потребителей, посредников, новых участников бизнес-процессов, новые возможности для участников экономических отношений.
В научной литератере, посвященной проблемам влияния интернета на работу организаций, выделяется особая роль информации. Авторы литературы [16,18,46] разделяют мнение, что «информационный мир» приобрел большую значимость, чем «производственный мир». Филипп Эванс, один из известных ученых, работающий над проблемами влияния интернета на бизнес говорит: « Мы живем, как знают все, в условиях информационно интенсивной экономики; вклад информации в валовой национальный продукт высокий и постоянно возрастает. Но, что более важно, это та степень, до какой информация делает непропорциональным вклад в конкурентное преимущество.» [46,с.П-12].
Авторы [16,18,46] согласны в том, что многие известные производственные компании, а не только компании из отраслей высоких технологий, достигли успеха благодаря эффективному использованию информации. Филипп Эванс в своей книге [46] приводит примеры: oyota создала конкурентные преимущества благодаря одновременному использованию технических разработок и контроля качества - способа получения информации. -American Airlines использовали систему резервирования для обеспечения наибольшего использования мощностей.
-Wal Mart использовал информационную систему для связей с поставщиками и логистические методы хранения товаров, что позволило во много раз увеличить оборачиваемость товаров.
Ф.Эванс отмечает, что тысячи компания, использовавших управление качеством, реинжиниринг операций и повышение компетенций, рассматривают свои достижения с позиций информационных потоков.
Информация и механизмы ее предоставления являются основой того, что определяет границы бизнеса, стабилизирует корпоративную и отраслевую структуры, позволяет организации развиваться и создает конкурентное преимущество. Понятие цепочек создания добавленной стоимости и цепочек поставок остается, поскольку они определяют физические продукты деятельности организации или отрасли. Но информация, находится между цепочками, связывает их вместе и создает конкурентное преимущество и возможности получения прибыли.
Ф.Эванс рассматривает различия между экономикой «предметов» и экономикой «информационной: «Экономика предметов связана с эффективными рынками: заводы конкурируют друг с другом при помощи цен на конкурентных рынках. «Информационная» экономика предполагает неидеальные рынки: если владельцы информации не имеют возможности ограничить доступ других (напр. через патенты, права на копирования, ограничение доступа), они никогда не получат прибыль на свои первоначальные инвестиции. Таким образом, экономика «физических предметов» и «информационная» экономика качественно различаются. Но пока информация связана с физическими предметами, экономики также связаны.
Особенности БИП как объекта управления
В использованной нами литературе, а также в периодической печати, встречается ряд понятий, предполагающих описание работы организации в интернете. Среди них мы выделили такие как: «электронная коммерция», «интернет-экономика», «интернет-сайт» и другие. По нашему мнению, ни одно из них не отражает понятие целостной системы, включающей участников - партнеров взаимодействия - и связи между ними, что предполагает возможность дальнейшего рассмотрения с позиций теории управления.
Такую систему мы назвали бизнес-интернет приложением (БИП) и дали собственное определение:
Бизнес-интернет приложение (БИП) - это система взаимодействия поставщиков, дистрибьюторов, поставщиков инфраструктуры и покупателей, которые используют интернет для своих основных бизнес-коммуникаций и транзакций с целью создания продуктов для потребителей и дохода для инвесторов. В БИП каждый участник специализируется на ограниченном наборе действий, которые он делает наилучшим образом.
БИП предполагают новые предложения добавленной стоимости, трансформируют правила конкуренции и мобилизуют людей и ресурсы на более высокие уровни производительности.
Интернет оказывает заметное влияние на работу организаций. По этой теме имеется много публикаций, разные авторы перечисляют одни и те же изменения, с различной полнотой и охватом, иногда в разной формулировке, но эквивалентные по сути и описанию. В том числе, такие изменения перечислены и описаны в работах Котлера Ф. [18], Дойла П.[16], Эванса Ф. и Вурстена Т.[46], [47], материалах консалтинговых компаний, таких как AT Kearney [105], Gartner Group [104]. Изучив информацию и мнение различных авторов, в том числе и вышеперечисленных, мы постарались собрать наиболее полный перечень изменений во внешней среде и в организациях, происходящих в связи с появлением интернета; дать их краткое описание - в соответствии с мнениями других авторов и в наиболее точных и понятных, на наш взгляд, формулировках. Исследователи рассматривали изменения, связанные с появлением интернета, для организаций. Мы предлагаем эти понятия использовать и для описания отличительных особенностей БИП от традиционного взаимодействия организаций.
В результате, мы получили следующий перечень отличительных особенностей БИП:
Неопределенность границ бизнеса. В отличие от традиционного взаимодействия организаций (до появления БИП), БИП не имеют зафиксированных и задокументированных описаний. Компании постоянно осуществляют новые предложения товаров и услуг, в связи с этим могут часто менять структуру и процессы.
Разделение информационного и товарного потока. Данный процесс позволяет создать для информационного и товарного потоков собственные структуры, используя преимущества для каждого. Ранее информационные и физические потоки были связаны, возможности для оптимизации каждого потока были ограничены. [46]
Высокий доход на инвестиции. БИП требует меньше физических капитальных активов для организаций (магазины, склады, запасы), поскольку существуют налаженные связи с партнерами, что означает меньшие капитальные затраты и более высокие операционные доходы. При росте бизнеса капитальные активы партнеров могут увеличиваться, а капитальные затраты БИП - не возрастать. Для примера, несколько лет доход на инвестированный капитал у Cisco (компании, работающей через БИП) был примерно в два раза выше того же показателя у Nortel [37] (компании, работающей традиционным способом). Рост реализации происходит быстрее, чем рост себестоимости.
Изменение роли потребителей.
В БИП покупатели создают добавленную стоимость в виде предоставляемой информации и знаний. Потребители приобретают новые возможности выбора. Покупатели выигрывают как от материальных преимуществ (стоимость, качество), так и от нематериальных (информация, контроль, обратная связь) [85]. Это означает, что для того, чтобы привлекать и сохранять покупателей, поставщики должны строить доверительные двусторонние отношения, создающие действительную ценность для потребителей.
Изменение структуры взаимодействия ведет к исключению посредников и появлению новых посредников.
Отдельные посредники заменяются посредническими моделями, каждая предлагает различные формы добавочной стоимости. Каждый посредник имеет свое место в зависимости от ситуации потребителей и потребностей данного момента. Данный вопрос рассматривается в материалах Эванса Ф. и Вурстена Т.[47]. Мы согласны с утверждениями авторов об изменениях состава участников и структуры бизнес-процессов при появлении БИП, рассмотренными в данной работе. Практические примеры исследованных БИП подтверждают данные утверждения.
БИП меняют основанные на активах модели рыночного контроля.
При возрастающей доле электронных форм дистрибуции, снижается роль капитальных активов. Опыт компании Cisco подтверждает данное утверждение. [58]. Стоимость и эффективность телекоммуникационной компании зависела от физического капитала (кабели и права на доступ) и показателей, связанных с физическим капиталом (доход на активы). С появлением беспроводной связи такие активы уменьшаются в относительном стоимостном выражении. Беспроводная связь - как голосовая, так и обмен данных - может устанавливаться и осуществляться дешевле и более гибко, чем проводная. Потребители получают возможность выбора среди множества конкурирующих поставщиков услуг. Одновременно появляются услуги для новой беспроводной коммуникационной инфраструктуры.
Определение этапов и задач для построения БИП
Для построения БИП на основе взаимодействия организаций, ведущих бизнес традиционным способом, мы предлагаем использовать принципы реинжиниринга бизнес-процессов компаний, предложенные Майклом Хаммером [56]. Данный подход мы использовали как основу, но при этом, все время акцентировали на том, что наша цель -это создание добавленной стоимости каждым участником на каждом этапе работы. Мы рассматриваем построение, в первую очередь с позиций теории управления.
Определение этапов построения БИП.
- Первый шаг построения бизнес-интернет приложения - определение текущей ситуации. Для БИП это означает - выделить предложение добавленной стоимости, которое получает конечный потребитель от каждой конкретной компании-участника в настоящий момент.
- Второй шаг - мы считаем необходимым, проанализировать предлагаемые продукты/услуги компаниями-участниками. Для построения БИП необходимо определить потребности конечных потребителей, на которые нацелены продукты или услуги компаний-участников. Необходимо определить, стоит ли концентрироваться на производстве или дистрибьюторском канале, который находится между компанией и реальным потребителем.
- В-третьих, мы предлагаем разделить компании-участников на составные части, проанализировать возможности создания полностью новой добавленной стоимости.
Необходимо рассмотреть конечный продукт с позиции конечного потребителя, предлагаемой добавленной стоимости, сопровождающих услуг, ресурсов, бизнес процессов и организационных структур и разложить все бизнес-процессы на отдельные компоненты. Необходимо определить недостатки, присущие мышлению и инструментам индустриального периода. Необходимо поставить задачу узнать, а затем создать, перестроить и переконфигурировать компоненты, чтобы полностью перестроить предложение добавленной стоимости для конечного потребителя. Необходимо представить, как сетевые интернет-технологии высвобождают ресурсы участников для создания новых форм добавленной стоимости на каждом этапе для каждого компонента. Затем, необходимо построить новую структуру для создания добавленной стоимости в виде товаров и услуг, а также поддерживающих их ресурсов, структур и процессов.
Предложение добавленной стоимости для бизнеса самого по себе отличается от добавленной стоимости для потребителей в виде продуктов и услуг. Добавленная стоимость, которая нужна потребителю - и которую предоставляет эффективный бизнес -является непрерывной, независимо от деталей и рассматривается как общий результат деятельности на всех этапах.
Чтобы описать, разделить и соединить основные составляющие предложения добавленной стоимости БИП необходимо провести маркетинговый анализ: - Определить цель БИП - какой продукт будет производить новая система - Выявить основных потребителей - Определить сильные и слабые стороны с позиции потребителя - Определить возможности улучшения - Проанализировать составные части БИП с точки зрения вышеперечисленных пунктов.
Построение БИП начинается с оценки текущей ситуации. Для БИП это означает - какая добавленная стоимость предлагается, предоставляется и потребляется компаниями-участниками. Для такой оценки можно использовать три руководствующих принципа. Во-первых, необходимо сконцентрироваться на сути добавленной стоимости. Во-вторых, необходимо начинать построение от результата: определить, что надо сделать, чтобы повысить добавленную стоимость, которую конечный потребитель получит от БИП. Наконец, необходимо подготовить и распространить внутри компаний информацию обо всех шагах данного процесса с их оценкой: тенденций рынка, тенденций со стороны поставок, конкуренции, текущих и ожидаемых инноваций продуктов и услуг; отраслевого использования человеческого капитала, организационной структуры и взаимоотношений с покупателями, изменений в компаниях, вопросов внешнего окружения и регулирования.
Чтобы более точно определить будущее предложение добавленной стоимости БИП, создателям нужно провести маркетинговый анализ и ответить на следующие вопросы:
1. Кто такие конечные потребители, по сравнению с промежуточными покупателями и каналами продукта и услуг компании. Необходимо определить категории потребителей сегодняшней рыночной системы и кто еще их обслуживает.
2. Какие продукты и услуги предлагает потребителям имеющаяся бизнес-система.
3. С точки зрения покупателя, какие предложения добавленной стоимости связаны с данным предложением продукта или услуги. Необходимо определить только основные. После того как определены несколько основных характеристик предложения добавленной стоимости, можно сформулировать само предложение добавленной стоимости.
4. С позиции конечного потребителя - каковы основные сильные и слабые стороны предложения добавленной стоимости и предоставляемых компаниями-участниками товаров и услуг.
Критерии для принятия решения о создании БИП
На конечный результат БИП оказывают влияние внешние и внутренние факторы. Исследования работы рассматривавшихся БИП, анализ литературы [47], [67], а также рекомендаций консалтинговых компаний, таких как AT Kearney, Gartner Group, позволяет сделать заключение об особом значении внутренних факторов в конечном результате. Один из наиболее важных факторов - соответствие между возможностями рынков и стратегических целей участвующих компаний. Компании, уже работающие через БИП, имеют возможность увеличивать это соответствие, участвуя в выборе продуктов и услуг рынка. Компании, которые все еще оценивают свои возможности, могут использовать соответствие как ключевой критерий для принятия решения о начале работы через БИП.
На рис.2-4 представлено рассчитанное нами (на основе материалов проведенных компанией AT Kearney опросов в 2003г. более 700 компаний) распределение значимости целей внедрения работы через БИП.
Из графика видно, что наиболее значимыми для компаний результатами внедрения работы через БИП являются рост продаж и конкурентное преимущество. Сокращение операционных затрат стоит на третьем месте. Удовлетворение потребителей, рассматриваемое как средство для роста продаж, стоит на 10-м месте. Тем не менее, все 10 представленных целей имеют небольшой разброс в оценке значимости (от 4.1 до 3.1 при максимально возможной оценке - 5.
На основе данных вышеупомянутых опросов, проведенных компанией AT Kearney нами рассчитано распределение ожидаемых сроков внедрения работы через БИП, представленное на рис. 2-5. Наибольшее число внедрений предполагается осуществить в течение 1-3 лет. Из них, наибольшее число компаний придает значение работе с корпоративными клиентами (239 компаний), далее следует работа с поставщиками (229 компаний), внутренние операции (226 компаний), работа с конечными потребителями (156 компаний).
Мы попытались структурировать и выделить основные задачи, которые считаем необходимыми рассмотреть для компании перед принятием решения о начале работы через БИП: 1. выделить показатели, влияющие на добавленную стоимость; 2.найти оптимальное соответствие между добавленной стоимостью, степенью риска и затратами при переходе к работе через БИП, рассмотреть возможность упрощения бизнес-процессов. З.оценить сложность внедрения работы через БИП.
Рассмотрим задачи более подробно 1. Определение показателей, влияющих на создание добавленной стоимости.
Многие компании, начав работать через БИП, рассчитывали получить экономию на затратах, связанных с закупкой товаров массового потребления. Однако, лидеры БИП, признавая, что эффективность в закупках ведет к достижению конкурентного преимущества вследствие сокращения издержек, ориентируются на добавленную стоимость создаваемую совместными усилиями вместе с партнерами. Одна из основных задач при осуществлении перехода к работе через БИП состоит в выборе и расстановке приоритетов для продуктов и услуг, для которых будут использоваться БИП.
Компаниям-участникам БИП необходимо перейти от идентификации своих стратегических целей к определению тех интернет-решений, которые смогут принести наибольшие преимущества, а также определить среди своих продуктов и услуг те, которые целесообразно продавать и покупать через интернет.
Для определения потенциально возможной добавленной стоимости мы предлагаем провести детальный анализ показателей деятельности компаний, которые могут быть улучшены в результате использования БИП. Для этого предлагается провести сравнение до использования БИП и после по шести показателям, на основе анализа которых могут основываться стратегические решения относительно использования БИП или физической продажи: затраты, запасы, характеристика рынка предложения, характеристика рынка потребления, сложность продукта, процесс закупок.
