Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Маркетинг как концепция управления организацией в сфере малого бизнеса .
1.1 Эволюция содержания маркетинга и его роль в развитиитеории и практики управления 10
1.2 Концептуальная модель управления малым бизнесом ,
1.3 Инфраструктурная сущность услуг ПР (паблик рилейшнз). Развитие ПР в системе бенчмаркетинга
Глава 2. Организация малого бизнеса Смоленского региона
2.1 Анализ реального состояния рыночной среды Смоленского региона 49
2.2 Территориальная и отраслевая сегментация сферы малого бизнеса региона
2.3 Региональная модель устойчивого развития и функционирования малого бизнеса 88
Глава 3. Оценка управления организацией малого бизнеса с учетом его социальной ориентации . 102
3.1 Перспективы приоритетных направлений развития малого бизнеса в регионе
3.2 Маркетинговая деятельность в сфере малого бизнеса 109
3.3 Механизм оценки коммерческо-социальной активности организации с учетом потенциала ее сервисности
Заключение 145
Литература 148
Приложения
- Эволюция содержания маркетинга и его роль в развитиитеории и практики управления
- Анализ реального состояния рыночной среды Смоленского региона
- Региональная модель устойчивого развития и функционирования малого бизнеса
- Маркетинговая деятельность в сфере малого бизнеса
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Кризисное состояние реального сектора, диспропорциональность и неоднородность экономического пространства, снижение конкурентоспособности национальной экономики, ухудшение жизнедеятельности обуславливают поиск выхода из критической ситуации и необходимость разработки форм и методов рыночного развития с учетом факторов социальной ориентации.
Переживаемые Россией масштабные изменения, без сомнения, потребуют от нее концентрации поистине титанических усилий. Тем не менее при всех трудностях, переживаемых Россией, нельзя сказать что ее возможности исчерпаны.
Среди целого ряда факторов экономического роста России важнейшими являются стремительное развитие инициатив малого предпринимательства и усиление стимулирующей роли услуговой деятельности.
Практика подтверждает следующие продуктивные аспекты предпринимательской деятельности в сфере малого бизнеса:
• С ростом доходов владельцев малых предприятий и повышением благосостояния их семей;
• Умножением и насыщением локальных рынков товаров и услуг, усилением конкуренции в сфере малого предпринимательства;
• Расширением сферы занятости и самозанятости и снижение, таким образом, давления на социальные составляющие бюджетов всех уровней;
• Реализацией политики импортозамещения, в особенности, в сфере товарного производства, сельского хозяйства и производства пищевой продукции;
• Насыщением потребительского рынка, повышением доступности товаров и услуг, производимых малыми предприятиями.
«Малый бизнес - основа экономики России, чем активнее развивается малый бизнес, тем устойчивее и здоровее экономика России. Малый бизнес -большое государственное дело», - сказал В.В. Путин, открывая расширенное заседание Государственного Совета 19 декабря 2001.
Российский малый бизнес - именно тот сектор экономики, который в буквальном смысле порожден реформами. Дата его рождения - 18 июля 1991 года, когда Постановлением Правительства Российской Федерации 446 были введены критерии отнесения предприятий к категории малых, определены общие условия и правила их функционирования.
За прошедшие 11 лет создана нормативно-правовая база, регулирующая предпринимательскую деятельность в малых формах. Определены цели и задачи государственной политики в области малого предпринимательства. Разработаны механизмы реализации целевых установок и созданы структуры, воплощающие их в жизнь. Сформирована сеть сервисных организаций, предоставляющих малым предприятиям образовательные, информационные, консультационные, финансовые услуги.
Но в то же время отставание России от развитых стран по занимаемой доле малого бизнеса в валовом национальном продукте ( всего 10-12%), а также по динамике его развития служит серьезным дополнительным стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуации.
Сфера малого бизнеса в настоящее время применительно к России мало исследована и находится в начальной стадии своего развития. Вместе с тем, значение данной проблемы очень велико, поскольку любой прогресс в этой сфере позволит увеличить объем валового внутреннего продукта и национального дохода России. Этот факт является аргументом в пользу актуальности настоящего исследования, ориентированного на повышение обоснованности планово-управленческих решений, а следовательно и условий для роста эффективности управления организацией малого бизнеса.
Следует отметить, что данная конкретная проблема на уровне Смоленского региона, несмотря на всю важность и сложность, пока не получила достаточно исчерпывающей научной проработки и обоснования.
При общей простоте организационно-управленческитх структур малых предприятий многие из них в условиях острых противоречий, присущих современному состоянию развития рынка в России, сталкиваются со сложными проблемами. Долгое время успех функционирования таких фирм основывался по сути на личном мастерстве и инициативности управляющего. В современных условиях только энтузиазма недостаточно. В 90-х годах одним из основных факторов, способствующих разорению малых предприятий, являлась нехватка управленческих знаний.
В создавшихся условиях повышение результативности сферы малого бизнеса требует нового подхода к управлению организацией малого бизнеса.
Необходимость решения узловых теоретических, методологических, практических проблем развития и совершенствования управления организацией малого бизнеса является одной из ключевых задач, требующих углубленных исследований. Поэтому данная задача является ныне центральной, приоритетной, безальтернативной.
Цель и задачи исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по управлению организацией малого бизнеса, направленного на качественное удовлетворение запросов общества с учетом социальной ориентации. Исследование обозначено специфическими особенностями сферы малого бизнеса региона г. Смоленска.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:
раскрыть сущность и особенности развития деятельности
предприятий малого бизнеса;
разработать системный подход к управлению организацией малого бизнеса;
выявить тенденции развития сферы услуг;
проанализировать реальное состояние и развитие рыночной среды Смоленского региона;
раскрыть содержание паблик-рилейшнз в системе бенчмаркетинга;
предложить методические и практические рекомендации по управлению маркетингом малого бизнеса;
определить механизм оценки потенциала сервисности малого предприятия;
осуществить оценку коммерческо-социальнои активности предприятия.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе организации малого бизнеса региона г. Смоленска.
Объектом исследования явились предприятия малого бизнеса, функционирующие на рынке Смоленского региона.
Методологической основой исследования послужили принципы диалектического метода познания. В рамках этого метода были использованы следующие приемы экономического исследования: сравнительный анализ, изучение динамических рядов, графический анализ. Также были использованы методы системного анализа, научного моделирования и мониторинговых оценок коммерческо-социальнои активности, изучение и обобщение экономико-статистических показателей. В процессе исследования применены методы анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.
Теоретической основой диссертационной работы служат труды отечественных и зарубежных ученых, объединяющих исследования в области маркетинга, управления, малого предпринимательства, а также социологии и социальной психологии. Большое внимание было уделено
работам Л. Абалкина, Г. Л. Багиева, А. А. Бравермана, Г. А. Васильева, В. Я. Горфинкеля, Е. П. Голубкова, А. В. Игнатьевой, Н. Г. Каменевой, И. И. Кретова, М. М. Максимцова, Н. А. Нагапетьянца, Л. В. Осиповой, А. Н. Романова, В. А. Рубе, И. М. Синяевой, В. А. Швандара, Р. Арона, Ж. Байля-Оттенхейма, Ф. Котлера, Ф. Найта, Т. Левитта, Ж-Б. Сэя, А. Салле, И. Шумпетера, Л. Эрхарда и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении диссертационного исследования с учетом новейших достижений на стыке данных областей знаний.
Эмпирическая база работы сформирована на основе исследований, проведенных на ряде малых предприятий Смоленского региона.
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб.
Научная новизна работы:
1. Разработана концептуальная модель управления малым бизнесом, обеспечивающая существенную реструктуризацию этой системы и совершенствование в ней взаимовыгодного сотрудничества в целях развития предпринимательских инициатив и достижения обусловленного ими социального и экономического эффекта;
2. Выполнена классификация услуг паблик рилейшнз (ПР) с учетом инфраструктурной сущности и выделением таких групп, как: управленческое консультирование; организационные ПР; экономический консалтинг; социально-психологические исследования; ПР-интернет;
3. Сформулировано понятие бенчмаркетинга как системы комплексной оценки конкурентоспособности и коммерческого потенциала предприятия относительно результатов работы основного конкурента в стратегической зоне рыночного присутствия и даны рекомендации по использованию паблик-рилейшнз в этой системе для установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с партнерами;
4. Предложена методика расчета коэффициента сервисности предприятий, учитывающая влияние комплекса оказываемых сервисных услуг на достижение коммерческого успеха;
5. Определен механизм оценки коммерческо-социальнои активности предприятия, позволяющий на основе многофакторного анализа корпоративной ответственности и культуры организации, качества обслуживания потребителей, участия в социально-значимых акциях управлять организацией малого бизнеса с учетом социальной ориентации.
Впервые разработана компьютерная программа по его реализации.
Практическая значимость исследования. Предложенный в диссертации подход к управлению организацией малого бизнеса существенно расширяет потенциальные возможности предприятий максимизировать потребительскую удовлетворенность и получение прибыли, а также создает условия для целенаправленной работы по повышению коммерческо-социальнои активности предприятий малого бизнеса.
Применение рекомендаций диссертации позволит преодолеть барьеры на пути использования маркетинговых технологий предприятиями малого бизнеса, что особенно важно в условиях резкого оживления всей системы коммерческой деятельности. Тем самым создаются необходимые предпосылки для повышения обоснованности планово-управленческих решений, а следовательно и условия для роста эффективности управления.
Основные выводы и результаты диссертационного исследования использованы при составлении и прочтении курсов «Прикладной маркетинг», «Связи с общественностью (ПР)» студентам специальности маркетинг Всероссийского заочного финансово-экономического института. Отдельные результаты исследования, имеющие прикладной характер, позволяют реструктуризировать управление организацией малого бизнеса и диверсифицировать деятельность малых предприятий.
Апробация основных результатов исследования. Результаты изучения проблемы получили апробацию в разработке программы поддержки малого предпринимательства Смоленского региона на 2000-2002гг., а также в принятии закона по Смоленской области «О порядке предоставления налоговых льгот в Смоленской области».
Основные теоретические выводы и практические рекомендации диссертации докладывались и обсуждались на научных конференциях: «Наука на рубеже веков» (Смоленск, март 2000г.), «Процессы реформирования российской экономики» (Смоленск, февраль 2001г.), «Проблемы экономического развития регионов» (Смоленск, май 2001 г).
Разработанный в диссертационном исследовании механизм оценки коммерческо-социальной активности предприятий малого бизнеса внедрен на ряде малых предприятий Смоленского региона: ООО «Игуана», ООО «Капитель», ООО «Благо» и др.
Публикации. Основные положения диссертации изложены в 9 опубликованных работах общим объемом 4,9 п.л.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованной литературы, 2-х приложений. Диссертация изложена на 176 страницах, содержит 15 таблиц, 32 рисунка. Актуальность темы исследования.
Кризисное состояние реального сектора, диспропорциональность и неоднородность экономического пространства, снижение конкурентоспособности национальной экономики, ухудшение жизнедеятельности обуславливают поиск выхода из критической ситуации и необходимость разработки форм и методов рыночного развития с учетом факторов социальной ориентации.
Переживаемые Россией масштабные изменения, без сомнения, потребуют от нее концентрации поистине титанических усилий. Тем не менее при всех трудностях, переживаемых Россией, нельзя сказать что ее возможности исчерпаны.
Среди целого ряда факторов экономического роста России важнейшими являются стремительное развитие инициатив малого предпринимательства и усиление стимулирующей роли услуговой деятельности.
Практика подтверждает следующие продуктивные аспекты предпринимательской деятельности в сфере малого бизнеса:
• С ростом доходов владельцев малых предприятий и повышением благосостояния их семей;
• Умножением и насыщением локальных рынков товаров и услуг, усилением конкуренции в сфере малого предпринимательства;
• Расширением сферы занятости и самозанятости и снижение, таким образом, давления на социальные составляющие бюджетов всех уровней;
• Реализацией политики импортозамещения, в особенности, в сфере товарного производства, сельского хозяйства и производства пищевой продукции;
• Насыщением потребительского рынка, повышением доступности товаров и услуг, производимых малыми предприятиями.
«Малый бизнес - основа экономики России, чем активнее развивается малый бизнес, тем устойчивее и здоровее экономика России. Малый бизнес -большое государственное дело», - сказал В.В. Путин, открывая расширенное заседание Государственного Совета 19 декабря 2001.
Российский малый бизнес - именно тот сектор экономики, который в буквальном смысле порожден реформами. Дата его рождения - 18 июля 1991 года, когда Постановлением Правительства Российской Федерации 446 были введены критерии отнесения предприятий к категории малых, определены общие условия и правила их функционирования.
За прошедшие 11 лет создана нормативно-правовая база, регулирующая предпринимательскую деятельность в малых формах. Определены цели и задачи государственной политики в области малого предпринимательства. Разработаны механизмы реализации целевых установок и созданы структуры, воплощающие их в жизнь. Сформирована сеть сервисных организаций, предоставляющих малым предприятиям образовательные, информационные, консультационные, финансовые услуги.
Но в то же время отставание России от развитых стран по занимаемой доле малого бизнеса в валовом национальном продукте ( всего 10-12%), а также по динамике его развития служит серьезным дополнительным стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуации.
Сфера малого бизнеса в настоящее время применительно к России мало исследована и находится в начальной стадии своего развития. Вместе с тем, значение данной проблемы очень велико, поскольку любой прогресс в этой сфере позволит увеличить объем валового внутреннего продукта и национального дохода России. Этот факт является аргументом в пользу актуальности настоящего исследования, ориентированного на повышение обоснованности планово-управленческих решений, а следовательно и условий для роста эффективности управления организацией малого бизнеса.
Следует отметить, что данная конкретная проблема на уровне Смоленского региона, несмотря на всю важность и сложность, пока не получила достаточно исчерпывающей научной проработки и обоснования.
При общей простоте организационно-управленческитх структур малых предприятий многие из них в условиях острых противоречий, присущих современному состоянию развития рынка в России, сталкиваются со сложными проблемами. Долгое время успех функционирования таких фирм основывался по сути на личном мастерстве и инициативности управляющего. В современных условиях только энтузиазма недостаточно. В 90-х годах одним из основных факторов, способствующих разорению малых предприятий, являлась нехватка управленческих знаний.
В создавшихся условиях повышение результативности сферы малого бизнеса требует нового подхода к управлению организацией малого бизнеса.
Необходимость решения узловых теоретических, методологических, практических проблем развития и совершенствования управления организацией малого бизнеса является одной из ключевых задач, требующих углубленных исследований. Поэтому данная задача является ныне центральной, приоритетной, безальтернативной.
Цель и задачи исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по управлению организацией малого бизнеса, направленного на качественное удовлетворение запросов общества с учетом социальной ориентации. Исследование обозначено специфическими особенностями сферы малого бизнеса региона г. Смоленска.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:
раскрыть сущность и особенности развития деятельности
предприятий малого бизнеса;
разработать системный подход к управлению организацией малого бизнеса;
выявить тенденции развития сферы услуг;
проанализировать реальное состояние и развитие рыночной среды Смоленского региона;
раскрыть содержание паблик-рилейшнз в системе бенчмаркетинга;
предложить методические и практические рекомендации по управлению маркетингом малого бизнеса;
определить механизм оценки потенциала сервисности малого предприятия;
осуществить оценку коммерческо-социальнои активности предприятия.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе организации малого бизнеса региона г. Смоленска.
Объектом исследования явились предприятия малого бизнеса, функционирующие на рынке Смоленского региона.
Методологической основой исследования послужили принципы диалектического метода познания. В рамках этого метода были использованы следующие приемы экономического исследования: сравнительный анализ, изучение динамических рядов, графический анализ. Также были использованы методы системного анализа, научного моделирования и мониторинговых оценок коммерческо-социальнои активности, изучение и обобщение экономико-статистических показателей. В процессе исследования применены методы анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.
Теоретической основой диссертационной работы служат труды отечественных и зарубежных ученых, объединяющих исследования в области маркетинга, управления, малого предпринимательства, а также социологии и социальной психологии. Большое внимание было уделено работам Л. Абалкина, Г. Л. Багиева, А. А. Бравермана, Г. А. Васильева, В. Я. Горфинкеля, Е. П. Голубкова, А. В. Игнатьевой, Н. Г. Каменевой, И. И. Кретова, М. М. Максимцова, Н. А. Нагапетьянца, Л. В. Осиповой, А. Н. Романова, В. А. Рубе, И. М. Синяевой, В. А. Швандара, Р. Арона, Ж. Байля-Оттенхейма, Ф. Котлера, Ф. Найта, Т. Левитта, Ж-Б. Сэя, А. Салле, И. Шумпетера, Л. Эрхарда и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении диссертационного исследования с учетом новейших достижений на стыке данных областей знаний.
Эмпирическая база работы сформирована на основе исследований, проведенных на ряде малых предприятий Смоленского региона.
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб.
Научная новизна работы:
1. Разработана концептуальная модель управления малым бизнесом, обеспечивающая существенную реструктуризацию этой системы и совершенствование в ней взаимовыгодного сотрудничества в целях развития предпринимательских инициатив и достижения обусловленного ими социального и экономического эффекта;
2. Выполнена классификация услуг паблик рилейшнз (ПР) с учетом инфраструктурной сущности и выделением таких групп, как: управленческое консультирование; организационные ПР; экономический консалтинг; социально-психологические исследования; ПР-интернет;
3. Сформулировано понятие бенчмаркетинга как системы комплексной оценки конкурентоспособности и коммерческого потенциала предприятия относительно результатов работы основного конкурента в стратегической зоне рыночного присутствия и даны рекомендации по использованию паблик-рилейшнз в этой системе для установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с партнерами;
4. Предложена методика расчета коэффициента сервисности предприятий, учитывающая влияние комплекса оказываемых сервисных услуг на достижение коммерческого успеха;
5. Определен механизм оценки коммерческо-социальнои активности предприятия, позволяющий на основе многофакторного анализа корпоративной ответственности и культуры организации, качества обслуживания потребителей, участия в социально-значимых акциях управлять организацией малого бизнеса с учетом социальной ориентации.
Впервые разработана компьютерная программа по его реализации.
Практическая значимость исследования. Предложенный в диссертации подход к управлению организацией малого бизнеса существенно расширяет потенциальные возможности предприятий максимизировать потребительскую удовлетворенность и получение прибыли, а также создает условия для целенаправленной работы по повышению коммерческо-социальнои активности предприятий малого бизнеса.
Применение рекомендаций диссертации позволит преодолеть барьеры на пути использования маркетинговых технологий предприятиями малого бизнеса, что особенно важно в условиях резкого оживления всей системы коммерческой деятельности. Тем самым создаются необходимые предпосылки для повышения обоснованности планово-управленческих решений, а следовательно и условия для роста эффективности управления.
Основные выводы и результаты диссертационного исследования использованы при составлении и прочтении курсов «Прикладной маркетинг», «Связи с общественностью (ПР)» студентам специальности маркетинг Всероссийского заочного финансово-экономического института. Отдельные результаты исследования, имеющие прикладной характер, позволяют реструктуризировать управление организацией малого бизнеса и диверсифицировать деятельность малых предприятий.
Апробация основных результатов исследования. Результаты изучения проблемы получили апробацию в разработке программы поддержки малого предпринимательства Смоленского региона на 2000-2002гг., а также в принятии закона по Смоленской области «О порядке предоставления налоговых льгот в Смоленской области».
Основные теоретические выводы и практические рекомендации диссертации докладывались и обсуждались на научных конференциях: «Наука на рубеже веков» (Смоленск, март 2000г.), «Процессы реформирования российской экономики» (Смоленск, февраль 2001г.), «Проблемы экономического развития регионов» (Смоленск, май 2001 г).
Разработанный в диссертационном исследовании механизм оценки коммерческо-социальной активности предприятий малого бизнеса внедрен на ряде малых предприятий Смоленского региона: ООО «Игуана», ООО «Капитель», ООО «Благо» и др.
Публикации. Основные положения диссертации изложены в 9 опубликованных работах общим объемом 4,9 п.л.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованной литературы, 2-х приложений. Диссертация изложена на 176 страницах, содержит 15 таблиц, 32 рисунка.
Эволюция содержания маркетинга и его роль в развитиитеории и практики управления
В сложившейся к началу третьего тысячелетия ситуации существует потребность в серьезных исследованиях и анализе тех процессов и перспектив, развертывание которых позволит России занять в будущем мире подобающее ей место, не оказаться на задворках истории, отстоять свое право быть великой державой, полноценным субъектом мировой политики. У России, безусловно, есть потенциал для того, чтобы завершить эпоху экономических и социальных потрясений и трансформироваться в соответствии с общецивилизационной динамикой.
В этом отношении важное значение приобретает концепция маркетинга которая предполагает ориентацию экономики на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития необходимых сервисных услуг и ориентацию на них потребителей.
Маркетинг - центральная функция управления бизнеса, так как его целью является определение потребности потребителей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей.
По мере обострения конкуренции, сервисизации экономики, информатизации и глобализации коммерческой деятельности, ее экологизации значение управления организацией в сфере малого бизнеса посредством маркетинга усиливается.
Маркетинг, как концепция управления предприятием в условиях конкуренции, стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере.
Как правило введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом 20 века. Термин укоренился в американском варианте английского языка как агломерат 2-х слов «market getting», что переводится на русский язык как «освоение рынка», а еще лучше «обретение рынка». Следует подчеркнуть, что в отличие от рынка как системы отношении, связанных с реализацией общественного продукта, маркетинг означает определенную форму деятельности в сфере рыночных отношений, философию управления, хозяйствования в условиях рынка.
Маркетинговые идеи в тех или иных формах возникли, по-видимому, одновременно со становлением предпринимательства: «русские, венецианские, немецкие купцы, конечно же, использовали методы, которые сегодня называют маркетингом, внося в него свое национальное, историческое, культурное и ментальное своеобразие». !
В современном их понимании они впервые сформировались и получили развитие на рубеже 19-20 вв.
Событийная сторона процесса развития маркетинга отражена в табл. 1, что же касается качественных изменений маркетинга и уровня его развития к настоящему времени, то этому практически посвящена вся данная глава.
Основные вехи в истории развития маркетинга. Таблица!.
Дата Период Происходящие события в маркетинге.
1901г. В Иллинойском, Мичиганском и Гарвардском университетах США были открыты учебные курсы маркетинга.
1908г. Основана первая коммерческая исследовательская фирма по вопросам маркетинга.
1911г. Появляются первые специшгазированные отделы маркетинга. Издательская компания Curtis образовала отдел маркетинговых исследований.
1926г. Организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США.
1929-1933гг. Популяризация маркетинга с его организационным оформлением.
1950-1960гг. Возникают международные маркетинговые организации -Европейское общество исследований маркетинга и общественного мнения. Европейская академия маркетинга.
1973г. Американское общество маркетинга переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).
Мельниченко Л. Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции. Маркетинговые исследования в Росии и за рубежом. N 4 - 2000г., с. 3-Ю. Дата Период Происходящие события в маркетинге.
1988г. Становление и организация маркетинга в советской промышленности ( ППКО «Дзинтарс», Львовский консервный завод)
Ї 988-1990гг. Вводиться курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР.
декабрь 1990г. Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР « Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР».
1991г. Создана ассоциация ПР.
1992г. Начато издание журнала «Маркетинг» в России.
1993г. Начато издание журналов «Спрос», «Деньги», «Эксперт» «Маркетинговые исследования в России и за рубежом» и др.
1995г Образована РАМ ( Российская ассоциация маркетинга)
2000г. Начато издание журншіа «Маркетолог».
Возникновение в начале 20 века маркетинговых идей и самого маркетинга, как самостоятельной области изучения и прогнозирования рынка и рыночных отношений, было вызвано комплексом факторов. Предвосхищая некоторые выводы, вытекающие из данного исследования, отметим лишь некоторые из них.
Это, во-первых, экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о проблемах перепроизводства
Во-вторых, несоответствие существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.
В-третьих, наметившиеся к тому времени тенденции к постепенному формированию глобального рынка.
В-четвертых, переход к рыночной системе хозяйствования ряда стран.
Необходимо учесть и то, что маркетинговые идеи и сам маркетинг возникли и развивались в общем русле эволюции научной экономической жизни того периода. Он представляет собой не что иное, как перенесение в сферу производства и сбыта господствовавших в тот период в
экономических науках идей и концепций. Еще в 18 веке А. Смит утверждал, что потребление - единственная конечная цель производства. Эта идея пронизывает труды экономистов 20 века исследовавших законы развития рынка. Необходимость подчинения производства и распределения продукта интересам потребителей - центральная идея заложенная в теории и практике маркетинга.
В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что в литературе до сих пор не выработано единого определения, всесторонне характеризующего маркетинг. Как отмечают А.Б. Крутик и А.Л. Пименова, в настоящее время существует около 200 различных определений". В. Брылева утверждает, что в литературе приводится около двух тысяч определений .
Отдельные определения маркетинга, предлагаемые в классической и современной экономической литературе, сведены в табл. 2. Приведенные определения, а также множество других, предлагаемых в классической и современной экономической литературе, в целом согласуются друг с другом, различаясь по степени четкости характеристики предмета маркетинга или по уровню обобщения.
Для определения роли маркетинга в становлении и развитии теории и практики управления требуется самостоятельное исследование, учитывающее, как минимум, два аспекта:
-эволюцию маркетинга как управленческой концепции функционирования субъектов и определение его системных инструментов, исходя из опыта мировой рыночной экономики, что это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов;
Анализ реального состояния рыночной среды Смоленского региона
Во второй главе, исходя из цели диссертационной работы, проведен многофакторный анализ влияния рыночной среды на реальное состояние и потенциал развития сферы малого бизнеса региона с учетом территориальной и отраслевой сегментации. Разработана модель устойчивого функционирования и развития малого бизнеса Смоленского региона.
Трансформационные процессы, происходящие в экономике региона вызывают потребность даже при столь динамичном изменении маркетинговой макросферы выявить общий характер и тенденции развития ситуации на региональном рынке, осуществить его прогнозирование, определить выбор перспективных целей региона и основных путей их достижения.
Отличительной особенностью Смоленского региона является прежде всего выгодное экономико-географическое положение. Смоленская область — уникальный в географическом, историческом, культурном и экономическом отношении край. Выгодное положение на пересечении торговых путей, неповторимые природно-климатические условия с древних времен определяют привлекательность области. Уже много сотен лет назад здесь проходил торговый путь «из варяг в греки»- основная артерия славянских народов.
Во все времена Смоленск играл исключительную роль в Российской истории и в настоящее время значение города как важного перекрестка дорог на западе России традиционно остается важным. Смоленская область - одна из западных областей РФ, находится в центральной части Русской равнины и входит в состав Центрального экономического района.
Вместе с тем, для выявления специфики коммерческого комплекса Смоленского региона, обоснования критических ситуаций и способов их преодоления, следует углубиться в анализ текущего социально-экономического положения в области. Демографическая ситуация в Смоленской области может быть охарактеризована как неблагоприятная по сравнению с другими регионами России, но характерная, в действующих тенденциях, для областей Центрального региона в целом.
В 2000 году ускорение процесса депопуляции привело к сокращению численности населения области на 14,5 тысяч человек, или на 1,3% (в 1999 году население области сократилось на 10 тысяч человек). Сокращение численности населения обусловлено увеличением естественной убыли, причем статистика 2001 года подтверждает эту тенденцию. Естественная убыль населения наблюдается повсеместно, и превышает среднероссийский уровень в 2,5 раза. По этому показателю Смоленская область занимает пятое место в Российской Федерации после Псковской, Ивановской, Тульской и Тверской областей.
Как видно из рис. 5, сравнительно высокий показатель доли населения старше трудоспособного возраста, отмечаемый практически во всех районах области (за исключением г. Десногорска), свидетельствует о вероятности дальнейшего развития этой тенденции.
Переломить демографическую ситуацию мог бы миграционный поток, отмечавшийся в 90 годах с положительным сальдо. Среди прибывших в область вынужденных переселенцев 57% составляют лица трудоспособного возраста, дети и подростки 26%, лица, старше трудоспособного возраста 17%. Это сравнительно лучше, чем средне областной показатель доли экономически активного населения (см. рис. 6), но в силу незначительности миграционных потоков он не может оказать существенного воздействия на исправление демографической структуры области.
Всего по области Я В структуре миграции
Анализ денежных доходов населения показал, что в 2000 году и в январе-феврале 2001 года сохранилась отрицательная динамика изменений реальных располагаемых доходов населения. Это привело к увеличению доли потребительских расходов, причем, поскольку покупательная способность доходов по группе потребительских товаров также снизилась, основная группа расходов сконцентрирована на непреложных товарах и услугах, что естественно ограничивает развитие многих сегментов рынка потребительских товаров и услуг длительного пользования.
Иллюстрация распределение уровня доходов представлена на рис.7, где зарплата в традиционных отраслях не превышает 150% от среднеобластного уровня, при этом выделяются отрасли бюджетного финансирования, дотационное сельское хозяйство с крайне низким уровнем доходов (на 50% от средне областного показателя и ниже).
Доходы 257 тысяч человек сложились в среднедушевом показателе на уровне, ниже прожиточного минимума. Среднедушевой доход у 59,1% населения области был ниже средне областного показателя, а дефицит дохода, оцениваемый в сумме дополнительных средств, необходимых для доведения доходов малоимущих групп населения до уровня прожиточного минимума в 2000 году составил 46,3 млн. рублей.
В качестве позитивного фактора следует отметить некоторое перераспределение доходов в пользу групп населения со средними уровнями доходов, однако пока эти показатели незначительны и нестабильны для того, чтобы сформировать тенденцию.
То обстоятельство, что практически во всех системообразующих отраслях доля доходов на малых предприятиях близка или превышает соответствующие данные, отмеченные на крупных и средних предприятиях, может служить косвенным подтверждением большей социальной и хозяйственной эффективности малого предпринимательства и наличия ресурсов его развития практически во всех отраслях, формирующих коммерческий комплекс области.
Исследовав занятость и безработицу Смоленского региона выявили, что численность экономически активного населения области к концу февраля 2000 года составила 524 тысячи человек, или 46% от общей численности населения.
Региональная модель устойчивого развития и функционирования малого бизнеса
Сегодня, когда негативные последствия августовского (1998г.) финансового кризиса все менее заметно сказываются на состояние отечественной экономики, малый бизнес постепенно начинает укреплять свои позиции. Однако нерешенные в свое время проблемы рыночного становления малых предприятий до сих пор сдерживают и даже тормозят их развитие.
Именно неэффективность маркетингового управления - основная причина возникновения рисковых ситуаций в сфере малого бизнеса. Чтобы оценить последствия кризиса для малого предпринимательства, можно воспользоваться данными статистики, а можно и напрямую опросить предпринимателей Смоленского региона.
Анкетный опрос, проведенный автором среди участников семинара, проводимого ТІШ Смоленской области совместно с ВЗФЭИ (Смоленский филиал ) для представителей малого бизнеса позволил ответить на вопрос -смогли ли предприниматели переломить негативные тенденции и воспользоваться немногочисленными положительными результатами кризиса, главный из которых - высвобождение рыночного пространства из-за ухода импортеров и более слабого отечественного бизнеса. Всего было опрошено порядка 50 руководителей малых предприятий разных отраслей.
Анализ данных опроса показал, что через 3 года после кризиса предприниматели в основном позитивно оценили его последствия для возможности развития бизнеса. Половина респондентов посчитали влияние положительным, треть - отрицательным, каждый шестой - нейтральным. Эти данные приведены рис. 19.
В настоящее время структура и потенциал малого предпринимательства в Смоленской области имеют недостаточный уровень развития с точки зрения требований рыночной экономики. Концентрация числа малых предприятий на территории Смоленской области существенно ниже, чем требуется для оптимальной структуры рыночной экономики. По оценкам Министерства экономики РФ и экспертов Российской ассоциации развития малого предпринимательства численность малых предприятий для создания критической массы малых предприятий (для включения механизма рыночной саморегуляции, обеспечения устойчивости и необратимости позитивных изменений в экономике) должна быть как минимум в 4-5 раз больше. Для области характерны и все остальные негативные следствия перехода на рыночные рельсы в экономике: безработица, отсутствие заказов и рынков сбыта изготавливаемой продукции. Смоленская область является непосредственным соседом со своеобразной инфраструктурной средой мегаполиса г.Москвы, представляющего для области географически близкий и объемный во всех своих нишах рынок предложений и сбыта: трудовых ресурсов, товаров и продуктов, услуг, инвестиций. Близость Москвы позволяет избежать массовой безработицы, предполагает возможность кредитования проектов по малому бизнесу, налаживание перспективных деловых контактов. К минусам можно отнести тенденцию перетекания субъектов из региона в Московский регион, сужение налогооблагаемой базы. Обусловлено это, прежде всего более льготными условиями для малого бизнеса, созданными в г.Москве. Таким образом, одна из задач - создание более мягкого климата для предпринимателя и в Смоленской области. Сегодня малый бизнес - самый оперативный инструмент решения общеэкономических проблем региона. Темпы роста объема продукции на малых предприятиях выше по многим видам деятельности по сравнению с крупными предприятиями. Показательно, что сравнению с январем-февралем 1999 года, рост в машиностроении и металлообработке (133%), в деревообрабатывающей промышленности 104%, был обеспечен за счет роста доли субъектов малого предпринимательства на 2% и 6% соответственно.
Сравнительно большая результативность малого предпринимательства доказывается приведенными выше оценками в сфере сельского хозяйства, транспорта, строительства, оптовой и розничной торговли, где субъекты малого предпринимательства занимают доминирующее положение.
Динамика количества малых предприятий Смоленского региона представлена на рис. 22. 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001г. Рис. 22. Динамика количества малых предприятий Смоленского региона.
Структура системы малых организаций Смоленского региона по формам собственности и показатели их деятельности за 1997-2001г. годы показаны в табл. 12. Структура системы малых организаций Смоленского региона по формам собственности и показатели их деятельности за 1997-2001 г. Таблица 12.
Маркетинговая деятельность в сфере малого бизнеса
Формирование конкурентной среды уже заметно меняет внешний облик малого бизнеса и, главное, сказывается на ценовом механизме, удовлетворяя запросы различных категорий покупателей товаров и услуг. Эти факты позволяют расценивать общие условия деятельности малых предприятий на рынках товаров и услуг, как относительно благоприятные. Несомненно, пока рано говорить о полностью сложившейся рыночной среде, отрегулированной по привлекательным для нас западным стандартам. Но важно, что через мелкие рынки товаров и услуг, конкурентное стремление предпринимателей получить прибыль и развить свое дело, они вынуждены непрерывно использовать маркетинг в своей работе, улучшать качество обслуживания, что является осязаемым позитивным фактором изменения качества жизни населения, рост которого является одной из главных целей социально-экономического развития региона.
В целях согласованного использования отдельных компонентов маркетинга, применены принципы программно-целевого ориентирования, обеспечивающие комплексную взаимоувязку планируемых мероприятий, последовательность их осуществления, возможность достижения синтезированного эффекта.
Устойчивость наметившейся положительной тенденции, реализация потенциала малого предпринимательства во многом зависят от использования малыми предприятиями маркетинга в своей деятельности.
Однако, к сожалению, пока многие вопросы механизма практического приложения маркетинга в сфере малого бизнеса предпринимателям приходится решать интуитивно, методом «проб и ошибок».
Различия в подходах к вопросу о формах маркетинга свидетельствует о не разработанности данной проблемы. Причин такого положения, на наш взгляд, несколько. С одной стороны, это связано с имеющимися различиями в объективных условиях хозяйственной деятельности производителей, продавцов товаров(услуг), особенностью производимых товаров и удовлетворяемых ими потребностей, различиях в размерах, эффективности, инновационной деятельности предприятий и т. д. Несмотря на то, что использование маркетинга необходимо для каждого предприятия, нередко элементы маркетинга приобретают специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание элемента маркетинга может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в них включаются.
Второй причиной, на наш взгляд, является отсутствие системного подхода к использованию основных элементов маркетинга. Это приводит к тому, что одни элементы используются очень активно, другие затрагиваются поверхностно, отдельные вообще не рассматриваются при ведении бизнеса.
В своей предназначенности и деятельности маркетинг должен базироваться на учете специфики коммерческого комплекса региона и складывающихся рыночных отношениях в стране.
Маркетинг торгово-посреднических предприятий ставит перед собой решение практических задач поведения на рынке. Они предопределяются коммерческими сделками, обменом, куплей-продажей. Основой развития прикладного маркетинга является изучение конкретно сложившейся ситуации на рынке. Маркетинг в практической деятельности находится в прямой и обратной зависимости с внутренней и внешней средой. Соединение наработок в плане маркетинга подводит к установлению новых ее возможностей. Следовательно, определяющие значения маркетинга не являются исчерпывающими, она постоянно расширяет сферу применения.
Маркетинговая деятельность торгово-посреднических структур -вид деятельности, связанный с трансформацией результатов маркетинговых исследований, отбор продуктов (услуг) для внедрения их на рынке с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Маркетинговая деятельность в малом бизнесе предполагает комплекс мероприятий в области товарной, сбытовой, цшовой и коммуникационной политики. Конструкция маркетинговой деятельности с взаимодействующими компонентами приведена на рис. 24.
Базисом маркетинговой деятельности служат денежный капитал, основные средства и научно-информационные ресурсы, формирующие банк данных для принятия управленческих решений. В функции входят аналитическая, сбытовая, производственная и функция управления и контроля. Объектами ее выступают товары, услуги. К субъектам рынка, воздействующим на маркетинговую деятельность, относятся: производители товара или услуги, посреднические организации, банки, контрольно-инспекционные учреждения, аудиторские службы, страховые агентства, таможня, агентства ПР и др.
