Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологические основы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия
1.1. Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия и основные участники каналов распространения рекламы
1.2. Условия и возможности организации рекламной кампании фармацевтического предприятия в современных экономических условиях
1.3 Влияние инфраструктуры рекламного рынка на организацию рекламной кампании фармацевтического предприятия
1.4. Программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия
Выводы к первой главе 51
2. Методы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия на основе программно целевого подхода
2.1. Зарубежный опыт организации рекламной кампании фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода
2.2. Анализ отечественной практики организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода при построении каналов распространения рекламы
2.3. Основные способы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода
2.3.1. Способы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия при построении канала распространения рекламы на национальных рынках
2.3.2. Способы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия при построении канала распространения рекламы на локальных рынках
2.3.3. Рекомендуемые мероприятия и алгоритмы действий участников канала распространения рекламы при организации рекламной кампании фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода
Выводы ко второй главе 107
3. Перспективы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия на основе программно целевого подхода
3.1. Программа построения канала распространения рекламы как результат применения программно-целевого подхода к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия
3.2. Модель организации рекламной кампании фармацевтического предприятия 117
3.3. Пути повышения эффективности организаций рекламной кампании фармацев тического предприятия на основе программно-целевого подхода
3.3.1. Практические рекомендации к построению каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия при использовании программно-целевого подхода
3.3.2. Построение каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия при организации рекламной кампании в новых медиасегментах рекламного рынка
Выводы к третьей главе 157
Заключение 158
Литература
- Условия и возможности организации рекламной кампании фармацевтического предприятия в современных экономических условиях
- Анализ отечественной практики организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода при построении каналов распространения рекламы
- Способы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия при построении канала распространения рекламы на локальных рынках
- Пути повышения эффективности организаций рекламной кампании фармацев тического предприятия на основе программно-целевого подхода
Введение к работе
Актуальность исследования. В современных условиях развития российской экономики и переходе от командно-административных к рыночным методам хозяйствования требуется комплексное социально - экономическое развитие всех отраслей народного хозяйства, способствующее росту их конкурентоспособности на российском и зарубежных рынках. В основе устойчивого социально - экономического развития лежит формирование методов и механизмов организации рекламной деятельности предприятий, относящихся к сфере промышленного производства.
Доминирующее положение методов и механизмов организации рекламной деятельности данных предприятий в плане становления их деловой репутации, роста продаж и рыночной стоимости, в соответствии с той ролью, которую эти методы и механизмы играют в деятельности зарубежных компаний, сохранится и в обозримом будущем. Поэтому необходимо совершенствование подходов к организации рекламной деятельности и проведению рекламных кампаний отечественных предприятий различных отраслей экономики с учетом современных тенденций их перспективного развития и мирового опыта управления рекламой.
В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи внутри нашей страной и в мире, что способствовало качественному изменению в организации и управлении предприятиями различных отраслей отечественной экономики. Возникла необходимость обеспечения производственного сектора российской экономики соответствующим уровнем сервиса по продвижению их товаров до конечного потребителя, которая привела к тому, что правительственные и коммерческие структуры начали инвестировать средства в организацию проведения рекламных кампаний.
В результате появились проекты по организации эффективных коммуникационных связей, изменению структуры управления промышленными предприятиями, во многих случаях с привлечением иностранных специалистов и использованием современных механизмов управления. Использование и развитие механизмов управления рекламной деятельностью формирует на отечественном рынке новый подход к организации рекламы, PR и стимулирования продаж в России.
Рекламные кампании фармацевтических предприятий вызывают особый интерес в силу высокой развитости зарубежных технологий производства и реализации фармацевтической продукции при достаточно скромных, но быстро растущих возможностях отечественной фармацевтики. При этом автор считает теоретически значимым и практически целесообразным изучение процесса внедрения и адаптации иностранных методов хозяйствования, используемых ими методов планирования рекламной деятельности и организации рекламных кампаний фармацевтических предприятий.
Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики состоит в том, что оно направлено на изучение новых прогрессивных технологий и механизмов организации рекламной деятельности в развитии мирового и отечественного производства конкурентоспособной фармацевтической продукции при условии рационального использования основных положений программно-целевого подхода.
Сложность, многоплановость и актуальность проблем адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов организации и управления рекламной деятельностью промышленных предприятий обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития рекламы, PR и стимулирования продаж в промышленности.
В фундаментальных трудах Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Б. Мильнера, Ч. Сендиджа, Д. Огилви и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем рекламы, PR и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация рекламных мероприятий и методов их организации и управления качеством рекламы.
В работах российских экономистов Е. Голубкова, В. Гончарова, В. Евстафьева, И. Крылова, Б. Соловьева, Ю. Пироговой, Е. Ромата, В. Уперова и других были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий продвижения товаров и услуг и совершенствования отечественных механизмов организации рекламной деятельности в промышленности, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы регулирования рекламы.
Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий, разработке эффективной системы рекламных коммуникаций, PR и стимулирования продаж в данной отрасли на практическом примере оптимизации этапов и элементов рекламных кампаний: выбор средств рекламы, креативно-дизайнерские разработки, промо акции, увязка медиапланов и др. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию механизмов организации рекламной кампании фармацевтических предприятий при применении программно-целевого подхода. Поэтому автор считает целесообразным провести комплексный анализ основных направлений, форм и методов организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, построения системы эффективных рекламных коммуникаций и стимулирования продаж исследуемого предприятия с использованием программно-целевого подхода к организации рекламной деятельности. Все вышеизложенное и определило выбор цели и структуру диссертационной работы.
Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, отвечающей требованиям и закономерностям современных рыночных отношений с применением методов маркетинговой и рекламной концепции развития фармацевтической промышленности.
Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:
- выявить современные условия и тенденции развития рекламной деятельности в промышленности;
- определить роль и значение процесса организации рекламной кампании промышленного предприятия в повышении его конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж;
- обосновать целесообразность повышения эффективности рекламной кампании за счет совершенствования системы рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы на основе применения программно-целевого подхода;
- реализовать программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия и выявить ее отраслевые особенности на практическом примере оптимизации ее составляющих: рекламного средства, продолжительности рекламной акции, ее основных мероприятий, качества креативно-дизайнерских разработок;
- оценить зарубежный опыт практического использования каналов распространения рекламы и предложить алгоритм взаимодействия его участников;
- дать комплексную оценку этапам, базовым элементам и процессам организации рекламной деятельности в канале распространения рекламы фармацевтического предприятия;
- определить направления организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием каналов распространения рекламы ЛС (лечебные средства) и БАД (биологически активные добавки);
- предложить механизм организации взаимодействия отделов фармацевтического предприятия при осуществлении рекламной кампании и распространении рекламной продукции при применении программно-целевого подхода;
- разработать модель организации технологической цепочки построения каналов распространения рекламы ЛС и БАД в мобильном маркетинге;
- оценить эффективность организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием каналов распространения рекламы ЛС и БАД на базе программно-целевого подхода.
Объект исследования – рекламная деятельность фармацевтического предприятия.
Предмет исследования – отношения, возникающие при организации рекламной кампании на фармацевтическом предприятии с использованием программно-целевого подхода при совершенствовании управления каналами распространения рекламы и взаимодействия основных участников рекламной деятельности данного предприятия в условиях риска и неопределенности современных рыночных отношений.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию рекламной деятельности Российской Федерации, Федеральный закон РФ “О рекламе”, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, финансов, предпринимательства, торговли, коммерческой деятельности, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, логистики, аутсорсинга, электронной коммерции, электронной рекламы, информационных технологий, мобильных устройств.
Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости рекламной деятельности фармацевтического предприятия в единстве с особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями глобализации, специализации, кооперирования, интеграции и информатизации региональных рынков рекламы.
В процессе прикладных разработок автором были использованы различные современные методы анализа, в том числе экономико - статистические, исследования систем, экономического моделирования, экономического эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки.
Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области: маркетинга: Асселя Г., Беквита Г., Браерти Э., Винкельманна П., Данько Т.П., Джейкобса Р., Завьялова П.С., Демидова В.Е., Котлера Ф., Никишкина В.В., Ридера Р., Риза С, Скобкина С.С., Соловьева Б.А., Сперри Дж., Стоуна Б., Уилсона Р., Уэбстера Ф., Филтенштейна Т., Ховарда К., Цыпкина Ю.А., Шермана С., Эклса Р., Эриашвили Н.Д. и других; рекламной деятельности: Аакера Д.А., Азоева Г.Л., Айзенберга М., Бернета Дж., Борисова Б.Л., Веллхоффа А., Горчелс Л., Дейяна А., Денисона Д., Джугенхаймера Д.У., Дуровича А.П., Романова А.А., Картера Г., Кафтанджиева Х., Кирилловой Н.Б., Королько В.Г., Мариена Э., Масона Ж-Э., Мишина В.М., Мориарти С., Панкратова Ф.Г., Почепцова Г.Г., Рожкова И.Я., Серегиной Т.К., Сичелли Д., Тоби Л., Уайта Г.И., Уильера С., Уэлса У., Уэста Ч., Федотова Л.Н., Хапенкова В.Н., Хирша Э., Шакурина В.Г. и других.
В информационную базу включены также отчеты о научно-исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, а также материалы собственных исследований автора.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, основанной на использовании программно-целевого подхода при совершенствовании механизмов взаимодействия ее участников в части эффективного управления каналами распространения рекламы, распределения зон ответственности полномочий и рационального использования ресурсов.
В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:
1. Определены современные условия организации рекламной деятельности фармацевтического предприятия, среди которых: ресурсные возможности отрасли, степень совершенства законодательной базы и налоговой системы, степень эффективности вложений в разработку и реализацию рекламной кампании, структура рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы, условия повышения объемов продаж. Дана оценка роли и значения процесса организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода в повышении его конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж.
2. Реализован программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, позволивший не только определить ее основные составляющие (рекламные средства, продолжительность рекламной акции, качество креативно-дизайнерских разработок, промо акции и другие), но и обосновать целесообразность повышения эффективности данной кампании за счет совершенствования системы рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия.
3. Предложен механизм организации взаимодействия основных участников рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода и выявлены взаимосвязи между ними как на уровне формирования и развития инфраструктуры (внешний контур управления), так и на корпоративном уровне (внутренний контур управления).
4. Дана комплексная оценка этапам, базовым элементам и процессам организации рекламной деятельности в канале распространения рекламы, базирующаяся на использовании программно-целевого подхода для проведения функционально-структурного анализа потенциальных возможностей фармацевтического предприятия, совершенствования его рекламной кампании и распространении рекламной продукции. Разработана программа организации взаимодействия участников канала распространения рекламы фармацевтического предприятия.
5. Определены направления организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, ориентированные на использование программно-целевого подхода при совершенствовании механизмов управления каналами распространения рекламы ЛС (лечебные средства) и БАД (биологически активные добавки), к основным из которых относятся:
- разработка модели технологической цепочки для каналов распространения рекламы ЛС и БАД в мобильном маркетинге;
- оценка эффективности организации рекламной кампании фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД.
6. Сформулированы предложения по совершенствованию организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода, включающие в себя необходимость: реорганизации структуры управления, совершенствования механизмов принятия решений, разработки системы контроля планов и проектов рекламной деятельности, а также создание механизмов стимулирования интеграционных процессов в отрасли.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования методов и механизмов рекламной деятельности и стимулирования продаж в различных отраслях промышленного производства. Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы, разработке научных и практических решений по их формированию и эффективному функционированию, способствует обеспечению целей устойчивого социально-экономического развития отечественной экономики.
Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию организации рекламной кампании и управления каналами распространения рекламы вносят существенный вклад в развитии теоретических основ маркетинга и рекламы, а также могут быть использованы в практике деятельности центральных экономических служб РФ (Минэкономразвития РФ и других). Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и реализации мер по организации рекламной деятельности промышленных предприятий, направленных на улучшение механизмов развития бизнеса и обеспечение конкурентного преимущества различных отраслей промышленности.
Материалы диссертационного исследования были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Рекламная деятельность» в ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова».
Апробация результатов диссертационного исследования. Разработанные положения были апробированы в дискуссиях по докладам на 21-й и 22-й Всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» в 2006, 2007 гг.: Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления -2006» в 2006, на 14-м Всероссийском студенческом семинаре Государственного университета управления в 2006 г. На научно-практических семинарах кафедры рекламы ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» в 2007 и 2008 годах. Разработанные предложения были апробированы при организации и проведении рекламной кампании фармацевтического предприятии ООО «ДальЭко»
Публикации автора. Результаты диссертационного исследования изложены в пяти научных работах общим объемом 8,2 п.л. (в том числе 1 работа в рецензируемом издании, рекомендованном ВАКом).
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии из 97 наименований. Результаты диссертационного исследования изложены на 167 стр. основного, машинописного текста, содержат 24 табл. и 22 рис.
Условия и возможности организации рекламной кампании фармацевтического предприятия в современных экономических условиях
Важным этапом на пути выработки рекламных целей и отдельных мероприятий рекламных кампаний фармацевтического предприятия являются исследования. Исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Фармацевтическое предприятие должно располагать по возможности полным представлением о покупателе и самом товаре, а также о структуре рынка и СМИ.
Исследования проводятся по следующим трем направлениям: -организация рекламной деятельности фармацевтического предприятия (стратегия и концепция рекламной деятельности, оценка целевой аудитории, оценка рекламируемого товара, оценка конкурентов); -разработка и оценка рекламной продукции (на этапе разработки рекламного продукта, на этапе создания рекламного продукта, на стадии проведения рекламной кампании и по ее окончании); -размещение рекламы в СМИ (измерение аудитории СМИ, оценка медиапредпоч-тений целевой аудитории и конкурентов).
Основные разделы, включаемые в план рекламной кампании фармацевтического предприятия - это резюме; анализ ситуации, рекламные цели; план рекламной кампании (концепция, позиционирование, аудитория, рекламные носители и сообщение); бюджет (расходы на рекламные носители, потенциал фармацевтического предприятия и планируемые результаты); основные выводы.
В аспекте всего сказанного, цель.проведения-рекламных кампаний фармацевтического предприятия, заключается в обеспечении постоянного потребительского спроса, поэтому существенным условием эффективности проведения рекламной кампании является экономическая обоснованность времени, места и содержания даваемых рекламных материалов, а также качества функционирования каналов распространения.рекламы.
Передача рекламной информации в пространстве, времени и среде должна.осуществляться- в определенном направлении, по соответствующему каналу, иметь источник и адресат получения, скорость, интенсивность, плотность; промежуточные пункты, элементы, обеспечивающие движение и т.п.
Реклама от ее заказчиков, создателей непосредственно или через посредников должна доходить до получателей по определенному имеющемуся или специально созданному каналу ее распространения:
Дадим теперь определение каналу распространения рекламы фармацевтического предприятия. Каналом является: -любое описание физической среды, например, материи, энергии или поля, посредством которой знак (сигнал) передается от конкретного источника к конкретному получателю; -это целостная система элементов, звеньев, взаимосвязанных и взаимодействующих между собой, посредством которой сигнал передается от фазы входа до фазы выхода (от отправителя к получателю); -эта специально сформированная и функционирующая цепочка поставок ценностей от производителя, включая посредников, к конкретному покупателю.
Канал распространения - это совокупность организаций (предприятий, фирм, компаний) или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать другим организациям и лицам (физическим и/или юридическим) право собственности на конкретный товар или услугу, содержательную информацию на пути от производителя к про изводителю [2, 5-7].
Следовательно, канал распространения рекламы фармацевтического предприятия - это определенная совокупность технических, технологических, коммуникационных средств, материальных, физических и творческих, интеллектуальных ресурсов организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать фармацевтическим предприятиям наиболее полную, исчерпывающую, доступную, доходчивую и воздействующую на потенциальных покупателей информацию (рекламную продукцию) о производимой товарной продукции или услуге, в том числе и о самой рекламе, предлагаемой на рынке во времени, пространстве и для определенной социально-экономической среды потребителей и о ее носителях.
Основная цель организации рекламной кампании посредством построения совокупности каналов распространения рекламы - доставить эффективную рекламную продукцию на товары, работы и услуги фармацевтического предприятия, которые востребованы рынком в современных условиях и/или которые возможно будуг востребованы в ближайшем и перспективном будущем потенциальным потребителям этих товаров, работ и услуг.
Анализ отечественной практики организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода при построении каналов распространения рекламы
Поэтому, по нашему мнению, за мобильными средствами медиа в рекламной деятельности фармацевтических предприятий при использовании ими положений программно-целевого подхода ожидается большое будущее, поскольку в мире наблюдается значительный рост мобильной связи и ее технологий, которые постоянно совершенствуются, и отсутствуют реальные причины для его торможения.
Относительно незначительное снижение темпов развития рекламной деятельности, каналов распространения рекламы фармацевтических предприятий в большинстве государств мировой хозяйственной системы, по нашему мнению, можно частично объяснить сложившимся состоянием и динамикой следующих экономических факторов, на что и должно быть направлено использование основных положений программно-целевого подхода: -сложившаяся политическая напряженность между рядом христианских и мусульманских государств и возможное ее усиление в будущих периодах, что негативно сказывается на рыночной конъюнктуре; -финансовый кризис, начавшийся в США; -обострение влияния на рекламу ряда брендовых, товарных продуктов во многих государствах социальных и религиозных табу; -рост цен на основные топливные и энергоносители, а также сырьевые и другие ресурсы; -рост процентных ставок по кредитам в банковской сфере в среднем по мировым данным; -ожидание периодов спада на американском рынке потребления и других емких мировых рынках; -относительно невыгодно, складывающийся курс доллара к евро и к другим мировым валютам; -отсутствие существенного и качественного роста количества инноваций, а также новых оригинальных, творческих подходов, конструкторских и дизайнерских решений, технологий, носителей, модулей, их современного оснащения и насыщения в рекламной деятельности.
Подводя итоги рассмотрения материалов в данном параграфе, следует отметить, что, несмотря на практическое затухание эпохи классической медиасреды на рубеже веков, мировой рекламный медиарынок продолжает в целом и по своей структуре динамично развиваться, модернизироваться, распространятся и совершенствоваться во всех своих медиасегментах, формируемых фармацевтическими предприятиями каналах распространения рекламы. Наиболее высокий рост в современных условиях демонстрирует рынок развивающихся государств и дизайнерские технологии сложившихся медиаструктур, а также новые медиасегменты, такие как, например: IndoorV, Интернет-реклама, мобильный маркетинг.
В следующем параграфе диссертационной работы более подробно рассмотрим состояние, развитие, структуру, основные проблемы, специфические особенности и тенденции рекламной деятельности фармацевтических предприятий, каналов распространения их рекламы в Российской Федерации.
Анализ отечественной практики организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода при построении каналов распространения рекламы
Рекламной деятельности в Союзе Советских Социалистических Республик (СССР), как соответственно и в Российской Федерации, как и в странах СИГ, а также в государствах Восточной Европы, странах социалистического лагеря до 1990-х г.г. практически не было. Медиасреда и медиакультура, как впрочем, и вся культура, подаваемая и распространяемая информация, были до этого периода высоко и жестко пронизаны коммунистической идеологией, политизированы и тщательно подвергались цензуре.
Все национальные носители распространения информации в это не простое время были строго официальными, находились под тщательным государственным, партийным, комсомольским, профсоюзным контролем и цензурой, зарубежные носители информации (радио, телевидение), как правило, глушились, пресса, печатные издания запрещались на территории страны, изымались на границе, и, к нашему сожалению, негативность их последствий в России ощущаются и в современных условиях.
В начале 1990-х годов в печатной издательской деятельности, в теле- и радиовещании России также происходят некоторые радикальные структурные и функциональные изменения. Легализация различных форм собственности и представление широкой свободы слова привели к настоящему буму в развитии издательского дела, телевизионного и радиовещания, создание «разнообразного, пестрого издательского и теле- радио- ландшафта». Количество компаний медиасреды,. каналов распространения рекламы отечественных фармацевтических предприятий увеличилось за относительно короткое время на порядки.
Появившиеся новые условия вызвали острую необходимость активного использования в издательской и теле- радио — вещательной деятельности форм и методов хозяйствования, свойственных рыночной экономике: менеджмента, маркетинга, лизинга, франчайзинга, логистики, аутсорсинга, аутстаффинга, электронного бизнеса, электронной коммерции, мобильных средств связи и оборудования. На основании аналитических исследований, проведенных в работе [15] по развитию отечественных коммуникаций мас-смедиа в эпоху перемен в Российской Федерации можно сделать следующие основные выводы в отношении возможностей организации рекламных кампании отечественных фармацевтических предприятий посредством построения каналов распространения рекламы на основе применения программно-целевого подхода:
1. Уже к 2001 г. издательская система РФ существенно выросла количественно и качественно до 15 000 зарегистрированных в основном частных издательств (например, для сравнения в СССР на начало 1990 г. насчитывалось всего только 280 официальных, государственных и отраслевых издательств - это количество значительно меньше, чем до октябрьской революции 1917 года).
2. Произошли серьезные изменения в структуре выходящих в России газет и журналов. Потребление (подписка, покупка, чтение) газет и журналов значительно сократилось, заметно упали тиражи, поскольку совокупный газетный тираж уменьшился в 5,3 раза, а журнальный в 5,4 раза. Но в это же время практически одновременно увеличилось количество новых специализированных газетных и журнальных изданий для определенных групп потребителей этой печатной продукции.
3. В печатных изданиях появились разнообразные рекламные материалы, в том числе на обложках художественной, детской, учебной, школьной, деловой, спортивной и
специальной книжной литературы, журналов, вестников, брошюр и т.п., а сами они стали объектами рекламы.
4. Читатели, особенно в удаленных от Москвы регионах, в провинции (рабочие, фермеры, пенсионеры, инженеры, врачи, учителя, предприниматели малого бизнеса), стали больше предпочитать не центральные, а местные издания и в большей степени им доверяют.
5. Центральные издания больше в основном предпочитают более высоко образованные и активные группы населения, которые уже занимаются или готовятся заняться специализированной деятельностью, требующей значительной профессиональной квалификации и связанной с принятием самостоятельных решений (чиновники, предприниматели, руководители, учащиеся и студенты), которые в настоящее время более критичны по отношению к массовым коммуникациям.
6. В десятилетний период с 1990 по 2001 год только количество зарегистрированных телевизионных носителей всех уровней в регионах Российской Федерации возросло с 200 до 1500. Рост произошел в основном за счет кардинального реформирования государственных телевизионных носителей и формирования системы коммерческого телевизионного вещания.
Отечественное население стало больше отдавать предпочтение телевидению, поскольку на его носителях появился большой ассортимент самых разнообразных программ и фильмов для любых категорий зрительской аудитории (новостных, политических, спортивных, культурных, медицинских, детских, юношеских, кулинарных, криминальных, драматических, развлекательных и т.д.).
7. Существенно сократилась отечественная система традиционного, проводного радио. Число радио точек сократилось практически вдвое, в сельской местности почти вчетверо, что составило к 2001 году 23,9 млн. (в городах 20,9 млн., а в сельской местности 3 млн.) и продолжает сокращаться до 2007 года. Фактически прекращено вещание в длинноволновом диапазоне. Постепенно и повсеместно осуществляется переход с аналогового на цифровое вещание.
8. Потребительская аудитория периодических изданий и телевизионных носителей по сравнению с советским периодом крайне раздробилась на многочисленные группы по интересам. Поэтому медиарекламный рынок и основные его сегменты в Российской Федерации формировались в начале 1990-х г.г. практически с «нуля» в тяжелых условиях, на фоне отказа от государственного регулирования национальной экономики, широкой и в основном грабительской приватизации, сложившейся острой необходимости быстрейшей модернизации и интеграции в мировое сообщество отечественной медиасреды и медиа-культуры.
В этот же временной период наблюдалось взрывное появление и регистрация огромного количества разнообразных частных фирм и прихода во многие сектора отечественного рекламного рынка крупных зарубежных компаний, когда стали складываться специфические особенности, тенденции, структуры, характерные направления развития рекламного медиарынка.
Способы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия при построении канала распространения рекламы на локальных рынках
Процесс выбора рекламных агентств необходимо начинать со сбора информации о доступных в данном регионе действующих агентств. Здесь следует отметить, что, согласно публикации [44]:
Во-первых, крупные локальные заказчики рекламы (фармацевтические предприятия), стремясь придать существенный вес своей предприятию, стараются работать только с известными, «крутыми» московскими агентствами. Но, в случае, если речь идет о проникновении фармацевтической продукции и услуг сразу в несколько отечественных, потребительских регионов (например, 15 и больше), то нередко московские агентства передают часть или полностью весь заказ на рекламную деятельность своим региональным партнерам.
Эта передача осуществляется далеко не всегда напрямую без посредников. В итоге, например, нижегородское рекламное агентство выполняет заказ нижегородского фармацевтического предприятия, полученный не из вторых, а может быть даже и не из третьих рук, проходя через некоторый специально сформированный ряд посредников. Следует отметить, что данная относительная «крутость» стоит весьма дорого для конкретного фармацевтического предприятия.
Во-вторых, крупные локальные заказчики рекламы (фармацевтические предприятия), производители товарной продукции (FMCG-товаров) и часто фармацевтических услуг активно работают одновременно в нескольких регионах, в которых регулярно прово 105 дат масштабные рекламные кампании. Поэтому выбор очевидно надо осуществлять именно такого рекламного агентства, которое работает не на отдельно взятый мегаполис, а сразу па весь федеральный округ в целом.
Следовательно, необходимо учитывать интегральный показатель (критерий) при выборе рекламного агентства, используя данные по его имиджу на рекламном рынке, стоимости, качеству, надежности, доступности, периодичности рекламных работ, профессионализму персонала. Затем менеджерам фармацевтического предприятия необходимо тщательно и обосновано провести ранжирование рекламных агентств в соответствии с выбранными, критериями и показателями, достигнутым рейтингом и произвести экспертную оценку имеющихся рекламных агентств. После чего осуществить выбор и утверждение рекламного агентства для размещения заказа на рекламу.
Основы процесса выбора продавцов рекламного времени и пространства фармацевтическими предприятия при организации своих рекламных кампаний на основе программно-целевого подхода приведены нами на рис. 2.7.
В этом разделе уточнена основная цель организации рекламной кампании фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода, а именно доставить эффективную рекламную продукцию на товары, работы и услуги, которые востребованы рынком в современных условиях и/или которые возможно будут востребованы в ближайшем и перспективном будущем потенциальным потребителям этих товаров, работ и услуг.
Проанализированы и сгруппированы основные задачи системы каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия, а именно доставить эффективную рекламную продукцию: - надлежащего качества, - в необходимом количестве и ассортименте, - в нужное место, - в нужное время, - с определенной частотой, - конкретным группам потребителей (целевой аудитории), - для поддержания, расширения и укрепления доверия потребителей к торговой марке, - с оптимальными затратами; - постоянно совершенствовать свои коммуникации, - постоянно совершенствовать свои составляющие элементы, звенья, взаимные связи, отношения, технологии, процессы, операции, модули, носители.
Для организаций или лиц, входящих в комплексную систему канала распространения рекламы фармацевтического предприятия, как основные гармоничные, взаимосвязанные элементы, в соответствии с интегрированной целью выполняют каждый в отдельности, или в полной, или в частичной совокупности ряд нами сгруппированных важных локальных специфических функций.
Исследованы, уточнены и описаны цели, задачи, функции основных субъектов рынка рекламной продукции и каналов распространения рекламы фармацевтических предприятий, использующих при организации рекламных кампаний программно-целевой подход. Проанализированы основные составляющие заработков рекламных агентств.
Сгруппирован и исследован ряд сложившихся в Российской Федерации характерных факторов национального рекламного рынка, влияющих на процесс формирования каналов распространения рекламы фармацевтических предприятия.
Исследованы и описаны основные тенденции и особенности отраслевой специфики рекламы.
Проанализированы сложившиеся в настоящее время ресурсы в Российской Федерации и потенциальные возможности нового медиа (new media) в рекламной деятельности фармацевтических предприятий: Интернет-реклама, IndoorV, мобильный маркетинг.
Исследованы и описаны основные тенденции и специфические особенности рынка фармацевтических товаров и услуг.
Сгруппированы и выделены следующие свойства оказываемых и продаваемых услуг: неосязаемость, несохраняемость во времени, пространстве и социально-экономической среде, нестабильность во времени, пространстве и социально-экономической среде, неотделимость услуг от источника, непостоянство качества, полная абстрактность, визуальная неконкретность услуги, неочевидность услуги по качеству, неочевидность услуги по ожиданиям и по количеству для потребителей - покупателей услуг, процесс индивидуального взаимодействия производителей услуг и ее потребителей в определенный период времени, результат услуги также является неосязаемым.
Пути повышения эффективности организаций рекламной кампании фармацев тического предприятия на основе программно-целевого подхода
Например, соответственно если у бренда БАДа «Сабелышк-Эвалар» фармацевтического предприятия «Эвалар» рекламный бюджет составляет в объеме 250 тыс. $, то вполне возможно реально сделать весьма качественный сайт и рекламные материалы хорошего уровня за 25-37,5 тыс. $.
Если же рекламный бюджет в фармацевтическом предприятии составляет в сумме 50 тыс. $, то уже имеет смысл активно «вести» пользователей сети и потенциальных покупателей товарной продукции на основной сайт предприятия и сосредоточиться на производстве относительно качественных баннеров, затратив на них сумму в пределах 3-5 тыс. $.
К настоящему времени сложился некоторый специфический ряд объективных причин сдерживающих массовое распространение Интернет-рекламы для населения Российской Федерации, а именно видео-рекламы, по нашему мнению, основные из которых следующие: 1) для любых российских фармацевтических предприятий специальный проект в рунете даже, например, на базе даже уже существующей, качественной адаптации гло бальной креативной концепции, является весьма трудоемким и высоко затратным процес сом, поскольку специалистам необходимо профессионально разработать миссию, идею, стратегию, тактику и механику проекта, качественно увязать воедино креатив и медийные возможности и ресурсы, договориться с основными поставщиками о нестандартных пози циях, с медиамагнатами о размещении таких нестандартных форматов в сети и т.п.; 2) внедрение любых нестандартных позиций требует определенных, специальных усилий, существенных затрат времени, различных видов ресурсов, а также длительных, утомительных переговоров с партнерами, от которых весьма сложно получить согласие на конкретное вмешательство в дизайн сайтов; 3) профессиональный энтузиазм и творческие порывы дизайнеров, к сожалению, ограничены пока в настоящее время технологическим уровнем развития связи и наличием у населения соответствующих качественных, технических оснащений (например, широкополосный доступ имеется далеко не у всех слоев населения Российской Федерации); 4) у российских сайтов существуют существенно жесткие специфические технические требования к производству баннеров (например, размер баннера не должен превышать 20-25 кб, а это весьма мало в настоящее время при существующих технологических, цифровых, виртуальных возможностях, поскольку в этот объем невозможно «вместить, например, активные шры, качественные видео, сложные анимационные материалы и другие современные графические интерактивные структурные элементы»); 5) фармацевтические предприятия в подавляющем большинстве своем практически профессионально не образованы в области современных виртуальных возможностей, а также Интернет-креативов и цифровых, рекламных технологий, операций, средств, ресурсов, методов в сети, поскольку среднестатистческий заказчик рекламы предпочитает оригинальной креативной программе продвижения своего товарного продукта или услуги в Интернете купить в основном всего лишь баннер на «Яндексе» на срок от одной недели до двух.
Данные препятствия со временем постепенно устраняются в нашем государстве в последнее время, например, правительством пересматриваются устаревшие стандарты и нормативы.
А в Москве имеют широкополостный доступ уже более 80% пользователей Интернета, здесь регулярно организуются семинары, конференции, презентации, специализированные выставки для широкой аудитории фармацевтических предприятий, где происходит их знакомство и начальное обучение новым Интернет-технологиям и в первую очередь их современным ресурсным возможностям для рекламной деятельности на основе применения программно-целевого подхода к построению каналов распространения рекламы.
В следующей части диссертационной работы рассмотрим разработанные основные рекомендации организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий при использовании программно-целевого подхода в новых, современных сегментах медиасре-ды.
3.3.2. Построение каналов распространения рекламы фармацевтического предприятии при организации рекламной кампании в новых мсдиассгментах рекламного рынка
Первый пример построения канала распространения рекламы фармацевтического предприятия. В качестве первого примера организации рекламной деятельности фармацевтического предприятия при использовании программно-целевого подхода в новых сегментах рыночной медиасреды рассмотрим сложившиеся существенные структурные элементы и основные этапы организации рекламной деятельности Интернет-магазина.
Мы выбрали данный вариант потому, что по нашему мнению, это является относительно новым направлением, оно слабо распространено, но весьма актуально и перспективно для всех фармацевтических предприятий. Но в первую очередь оно особо важно для малых и средних фармацевтических предприятий нашего государства, особенно для отечественных региональных предпринимателей [41-43].
Через отечественные Интернет-магазины стали в Российской Федерации широко продаваться медицинское оборудование, лекарственные препараты и БАДы, Интернет-покупателям, которым необходимо внимательно и тщательно подходить к выбору товарной продукции и покупкам в них.
В данной работе мы предлагаем организовать рекламу и продажи в Интернет магазине фармацевтического предприятия, например, рассмотренный нами БАД «Эвалар». При этом основные положения программно-целевого подхода позволят нам оптимально сформировать программу формирования данного магазина.
Современный Интернет-магазин представляет собой очень сложный информационно-хозяйственный комплекс, стремительно развивающийся во времени, пространстве, социально-экономической среде и входящий органично и гармонично в состав новой экономики многих государств глобального экономического пространства, а именно электронной коммерции.
Современный Интернет-магазин фармацевтического предприятия включает в себя следующие основные элементы структуры: -сайт с запоминающимся адресом, подробной визитной карточкой, интересным, выделяющимся, художественным слоганом и подробным каталогом предлагаемых товарных продуктов; -красочные рекламные материалы, выполненные с элементами анимации (баннер-ная реклама), функции по разработке рекламы могут быть переданы специализированным фирмам и студиям по разработке и сопровождению цифровых компьютерных видео роликов; -служба доставки товарной продукции со своими транспортными средствами конкретным потребителям (эти функции могут быть переданы специализированным агентствам доставки); -служба технической, технологической и информационной, программной поддержки Интернет-магазина (функции могут быть переданы специализированным компьютерным фирмам, провайдерам, осуществляющим сопровождение и защиту информационных систем); -платежные системы, включая наличный и безналичный расчет, а также электронные версии и т.д.
Но, здесь следует особо отметить, что, как бы профессионально грамотно, высоко технологично ни была по элементам выстроена эта Интернет-структура, как бы она надежно, красиво, великолепно и интересно не функционировала и смотрелась с точки зрения рекламных специалистов, объемы продаж товарной продукции в требуемых (планируемых) количественных параметрах не пойдут через этот магазин, если высшему менеджменту фармацевтического предприятия не предпринимать постоянных и современных управленческих, маркетинговых, логистических, информационных, рекламных и медийных усилий.
