Содержание к диссертации
Введение
Глава І. Теоретические основы маркетингового управления в региональном АПК 10
1.1 . Маркетинг и его развитие на современном уровне 10
1.2.Маркетинг сельскохозяйственной продукции 26
1.3.Маркетинговое управление в АПК 38
Глава II. Анализ организации управления в АПК Западно-Казахстанской области 50
2.1. Краткая экономическая характеристика АПК области 50
2.2. Сегментация рынка сельскохозяйственной продукции Западно-Казахстанской области.. 67
2.3. Анализ состояния маркетингового управления в молочном подкомплексе АПК 78
Глава III. Основные пути совершенствования маркетингового управления в АПК Западно-Казахстанской области 105
3.1. Формирование и развитие системы маркетингового управления на уровне области 105
3.2.Развитие организационно-экономического механизма управления маркетинговой деятельностью 126
3.3. Экономическая эффективность организации службы маркетинга 156
Выводы и предложения 162
Список литературы 166
Приложения 175
- Маркетинг и его развитие на современном уровне
- Краткая экономическая характеристика АПК области
- Анализ состояния маркетингового управления в молочном подкомплексе АПК
- Формирование и развитие системы маркетингового управления на уровне области
Введение к работе
Взятый курс экономики Республики Казахстан на рынок сопряжен с широким использованием на практике целостного и отлаженного механизма рыночного предпринимательства современного типа, в основе которого заложены выверенные мировой экономической жизнью принципы и методы маркетинга.
В условиях современной действительности маркетинг-неотъемлемая, установившаяся в мире рынка организация хозяйственной деятельности, поэтому необходимо знать: как он функционирует, его требования и важнейший механизм.
Переход к рынку постепенно устраняет диктат различных управленческих структур над производителем продукции, но одновременно неизмеримо возрастает ответственность производителя за принятое решение. Появляется необходимость пересмотра многих принципов и методов управления сельскохозяйственными предприятиями, приведения их деятельности в соответствие с законами рынка. В условиях, когда элементы рынка в экономике нашей страны только начинают формироваться, формы и темпы перехода к нему в значительной мере будут определяться уровнем рыночной грамотности специалистов различных отраслей народного хозяйства, их способностью с наименьшими потерями перестроить свою деятельность. Одна из центральных ролей в рыночных экономике отводится маркетингу. Маркетинговый подход к формированию производственной деятельности изначально заставляет производителей решать следующие задачи: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда она нужна потребителю, сколько ее требуется произвести и т. д. В ходе освоения методов маркетингового подхода к организации и управлению производством, реализацией и сбытом продукции, то есть в процессе непосредственного освоения принципов рыночного, разумного, научно обоснованного хозяйствования, необходимо последовательно пройти все этапы неизбежной при этом коренной ломки психологии кадров, серьезного их переобучения, особенно в направлении овладения методологией современной коммерческой системы деловой информации и рекламы.
Проблемы организации маркетинга особую актуальность приобретают применительно к агропромышленному производству, в отраслях которого, как известно, сложно переплетены природные, биолого-энергетические, хозяйственно-организационные и коммерческие проблемы, от решения комплекса которых зависят успех или неудача производственной и предпринимательской деятельности.
С учетом этого впервые предпринята попытка дать самые общие представления об основах маркетинга, четкое определение сущности маркетинговой концепции и основных ее принципов, методов, подробно рассмотреть все составляющие маркетинговых рычагов воздействия на рынок. Помимо этого, рассматриваются особенности организации маркетинга в АПК, в том числе и в сельском хозяйстве, предлагаются рекомендации по организационно-экономическим мероприятиям, реализующие маркетинговые подходы в сфере экономики, показаны различия производственно-сбытовой и маркетинговой ориентации, охарактеризованы особенности организации служб маркетинга и их функциональные различия. Рассмотрен механизм и условия формирования сферы агробизнеса, необходимые для обеспечения реализации маркетинговой стратегии в период становления нарождающейся рыночной экономики АПК Казахстана. На конкретном примере Западно-Казахстанской области охарактеризованы и наглядно показаны подходы и первые шаги к освоению элементов маркетинга в агропромышленном производстве Казахстана в условиях перехода к рыночной экономике.
В условиях реформирования отношений собственности и возникновения различных форм хозяйствования в аграрном секторе, перехода его к рынку изменяются целевая направленность сельскохозяйственного производства и средства достижения целей.
В процессе реорганизации предприятий традиционных форм хозяйствования часть из них сохранили прежний статус. Одновременно с этим возникли новые организационные формы, такие как коллективные предприятия, акционерные общества, товарищества, предприятия с внутрихозяйственными кооперативами на арендной основе, крестьянские хозяйства и их ассоциации, выполняющие конкретные функции. Все они объединены единой целью - увеличить производство продуктов питания для населения и сырья для перерабатывающей промышленности, обеспечить получение прибыли как источника нормального функционирования.
Одним из важных организационно-экономических рычагов, обеспечивающих эффективное ведение хозяйства, является маркетинг. Политика маркетинга сложившаяся в результате развития сельскохозяйственного производства зарубежных стран должна быть адаптирована к условиям малоразвитого отечественного рынка, к таким, как нарушение хозяйственных связей, разбалансированность, дефицит, низкое качество продукции и одновременно высокие цены, отсутствие конкуренции как в производстве и переработке продукции, так и в торговле продуктами питания.
Исходя из этого, автор исследует проблему создания маркетинговых служб в связи с необходимостью совершенствования управления маркетинговой деятельности в областном АПК с учетом происходящих изменений в ходе аграрной реформы.
Результатом исследования явилась разработка методических рекомендаций по организации маркетинга на сельскохозяйственных предприятиях АПК.
Проблемы развития и совершенствования управления маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятии в той или иной степени затрагиваются в большинстве научно-исследовательских работ, посвященных вопросам маркетинга в АПК. Большой опыт развития маркетинга накоплен в зарубежных странах с рыночной экономикой.
Вместе с тем, недостаточно изучены вопросы создания и совершенствования системы маркетинга и управления им в регионах на различных иерархических уровнях (область, район и т.д). Удельный вес маркетинговой деятельности, в общем объеме сельскохозяйственного производства на протяжении последних лет постоянно увеличивается.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в обосновании рациональной организации управления маркетинговой деятельностью в региональном АПК.
Для реализации цели диссертации ставились и решались следующие задачи:
-исследование теоретических и практических основ системы управления маркетингом;
- изучение перспектив развития маркетинга в АПК области;
- анализ современного состояния отрасли сельского хозяйства и предприятий молочного подкомплекса областного АПК;
-изучение опыта и возможностей применения методов маркетингового управления в условиях развивающихся рыночных отношений в Казахстане;
- обоснование необходимости создания инфраструктуры управления маркетинговой деятельности в областном АПК;
- проектирование управления маркетинговой инфраструктуры АПК области;
- разработка рекомендаций по проектированию структуры управления маркетинговой деятельностью в областном АПК.
Объектом исследования является регулирование и управление маркетинговой деятельностью сельскохозяйственными предприятиями и предприятиями перерабатывающей промышленности Западно Казахстанской области.
В настоящее время АПК Западно-Казахстанской области функционирует в условиях нестабильности, недостатка коммерческой информации, слабого анализа факторов внешней среды (поведения покупателей, изменения рыночной конъюнктуры, появления новых продуктов и т.д.), отсутствия практического опыта работы на рынке. Попытки применения современных подходов к решению проблем сбыта наталкиваются на несовершенство хозяйственного механизма, отсутствие в АПК области соответствующей маркетинговой инфраструктуры.
Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретической и методической основой исследования послужили работы ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам управления экономикой в рыночных условиях, законодательные и нормативные акты по вопросам перехода к рыночным отношениям и осуществления аграрной реформы, разработки научно-исследовательских институтов и высших учебных заведений АПК по проблемам маркетинга и маркетингового управления. При решений задач, намеченных в диссертации использовались монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, абстрактно-логический методы, а также метод математического моделирования.
Исходной информацией для исследования являются материалы Госкомстата РК, управления статистики Западно-Казахстанской области, данные годовых отчетов сельскохозяйственных предприятий и формирований малого бизнеса Западно-Казахстанской области за 1991-1999 г.г.
Научная новизна. Научная новизна диссертации состоит в следующем:
-систематизированы понятия и знания в области маркетинга для нужд предприятий АПК и предложена их классификация.
проанализировано взаимодействие органов государственного управления и субъектов хозяйствования в области управления предприятиями молочного подкомплекса АПК Западно-Казахстанской области и сформированы основные направления маркетингового управления, обоснованы различия в маркетинговой и производственно-сбытовой ориентацией предприятиями в области цели, видов товаров и услуг, ценавой политики и т. д.
-исследовано взаимодействие органов государственного правления и субъектов хозяйствования в области маркетингового управления предприятиями молочного подкомплекса АПК Западно-Казахстанской области.
-охарактеризованы сегменты и обоснована ресурсное обеспечение рынка сельскохозяйственной продукцией предприятий молочного подкомплекса АПК.
-определены организационная структура и функции маркетинговой деятельности в АПК, как важного фактора его стабильного развития.
Практическая значимость исследования заключается в следующем:
- разработан проект организации маркетингового управления в АПК Западно-Казахстанской области с информационно-консультационными функциями;
- предложена система маркетингового управления предприятиями АПК в области маркетингового управления;
- разработаны рекомендаций по созданию и обоснованию организации управления службой маркетинга департамента сельского хозяйства и продовольствия Западно-Казахстанской области Республики Казахстан.
Апробаиия и реализация результатов исследования. Полученные результаты исследования одобрены Департаментом сельского хозяйства и продовольствия Западно-Казахстанской области Республики Казахстан.
Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практической конференции института земледелия украинской академии аграрных наук (Киев, 1997 г.), научно-практическая конференция «Актуальные проблемы развития агропромышленного комплекса на современном этапе» (Москва, 1998 г.).
Международная научно-практическая конференция «Современное состояние и дальнейшее направление племенной работы в животноводстве в Западном Казахстане» (г.Уральск, ЗКАУ, 1999 г.). Некоторые моменты работы диссертации были использованы при разработке методических указаний по учебным курсам "Основы маркетинга" и "Система маркетинга".
По результатам диссертационного исследования опубликованы научные работы общим объемом 1,3 п.л и учебно-методические разработки общим объемом 9,4 п.л.
Маркетинг и его развитие на современном уровне
В условиях развития рыночных отношений особое место в деятельности любого предприятия, независимо от его организационно-правовой формы, специализации и размеров, отводится маркетингу, как одному из важнейших элементов рыночного механизма хозяйствования.
Появление концепций маркетинга в экономической науке и хозяйственной практике закономерно. Маркетинг как система организации хозяйственной деятельности, охватил сегодня все рынки, (от товарных до инвестиционных) способствует продвижению новых технологий, идей.
Маркетинговая деятельность - это ничто иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как осложнения проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний [48].
Возникнув на рубеже XIX и XX веков, как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с капиталистической экономикой [100].
Применение концепции маркетинга в нашей стране считалось целесообразным и эффективным при наличии развитого рынка покупателя, экономической свободе товаропроизводителя, отлаженной, централизованной системе сбора информации. Недооценка роли маркетинга была обусловлена устаревшими представлениями о характере и значении труда управленческого персонала, посреднической деятельности, труда по сбору и обработке информации, как в конечном счете непроизводительного. Однако методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались при аттестации качества продукции, дифференциации цен, разработке планов размещения и развития предприятий и отраслей, в составлении производственных программ.
В настоящее время большинство экономистов едины во мнении, что направленность, структура, инструментарии маркетинга необходимы экономике переходного периода. Это диктуется следующими объективными факторами: - потерей старых хозяйственных связей и рынков, наличие свободных незагруженных производственных мощностей, необходимостью поиска партнеров; - созданием организационно-экономической инфраструктуры, позволяющей предприятию са остоятельно планировать и осуществлять мероприятия по расширенному воспроизводству; - возможностью выбора предприятием поставщиков, материально-технических ресурсов и построения эффективных каналов сбыта продукции; - поиском путей и возможности повышения эффективности работ предприятия, его заинтересованность в потребителе.
Маркетинг - понятие многоплановое и динамичное. При анализе различных источников литературы обращает на себя внимание тот факт, что слово «маркетинг» почти не переводится на иностранные языки. С тех пор как этот термин возник, в литературе уделяется большое внимание выяснению сущности маркетинга [19].
Отечественными и зарубежными учеными сформулировано множество разнообразных толкований термина «маркетинг», которые отражают отдельные его стороны, либо содержат комплексную характеристику, адекватную его сущности, принципам, функциям. Однако нужно признать, что и сегодня нет универсального определения, которое дало бы исчерпывающую характеристику понятия. Большинство авторов выделяют социальную направленность маркетинговой деятельности. Ф. Котлер считает, что маркетинг - «...вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена » [64]. По мнению В. А. Клкжача, Л. И. Ключко, И. В. Соколовой, Л. Л. Татарчука маркетинг - это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятий, направленных на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса потребителей на сельскохозяйственные продукты и продовольствие [72].
На основе приведенных определений, данных учеными и практиками в различные времена, можно отметить, что происходит эволюция в понятии маркетинг. Это объясняется тем, что маркетинг совершенно новое понятие и явление и для его всестороннего изучения требуется определенное время. Маркетинг это постоянно изменяющееся явление в хозяйственной деятельности. Среди различных трактовок маркетинга можно выделить следующие определения, соответствующие пяти этапам его эволюции (рисЛ).
Первое направление охватывает те трактовки, которые связывают маркетинг с рынком, с рыночной деятельностью. Можно привести множество определении, например, одним из самых ранних и распространенных определений маркетинга было дано Комитетом дефиниции Американской ассоциации маркетинга.
Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя покупателю или потребителю. Мысль о том, что маркетинг - есть деятельность, связанная с обменом, была высказана многими американскими экономистами. Так, Н. Браун, Б.Вилбоч, Ж.Маточ под понятием «маркетинг» подразумевают любую торговую деятельность, способствующую получению товаров и услуг от производителя и передачу их потребителям. П. Блин подчеркнул, что маркетинг характерен для любого коммерческого предприятия, в какой бы сфере он ни функционировал и представляет собой предпринимательскую
Краткая экономическая характеристика АПК области
Западно-Казахстанская область образована в 1932 г. в западной части Республики Казахстан, является воротами в среднеазиатский регион, граничит с пятью областями России: Астраханской, Волгоградской, Саратовской, Самарской, Оренбургской и двумя областями Казахстана: Актюбинской и Атырауской, и связана с ними железнодорожными линиями, автомобильным, водным и воздушным транспортом.
Территория области равна 151,3 тыс.км2.
Область представляет собой равнинную территорию, понижающуюся с северо-востока на юго-запад. Территория расчленена на 5 крупных геоморфологических районов: западная часть возвышенности - Общий Сырт, предсыртовый уступ, овражная часть Прикаспийской низменности, долина среднего течения реки Урал.
Река Жайык (Урал общая длина 2428 км, в пределах Казахстана-1082 км) является главной водной артерией области, пересекающий всю ее территорию с севера на юг. Через Западно-Казахстанскую область протекают также крупные реки как: Сарыозен, Караозен, Оленты, Булдурты, Шынгырлау. Крупные озера: Шалкар, Аралсор, Ботколь, Жалтырколь, Сулуколь и другие, являются главными естественными источниками воды в области.
Приуралье богато полезными ископаемыми, приоритетными из них являются энергоносители - газ и нефть. Причем Карачаганакское месторождения - одно из богатейших в мире.
Область административно делится на 12 сельских районов. Областной центр - город Уральск (основан в 161 Згоду). Постоянное население области на 1 января 1998 года составило 647,6 тыс. человек, из них в городской местности проживает 252,6 тыс. человек или 41%населения, в сельской местности - 394,9 тыс.чел. или 59 %.
Сейчас в области проживает более 40 народностей. Из общего числа населения казахи составляют 66 %, русские 27 %, украинцы 3 %, другие национальности -4 %.
Плотность населения в среднем по области (на 1 км2 территории) составляет 4,3 человека. Географическое положение, природно-экономические условия Западно-Казахстанской области определили экономическую сущность региона -производство и переработка сельскохозяйственной продукции, а также поставки продовольствия в промышленности центры республики.
На протяжении нескольких десятилетий профилирующим направлением в развитии народнохозяйственного комплекса области являлось сельскохозяйственное производство.
Агропромышленный комплекс Западно-Казахстанской области производит 3,8 % валовой сельскохозяйственной продукции Республики, в том числе 1,5 % пшеницы, 0,8 % картофеля, 1,5 % овощей и бахчевых.
За период 1994 - 1999 гг. среднегодовое производство в хозяйствах всех категории достигло: зерна 990 тыс. т, мяса ( в убойном весе ) 75 тыс.т, молока 209,3 тыс.т. За 1997 г. валовой продукции сельского хозяйства произведено во всех категориях хозяйств на 6684,5 млн тенге (в текущих ценах), что на 47 % меньше чем в 1995 г. В 1997 г. сельскохозяйственные предприятия закончили с убытками в сумме 1318,6 млн тенге. В среднем по области в расчете на одно предприятие убытков приходится по 9 млн тенге.
Погодно-климатические условия принесли большой урон сельскому хозяйству. Осенью под урожай 1997 г. было посеяно 290,8 тыс.га озимых культур, из них 26 % посевов погибли.Часть погибших площадей весной 1997 г. были пересеяны вновь яровыми культурами, что увеличило и без того большие затраты на производство растениеводческой продукции. В целом сельскохозяйственные культуры в 1997 г. были размещены на площади 1662,3 тыс. га, что отражает сокращение размеров посевных площадей отдельных культур. Так, в 1997 г по сравнению с предыдущим годом посевная площадь зерновых культур уменьшилось на 118,8 тыс. га, картофеля - на 0,8 тыс. га, овощей на 0,4 тыс. га, кормовых на 23,3 тыс. га. В то же время расширилась посевная площадь под техническими культурами на 13,7 тыс. га (рис.7).
Валовой сбор зерновых и зернобобовых культур во всех категориях хозяйств в 1997 г. составил 207тыс. т, что в 1083,5 тыс. т (или на 84 %) меньше, чем в 1995 г. В таком объеме валовой сбор зерновых по области получили только в 1967 и 1975гт. Уменьшение урожая зерновых культур в 1997 г. по сравнению с предыдущими годами вызвано, во-первых, падением урожайности из-за засухи и резкого снижения уровня агротехники, во-вторых, гибелью посевов на площади более 680,5 тыс. га (табл.2).
В 1997 г. урожайность опустилась до 8,0 ц/га в первоначально оприходованном весе против 16,0 ц/га в 1995 г. Наибольшую урожайность зерновых культур получили хозяйства пригородной зоны г. Уральска, где средняя урожайность составила 4,4 ц/га, Акжайкского района - 8,8 ц/га, Зеленовского -8,2 ц/га. Из общего объема произведенного зерна засыпано: зернофуражного 5,4 тыс. т, что на 202,2 тыс. т. меньше, чем 1996 г., семян на 1997 г., 48,4 тыс. т, при потребности 124 тыс.т.
На 1 января 1998г по данным ассоциации «Астык» заготовительным предприятиям поступило 920 т зерна, что примерно 0,5 % от валового сбора. База под урожай было хуже подготовлена, чем в предыдущем году. Озимые культуры посеяны на площади 143,6 тыс. га, что на 48,8 % меньше, чем в 1997 г, зяби вспахано только 510 тыс. га (или на 13% меньше), что усилило нагрузку на каждую единицу сельскохозяйственной техники и оказало отрицательное влияние на урожайность зерновых культур. Во всех категориях хозяйств в 1998 г. накопано 21,2 тыс.т. картофеля (38 % к 1996 г.) овощей собрано 12,4 тыс. т. Продуктивность плантации в целом по области остается низкой: картофеля получено по 43 ц/га, а овощей - 42 ц./ га Урожайность картофеля в Терек-тинском районе составило 57 ц/га, что на 14,1 ц больше, чем в целом по области, а в Зеленовском - 51,7 ц, или на 8,8 ц больше.
На населения хозяйства приходится до 90 % от общего сбора картофеля и 81 % овощей. В крестьянских хозяйствах картофеля собрано 0,9 % от общего сбора, овощей - 3,2 %.
Закупки картофеля и овощей по сравнению с 1996 г. значительно сократились. Так, в 1998 г. во всех категориях хозяйств закуплено всего 5 т картофеля (1 % к 1996 г.), и 8 т овощей (3 %).
Валовая продукция за 1999 г (в текущих ценах) составила 8,7 млрд тенге. Под урожай 1999 г. во всех категориях было засеяно 1197,8 тыс.га, что на 62,6 тыс.га меньше, чем 1998 г. При этом были сокращены посевные площади под зерновыми на - 2,2 %, под техническими на 12 %, под картофелем и овоще— бахчевыми на 14 %, под кормовыми на 29 %.
Анализ состояния маркетингового управления в молочном подкомплексе АПК
Отсутствие маркетинга в АПК Западно-Казахстанской области осложняет анализ состояния маркетингового управления на предприятиях. В этом ключе рассматриваем одно из предприятий АПК АО «Береке».
Акционерное общество «Береке» преобразовано из государственного предприятия - Западно-Казахстанский молочный комбинат в соответствии с постановлением территориального комитета по государственному имуществу ЗК области от 25.09 93г за №39.
Акционерное общество «Береке» зарегистрировано 30.12.93г. свидетельство №13567 с уставным фондом в сумме 7730140 тенге.
Пакет акций распределен следующим образом: 10 % привилегированных акций на сумму 773014 тенге, передано безвозмездно членам трудового коллектива и лицам, вышедшим на пенсию с данного предприятия.
Акции, переданные трудовому коллективу были распределены в соответствии с должностным окладом и средней заработной работников за ряд лет, а также стажа работы на предприятии, 10 % акции реализованы по номинальной стоимости 773014 тенге предприятию-смежнику АО «Уральск Агросервис»; 40 % акции на сумму 3092056 тенге переданы сельскохозяйственным предприятиям-поставщикам АО «Береке»; 20 % акции на сумму 1546028 тенге осталось у государства (территориального комитета государственному имуществу); 20 % акций проданы на аукционе ИПФ «Капитал-Инвест», «Алем-Инвест» и фирме «Алем» (рис. 10).
Пакеты акций, предназначенные для сельскохозяйственных товаропроизводителей, распределены пропорционально объему реализации молока, сданного на переработку каждым хозяйством. В объеме закупок молока АО «Береке» на 1993 г является единым производственным комплексом по переработке молока, выпуску молочной продукции, а также продукции не связанной с основным видом деятельности: колбасные изделия, хлебо-макаронные изделия, минеральная вода, соки, овощные консервы.
АО «Береке» осуществляет реализацию продукции двумя методами: по договорам с посредниками и покупателями и через сеть собственных магазинов и киосков. В городе Уральске АО "Береке" принадлежат 25 магазинов, 7 аптек, в районах области -50 магазинов, а также в Московской, Саратовской, Самарской и Оренбургской областях РФ - 10 магазинов (рис. 11). В состав АО «Береке» входят: 1. Головное предприятие - Уральский городской молочный завод 2. Бурлинский маслосырзавод 3. Федоровский маслосырзавод 4. Зеленовский маслосырзавод 5. Шиповский маслосырзавод В состав головного предприятия входят следующие производственные цеха: 1. Аппаратный цех 2. Морозильный цех 3. Цех плавленных сыров 4. Цех медицинских препаратов 5. Кондитерский цех 6. Цех прохладительных напитков 7. Консервный цех 8. Колбасный цех 9. Цех макаронных изделий 10.Майонезный цех 11 .Творожный цех 12.Швейный цех ІЗ.Маслосклад А также вспомогательные службы: 1. Механическая служба 2. Строительный участок 3. Автогараж 4. Служба хладоснабжения и холодильной техники Все годы с момента акционирования продолжается работа по модернизации оборудования, расширению ассортимента, обновлению этикетки и упаковки товаров. В 1996 г. куплена и установлена уникальная линия по автоматическому разливу лекарственных средств во флаконы, что позволило увеличить мощности цеха медицинских препаратов в 2,5 раза, а также выпускать медицинские препараты в широком ассортименте (в диапазоне от 50 до 400 мл). Предприятие первым в Казахстане освоило производство таких препаратов, как: гемодез, глюгицир, хлористый калий - аминокапроновой кислоты из отечественных компонентов.
Формирование и развитие системы маркетингового управления на уровне области
Обобщая результаты исследования, можно выделить первоочередные организационно-управленческие пути повышения эффективности маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий и формирования других сфер областного АПК.
В обобщенном виде эффективность маркетинга определяется уровнем удовлетворенности потребностей населения в продуктах питания при наилучшем использовании материальных, трудовых и финансовых ресурсов. В сельскохозяйственных предприятиях любой формы собственности эффективность маркетинга является составной частью эффективности производства. Она выражается уровнем удовлетворенности спроса потребителей в продукции сельского хозяйства и получением прибыли именно от маркетинговой деятельности. В определенной степени результативные показатели деятельности сельскохозяйственных предприятий и формирований других сфер характеризуют эффективность системы маркетинга и ее управления. Все виды показателей эффективности системы маркетинга можно объединить в три группы: 1) показатели организации системы; 2) показатели функционирования системы; 3) результативные показатели эффективности системы.
Первая и вторая группа показателей отражают организацию, отлаженность системы маркетинга, показывают: насколько управленческий аппарат системы обеспечивает ее эффективность и выработку наилучших маркетинговых решений. Уровень рациональности системы маркетинга и его функциональной организации реализуется в эффективности решения маркетинговых ситуаций и выработке необходимых маркетинговых решений.
Третья группа показателей характеризует результаты функционирования системы маркетинга. Прежде всего, это экономические показатели динамики объемов продаж реализуемой продукции, прибыли, полученной в результате применения маркетинговой политики, рентабельности, производительности труда работников, вовлеченных в процесс маркетинга.
Определяя основные организационно-управленческие пути повышения эффективности маркетинговой деятельности, необходимо учитывать их воздействие как на отдельные показатели, так и комплексное воздействие.
Проведенные исследования, обобщения передового опыта по маркетингу, мнения отечественных и зарубежных ученых позволили установить основные организационно-управленческие пути повышения эффективности маркетинговой деятельности. Их можно сгруппировать следующим образом: 1. Создание целостной, диалектичной, гибкой системы маркетинга, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям (конъюнктура и т.п.), маркетинговым инновациям, интеллектуальному сервису, международному бизнесу. В системе должны гармонично и на высоком уровне сочетаться функциональные и обеспечивающие подсистемы, образуя целостность системы. Система маркетинга должна иметь научно обоснованную структуру и функциональную организацию. На данном этапе на первый план выходят следующие задачи: проектирование эффективной структуры системы; реализация стратегии и целей маркетинговой деятельности; организация рациональных функциональных и обеспечивающих подразделений; обеспечение самоорганизации и самоуправляемости системы. обеспечение надежности, экономичности системы и своевременного решения задач, стоящих перед системой. 2. Рационализация маркетинговой функциональной организации системы обеспечивает четкое установление и распределение между работниками 107 должностных функций маркетинговой деятельности, может улучшить координацию и регулирование процесса выполнения маркетинговых функций. Здесь система маркетинга должна в первую очередь решать следующие задачи: рациональное определение целей и функций маркетинга; регламентация и закрепление за работниками определенных функций маркетинга; проектирование функциональной матрицы маркетинговой деятельности; разработка и использование организационно-функциональных инструментов; оптимизация маркетингового цикла; реализация этико-эстетических требований. 3. Совершенствование организационного механизма маркетинга за счет расширения сферы деятельности, кооперирования и интегрирования с аналогичными службами на разных уровнях организационной структуры АПК, с предприятиями инфраструктуры АПК, земельными банками. Одним из путей данного направления является рационализация структуры управления, ибо она создает организационные возможности эффективного использования маркетинга. Наиболее прогрессивными структурами управления на современном этапе являются программно-целевые, арендно—кооперативные и отраслевые. Рационализация организационного механизма предусматривает улучшение регламентирования, нормирования и контролирования процесса маркетинга. Передовой опыт свидетельствует о целесообразности целевого и программно-целевого осуществления маркетинга, использования матричных моделей и карт, различных норм и стандартов маркетингового процесса.
