Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические и методологические аспекты формирования маркетинга продовольствия
1.1 Теоретические основы и специфика маркетинга продовольствия 7
1.2 Методологические аспекты маркетинговых исследований 27
1.3 Организация маркетинга продовольствия в мировой практике 44
2. Современное состояние организации маркетинга на оптовом продовольственном рынке региона
2.1 Необходимость создания системы и современное состояние оптовых продовольственных рынков в России и Алтайском крае 57
2.2 Организация маркетинга и аналитическая оценка внешней среды оптового продовольственного рынка Алтайского края 74
2.3 Анализ внутренней среды оптового продовольственного рынка Алтайского края 88
3. Перспективы развития маркетинга на оптовом продовольственном рынке Алтайского края
3.1 Основные факторы повышения качества и эффективности маркетинга на оптовом продовольственном рынке Алтайского края 101
3.2 Перспективный проект развития оптового продовольственного рынка Алтайского края на 2000 - 2005 гг. 121
Выводы и предложения 138
Список используемой литературы 142
Приложения 153
- Теоретические основы и специфика маркетинга продовольствия
- Необходимость создания системы и современное состояние оптовых продовольственных рынков в России и Алтайском крае
- Анализ внутренней среды оптового продовольственного рынка Алтайского края
- Основные факторы повышения качества и эффективности маркетинга на оптовом продовольственном рынке Алтайского края
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Последствием современных экономических реформ в России был, прежде всего, разрыв продовольственной цепи, разрушение прежних структур, связывающих производителя сельскохозяйственной продукции и потребителя продовольствия.
За последние 10 лет Россия утратила продовольственную независимость и ныне её продовольственный рынок, его наполняемость и цены во многом зависят от завоза из - за рубежа основных продуктов питания. Ежемесячно на закупку импортного продовольствия затрачивается свыше 1 млрд. долл., что превышает годовой объём бюджетного финансирования отечественного агропромышленного комплекса.
Формирование рыночной инфраструктуры в Российской Федерации отставало от рьшочных реформ, поэтому внутренний продовольственный рынок по настоящий период времени находится в стадии становления.
Сейчас, как никогда, необходимо развивать внутреннюю рыночную инфраструктуру и прежде всего создавать оптовые продовольственные рынки, так как они являются связующим звеном между сельскохозяйственными товаропроизводителями и покупателями сырья и продовольствия. Вопросы развития продовольственных рынков представлены в работах таких учёных, как Добросоцкий В., Гриценко М, Макин Г., Гончаров В., Кундиус В., Копылов А., Сергеев В. и др.
Однако, следует отметить, что реализовать оптовые структуры, которые существуют в развитых странах Россия пока не в состоянии - это объясняется недостатком материально - технических и денежных ресурсов. Поэтому одним из главных условий стабилизации и развития оптовых рынков на современном этапе является их адаптация к условиям рыночной экономики и, прежде всего, эффективного использования маркетинга.
Маркетинг как комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность на рынке обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным путём.
В трудах российских и зарубежных учёных Г.П. Абрамовой, Д.И. Баркан, В.А. Клюкач, В.Е. Хруцкого (Россия), К.П. Мадзиньски (Польша), А. Вайсман (Германия), Ф. Котлера, Дж.М. Эванса и Б. Бермана (США) и других разрабатываются отдельные аспекты маркетинга.
Анализ степени изученности проблемы применения маркетинга на оптовом продовольственном рынке свидетельствует о том, что она требует дальнейшего исследования. Необходимы уточнение и развитие теории и искусства маркетинга на оптовом продовольственном рынке, анализ качества и результативности, определение основных направлений повышения их эффективности.
Особую значимость эта проблема имеет для оптовых продовольственных рынков, которые в огромной степени подвержены влиянию изменяющихся экономических условий.
Все вышеизложенное и обусловило актуальность проблемы, выбор темы диссертационной работы, цель и задачи исследования.
Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в обосновании предложений по совершенствованию организации и повышению эффективности использования маркетинга на продовольственном рынке региона на основе исследования влияния интересов потребителей и интересов товаропроизводителей, обобщения отечественного и зарубежного опыта.
В соответствии с поставленной целью исследования диссертации определены следующие задачи:
- изучение методологических аспектов формирования оптовых продовольственных рынков региона, их сгруктуры и механизмов развития;
- исследование состояния оптового продовольственного рынка и особенностей его развития;
- выявление факторов, способствующих увеличению товарооборота и прибыли регионального оптового продовольственного рынка;
- обоснование методологических аспектов определения основных параметров развития оптового продовольственного рынка региона;
- определение места и роли маркетинга на региональном оптовом продовольственном рынке;
- обоснование основных факторов повышения качества и эффективности маркетинговых решений на оптовом продовольственном рынке региона.
Объектом данного исследования явился оптовый продовольственный рынок Алтайского края, предметом - организация маркетинга на нём.
Методологической основой проведения исследований послужили труды отечественных и зарубежных ученых, рекомендации научно - исследовательских институтов по рассматриваемой проблеме, нормативно-правовые материалы по вопросам развития оптового продовольственного рынка, данные статистической отчетности. В работе обобщен опыт практического функционирования российских и зарубежных оптовых рынков с использованием комплекса методов маркетинговых исследований: статистико - экономического, экспериментального, расчётно - конструктивного, математического и социологического. Совокупность применённых методов позволила комплексно исследовать проблему.
Научная новизна заключается в теоретическом обосновании методологических аспектов развития оптовых продовольственных рьшков, как необходимого звена продовольственной цепи; обосновании организации маркетинга на оптовом продовольственном рынке региона на основе системного подхода к организации всех технологических процессов и реализации интересов как товаропроизводителей, так и покупателей; разработке и обосновании методологических и практических рекомендаций перспектив развития оптового продовольственного рынка.
К наиболее важным результатам диссертационного исследования автор относит следующие положения методического и практического плана:
- по разработке рекомендаций методик анализа маркетинговой деятельности на оптовом продовольственном рынке региона;
- по совершенствованию взаимоотношений предприятий АПК с оптовым продовольственным рынком;
- по организации маркетинговой службы на оптовом продовольственном рынке;
- теоретические положения по формированию и дальнейшему развитию оптовых продовольственных рынков в регионе;
- по развитию структуры управления оптовым продовольственным рынком региона.
Практическая значимость результатов исследований заключается в разработке экономически обоснованных предложений и рекомендаций по развитию оптового продовольственного рынка Алтайского края; повышению эффективности его функционирования на основе более эффективной организации маркешнга; повышения качества предлагаемых услуг и удовлетворения спроса потребителей; положения об отделе маркетинга и должностных функциональных инструкций директора по маркетингу на оптовом продовольственном рынке.
Апробация работы. Основные положения работы доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических конференциях в Алтайском государственном аграрном университете в 2000г., на конференции «Молодёжь - Барнаулу» в 2000г.
Кроме того, результаты исследований были обсуждены и одобрены на кафедре автоматизированных информационных технологий Алтайского государственного аграрного университета в 1999 г.
Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, включает список использованной литературы и 29 приложений. Для написания работы использовано 134 источника нормативной и научной литературы.
Теоретические основы и специфика маркетинга продовольствия
Россия, как и другие страны с постсоциалистической экономикой, постепенно переходит к системе рыночных отношений. Связанные с этим процессы формирования многоукладного хозяйства на основе разнообразия форм собственности, становления и развития инфраструктуры рынка и его хозяйственного механизма коренным образом изменили экономическую, информационную и правовую среду функционирования предприятий. Эти изменения затронули все стороны деятельности предприятия и отразились на самом понятии «предприятие» как субъекте рынка товаров и услуг, его статусе и положении в системе общественного производства.
Сама рыночная экономика в процессе эволюции своего развития прошла два этапа, различающихся между собой организацией механизмов её регулирования. Первый этап был представлен рыночной экономикой свободной конкуренции, функционирующей на основе самоорганизации, взаимодействия рыночных механизмов - рыночных цен, спроса и предложения, конкуренции производителей; второй этап характеризовался регулирующим воздействием со стороны государства на развитие экономики.
В основу теории рыночной экономики на первом этапе развития была положена разработанная в конце XVIII века А.Смитом модель «невидимой руки», незримо управляющей поведением всех экономических субъектов.
Науке и практике известны несколько различных теорий рыночной экономики: классическая, кеинсианская, монетаристская и другие. Все эти теории рассматривали свободный рыночный механизм функционирования экономики с позиций концепции влияния денег, определённой денежно -кредитной политики на спрос и предложение, состояние экономики в целом.
До середины XIX века экономическая теория базировалась в основном на трудах английских классиков политической экономики. Положения классической теории денег использовались во многих странах и рассматривались как средство вмешательства государства в развитие экономики и, прежде всего, в борьбу с инфляцией. Однако мировой экономический кризис, разразившийся в 1929 - 1933 годах, практически опроверг как эту, так и многие другие экономические теории. В этот период ведущими в экономической науке становятся труды Дж.М. Кейнса, который считал, что экономика собственными усилиями не может войти в состояние равновесия без воздействия внешних сил, то есть государства.
Большинство современных учёных, в частности, Милосердое, Астапов, Коробейников, Алтухов и другие считают, что государство на продовольственном рынке должно выступать в качестве основного регулятора. Подобное участие должно проявляться «...через принятие законодательных, нормативных актов, обеспечивающих сбалансированность действий всех отраслей и сфер экономики ... государство может использовать такие рычаги и стимулы, как государственное льготное налогообложение, кредитование, выплату государственных дотаций, компенсаций и субсидий, создание благоприятного инвестиционного климата в стране, регламентацию предельного уровня цен, качества продукции (через систему сертификации, лицензирования, государственного контроля и т.д.)» [7].
По нашему мнению, функционирование рыночного механизма изначально предполагает достижение неявных целей, т.е. целей которые не ставились субъектами рынка. Экономические субъекты действуют на рынке в своих целях, этот процесс сопровождается конкурентной борьбой, и в итоге они все вместе получают такой результат их деятельности, который никто заведомо не хотел получить.
Таким образом, рынок предполагает отсутствие изначально поставленной цели, и именно поэтому он не может являться единственным элементом социально экономической системы общества. Следовательно, становится очевидным, что необходимо дополнение данного механизма самоор 9
ганизации механизмом организации, который позволял бы ставить и достигать общую цель или различные цели.
Исходя из аналитической оценки [27, 102], на современном этапе своего развития рыночная экономика представляет собой сложный механизм взаимодействия спроса и предложения, а в конечном счёте - производителей и покупателей. Он состоит из большого числа разнообразных производственных, финансовых, коммерческих и информационных структур, взаимодействующих в рамках принятого в стране правового законодательства. Следует отметить, что рыночная экономика намного сложнее, чем плановая. Очевидно, что рынок - это не цель, а средство создания высокоэффективной, социально ориентированной экономики, обеспечивающей высокий уровень и качество жизни.
Само определение «рынок» в современной экономической науке понимается как «способ соединения интересов производителей и потребителей» [49]. Точнее сказать, он характеризуется экономическими отношениями между продавцами и покупателями товаров и услуг. Развитие рьшочных отношений приводит к огромным изменениям во всех сферах народного хозяйства России, в том числе и в сфере агропромышленного производства. Формирование рыночных отношений сопровождается различными изменениями в организационно - экономическом механизме хозяйствования.
Поэтому сейчас многие ученые, такие как Виханский, Беспахотный, Крылов, Мамедов и другие [15, 53, 60], согласны с мнением необходимости создания цивилизованной системы распределения, которая охватывала бы все крупные предприятия. Более тесной «привязки» её к отечественному товаропроизводителю, без которого невозможно решить проблемы развития АПК и торговли.
Необходимость создания системы и современное состояние оптовых продовольственных рынков в России и Алтайском крае
В настоящее время в России ещё не сформирована целостная система распределения продовольствия, какая существует в странах с развитой экономикой. В стране не выработан эффективный механизм государственной поддержки сельскохозяйственных производителей, государственного регулирования цен на продовольствие, в том числе на скоропортящуюся продукцию.
Старая система, построенная на централизованном планировании и преимущественно административном распределении ресурсов, разрушена, а новая не создана [91].
Спад производства в сельском хозяйстве, а также в других отраслях привёл к снижению уровня потребления продуктов питания на душу населения. «Общая калорийность питания за 1990-1998 гг. снизилась с 3350 до 2200 ккал. В США и Западной Европе уровень калорийности рациона питания составляет 3500-3600 ккал, в среднем по странам Африки-2300» [126].
Падение курса рубля ярко обнажило то, о чём давно говорят специалисты: Россия уже давно утратила продовольственную независимость, и ныне её продовольственный рынок, его наполняемость и цены полностью зависят от завоза из - за рубежа основных продуктов питания. Ежемесячно на закупку импортного продовольствия тратится, по данным Российской статистики, свыше 1 млрд. долл., что превышает годовой объём бюджетного финансирования отечественного агропромышленного комплекса. При этом на долю импорта ныне приходится 35% потребляемых в России мяса и мясопродуктов, 37% - рыбы, 50% - растительного масла и 72% - сахара [75].
По прогнозам учёных, критическим уровнем импорта продуктов питания, за которым возникает потеря продовольственной безопасности, является 35% [89].
Отсутствие государственного регулирования привело к тому, что в результате проиграли и сельские товаропроизводители, и переработчики, а в конечном итоге в убытке осталось население страны и под угрозой оказалась продовольственная безопасность [107].
В целом по России за период с января по ноябрь 1999 года по сравнению с таким же периодом 1998 года было больше импортировано свежемороженого мяса на 37,2%; подсолнечного масла - на 26,4%; пшеницы - в 3,6 раз; ячменя - на 65,3%; кукурузы в 7,4 раза; сахара, включая сырец, - на 29,1%. Подобная ситуация привела к удорожанию продукции отечественного товаропроизводителя и, как следствие, к её неконкурентоспособности. Этим воспользовались страны с развитой рыночной экономикой, которые осуществляли бесконтрольный завоз в основном недоброкачественного импортного продовольствия. Отечественный товаропроизводитель оказался вытесненным из собственного продовольственного рынка.
Отечественная сельскохозяйственная продукция, реализуемая по низким ценам, облагаемая НДС и спецналогами, не может конкурировать на равных с обильно субсидируемым импортным продовольствием, к тому же освобождённым от таких налогов [10].
Интересно, что такое положение остаётся неизменным и сейчас. Так, между Российской Федерацией и Венгрией подписано соглашение, направленное на улучшение в области сельского хозяйства и увеличение объёма торговли между двумя странами. Венгрия станет поставлять в Россию ежемесячно 3-5 тыс. т. свинины [73]. Кроме того, в связи с низким валовым сбором зерна в России в 1999 г. до урожая 2000 г. придётся импортировать от 10 до 14 млн. т. зерна, главным образом для нужд животноводства и птицеводства. Большая часть закупок зерна будет проводиться в Казахстане и Украине, а для Дальневосточного региона - в США и Канаде [74]. А ведь «среднегодовой сбор зерна в период, предшествующий аграрной реформе, составлял 104 млн. т., или 780 кг на душу населения. В среднем по миру аналогичный показатель в то время не превышал 360 кг, а в странах ЕС был немногим более 500 кг» [26]. По мнению некоторых учёных «залогом продовольственной безопасности страны является сильное зерновое хозяйство» [90].
Следует отметить, «Федеральная целевая программа стабилизации и развития агропромышленного комплекса Российской Федерации на 1996 -2000 годы, утверждённая Президентом России, так и оказалась не осуществлённой» [64].
В 1998 году среднегодовое потребление мясных продуктов снизилось по сравнению с уровнем 1993 года на 84,7 %, молока и молокопродуктов -на 77,9 %, рыбы и рыбопродуктов - на 78,2 %, яиц и яйцепродуктов - на 84% [85]. Пищевой баланс страны из года в год сводится со значительным дефицитом продовольствия, что выражается в недоедании населения, с одной стороны, а с другой - в возрастающем импорте продуктов питания из более развитых регионов мира [110].
В современных условиях защита отечественного производителя становится крайне необходимой, ибо его разорение приведёт Россию к продовольственной зависимости от зарубежных поставок. Необходимо отметить, что защиту своего продовольственного рынка вынуждены были организовать и страны, прежде входившие в СЭВ и ставшие на рыночный путь раньше России [25]. В экономику зарубежных стран Россия вкладывает деньги, тем самым там «создаёт рабочие места и платит в срок зарплату» [70].
Анализ внутренней среды оптового продовольственного рынка Алтайского края
Важнейшим началом совершенствования деятельности и процесса управления стратегическим маркетингом оптового рынка является проведение анализа его деятельности [1].
Для эффективного функционирования оптовый продовольственный рынок нуждается в грамотном управлении.
Управление подобным рынком представляет собой сложный, многофункциональный процесс, который осуществляется государством посредством системы управления аграрными рынками России.
Главным звеном системы управления является современная компьютерная сеть, осуществляющая обработку и передачу данных о наличии и объёме товара, его стоимости, ходе торгов на рынке, спросе и предложении продовольственных товаров. Эта информация позволяет определить наличие и дефицит продовольствия в регионах России, управлять запасами товаров, регулировать цены на него.
Управление сетью региональных оптовых продовольственных рынков России осуществляется специальным органом управления, созданным на корпоративной основе и получившим название «Российская ассоциация оптовых продовольственных рынков». Её учредителями является Министерство сельского хозяйства России в лице Финансовой продовольственной корпорации и Администрации субъектов Федерации, которые выражают интересы соответствующих региональных оптовых продовольственных рынков и выступают от их имени (приложение 26). Ассоциация создана как акционерное общество закрытого типа, доля участия каждого учредителя определена в учредительных документах Ассоциации. Задачи Ассоциации оптовых продовольственных рынков определены Уставом и направлены на координацию деятельности региональных оптовых продовольственных рынков. На Ассоциацию возложена защита интересов оптовых рынков в: - организационных, - правовых, - экономических, - информационных, - хозяйственных вопросах. Кроме того, данная ассоциация выполняет следующие функции: 1. Анализ потребительского рынка и определение целесообразности размещения региональных оптовых рынков на территории России. 2. Определение приоритетов по финансированию оптовых рынков из федерального бюджета. 3.Техническое содействие на стадии проектирования и организации региональных оптовых рынков. 4. Координация деятельности федеральных властей по обеспечению функционирования системы оптовых продовольственных рынков. 5.Организация информационного и организационного взаимодействия между региональными оптовыми рынками. 6.Анализ тенденции развития системы оптовых рынков, её структурные преобразования. 7.Инициирование создания законодательной и нормативной базы для оптимального функционирования системы оптовых рынков. 8.Включение региональных оптовых рынков в международную систему продовольственной интеграции. 9.Организация обучения руководителей и специалистов региональных оптовых рынков на базовом рынке с последующей федеральной аттестацией и утверждением их в должности. Общее управление оптовым продовольственным рынком осуществляется Советом директоров, избираемом на общем собрании акционеров. Совет функционирует в пределах компетенции, устанавливаемой общим собранием акционеров. Совет назначает генерального директора, который возглавляет администрацию рынка и отвечает за текущие дела в соответствии с направлениями общей политики оптового рынка. Администрация рынка имеет упрощённую структуру управления и минимальное количество штатных работников (рис. 2.1). Роль администрации состоит в организации и осуществлении контроля за внутренним порядком и выполнением правил торговли, обеспечении участников рынка информацией о конъюнктуре и ценах на сельскохозяйственную продукцию и продовольствие. При всём многообразии задач и функций управления рынком целесообразно выделить компоненты, обеспечивающие функционирование оптового продовольственного рынка. К основным службам управления относятся: - информационная (маркетинговая); - транспортная; - техническая; - сервиса.
Основные факторы повышения качества и эффективности маркетинга на оптовом продовольственном рынке Алтайского края
В современных условиях перспективы увеличения и реализации продовольствия связаны с преодолением основных негативных факторов, существенно ограничивающих возможности агропромышленного производства. Ими являются: диспаритет цен на промышленную и сельскохозяйственную продукцию, недостаточная и малоэффективная государственная поддержка товаропроизводителей, низкая платежеспособность населения, недостаток собственных финансовых средств предприятий и хозяйств.
Кроме того, в результате событий 17 августа 1998 г. в России произошли изменения, коснувшиеся всех сфер экономики страны: во - первых, было утрачено доверие инвесторов к платёжеспособности и конкурентоспособности экономической системы России, следствием чего стало резкое снижение кредитного рейтинга России и всех российских организаций.
Во - вторых, существенно сократились доходы федерального и региональных бюджетов. В - третьих, произошли серьёзные нарушения в работе банковской системы, осуществлении платёжно - расчётных отношений. В - четвёртых, сократились объёмы ВВП и инвестиций.
Для стабилизации и развития продовольственного рынка с целью смягчения отрицательного воздействия диспаритета цен необходимы: взвешенная ценовая, кредитная и налоговая политика, льготное государственное страхование. С учетом опыта экономически развитых стран, государственная поддержка отечественных товаропроизводителей как составная часть продвижения их продукции на рынок включает стимулирование производства отдельных ее видов, финансирование важнейших научно -исследовательских и конструкторских работ, меры финансового оздоровления предприятий и хозяйств, субсидирование сельскохозяйственного экспорта, недопущение крупномасштабного импорта продовольствия по демпинговым ценам.
В качестве одного из важных приоритетных моментов в решении проблемы развития продовольственного рынка должен выступать механизм совершенствования межотраслевых связей сельского хозяйства. Разработка подобного механизма государственного регулирования включает в себя: мониторинг цен на материально - технические ресурсы, стимулирование договорных отношений между объединениями сельскохозяйственных товаропроизводителей и поставщиками материально - технических ресурсов. Поддержку паритетности экономических отношений между отраслями агропромышленного комплекса наиболее целесообразно осуществлять путем интегрирования, кооперирования и ассоциирования предприятий и организаций, связанных с продовольственным обеспечением. Государство должно способствовать интеграции предприятий сельского хозяйства, перерабатывающей и пищевой промышленности, торговых и банковских структур, машиностроительных предприятий, поставляющих средства производства для отраслей АПК.
Успешная реализация рассматриваемого экономического механизма невозможна без подкрепления его соответствующими законодательными актами, представляющими собой совокупность нормативных и правовых документов.
В целях обеспечения стабильной экономической доступности продовольствия для населения и гарантированного его сбыта товаропроизводителями целесообразно регулирование соотношения спроса и предложения на продовольственном рынке. С этой целью администрацией Алтайского края в 1998 году был разработан План социально - экономического развития Алтайского края на период до 2005 года.
Кроме того, в настоящий период времени создаётся информационно -аналитический центр, куда поступает вся информация по продовольственному рынку России.
Внешнеэкономическая политика государства призвана уменьшить продовольственную зависимость страны от импорта тех продуктов, которые можно производить в достаточном количестве в России. Наряду с традиционными мерами защиты внутреннего продовольственного рынка (антидемпинговые и компенсационные пошлины) необходимо применять также меры, направленные на перераспределение прибыли естественных монополий для стимулирования отечественного производства.
Инфраструктура продовольственного рынка, по нашему мнению, представляет собой необходимый инструмент осуществления рыночного процесса - формирования покупательного спроса и его удовлетворения. Составными элементами инфраструктуры являются материально - технический потенциал и трудовой контингент сбыта, информационного и транспортного обеспечения рыночной деятельности.
Создание системы оптовых продовольственных рынков даст, на наш взгляд, возможность Федеральной продовольственной корпорации Министерства сельского хозяйства Российской Федерации ежедневно получать информацию о состоянии рынка продовольствия и, при необходимости, принимать упреждающие меры для недопущения дестабилизации в аграрном секторе страны. Система оптовых продовольственных рынков позволит регулировать пропорции экспорта - импорта продовольствия и включения АПК России в международную интеграцию.
Проблема создания и функционирования продовольственных рынков неотделима от проблем АПК России. Единство интересов производителей, переработчиков, оптовиков, розничной торговли и потребителя - вот та задача, которую призвана решить система оптовых продовольственных рынков.
Похожие диссертации на Организация маркетинга на оптовом продовольственном рынке региона
