Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
СФЕРЕ ГРУЗОВЫХ ПЕРЕВОЗОК НА
ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ 9
1.1. Ретроспективный анализ развития маркетинговой деятельности
в сфере грузовых перевозок на железнодорожном транспорте 9
1.2. Формирование и становление системы фирменного
транспортного обслуживания на федеральном
железнодорожном транспорте (СФТО МПС России) 19
1.3. Предмет маркетинговых исследований и область компетенции
на железнодорожном транспорте 47
1.4. Роль и место железнодорожного маркетинга грузовых перевозок
на железнодорожном транспорте, основные направления его
развития 64
Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ В СИСТЕМЕ ФИРМЕННОГО
ТРАНСПОРТНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ 71
2.1. Технология проведения маркетинговых исследований в области
железнодорожных перевозок грузов 71
2.2. Методологические основы прогнозирования состояния рынка
транспортных услуг и его окружения 86
2.3. Адаптивные методы формирования маркетинговых прогнозов на
железнодорожном транспорте 95
2.4. Методические подходы к исследованию конкуренции на рынке
грузовых железнодорожных перевозок 112
2.5. Разработка предложений и рекомендаций в поддержку принятия
управленческих решений по маркетинговой стратегии и тактике
работы ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг 124
Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА
ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ В СФЕРЕ
ГРУЗОВЫХ ПЕРЕВОЗОК 138
3.1. Подходы, принципы, построение организационно-
функциональной модели коммерческой работы по
обслуживанию клиентов 138
3.2. Методологические основы построения организационной
структуры департамента маркетинга и продаж 150
3.3. Основные направления деятельности команды менеджерского
состава маркетинговых подразделений ОАО «РЖД» 164
*
3.4. Практический маркетинговый подход к корпоративному
обучению менеджеров по работе с клиентами 178
3.5. Экономическое обоснование реформирования системы
управления маркетингом в сфере грузовых железнодорожных
перевозок 182
Заключение 186
Список использованных источников 189
Приложение 1-7 210
Введение к работе
Интеграция российских железных дорог в мировую транспортную систему определяет необходимость ведения бизнеса по международным стандартам, предполагающим высокий сервис и качество предоставляемых пользователям услуг, эффективную организацию транспортного обслуживания и высокий уровень организации менеджмента.
Для обеспечения высокой доходности и привлекательности транспортного бизнеса в условиях разделения функций государственного регулирования и хозяйственного управления, а также создания открытого акционерного общества «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД»), актуальной становится задача формирования адекватной организационно-функциональной маркетинговой структуры и методологического аппарата, обеспечивающих эффективное управление работой новой компании на рынке транспортных услуг.
Повышение эффективности работы российских железных дорог и уровня их конкурентоспособности на транспортном рынке возможно за счет кардинальных изменений в отношениях с клиентурой. Новые отношения должны строиться на основе взаимных интересов и равной выгодности для сторон при широком внедрении прогрессивных информационных технологий и эффективном построении кадрового менеджмента.
Решение настоящей проблемы возможно на основе повышения привлекательности российских железных дорог для потребителей транспортной продукции, а также за счет эффективного взаимодействия с другими видами транспорта при широком внедрении маркетинговых принципов управления.
Актуальность темы диссертации определяется необходимостью в новых условиях хозяйствования повышения устойчивости и стабильности работы железнодорожного транспорта, его доступности, безопасности и качества предоставляемых им услуг для обеспечения единого экономического пространства Российской Федерации и общенационального экономического
развития государства. Реформирование отрасли требует совершенствования действующей системы организации и управления маркетингом на железнодорожном транспорте, а также разработки теоретических положений по организации и управлению маркетинговой деятельностью новой компании ОАО «РЖД».
Целью исследования является разработка адекватной организационно-функциональной модели маркетинговой структуры и методологических основ ее функционирования на различных уровнях управления.
Научная новизна диссертационной работы может быть определена в двух аспектах: в теоретическом и методическом. В теоретическом аспекте автором сформулированы основные принципы организации и управления адекватной маркетинговой организационной структуры рыночно - ориентированной компании ОАО «РЖД» в сфере грузовых перевозок. В методическом аспекте в диссертации разработаны:
методические основы формирования маркетинговой стратегии и тактики работы российских железных дорог на транспортном рынке в условиях рыночной экономики;
технология проведения маркетинговых исследований в сфере грузовых железнодорожных перевозок;
методические основы проведения маркетингового анализа рынка транспортных услуг как объекта прогнозирования;
система маркетинговой отчетности о состоянии рынка транспортных услуг;
методические подходы к исследованию конкуренции на рынке транспортных услуг;
методические основы построения организационной структуры департамента маркетинга и продаж ОАО «РЖД»;
методические подходы к корпоративному обучению и подготовке профессиональных менеджеров по работе с клиентами.
Основными задачами диссертационной работы, обеспечивающими достижение поставленной цели, являются:
исследование современной системы организации и управления маркетинговой деятельностью в сфере грузовых железнодорожных перевозок;
разработка системы практических маркетинговых исследований в сфере грузовых
железнодорожных перевозок и технологии их проведения на сети российских железных дорог;
разработка подходов, принципов построения организационно - функциональной модели коммерческой работы по обслуживанию пользователей транспортных услуг;
разработка методических основ формирования структуры департамента маркетинга и продаж ОАО «РЖД»;
- разработка предложений по кадровому консалтингу маркетинговых структур.
В качестве объекта исследования в диссертации принята действующая Система фирменного транспортного обслуживания (СФТО МПС России).
Предметом исследования является развитие и совершенствование маркетинговой деятельности в сфере грузовых перевозок на железнодорожном транспорте.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования являются системный подход к решению проблемы, комплексный экономический анализ, экономико-математические методы, а также принципы транспортного маркетинга. При проведении исследований в качестве основного был принят метод системного экономического анализа, элементы математической статистики, экономического прогнозирования, теории систем и др. В ходе исследования использовались труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области экономики и организации перевозок, управления транспортом, развития и повышения конкурентоспособности транспортной системы страны, транспортной логистики, транспортного мар-
кетинга, в том числе на этапе развития рыночной экономики: Абрамова А.П., Белова И.В., Волкова Б.А., Галабурды В.Г., Громова Н.Н., Иловайского Н.Д., Ковшова Г.Н., Кожевникова Ю.Н., Лапидуса Б.М., Лившица В.Н., Мазо Л.А., Мандрикова М.Е., Мачерета Д.А., Персианова В.А., Резера СМ., Смехо-ва А.А., Терёшиной Н.П., Трихункова М.Ф., Ханукова Е.Д., Хачатурова Т.С., Шульги В.Я. и других.
Практическая значимость исследования заключается в применении разработанного в диссертации ряда теоретических и методологических подходов на сети российских железных дорог. Разработанные с участием автора Технология проведения маркетинговых исследований и система маркетинговой отчетности внедрены в практику работы маркетинговых подразделений российских железных дорог Указанием МПС России № 141у от 29.05.2000 г. На основании маркетинговой отчетности российских железных дорог и ГУ ЦФТО МПС России формируется отраслевая маркетинговая информационно-аналитическая база знаний. Сформулированное автором определение области компетенции маркетологов железнодорожного транспорта в сфере грузовых перевозок в части выполнения основных функций и задач на различных уровнях управления (ГУ ЦФТО, ДЦФТО, РАФТО) нашли отражение в действующих практических документах, регламентирующих работу маркетинговых подразделений российских железных дорог - положениях, инструкциях и текущих планах работы.
Рекомендации, полученные в результате исследования могут быть использованы при разработке мероприятий по повышению эффективности работы железнодорожного транспорта. Полученный методический аппарат позволил обосновать создание департамента маркетинга и сбыта (продаж).
На защиту выносятся: - методические основы формирования маркетинговой стратегии и тактики работы российских железных дорог на транспортном рынке в условиях рыночной экономики;
- технология проведения маркетинговых исследований в сфере грузовых
железнодорожных перевозок;
методические основы проведения маркетингового анализа рынка транспортных услуг как объекта прогнозирования;
система маркетинговой отчетности о состоянии рынка транспортных услуг;
методические подходы к исследованию конкуренции на рынке транспортных услуг;
методические основы построения организационной структуры департамента маркетинга и продаж ОАО «РЖД»;
методические подходы к корпоративному обучению и подготовке профессиональных менеджеров по работе с клиентами.
