Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ З
ГЛАВА 1. ГЕНЕЗИС ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОБЛЕМЫ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА 11
Сущность и процесс анализа стоимости брендов как экономической категории 11
Концептуальные и методологические основы оценки стоимости брендов 24
Комплексный анализ и проблемы совершенствования оценки стоимости брендов 57
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДОВ 65
Концептуальные положения анализа ключевых факторов, формирующих стоимость бренда 65
Формирование принципов усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда 89
ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА С
УЧЕТОМ ФАКТОРА ЛОЯЛЬНОСТИ 114
Разработка алгоритма процедуры оценки_стоимости бренда 114
Методика оценки стоимости бренда и ее анализ.(на примере бренда «Я») 121
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 155
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 160
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях современного развития рынка первостепенной задачей российских предприятий является наращивание нематериального капитала и максимизация стоимости нематериальных активов.
В контексте современного состояния бизнеса стоимость компании во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его совершенствованием и укреплением. Усиливающаяся конкуренция, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте заставляют фирмы искать способы создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание лояльности потребителей.
Таким образом, перспективным направлением деятельности хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения стоимости бренда через повышение уровня лояльности потребителей. В связи с этим, перед предприятиями в самом ближайшем будущем могут встать проблемы определения стоимости принадлежащих им нематериальных активов, в первую очередь, брендов. Осознавая стоимость бренда, фирма способна создать прочный фундамент для будущего управления не только самим брендом, но и компанией в целом.
Специалисты в области оценки избегают употребления термина «стоимость» без конкретного указания того, о каком типе стоимости идет речь. Среди всех типов стоимости, практикуемых в оценочной деятельности, лишь некоторые применимы к нематериальным активам и, в частности, к брендам, причем с целым рядом специальных оговорок. В связи с этим, становится очевидным, что существующая теоретическая и методологическая база в области брендинга в недостаточной степени освещает вопросы оценки стоимости брендов.
Принципиальным для стоимостной оценки является то, что стоимость бренда не возникает сама по себе: она создается в течение времени посредством систематического развития бренда, которое психологически привязывает
4 потребителя к нему. Данные обстоятельства делают актуальным вопрос выявления факторов, лежащих в основе формирования стоимости бренда.
Актуальность проблемы оценки стоимости брендов обусловлена новизной ее постановки для российских ученых и фирм, не имеющих еще достаточного теоретического и практического опыта оценки нематериальных активов.
Актуальность поставленной проблемы определяется:
- отсутствием четкого представления о значении брендов как ценных
нематериальных активов, способных влиять на капитализацию хозяйствующих
субъектов;
- перспективами создания устойчивых конкурентных преимуществ
фирмы и ее капитализации, открывающимися при реализации оценки и анализе
стоимости брендов;
- недостаточным развитием теоретической и методологической базы в
сфере стоимостной оценки брендов.
Степень изученности проблемы. К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль, которую играют бренды в современной экономике. Проблематика брендов получила освещение в целом ряде трудов российских ученых, в частности, в исследованиях Г. Багиева, И. Крылова, В. Перции, И. Березина, О. Гусевой, А. Филюрина, О. Чернозуба, В. Домнина, Н. Моисеевой и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов уделено внимание в целом ряде трудов зарубежных специалистов, в т.ч. в публикациях и научных работах Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келлера, Д. Хая, И. Эллвуда и др. Кроме того, данным вопросом занимаются журналисты и обозреватели деловых и специализированных СМИ и Интернет-сайтов. Вопросы брендинга затрагивают такие специализированные издания, как «Yes! - рекламные идеи», «Бренд-менеджмент», «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом», «Маркетолог». К сожалению, приходится констатировать
5 малочисленность теоретических разработок в сфере стоимостной оценки, их слабую систематизацию и отсутствие комплексного анализа.
Вопреки существенному вкладу зарубежных и отечественных авторов в методологию брендинга, область стоимостной оценки остается малоизученной и представляет собой широкий спектр частных теорий, имеющих доказательную силу лишь в рамках конкретного эмпирического материала. До настоящего времени пока не сформирована единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую сферу управления брендами, в т.ч. в направлении оценки их стоимости. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в рассматриваемой области.
Тем не менее, анализ теории и практики вопроса показал, что в сфере оценки стоимости бренда существует значительная неопределенность. Специфика научных работ, в которых акцент делается в большей степени на использовании брендов как рекламных инструментов, не позволяет подойти к осмыслению роли брендов как ценных активов компании, призванных повышать ее стоимость.
Таким образом, описанные выше обстоятельства подтверждают актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что и определило выбор темы, целей, задач, структуры и основных направлений.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка метода оценки стоимости бренда с учетом фактора лояльности, который позволяет фирме, владеющей брендом, оценить финансовые риски, характерные для передачи прав пользования данным нематериальным активом, в т.ч. на определенной географической территории.
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
- обнаружить исторический генезис понятия «бренд»,
выявить сущность и процесс анализа стоимости бренда как экономической категории,
выделить концептуальные и методологические основы оценки стоимости бренда,
провести комплексный анализ и исследовать проблемы совершенствования оценки стоимости бренда,
- разработать концептуальные положения анализа ключевых факторов,
формирующих стоимость бренда,
- сформировать принципы усовершенствования метода суммарной
дисконтированной стоимости бренда,
предложить алгоритм процедуры оценки стоимости бренда,
сформировать основные положения по практическому использованию методики оценки стоимости бренда.
Объектом исследования служат бренды и их роль в повышении конкурентоспособности и рыночной стоимости предприятия.
Предметом исследования являются методы оценки стоимости брендов как активов предприятия.
Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертации составляют монографии зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга и маркетингового анализа, брендинга и бренд-менеджмента; научные статьи и тезисы; материалы научно-практических конференций и семинаров. Методологической основой диссертационной работы являются стоимостная концепция маркетинга, комплексный и системный подходы к изучению поведения потребителей, теория потребительской приверженности и подходы к оценке стоимости брендов.
В процессе исследования использовались нормативно-правовые акты, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности в Российской Федерации; информационные материалы и отчеты о производственной деятельности отечественных компаний; публикации в печатных СМИ и сети Интернет; научные труды зарубежных
7 исследовательских центров; результаты исследований, проведенных ведущими российскими и иностранными маркетинговыми и консалтинговыми агентствами.
Обработка результатов исследования базируется на принципах системного подхода. В качестве инструментов использовались методы выдвижения и проверки гипотез, сбора информации и анализа данных, полученных в результате маркетинговых исследований, проведенных автором.
Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования заключается в разработке принципов усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда, которая позволила предложить собственный метод, дающий возможность вычислить ожидаемую стоимость бренда в условиях заключения договора франчайзинга. К новизне можно причислить следующие выводы и результаты:
проведен комплексный анализ теоретической базы и исследованы проблемы совершенствования оценки стоимости бренда,
разработана бинарная классификация существующих методов оценки стоимости бренда с учетом вида стоимости и ключевого критерия формирования стоимости бренда,
реализован анализ рейтинга Interbrand в контексте жизненного цикла брендов,
с экономической точки зрения обоснован феномен лояльности в качестве ключевого фактора стоимости брендов,
сформированы принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда,
предложен авторский вариант алгоритма процедуры оценки стоимости бренда,
сформированы основные положения по практическому использованию методики оценки стоимости бренда, позволяющей оценивать максимальный потенциал бренда в рамках исследуемой категории.
Теоретическая и практическая значимость исследования позволяет представить бренды как ключевой актив компании. Практическая значимость заключается в том, что содержащиеся в диссертационной работе результаты и выводы доведены до конкретных методических рекомендаций по оценке стоимости брендов на потребительском рынке.
Основные методические положения, изложенные и сформулированные в диссертации, а также предложенные принципы оценки стоимости бренда могут быть использованы как практические рекомендации и положены в основу эффективного управления брендом с целью повышения его конкурентоспособности и стоимости.
Предложенный автором методический подход к оценке стоимости брендов позволяет владельцам брендов, заинтересованным в повышении капитализации компании, определить максимальный потенциал их брендов и стоимость актива, которым рискует компания при подписании договоров франчайзинга, в том числе на определенной территории.
Кроме того, многие положения настоящей работы могут быть использованы при организации чтения курса маркетинга и спецкурсов на кафедре маркетинга.
Апробация работы проводилась на протяжении всего времени исследования. Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде статей, а также включены в формате тезисов в сборник международного симпозиума «Маркетинг в России и за рубежом: образование, компетентность, эффективность бизнеса» (Санкт-Петербург, 2004).
Материалы диссертации использовались в преподавании курса «Маркетинг-менеджмент в промышленных фирмах» в Санкт-Петербургском Государственном Университете Экономики и Финансов.
Публикации. Основные результаты диссертации изложены в 4 опубликованных работах, в т.ч. в тезисах докладов на конференциях.
Структура и объем диссертационной работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании работы, состоящей из
9 введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 175 наименований, и четырех приложений. Работа содержит 19 таблиц и 16 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объем и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Генезис формирования и проблемы совершенствования оценки стоимости бренда» рассмотрены предпосылки возникновения темы стоимостной оценки брендов в маркетинге. Обнаружена современная сущность и процесс анализа стоимости брендов как экономической категории. Раскрыты концептуальные и методологические основы оценки стоимости брендов. Проведен комплексный анализ базовых методов оценки стоимости брендов и выявлены проблемы их совершенствования. Автором разработана бинарная классификация методов оценки стоимости брендов с учетом вида стоимости и факторов, лежащих в основе стоимости.
Во второй главе «Теоретические и методические основы совершенствования оценки стоимости брендов» изложены концептуальные положения анализа ключевых факторов, формирующих стоимость бренда. В ходе исследования автор приходит к выводу о том, что лояльность потребителей - ключевой фактор стоимости бренда, а подход к оценке стоимости, учитывающий лояльность бренду, станет единственным из известных подходов, который сможет отразить потребительский характер такого неосязаемого актива компании, как бренд. Во второй главе также обнаружена современная сущность феномена лояльности брендам со стороны потребителей и предложен экономический подход к рассмотрению лояльности как фактора, влияющего на стоимость бренда. Опираясь на идею о том, что лояльность — ключевой фактор стоимости брендов, автор последовательно предлагает ряд принципов усовершенствования одного из наиболее часто
10 используемых методов оценки стоимости бренда, а именно - метода суммарной дисконтированной стоимости.
В третьей главе «Развитие методики оценки стоимости бренда с учетом фактора лояльности» рассмотренные теоретические и методические основы совершенствования экономической оценки брендов преобразованы в поэтапную процедуру, одновременно раскрывающую смысл стоимости бренда как актива компании. Так, предлагается алгоритм процедуры оценки стоимости брендов, которая предполагает прохождение 8 этапов. Во второй части третьей главы автор исследования на практическом примере демонстрирует использование предложенного метода для оценки ожидаемой стоимости бренда в условиях франчайзинга. Апробация предложенного метода проведена на примере российского бренда «Я», стоимость которого составила 2,2 млн. долларов для рынка Санкт-Петербурга. Полученные результаты сопоставлены с возможностями существующих методов оценки стоимости брендов.
В заключении приведены основные теоретические выводы и практические результаты проведенного исследования.
Основные положения, выносимые на защиту:
Разработана бинарная классификация существующих методов оценки стоимости бренда с учетом вида стоимости и ключевого критерия формирования стоимости бренда.
Обоснована необходимость разработки и применения метода оценки стоимости бренда с учетом фактора лояльности, позволяющего повысить качество бренд-менеджмента, и соответственно, конкурентоспособность отечественных предприятий на рынке потребительских товаров.
Сформулированы принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости бренда, позволяющие устранить некорректные допущения и неточности в основе рассматриваемого метода.
4. Предложена авторская методика оценки стоимости бренда,
позволяющая оценивать максимальный потенциал бренда и финансовые риски,
характерные для сделок по передаче прав пользования брендом.
