Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические основы лояльности потребителей, как фактора формирования инновационной среды аэропорта 14
1.1. Современные подходы к изучению потребительской лояльности 14
1.2. Методы измерения и расчета потребительской лояльности 43
1.3. Механизм формирования потребительской лояльности 49
Глава 2. Анализ процесса формирования потребительской лояльности, как способа создания благоприятных условий для формирования инновационной среды аэропорта «Домодедово» 58
2.1. Место и роль аэропорта «Домодедово» на рынке авиаперевозок и в Московском авиационном узле 58
2.2. Анализ условий формирования лояльности потребителей аэропорту «Домодедово» 76
2.3. Анализ международного опыта формирования потребительской лояльности ведущих аэропортов мира 88
Глава 3. Создание программы лояльности для повышения конкурентоспособности аэропорта «Домодедово» в Московском авиационном узле 96
3.1. Схема разработки мероприятий, направленных на повышение лояльности пассажиров 96
3.2. Формирование алгоритма программы лояльности и программа лояльности аэропорта «Домодедово» 115
3.3. Оценка экономического эффекта использования предприятием программы потребительской лояльности как фактора создания благоприятных условий для формирования инновационной среды «Аэротрополис Домодедово» 138
Заключение... 158
Библиографический список использованной литературы
- Методы измерения и расчета потребительской лояльности
- Механизм формирования потребительской лояльности
- Анализ условий формирования лояльности потребителей аэропорту «Домодедово»
- Формирование алгоритма программы лояльности и программа лояльности аэропорта «Домодедово»
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время ориентация хозяйственных систем на инновационный тип развития определяет направления развития производственной среды и соответствующего инфраструктурного обеспечения. Наряду с инновационной инфраструктурой, инновационная среда становится дополнительной общественной производительной силой. Инновационная среда, включая в себя ряд подсистем, тесно взаимосвязана со структурами подготовки инновационной восприимчивости потребителем. В связи с этим все большее значение в развитии экономических процессов приобретает человеческий фактор. Современное состояние рынка авиационных услуг характеризуется конкурентной борьбой между крупнейшими российскими аэропортами за привлечение новых потребителей и удержание постоянных клиентов. Наиболее ярким примером этому может служить ситуация, сложившаяся в московском авиационном узле. В условиях возрастающей конкуренции для предприятий, оказывающих услуги пассажирских авиаперевозок, становится важным не только постоянное привлечение новых клиентов, но и удержание уже существующих клиентов – стимулирование повторных покупок в сочетании с построением эмоциональной приверженности к бренду.
Как подтверждают многочисленные исследования, важным фактором привлечения клиентов является создание для них дополнительной потребительской ценности товара или услуги. Получение и оценку потребителями этой дополнительной ценности возможно осуществить в рамках долгосрочных отношений клиентов с компанией. Таким фактором привлечения и удержания потребителей, и, как следствие, повышения конкурентоспособности аэропортов выступает разработка и внедрение программы лояльности. Исследователями проблемы лояльности потребителей было подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5-10 раз дороже, чем удержание одного уже существующего. Здесь рассматриваются преимущественно расходы, связанные с привлечением новых клиентов, поэтому концентрация стратегических усилий компании на построении лояльности клиентов приносит ей бесспорные выгоды.
Программа лояльности должна иметь критерии оценки эффективности ее рабочего состояния. Этот аспект вызывает наибольшие затруднения, так как на практике представляется трудным связать экономические затраты и, на первый взгляд, не экономические результаты. Таким образом, чтобы разработать эффективную программу лояльности, приносящую предприятию ощутимые выгоды, необходимо тщательно разобраться в том, что включает в себя понятие лояльности.
Ключевыми аспектами лояльности потребителей являются шесть понятий: «ценность», «выбор», «желательная ценность», «соответствие», «удобство», «коммуникация».
Во всем мире фирмы борются за лояльность потребителей, вводя специальные программы, способные соединить понятия «верность» и «деньги», цель которых заключается в том, чтобы привязать покупателя товаров или услуг путем предоставления ему различных поощрений, выгод, скидок и льгот. Для предприятий, занимающихся пассажирскими авиаперевозками, в основу программ лояльности может быть положена дифференциация потребителей пассажирских авиаперевозок по уровню сервиса и предоставленным дополнительным услугам. Сущность программ потребительской лояльности заключается в том, что предприятие-организатор программы стимулирует своих клиентов изменять свое поведение или отношение в нужном для него направлении, взамен предлагая потребителям более выгодные условия обслуживания или дополнительный сервис. С постепенным изменением степени потребительской лояльности должно меняться и качество обслуживания клиентов.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью существенного развития организационно-экономического механизма формирования и внедрения программ потребительской лояльности, как фактора формирования инновационной среды предприятия, фактора повышения конкурентоспособности, а также разработки методических рекомендаций по разработке и внедрению в хозяйственную практику отечественных организаций программ, повышающих степень лояльности потребителей. Практическое применение данного механизма будет способствовать снижению риска и неопределенности в процессе создания дополнительной потребительской ценности и формированию у потребителей приверженности и вовлеченности в бренд.
Степень научной разработанности проблемы.
Вопросам формирования инновационной среды и условий осуществления эффективных инноваций посвящены многочисленные труды отечественных и зарубежных ученых, среди которых следует выделить А.Е. Абрамешина, С.Н. Аксенова, А.Н. Асаула, Ф. Басса, Т.П. Воронину, В.Д. Грибова, Л.Л. Делицына, Б.М. Карпова, Е. Каца, С.В. Корнюхина, П. Лазарсфельда, О.П. Молчанову, Дж. Мура, Г. Пембертона, В.Б. Перевязкина, Е.В. Попова, Ф. Ратцеля, Э. Роджерса, М.К. Старовойтова, Г. Тарди, А.Н. Тихонова, М.А. Ушакова, Н.В. Фирова, Л. Фробениуса, А. Шиндлера, Й. Шумпетера.
Вопросы формирования приверженности и выстраивания потребительской лояльности к бренду рассматривается в многочисленных работах и научных исследованиях, как зарубежных, так и российских авторов. Наиболее известными среди них выступают Д. Аакер, И. Ансофф, Я. Гордон, П. Дойль, К. Келлер, Ф. Котлер, Д. Кревенс, Ж. Ламбен, А. Макаров и др. Основные поведенческие аспекты лояльности потребителя рассматриваются такими зарубежными авторами, как Д. Аакер, Р. Д. Блэкуелл, А. Делла, Д. Лаудон, Пол. У. Минард, Джейн Ф. Энджел, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Д. Говард, Д. Шет, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун.
Аспекты поведения потребителей также рассматривали такие отечественные ученые как Г.Л. Багиев, В.И. Дорошев, А.В. Зозулев, Ю.В. Морозов, А.П. Панкрухин и др.
Сетевой подход в маркетинге, а также основные концепции маркетинга партнерских взаимоотношений в рамках их теоретических и методологических основ были рассмотрены в работах таких ученых, как П. Гембл, Я. Гордон, С. Гупт, Н. Вундкок, М. Стоун.
Отечественными исследователями этой проблемы выступают Г.Л. Багиев, Г.Н. Быкова, Л.П. Дашков, Н.К. Моисеева, И.В. Христофорова, С.У. Нуралиев, В.Д. Секерин, Л.Н. Семеркова, Ю.В. Соловьев, В.В. Томилов, О.У. Юлдашева. Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что ученые акцентируют свое внимание преимущественно на результативной стороне (представленной в форме экономических выгод) лояльности потребителей к бренду. При этом не раскрытой остается природа лояльности, а также ее взаимосвязь с удовлетворенностью потребителя, которая является своеобразным ключом для создания дополнительной ценности для потребителей. Несмотря на широту научных исследований в настоящее время недостаточное внимание уделяется изучению процесса создания устойчивого конкурентного преимущества промышленной компании, сформированного на основе потребительской лояльности к бренду, как фактора формирования инновационной среды, которая являлась бы залогом обеспечения получения компанией долгосрочной прибыли от приверженных постоянных клиентов. Таким образом, формирование потребительской лояльности к бренду следует рассматривать комплексно, что позволит преодолеть ранее выявленные недостатки неполноты ее изучения. Кроме того, комплексное изучение лояльности помогает выявить причинно-следственную связь между потребительской лояльностью и увеличением прибыли предприятия в долгосрочной перспективе.
Область исследования. Исследование проведено в рамках пункта Паспорта специальности ВАК РФ: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) п. 2.3. - Формирование инновационной среды как важнейшее условие осуществления эффективных инноваций. Определение подходов, форм и способов создания благоприятных условий для осуществления инновационной деятельности. Пути улучшения инновационного климата); и 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) п.9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях).
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методологических подходов к формированию программы потребительской лояльности, как фактора создания благоприятных условий для формирования инновационной среды аэропорта Домодедово.
Постановка данной цели обусловлена необходимость решения следующих задач:
- обосновать возможность использования аспектов поведенческой лояльности для разработки программы лояльности на предприятии на основе формирования долгосрочных отношений с клиентами, создания дополнительной потребительской ценности и формирования долгосрочного конкурентного преимущества компании как важнейшее условие осуществления эффективных инноваций;
- определить значение потребительской лояльности к бренду и ее влияние на долгосрочную прибыль компании как один из путей улучшения инновационного климата;
- обосновать необходимость внедрения программы повышения потребительской лояльности, как фактора создания благоприятных условий для формирования инновационной среды предприятия;
- выявить зависимость программы повышения потребительской лояльности от различных типов лояльности;
- разработать модель формирования потребительской лояльности к бренду на примере аэропорта;
- определить критерии оценки эффективности программы потребительской лояльности к бренду.
Объект исследования – предприятия, занимающиеся авиаперевозками, функционирующие в Российской Федерации.
Предмет исследования – процесс формирования потребительской лояльности как фактора создания благоприятных условий для развития инновационной среды предприятия.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологической основой исследования послужили научные работы зарубежных и отечественных ученых в области инновационной деятельности, формирования инновационной среды, лояльности и поведения потребителей, маркетинга и теории конкурентоспособности, а также материалы научно–практических конференций и семинаров.
Методы исследования. В процессе исследования были применены сравнительный анализ и синтез, экономико-статистические методы, обработки информации, обобщение и моделирование, анализ управленческой документации, методы математической статистики, экономико-математического моделирования, экспертные оценки, методы оценки удовлетворенности. Достоверность проведенного анализа и научную обоснованность выводов обеспечивает комплексный подход при использовании методов исследования.
Информационной базой исследования послужили результаты практической работы и материалы публичной отчетности ЗАО «Московский аэропорт Домодедово»; публикации в периодической печати и информационные ресурсы сети Интернет; материалы научно–практических конференций и семинаров по теме исследования и смежной тематике.
Научная новизна диссертационного исследования и полученных результатов заключается в формировании теоретических основ и разработке механизма формирования потребительской лояльности к бренду на рынке услуг пассажирских авиаперевозок, способствующих повышению конкурентоспособности предприятия в условиях возрастающей конкуренции, как важнейшее условие осуществления эффективных инноваций в сфере функционирования предприятий, занимающихся авиаперевозками в Российской Федерации.
Акцент исследования направлен на разработку методологических подходов к процессу создания и внедрения на предприятии программы лояльности потребителей, а также на оценку результатов функционирования программы потребительской лояльности для создания условий формирования инновационной среды.
На защиту выносятся следующие, полученные лично автором, научные результаты, содержащие элементы новизны:
- по специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями):
-
Определена сфера создания дополнительной потребительской ценности на основе потребительской лояльности к бренду, открывающей пути улучшения инновационного климата для предприятий, занимающихся пассажирскими авиаперевозками;
-
Выявлено, что достижение устойчивого конкурентного преимущества на основе потребительской лояльности к бренду предполагает не просто удовлетворенность потребителя качеством обслуживания, а удовлетворенность получением дополнительной ценности в форме использования его знаний при формировании стандарта качества обслуживания, как условие осуществления эффективных инноваций;
-
Разработан механизм формирования потребительской лояльности к бренду, как фактора создания благоприятных условий для формирования инновационной среды предприятия, на принципах культуры, доверия и взаимозависимости участников сети маркетингового взаимодействия, обеспечивающий предприятию возможность достигать и поддерживать устойчивое конкурентное преимущество, критерием и показателем достижения которого выступает рост рыночной стоимости бизнеса;
- по специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):
-
Разработан алгоритм создания и внедрения программы потребительской лояльности аэропорта «Домодедово»;
-
Выявлена зависимость программы повышения потребительской лояльности от таких составляющих, как принятие решения о решающем факторе покупки, зависимость степени эмоциональной приверженности потребителей от типа лояльности, сегментирования потребителей, позиционирования продукта на рынке, характеристики рыночных и товарных конкурентов, работы с целевыми группами клиентов, выявления ожиданий потребителей на основе обратной связи;
-
Разработан механизм, оценки экономического эффекта от внедрения программы потребительской лояльности.
Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в научном обосновании и разработке механизма создания и внедрения программы лояльности потребителей на предприятии и его роли в повышении конкурентоспособности предприятий, оказывающих услуги пассажирских авиаперевозок Российской Федерации. Материалы данного исследования могут быть использованы при подготовке специалистов в области инновационного управления и инновационного предпринимательства и в качестве учебного материала для студентов вузов при изучении курсов «Поведение потребителя», «Инновационный менеджмент», «Стратегический маркетинг», а так же для слушателей курсов дополнительного профессионального образования и повышения квалификации руководителей промышленных предприятий, осуществляющих инновационную маркетинговую деятельность.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях в 2010-2012 гг.: Международной научно-практической конференции «Сфера услуг: современные проблемы и тенденции развития» (г. Пенза); VII Международной научно-практической конференции «Научно-образовательный потенциал нации и конкурентоспособность страны» (г. Пенза); XXIV Международной научно-практической конференции «Математические методы в технике и технологиях – ММТТ-24» (г. Пенза); Всероссийской научно-практической конференции «Основные направления инновационного развития национальной экономики и менеджмента» (г. Москва); Пятой Международной конференции «Управление и развитие крупномасштабных систем MLSD’2011» (г. Москва). Полученные в ходе диссертационного исследования результаты, а также механизм формирования программы лояльности внедрены в практику деятельности ЗАО «Московский аэропорт Домодедово» (г. Москва), что подтверждается актом о внедрении.
Публикации по теме исследования. Материалы диссертации опубликованы в двенадцати работах общим объемом 2,75 п.л. (авт. 1,485 п.л.), в том числе 5 – в изданиях из перечня, рекомендованного ВАК РФ.
Объем и структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка использованной литературы, включающего 140 наименований. Работа изложена на 173 страницах машинописного текста, включает в себя 13 рисунков и 8 таблиц.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень проработанности научной проблемы, определены предмет и объект исследования, поставлена цель и сформулированы задачи исследования, дана оценка степени новизны и практической значимости работы, сформулированы основные результаты, выносимые автором на защиту.
В первой главе «Теоретические и методологические основы лояльности потребителей, как фактора формирования инновационной среды предприятия» исследованы современные подходы к изучению потребительской лояльности; методы измерения и расчета потребительской лояльности; механизм формирования потребительской лояльности.
Во второй главе «Анализ процесса формирования потребительской лояльности, как способа создания благоприятных условий для формирования инновационной среды аэропорта «Домодедово» рассмотрены место и роль аэропорта «Домодедово» на рынке авиаперевозок и в Московском авиационном узле; проанализированы условия формирования потребительской лояльности аэропорту; обобщен международный опыт формирования лояльности потребителей услуг пассажирских авиаперевозок; разработаны этапы программы повышения лояльности клиентов.
В третьей главе «Создание программы лояльности для повышения конкурентоспособности аэропорта «Домодедово» в Московском авиационном узле» разработан метод оценки эффективности внедрения программы потребительской лояльности на предприятии; рассмотрены перспективы формирования структуры «Аэротрополис Домодедово» как конкурентного преимущества в Московском авиационном узле, показана эффективность практического применения программы потребительской лояльности.
В заключение диссертационного исследования сформулированы полученные в ходе исследования основные теоретические обобщения, выводы и рекомендации.
Методы измерения и расчета потребительской лояльности
Первым среди них является то, что подобный подход к лояльности оперирует субъективными, а не объективными мнениями [54 с. 47]. Субъективные мнения потребителей, хотя и являются определяющими факторами потребительской лояльности, не доказывают их прямого влияния на совершение покупки.
Вторым недостатком является то, что подобный тип лояльности довольно сложно измерить [54 с. 47]. Потребительская лояльность в научных работах по маркетингу взаимоотношений традиционно подразделяется на поведенческую лояльность и воспринимаемую лояльность.
Измерение показателей поведенческой составляющей лояльности традиционно осуществляют с помощью наблюдений за фактическим поведением потребителя. Такой метод мониторинга представляет собой реализацию ретроспективного транзакционного анализа активности потребителя. С другой стороны, эмоциональная составляющая лояльности потребителей может выражаться в степени их осведомленности о деятельности фирмы в целом, а также о том, какие из своих потребностей клиенты могут удовлетворить, воспользовавшись услугами или продуктами компании.
Кроме того, и не в последнюю очередь, эмоциональная лояльность включает в себя степень удовлетворенности потребителей предложениями организации, качеством ее продуктов или услуг, а также сервисом, который предоставляет компания.
Одной из важнейших характеристик эмоциональной лояльности, которую еще можно назвать воспринимаемой, является уровень эмоционального восприятия клиентами фирмы. В настоящее время, представляется целесообразным, что для наиболее полной и всеобъемлющей оценки необходимо применять подход, который подразумевает всесторонний мониторинг не только поведенческих, но и воспринимаемых характеристик потребительской лояльности [54 с. 35-36]. Под потребительской лояльностью понимается совокупность следующих факторов: 1) сформированный в сознании потребителя положительный образ компании; 2) благоприятное отношение, касающееся деятельности фирмы и тех продуктов и услуг, которые фирма производит, продает или оказывает; 3) положительные впечатления от персонала организации, имиджа компании, фирменного логотипа, бренда. Фундаментом стабильного объема продаж предприятия является не что иное, как положительное отношение к данному предприятию и его продукции, т.е. наличие потребительской лояльности.
Потребительская лояльность также является ярким показателям успеха и стабильности организации. Потребителей можно считать лояльными, если они в течение продолжительного времени (в сравнении со сроком службы товара) сохраняют верность фирме и ее продукции, совершая повторные покупки предоставляемых ее товаров или услуг.
В сущности, основой воспринимаемой или эмоциональной лояльности является положительный опыт, приобретенный клиентом в процессе покупки или потребления конкретного товара или услуги. В случае если потребитель полностью удовлетворен качеством приобретенного продукта или услуги, с высокой долей вероятности можно утверждать, что при прочих неизменных факторах, совершая следующую покупку, он снова сделает выбор в пользу данного бренда и будет совершать повторные покупки продукции этой фирмы. Кроме того, при выборе потребителем другого товара или услуги, который входит в продуктовый ассортимент данной фирмы, положительное отношение клиента к организации, полученное в результате предыдущего благоприятного опыта распространится и на новые продукты или услуги, предоставляемые фирмой [78 с.60]. На практике понимание лояльности часто отличается от приведенного выше. В современном бизнесе понятие лояльности практически приравнивается к потребительской удовлетворенности. Такой подход является не вполне верным.
По мнению А. Нейман и С. Сысоевой, потребительская удовлетворенность появляется тогда, когда потребитель доволен покупкой и не жалеет о потраченных на ее приобретение деньгах. Но даже удовлетворенный потребитель не обязательно станет потребителем лояльным. Лояльный потребитель - это всегда удовлетворенный потребитель, но удовлетворенный потребитель может быть не всегда лоялен. Но не что иное, как удовлетворенность потребителя является первым шагом на пути к формированию его лояльности фирме [68 с. 184].
Т.И. Герпотт, разделяя данную точку зрения, утверждает, что удовлетворенность продукцией или услугой нельзя считать идентичной потребительской лояльности. Он утверждает, что под потребительской удовлетворенностью необходимо понимать совокупность как позитивных, так и негативных оценок характеристик товара или услуги. Эти оценки должны быть упорядочены и, кроме того, должны включать в себя как индивидуально воспринимаемые эмоциональные характеристики потребителей, так и ожидаемые качественные характеристики товара или услуги. Положительная оценка потребителем товара или услуги (т.е. потребительская удовлетворенность) повышает вероятность совершения покупателем повторной покупки продукции именно данной фирмы, но не обеспечивает 100% гарантию. Повторные покупки зависят от ряда других факторов, среди которых можно выделить технико-функциональную и экономическую привязку потребителя к фирме, а также степень привлекательности предложений фирм-конкурентов.
Механизм формирования потребительской лояльности
Рассматривая потребительскую лояльность в качестве фактора формирования инновационной среды, необходимо дать определение таким понятиям, как инновационная среда, инновационная деятельность и определить параметры формирования благоприятной инновационной среды.
Поиск моделей инновационного развития и создания благоприятных условий для осуществления инновационной деятельности в экономике России в целом и в сегменте пассажирских авиаперевозок, в частности, обусловлен необходимостью перехода экономики Российской Федерации на инновационный путь развития. Наличие благоприятной инновационной среды в этих условиях становится основным фактором инновационного развития [140].
Под инновационной деятельностью понимается совокупность самих участников инновационного процесса и их действия, направленные на определенную цель, а также осуществление участниками инновационного процесса соответствующих функций для достижения этой цели.
Формирование инновационной среды обеспечивает воплощение инновационных идей и разработок в рыночные продукты, создает условия для внедрения этих продуктов в социальную сферу и важнейшие отрасли экономики России.
Таим образом, под инновационной средой автором понимается определенная сложившаяся социально-экономическая, организационно-правовая и политическую среда, которая обеспечивает или, напротив, затормаживает развитие инновационной деятельности. Уровень развития инновационной среды экономики может быть различным в различных хозяйствующих субъектах. Таким образом, соответственно инновационная среда обладает способностью, как затормаживать, так и ускорять восприятие и внедрение инноваций в социальную сферу, и в важнейшие отрасли экономики Российской Федерации. Динамичному развитию экономики будет способствовать формирование благоприятной инновационной среды, которая будет обеспечивать поиск новых рыночных «ниш» или открытие новых рынков налаживание выпуска новых товаров и внедрения новых технологий [140]. Инновационная политика государства должна быть направлена на формирование благоприятной инновационной среды.
Инновационная среда включает в себя ряд элементов, состояние которых и является определяющими параметрами благоприятной инновационной среды. Элементы инновационной среды можно разделить на внешние и внутренние. Внешние элементы включают в себя различные законодательные институты и неформальные правила, которые определяют порядок создания инновационной среды и ее дальнейшее функционирование. К ним относятся [140]: органы власти и управления; законодательные и нормативные акты; субъекты инновационной инфраструктуры; неформальные правила управления; инициативные группы исследователей и одиночные исследователи. Внутренние элементы инновационной среды включают в себя элементы, отвечающие за ее формирование. К ним относится управленческий и кадровый состав предприятия. К качественным параметрам, определяющим благоприятное развитие инновационной среды можно отнести [140]: уровень развития государственной системы поддержки инновационной деятельности; уровень конкурентного давления, благоприятного для инновационного развития; наличие развитого информационного обеспечения инновационной деятельности; система образования и подготовки кадров; эффективность механизмов государственного стимулирования развития инноваций; инновационная восприимчивость менеджмента хозяйствующего субъекта; способность хозяйствующего субъекта к преодолению психологического сопротивления инновациям. Структура внутренней и внешней инновационной среды предприятия с учетом аспекта маркетинга представлена в Приложении 2.
Потребительская лояльность, выступая фактором формирования инновационной среды, призвана обеспечить условия для эффективного взаимодействия между потребителями и инновационной средой на базе «Аэротрополиса Домодедово». Структура «Аэротрополис Домодедово» представляет собой инновационный комплекс, включающий в себя, не только аэропорт, но и сложную систему предприятий технического обеспечения, обслуживания грузопотоков, транспортного обеспечения, общественного питания, развлекательной инфраструктуры и т. д. Специфической чертой инновационной среды «Аэротрополиса Домодедово» является синёргетический эффект взаимодействия аэропорта с регионом, то есть создание дополнительной стоимости посредством взаимодействия элементов инновационной среды, а не кумулятивного эффекта ее элементов.
Внедрение программы потребительской лояльности позволяет не только вести мониторинг степени удовлетворенности потребителей пассажирских авиаперевозок, но, развивая систему обратной связи, получать информацию об улучшении функционирования и развития «Аэротрополиса», обеспечения его удобства для потребителей и удовлетворения их нужд.
Наличие благоприятной инновационной среды является важным условием коммерциализации инновационных идей. Таким образом, предприятию для улучшения своего инновационного потенциала необходимо развивать внутреннюю и внешнюю инновационную среду. Наличие развитой инновационной среды обеспечивает предприятию возможности для создания и вывода инноваций на рынок. Формирование и развитие инновационной среды подразумевает под собой процесс взаимодействия и взаимообусловленного развития всех ее составляющих. Создание атмосферы доверия, взаимосвязи и взаимозависимости между потребителями, персоналом и инноваторами обеспечивает условия для создания благоприятного инновационного климата. Эффективное формирование инновационной среды предприятия возможно осуществлять при наличии целенаправленных усилий, поддерживающих инновационный климат предприятия, развивающих системы взаимодействия между инновационным кадровым составом предприятия и его потребителями (рисунок 6).
Анализ условий формирования лояльности потребителей аэропорту «Домодедово»
Аналогично можно разделить на группы и непотребителей бренда на «доступных», «безразличных», «малодоступных» и «практически недоступных». Можно постараться привлечь «доступных» и «среднедоступных» потребителей. Что касается приверженцев конкурирующего бренда, входящих в категорию «недоступных» потребителей, то они, скорее всего, останутся приверженными своему бренду.
Главным конкурентным преимуществом становятся данные о том, насколько выигрышно атрибуты данного бренда воспринимаются различными группами потребителей. Компания, основываясь на основных мотивах приверженности различных сегментов потребителей, может разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию привлечения и удержания своих клиентов.
Если при небольшом объеме потребления доля приверженных потребителей велика, то это может послужить для компании сигналом к оптимизации дистрибуции. Если объем потребления велик, то основные расходы маркетингового бюджета приходятся на мероприятия по удержанию лояльных потребителей. Если у компании немного приверженных клиентов, то необходимо установить с ними коммуникацию, в которой особое место займет аспект, который повысил бы их ожидания от данного бренда.
Исследования, проведенные в процессе работы над концепцией бренда «Сибирский гурман» было выявлено, что данный бренд известен более 90% клиентов, потребителями данного бренда являются 70%, а лояльны бренду 30% клиентов. Это говорит о том, выбор определялся только рациональными соображениями, такими как цена товара, его качество и наличие на полках магазинов. Компании были даны рекомендации уделить внимание созданию образа, который был бы близок покупателям и создал бы для них эмоциональную приверженность [79].
Организация и проведение исследования приверженности может проводиться как средствами самой компании, так и независимыми специалистами. Независимые компании не заинтересованы в предоставлении руководству компании «приукрашенных» данных и, зачастую, могут обойтись дешевле, особенно если ранее подобные исследования усилиями самой компании не проводились.
Комплексный «аудит» ценности бренда рекомендуется проводить раз в год, поскольку изменение характеристик и степени их влияния на приверженность бренду происходит в сознании потребителей постепенно.
При этом, диагностику деятельности фирмы, непосредственно связанной с построением системы лояльности, как на внутрикорпоративном, так и .на уровне общения, с потребителями, следует проводить регулярно. Благодаря постоянному сбору информации и прямым контактам с клиентами посредством «горячих» линий, руководство компании может отреагировать на негативные изменения, прежде чем лояльные потребители перестанут быть таковыми и переключатся на конкурирующий бренд.
На рисунках 10 и 11 рассмотрено положение бренда на рынке в сознании потребителей и маркетинговые стратегии повышения лояльности потребителя к бренду. На рисунке 10 представлена матрица пересечения степени известности бренда на рынке и отношения потребителя к нему. Чем более ярко и широко бренд представлен на рынке и чем лучше отношение потребителя к данному бренду, тем ближе положение бренда на рынке к идеалу. В противном случае, когда бренд практически неизвестен на рынке и не заслужил положительного отклика в сердцах потребителей, его шанс получить потребителя практически равен нулю.
На рисунке 11 маркетинговые стратегии укрепления бренда строятся на пересечении потребительской лояльности и приверженности. Когда приверженность и лояльность потребителей к бренду находятся на низком уровне, компании следует отказаться от дальнейшего продвижения выбранного продукта и полностью перестроить свою маркетинговую стратегию. Если лояльность и приверженность потребителей к бренду высоки, компании следует направить все свои маркетинговые усилия на поддержание имиджа бренда.
Как уже говорилось ранее, знание потребностей клиентов является ключом к формированию их удовлетворенности. Исследования специалистов системы поиска авиабилетов Momondo.ru были направлены, на поиск тех дополнительных услуг и преимуществ, которые хотели бы получать пассажиры и посетители аэропортов России [133]. Специалисты компании провели опрос, среди своих пользователей, чтобы узнать, какой из крупнейших отечественных аэропортов они считают наиболее удобным и комфортным. Согласно голосованию, в котором участвовало более 1500 человек, лучшим аэропортом признан Московский аэропорт Домодедово (за него отдали голоса 43,6% респондентов), второе место занял аэропорт Шереметьево (33% респондентов), при этом многие опрошенные отмечали, что речь идет именно о терминалах D и Е. Третье место занял аэропорт Екатеринбурга Кольцово (9%). Несмотря на наличие нового пассажирского терминала, Московский аэропорт Внуково занял только четвертое место, получив голоса 6,4% опрошенных. Аэропорт Санкт-Петербурга Пулково и аэропорт Новосибирска Толмачево набрали наименьшее число голосов - 6% и 2%, соответственно.
Специалисты системы поиска авиабилетов Momondo.ru попытались также выяснить, каких удобств не хватает отечественным пассажирам для более комфортного пребывания в аэровокзалах России. Было установлено, что почти 58% респондентов считают необходимым увеличение количества бесплатных wi-fi зон и мест для комфортного ожидания. 14,5% респондентов, хотели бы видеть в аэровокзалах более вежливый персонал. 8,4% опрошенных проголосовало за идею создания комнат отдыха для транзитных пассажиров.
Создание в российских аэропортах территорий с бесплатными развлечениями: электронные и настольные игры, кинозалы и пр., которые уже существуют в иностранных аэропортах и помогают путешественникам коротать время в ожидании рейса, посчитали первой необходимостью только 7,5% респондентов. Некоторые из опрашиваемых были предложены собственные варианты ответов. Респондентами были указаны такие дополнительные удобства, как, например, появление мест общественного питания с доступными ценами и дополнительных зон беспошлинной торговли поддержание комфортной температуры в залах ожидания и увеличение числа розеток. Московский аэропорт Домодедово предлагает такие комфортные условия для всех своих пассажиров, как: бизнес-залы, VIP сервисы, комната матери и ребенка для пассажиров с детьми, служба помощи инвалидам, специальные зоны для курящих пассажиров. В ожидании рейса пассажиры могут воспользоваться многочисленными услугами аэропорта: пройтись по магазинам, посидеть в кафе или посмотреть кино в уютном зале ожидания.
Большое значение при выборе стратегии повышения лояльности потребителей как фактора формирования инновационной среды предприятия имеет сегментация клиентов фирмы. Сегментация рынка услуг пассажирских авиаперевозок представлена на рисунке 12.
Как видно из рисунка, основными проблемами, с которыми сталкивается компания при выборе мероприятий, повышающих лояльность каждого сегмента ее потребителей, являются высокая конкуренция, изменение каналов продаж и постоянно расширяющийся спектр дополнительных услуг и элитных продуктов, предлагаемых компаниями-конкурентами. На рисунке также предложены пути решения возникающих у компании проблем. Например, в сегменте Low-cost в условиях напряженной конкурентной борьбы с низкобюджетными перевозчиками решением становятся компенсация низких доходов от продаж их массовостью. Что касается высокого уровня конкуренции с зарубежными перевозчиками в сегментах первого, бизнес и эконом-класса, то российские авиаперевозчики могут найти выход из сложившейся ситуации, создавая понятный для потребителя продукт, разрабатывая прозрачное тарифообразование и внедряя эффективные программы лояльности.
Формирование алгоритма программы лояльности и программа лояльности аэропорта «Домодедово»
Таким образом, дополняя действующие сегодня программы лояльности, автор предлагает следующую последовательность этапов создания программы лояльности (рисунок 13). Поэтапное создания программы лояльности на предприятие должно пройти через 9 стадий, среди которых: постановка цели, которую предприятие хочет достичь, запуская программу лояльности; выбор целевой аудитории потребителей на которую будут направлены мероприятия по формированию и развитию потребительской лояльности; выбор одного из многочисленных типов программ лояльности; определение какие привилегии компании лучше предоставить своим постоянным клиентам; финансовые вопросы, касающиеся затрат на проведение программы лояльности; методы коммуникации и обратной связи с постоянными покупателями; координирование и управление программой лояльности; создание баз данных постоянных потребителей услуг фирмы; завершение программы лояльности.
Остановимся подробнее на каждом из этапов. Первый этап, без которого невозможно представить программу лояльности заключается в постановке цели. На этом этапе важно четко сформулировать, каких результатов хочет добиться предприятие, запуская программу лояльности. Четко сформулированная цель является показателем оценки эффективности внедряемой программы потребительской лояльности. Например, компания определяет в качестве своей цели увеличение количества постоянных клиентов на 30%, а рост уровня продаж на 35%. Отсутствие четкой формулировки цели является одной из самых распространенных ошибок при разработке программы создания и укрепления лояльности потребителей, которая в дальнейшем ведет к принятию неправильных решений о том, какие маркетинговые инструменты фирмы следует задействовать для привлечения новых, и, что более важно, удержания постоянных клиентов. Ключевая задача любой программы лояльности, разумеется, заключается в повышении уровня потребительской лояльности. Однако предприятие может сразу столкнуться с проблемой измерения уровня лояльности своих клиентов. Чтобы избежать этой проблемы, компании необходимо заранее определить те характеристики, по которым будет оцениваться эффективность и успешность проводимых мероприятий.
Вторым этапом разработки и внедрения программы лояльности является выбор целевой аудитории потребителей, на которую будут направлены маркетинговые мероприятия. На данном этапе, маркетинговая служба предприятия должна найти ответы на следующие вопросы: 1) на кого нацелена программа лояльности; 2) каких клиентов компания хочет удержать; 3) лояльность каких групп потребителей компания хочет повысить. В зависимости от того, как предприятие отвечает на эти вопросы, оно определяет целевую группу потребителей и условия участия в программе лояльности. Например, анализируя базы постоянных покупателей, организация выбирает в качестве целевой аудитории, на которую направлена программа лояльности, тех потребителей, которые совершают не менее пяти покупок продуктов или услуг данной компании в течение года.
Основной задачей третьего этапа программы лояльности является выбор одного из многочисленных типов программ лояльности. Существует большое разнообразие дисконтных, скидочных, накопительных, купонных и клубных программ лояльности. Однако большинство из них направлено только на стимулирование совершения потребителями повторных покупок, которые, как было отмечено ранее, могут быть результатом, но не являются причиной потребительской лояльности. Истинная лояльность заключается в удержании постоянных покупателей, которые приносят компании большую прибыль, чем привлечение новых клиентов.
Если обратиться к мировому опыту разработки и внедрения программ лояльности, наибольшую эффективность показали накопительные бонусные программы лояльности потребителей. Впервые накопительная бонусная программа балы запущена авиационной компанией American Airlines в 1981 году. В России пионером бонусных программ лояльности стала авиационная компания «Трансаэро», запустившая в 1998 году программу лояльности «Трансаэро Привилегия». Этот путь продолжила авиакомпания «Аэрофлот», внедрившая в 1999 году программу «Аэрофлот Бонус», затем авиационные программы потребительской лояльности распространились и на другие сферы бизнеса, например крупнейшую в России сеть ресторанов «Росинтер Ресторантс Холдинг», в том же году запустившую бонусную программу для постоянных клиентов «Почетный гость».
Накопление клиентами бонусных баллов, начисляемых за совершаемые покупки, которыми покупатели впоследствии могут расплачиваться за продукты или услуги фирмы являются основой бонусных программ потребительской лояльности. Позитивное впечатление клиента от принадлежности к среде «избранных», ощущение собственной значимости для компании, так называемый «элемент игры», в процессе накопления баллов и эмоциональная выгода от реализации накопленных бонусных баллов - все это не только повышает в сознании клиента потребительскую стоимость приобретенных им товаров или услуг, но и выступает основным мотивационным фактором к совершению повторных покупок и укреплению лояльности потребителя.
Также как и на предыдущих этапах, предприятию необходимо четко сформулировать условия программы. Например, компания предлагает своим потребителям накапливать на личном счете бонусные баллы в зависимости от стоимости совершенной ими покупки. Впоследствии, потребитель может оплатить накопленными баллами полную или часть стоимости следующей покупки, в зависимости от условий программы лояльности клиентов.
Наиболее сложным и требующим творческого подхода этапом разработки программы лояльности является четвертый этап, связанный с определением привилегий, которые будут предоставлены постоянным клиентам - участникам программы лояльности.
