Введение к работе
Актуальность темы исследования
Эффективность деятельности предприятия во многом определяется грамотным использованием философии и инструментария маркетинга, предполагающих ведущую роль потребителя, вокруг которого происходит осуществление всего бизнес - цикла – от планирования продукта до его потребления. В этой связи возрастают требования к маркетингу как к основополагающему звену в цепочке бизнес-процессов, наряду с производством и финансами.
В настоящее время в практике многих российских и зарубежных предприятий все чаще возникает вопрос об эффективном планировании и реализации маркетинговой деятельности, а также о необходимости более четкого измерения вклада маркетингового департамента в доходность предприятия и его влияния на основные бизнес-процессы. Усложнившаяся экономическая ситуация, серьезная конкуренция на рынке товаров и услуг и на промышленных рынках вследствие их глобализации способствует пересмотру устоявшихся взглядов на функционирование экономической сферы предприятия, что выражается в уменьшении статей расходов на многие маркетинговые мероприятия, отдача от которых не всегда очевидна сразу. В сложившихся условиях возрастает роль использования экономической оценки для организации и управления маркетинговой деятельностью с целью увеличения измеримости ее результатов и повышения роли маркетинга в формировании доходов компании и роста ее стоимости.
Как показывают процессы, происходящие в мировой и российской экономике в течение последних лет, неопределенность среды, в которой предприятия осуществляют свою деятельность, продолжает усиливаться. Это означает, что возникают значительные риски, влияние которых на результаты бизнеса нельзя игнорировать. Маркетинговая деятельность, интегрированная в бизнес-процессы предприятия, одной из первых сталкивается с проявлением рисков. От того, на сколько в маркетинговом проекте просчитан риск, зависит не только успех реализации данного проекта, но и стабильность деятельности предприятия в целом, поскольку инвестиции в маркетинг формируют рыночный актив предприятия (то есть сегмент рынка, которым оно владеет), являющийся важнейшим нематериальным активом, наряду с процессами, технологиями, лицензиями, патентами и ноу-хау.
Степень разработанности проблемы
Изучению вопросов, касающихся эффективности маркетинговой деятельности, экономической оценке результатов маркетинга, эффективного управления маркетингом, посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых: Т.Амблера, Г.Л.Багиева, А.А.Бравермана, Т.П.Данько, П.Дойля, П.Друкера, Т.Коупленда, О.В.Китовой, Ф.Котлера, В.Кука, Ж.-Ж.Ламбена, Дж.Ленскольда, Х.Мефферта, Н.К.Моисеевой, С.В.Никифоровой, А.П.Панкрухина, Б.А.Соловьева, М.Скотта. Вопросам количественного анализа рисков различной природы – в том числе и предпринимательских – посвящены работы П.Л.Виленского, М.Н.Дмитриева, С.Кошечкина, В.Н.Лившица, Г.И.Микерина, С.А.Смоляка, Н.В.Хохлова. Управлению эффективностью экономической деятельности на основе системы сбалансированных показателей посвящены труды таких авторов как Т.П.Данько, Р.Каплан, О.В.Китова, Д.Нортон, Д.Парментер, А.Прайснер. Однако на сегодняшний день недостаточно теоретических и практических работ по экономической оценке маркетинговой деятельности именно с учетом рискового аспекта. Существующие работы уделяют внимание указанной проблематике лишь в части оценки эффективности маркетинга, при этом рисковый аспект в данном контексте достаточно не освещен, подробно не разработана оценка маркетингового риска. Также недостаточно разработана система сбалансированных показателей именно для сферы маркетинга, также подробно не увязан данный вопрос с фактором риска и возможностью контроля и управления по отклонениям.
Изложенное характеризует актуальность и правомерность выбора темы диссертации.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических основ и разработка методических рекомендаций по формированию и оценке экономически эффективных маркетинговых решений с учетом риска.
Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы и решены следующие основные задачи:
изучить и проанализировать понятия: «инвестиционный маркетинговый проект», «маркетинговые затраты» и «маркетинговые инвестиции»
исследовать методы экономического и финансового анализа, понятия и инструментарий инвестиционного проектирования применительно к маркетинговым решениям предприятия с целью оценки их влияния на экономические результаты деятельности предприятия
исследовать понятия риска в контексте маркетинговых решений, определить, классифицировать и оценить маркетинговый риск
показать целесообразность разработки и применения системы ключевых показателей эффективности (КПЭ) для качественной оценки эффективной реализации маркетинговых решений предприятия
разработать и построить систему ключевых показателей эффективности маркетинга (КПЭм), которая отражала бы рисковый аспект реализации маркетинговых решений.
Объект диссертационного исследования составляют предприятия, реализующие в своей хозяйственной деятельности различные маркетинговые решения с учетом их рискового характера.
Предметом исследования являются теоретические и практические основы экономической оценки маркетинговых решений с учетом фактора риска.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты исследований, изложенные в работах отечественных и зарубежных авторов в области теории маркетинга, нормативно-правовые документы федеральных и региональных органов законодательной и исполнительной власти. В работе применялись фундаментальные положения и методы экономического, финансового анализа; понятия и инструментарий инвестиционного менеджмента (проектирования); научные методы и приемы сравнения и аналогии; теории статистики, стратегического маркетинга и менеджмента, риск – менеджмента.
Информационной базой стали данные статистических и финансово-экономических изданий России и других стран, информационной сети Интернет; материалы научных семинаров и конференций; статистическая информация; аналитические статьи отечественных и зарубежных ученых; данные экономической деятельности промышленных предприятий северо – западного региона.
Похожие диссертации на Оценка эффективности маркетинговых решений предприятия с учетом фактора риска
