Содержание к диссертации
Введение
стр 3
1. Теоретические аспекты оптимизации стратегии маркетинга 8
1.1 .Сущность и виды маркетинговой стратегии 8
1.2.Теоретические аспекты исследования рынка как инструмента
обоснования маркетинговой стратегии предприятия 23
1.3.Портфельный подход к обоснованию маркетинговой стратегии предприятия
2.Исследование элементов внешней и внутренней среды предприятия 69
2.1 .Анализ рыночной деятельности предприятия и рентабельности
стратегических хозяйственных подразделений и товарных групп 69
1 Щ
2.2. Исследование внутренней среды предприятия 78
2.3.Анализ элементов внешней среды
3.Обоснование маркетинговой стратегии и формирование портфеля
заказов для промышленного предприятия 129
3.1.Методические разработки по использованию портфельных подходов
для обоснования маркетинговой стратегии предприятия 129
3.2. Разработка и обоснование товарной стратегии предприятия 135
3.3.Методика формирования оптимального портфеля заказов для промышленного предприятия
3.4.Формирование оптимального портфеля заказов для ОАО «КМИЗ» 164
Заключение
Библиографический список использованной литературы 180
Приложения
Введение к работе
Актуальность темы. Развитие рыночных отношений в России сопровождается качественными изменениями в экономической жизни страны. Производство ориентируется на запросы потребителей, ускорение НТП ведет к появлению новых отраслей, производств, технологий, резкому сокращению жизненного цикла товаров, возрастают требования к качеству и престижности товара, его торговой марки, репутации фирмы-производителя. Параллельно увеличивается степень неопределенности рыночной конъюнктуры. В этих условиях требуются серьезные перемены на микроуровне, имеющие целью переориентацию хозяйствующих субъектов на новые подходы, методы и формы работы. Среди них важнейшее место занимает разработка и обоснование стратегии маркетинга.
Вопросы обоснования стратегии маркетинга освещены как в переводной, так и в отечественной литературе. Из переводных монографий, безусловно, наибольший вклад в развитие данного направления маркетинга внесли работы Ф.Котлера, Б.Бермана и Дж.Р.Эванса, Е.Дихтля и Х.Хершгена, Б.Карлоффа, Ж-Ж. Ламбена, С. Рэппа, М.Портера, А.Дайана и Ф.Букереля. Среди отечественных авторов следует отметить А.А.Бравермана, Е. П. Го лубкова, АЛ.Дурович, С.В.Никифорову, А.Ю.Юданова, АХольцова, Б.А.Соловьева.
Однако, несмотря на все эти факты, большинство отечественных предприятий не имеет четко обоснованной стратегии маркетинга. На наш взгляд, этому можно дать следующее объяснение.
Недостаток отечественных разработок, обеспечивающих возможность обоснования маркетинговой стратегии, разнообразие подходов и неоднозначность толкования терминов в этой области, а также аномальные явления в экономике (всеобщие неплатежи, бартер, взаимозачеты и т.п.), стереотипы экономического мышления хозяйственных руководителей старого поколения, дефицит квалифицированных кадров и другие объективные
факторы во многом являются причинами того, что сегодня в нашей стране предприятия не имеют четко сформулированной и обоснованной стратегии своего развития. В таких условиях наличие соответствующего теоретико-методического обеспечения процесса обоснования маркетинговой стратегии является предпосылкой для ее разработки на практике. Однако, анализ литературы показывает, что значительная часть источников имеет учебный или популярный характер, в то время как серьезных научных трудов в данной области недостаточно. Кроме того, вопросы маркетинга в нашей стране исследованы неравномерно: при относительно хорошо представленных разделах маркетинга, таких как, например, рекламная политика, есть направления, разработанные в значительно меньшей степени. К их числу, в первую очередь, можно отнести разработку маркетинговой стратегии предприятия. Действительно, в значительной части изданий по маркетингу отсутствует раздел, посвященный данному вопросу, либо ему уделяется, на наш взгляд, недостаточное внимание. Единичные монографии в данной области появились только в последнее время. В связи с этим, пока остаются нерешенными многие вопросы и проблемы теоретического и методического обеспечения обоснования стратегии маркетинга.
Из вышесказанного следует, что проведение научных исследований в области обоснования стратегии маркетинга представляет собой весьма важную задачу, требующую скорейшего решения. Ее актуальность и недостаточная изученность и определили выбор темы диссертации.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является научное обоснование и разработка теоретических и
методических основ обоснования стратегии маркетинга. В связи с этим для достижения цели диссертационного исследования необходимо решить
следующие ключевые задачи:
1) уточнить сущность категории «стратегия маркетинга»;
2Ї опоелелить основные виды стратегий предприятия и классифицировать
их по уровню детализации: предприятие, рынки сбыта, продукт;
рассмотреть содержание маркетингового исследования рынка как инструмента обоснования маркетинговой стратегии предприятия;
рассмотреть портфельный подход к обоснованию маркетинговой стратегии и изыскать возможности его практического применения с учетом специфики российского рынка и наличия маркетинговой информации;
разработать и провести апробацию методики формирования оптимального портфеля заказов для промышленного предприятия. Предмет и объект исследования. Предметом исследования является
совокупность вопросов в области теоретических и методических основ обоснования маркетинговой стратегии предприятия. Объектом исследования являются предприятия медицинской промышленности РТ - Казанский медико-инструментальный завод (ОАО «КМИЗ»), Научно-производственное объединение «Мединструмент» (НПО «Мединструмент»), Научно-производственное объединение «Микрон» (НПО «Микрон»).
Методология и методика исследования. Теоретической базой диссертации являются труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам обоснования стратегии маркетинга, управления, рыночной экономики, материалы научно-практических конференций, литература по медицинским инструментам. Методологической основой решения поставленных задач послужили диалектический метод познания и системный подход.
В ходе исследования были использованы абстрактно-логические, статистические, математические, экспертные методы обработки данных.
Информацией для исследования послужили статистические данные, бухгалтерская отчетность предприятий и сведения о выпуске и реализации продукции, результаты проведенного автором опроса потребителей
медицинских инструментов.
В качестве технического обеспечения исследования применялась PC IBM
6 Pentium. Обработка информации и оформление диссертации осуществлялись с помощью табличного процессора Mikrosoft Excel и текстового редактора Mikrosoft Word, пакета прикладных программ PLP 88.
Научная новизна. Научной новизной обладают следующие полученные автором основные результаты, выносимые на защиту:
- развито представление о сущности стратегии маркетинга по
результатам теоретического анализа трудов зарубежных и отечественных
ученых и предложена схема ее разработки;
разработана классификация видов стратегий в зависимости от уровня детализации: предприятие, рынки сбыта, продукт;
на основе анализа портфельного подхода к обоснованию стратегии маркетинга даны рекомендации к его практическому применению, определены параметры для разметки осей матриц;
предложена трактовка категории «стратегическое хозяйственное подразделение», учитывающая специфику производственной структуры отечественных предприятий и соответствующая задачам разработки стратегии;
- обоснованы этапы маркетингового исследования, необходимые для
разработки стратегии маркетинга, с описанием содержания каждого из них;
уточнено понятие «маркетинговый потенциал предприятия» ;
проведен анализ элементов внешней и внутренней среды предприятия, ориентированный на изучение его маркетингового потенциала и вьювление сильных и слабых сторон;
уточнено понятие «оптимальный портфель заказов», основываясь на том, что портфель заказов является результатом и итогом разработки стратегии, и предложена методика его формирования;
проведена практическая реализация комплекса предлагаемых методик, в результате которой разработана стратегия, даны рекомендации по маркетинговой политике и сформирован оптимальный портфель заказов для ведущего производителя медицинских инструментов в РТ - ОАО «КМИЗ».
Практическая значимость. Практическая значимость исследования состоит в возможности использования разработок и предложений в области теоретического и методического обеспечения обоснования маркетинговой стратегии предприятиями различной отраслевой принадлежности, а также маркетинговыми исследовательскими организациями. Проведенное исследование рынка медицинских инструментов, его результаты и рекомендации представляют интерес для отечественных предприятий медицинской промышленности. Оно доказывает, что применение предложенных разработок позволяет получить ценную аналитическую информацию, необходимую для обоснования и принятия маркетинговых решений, давая возможность организовать маркетинговую деятельность предприятий на адекватной научной основе, которая позволит повысить ее эффективность. Материалы диссертационной работы могут найти применение в чтении курса «Маркетинг».
Апробация результатов. Основные положения диссертации рассмотрены, обсуждены и одобрены на научных конференциях профессорско-преподавательского состава, докторантов, аспирантов и сотрудников Казанского финансово-экономического института (г.Казань 1998,1999 и 2000гг.).
Основные разработки диссертации рекомендованы, приняты к внедрению и используются в маркетинговой деятельности ОАО «КМИЗ», НПО «Мединструмент», НПО «Микрон».
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 4 работах.
Структура работы. Диссертация общим объемом 210 страниц состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы, включающего 107 наименований, 11 приложений. Работа содержит 29 таблиц и 36 рисунков.
