Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-И
Глава 1. Современные методические и методологические
подходы к использованию маркетингового инструмента
рия в процессе моделирования и внедрения прогрессив
ных форм экваиринга в России и за рубежом. стр. 12-66
Систематизация научных приёмов маркетинга, задействованных отечественными и западными банками для привлечения круга потребителей эквайринговых услуг. стр. 12-34
Авторские схемы формирования маркетинговых технологий как научного инструментария идентификации текущей и перспективной ёмкости территориальных сегментов российского рынка эквайринговых услуг. стр. 34-62
Экспрессивные обучающие методики, ориентирующие менеджеров по маркетингу на определение постоянного круга потребителей эквайринговых услуг. стр. 62-66 Глава 2. Маркетинговые программы рыночного развития экваиринга при осуществлении безналичных и наличных взаиморасчетов между юридическими и физическими лицами, стр. 67-104
2.1. Маркетинговый мониторинг ценовой и продуктовой
линий банковских услуг в сфере экваиринга. стр. 67-90
2.2. Авторская интерпретация рекламной составляющей
эквайринговой услуги при наличных расчетах населения
за товары и услуги. стр. 90-100
2.3 Модификация маркетинговых подходов к формированию эквайрингового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банков-
ских карт. стр. 100-104
Глава 3. Стратегический и тактический маркетинг кредит
ных организаций как научный инструментарий обеспече
ния конституционных и коммерческих гарантий потреби
теля на российском рынке эквайринговых услуг. стр. 105-122
Системно-структурный анализ продуктивности образования коммуникативных связей в рамках деятельности маркетинговых служб российских банков на рынке эквайринговых услуг. стр. 116-119
Динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством, надёжностью и стоимостью эквайринговых услуг (на примере миг-рантного и резидентного населения рекреационных зон
Юга России). стр. 119-122
Заключение. стр. 123-132
Выводы и рекомендации. стр. 133-136
Список литературы. стр. 137-148
Приложение. стр. 149-150
Введение к работе
ла (А.А.Митягин, 2004; Ю.Н. Бондаренко, 2005; и др.) впрямую связывают перспективы развития территориальной кредитной системы с интенсификацией внедрения маркетинговых программ по формированию постоянного круга потребителей, широко пользующихся при расчетах за товары (услуги) или в зарплатных и депозитных проектах банковскими (в т.ч. корпоративными) пластиковыми картами. Последнее обусловило необходимость проведения автором дополнительных научных исследований по названной проблеме.
Целью представленного исследования являлся научный анализ существующих и моделирование перспективных схем задействования эквайринговой составляющей маркетинговых программ территориальных кредитных организаций (на примере ряда банков российского Причерноморья). Указанная цель определила решение следующих задач:
систематизировать современные методические и методологические подходы к использованию маркетингового инструментария в процессе моделирования и внедрения прогрессивных форм эквайриига в России и за рубежом;
на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить маркетинговый мониторинг ценовой и продуктовой линий банковских услуг (на примере кредитных организаций Краснодарского края), сформировав на базе проведенного мониторинга экспрессивные обучающие методики, ориентирующие менеджеров по маркетингу на определение постоянного круга потребителей эквайринговых услуг:
задействовать приёмы стратегического и тактического маркетинга в качестве научного инструментария: а) идентификации текущей и перспективной ёмкости территориальных сегментов российского рынка эквайринговых услуг; б) обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя на российском рынке эквайринговых услуг;
разработать и внедрить (на базе лицензированных кредитных органи-
заций черноморского побережья Кубани) локальные маркетинговые программы рыночного развития эквайринга, включающие: ]) авторскую интерпретацию рекламной составляющей эквайринговой услуги при наличных расчетах населения за товары и услуги; 2) модификацию маркетинговых подходов к формированию эквайриигового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банковских карт;
- провести системно-структурный анализ продуктивности образования коммуникативных связей в рамках деятельности маркетинговых служб российских банков на рынке эквайринговых услуг, получив при этом достоверные научные данные о динамике потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством, надёжностью и стоимостью эквайринговых услуг (на примере мигрантного и резидентного населения рекреационных зон Юга России).
Цель и задачи исследования потребовали использования в его рамках следующих методических научных приёмов: метода кластерного и рангового анализа условий маркетинговой среды, определяющих текущую и перспективную ёмкость российского рынка эквайринговых услуг; метода маркетингового мониторинга ценовой и продуктовой линий банковских услуг в сфере эквайринга; метода дисперсного анализа и иных параметрических и непараметрических методов статистики; метода независимых маркетинговых экспертиз и т.д.
Структура представленного исследования состоит из введения, Зх глав собственных исследований (главы 3 «Современные методические и методологические подходы к использованию маркетингового инструментария в процессе моделирования и внедрения прогрессивных форм эквайринга в России и за рубежом»; главы 2 «Маркетинговые программы рыночного развития эквайринга при осуществлении безналичных и наличных взаиморасчетов между юридическими и физическими лица-
ми»; главы 3 «Стратегический и тактический маркетинг кредитных организаций как научный инструментарий обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя на российском рынке эквайрин-говых услуг»), заключения, выводов, рекомендаций, приложений и списка литературы, который включает 159 источников, в т.ч. 114 отечественных и 45 зарубежных. Текст диссертации изложен на 140 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, рисунки, диаграммы, схемы).
Предмет исследования составила система современных научных представлений о роли эквайринговых операций в маркетинговых программах рыночного развития отечественных и мировых банков.
Объектом исследования выступала мультиатрибутивная деятельность менеджеров по маркетингу лицензированных кредитных организаций (баз исследования) на черноморском побережье Кубани по формированию постоянного круга потребителей эквайринговых услуг. .
Единицами наблюдения являлись также физические лица, т.е. ми-грантное (прибывшее на отдых или лечение, п=280) и резидентное (проживающее в этом регионе постоянно, п=279) население Лазаревского и Центрального района Сочи, где осуществлялось маркетинговое тестирование названных социальных групп российских граждан с целью идентификации уровня их потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством, надёжностью и стоимостью эквайринговых услуг.
В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следующим научным направлениям:
- маркетинговая деятельность отечественных и зарубежных коммерческих банков по внедрению прогрессивных форм эквай-ринга (А.С.Гринберг, 1993; И.М. Волков, М.В. Грачева, 1998; Ю.А. Да-
нилов, 1998; В.Н. Дейиега, 2002; S.L.Opther, 1999; R. Quint]en, 2000; A.N. Radygine, 2005);
конкурентоспособность различных видов электронного маркетинга в сфере банковских услуг (И.Д. Иванов, 2002; А.А.Ремезков, 2004; Н.Е.Симковская, 2004; Е.П.Чураков, 2005; M.R. Glassman, J.B.Ford, 2001; C.Kaysen, D.Tumer, 2001; H. Motuhky, 2005);
продуктивность маркетинговых коммуникативных связей различных банковских служб при осуществлении операций по оплате с помощью пластиковых банковских карт потребительских товаров и услуг населению (А.А.Горчаков, И.В.Орлова, 1995; П.Г. Гулькин, 1999; В.Ю.Демихов, 2002; А.Козлов, 2003; J.P.Peter, J.C.Olson, 1998; W.S.Rutferford, 1999; F.L. Schreir, 2003; et al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
Впервые предложены оригинальные схемы формирования маркетинговых технологий как научного инструментария идентификации текущей и перспективной ёмкости территориальных сегментов российского рынка эквайринговых услуг (на примере Краснодарского края).
Впервые научно обоснована социальная востребованность экспрессивной обучающей методики, ориентирующей (с использованием принципов гуманизации образования) менеджеров по маркетингу на определение постоянного круга потребителей эквайринговых услуг.
На основании кластерного и рангового анализа условий рыночной среды деятельности российских банков впервые предложена собственная модификация использования стратегического и тактического маркетинга кредитных организаций (баз исследования) как научного инструментария обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителей эквайринговых услуг.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы сформированы и реализованы на базе изучаемых кредитных организаций Краснодарского края локальные маркетинговые программы рыночного развития эквайринга при осуществлении безналичных и наличных взаиморасчетов между юридическими и физическими лицами. Особую практическую значимость указанных программ подчеркивает отраженная в них авторская интерпретация рекламной составляющей эквайринговой услуги при наличных расчетах населения за товары и услуги, а также оригинальная {ранее не встречавшаяся в открытых литературных источниках) авторская модификация маркетинговых подходов к формированию эк-вайрингового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банковских карт.
Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т.ч. на IV и V ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения «КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края» (Сочи, 2004, 2005); на III международном экономическом Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2005); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 п.л., включая 1 монографию (5,7 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируе-
мых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора заключается в том, что им (как аспирантом заочной формы обучения при лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного центра Российской Академии образования в г. Сочи и одновременно менеджером по маркетингу Лазаревского отделения Сбербанка России) проводилось моделирование и реализация маркетинговых программ банковских услуг, включая системно-структурный анализ продуктивности образования коммуникативных связей в рамках деятельности маркетинговых служб изучаемых кредитных организаций на рынке эквайринговых услуг и авторскую интерпретацию рекламной составляющей эквайринговой услуги при наличных расчетах населения за товары и услуги. Кроме этого автором лично разрабатывалась и реализовывалась на базах исследования модификация маркетинговых подходов к формированию эквайрингового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банковских пластиковых карт.
Основные результаты, выносимые на защиту.
Систематизация научных приёмов маркетинга, задействованных отечественными и западными банками для привлечения круга потребителей эквайринговых услуг.
Авторские схемы формирования маркетинговых технологий как научного инструментария идентификации текущей и перспективной ёмкости территориальных сегментов российского рынка эквайринговых услуг, включая экспрессивные обучающие методики, ориентирующие менеджеров по маркетингу на определение постоянного круга потребителей эквайринговых услуг.
Локальные маркетинговые программы рыночного развития эквайрин-га, формируемые с учетом авторской интерпретации рекламной составляющей эквайринговой услуги при наличных расчетах населения за то-
1!
вары и услуги, а также на базе предложенной в рамках настоящего исследования собственной модификации маркетинговых подходов к формированию эквайрингового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банковских пластиковых карт.
Стратегический и тактический маркетинг кредитных организаций как научный инструментарий обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя при эквайринговой форме расчетов за товары и услуги.
Систем но-структурный анализ продуктивности образования коммуникативных связей в рамках деятельности маркетинговых служб изучаемых банков на рынке эквайринговых услуг.
Позитивная динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством, надёжностью и стоимостью эквайринговых услуг (на примере мигрантного и резидентного населения рекреационных зон Юга России).
