Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Современные модели поведения потребителей
Поведение потребителей как предмет научного анализа 10
Моделирование поведения потребителей 28
Методологические проблемы изучения мотивации потребления 48
Выводы по главе 1 67
Глава 2. Методическое и эмпирическое обеспечение мотивационных исследований
Совершенствование маркетинговой модели формирования мотивации потребительского спроса 68
Методика проведения мотивационных исследований потребительского спроса 81
Исследование мотивации потребления товара на примере макаронной продукции 96
Выводы по главе 2 113
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетингового воздействия на мотивацию потребительского спроса
Интерпретация результатов исследования и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности товаропроизводителей..! 15
Формирование программы маркетинга с использованием результатов мотивационных исследований 132
Использование коммуникативных обратных связей при осуществлении маркетингового воздействия на мотивацию потребительского спроса 142
Выводы по главе 3 153
Заключение 154
Список использованной литературы 158
Приложения 165
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью внедрения в практику проведения маркетинговых исследований научно-обоснованных методов оценки потребительской мотивации, а также формализации системы принятия маркетинговых решений на основе учета закономерностей взаимодействия комплекса маркетинга товаропроизводителей и актуальной мотивации потребителей.
Обострение конкурентной борьбы на фоне структурной перестройки товарных рынков, интенсификация внедрения технологических решений и сокращение жизненного цикла товаров, а также ряд других современных тенденций изменения российской хозяйственной конъюнктуры обусловили значительное развитие потребительского рынка, рост культуры потребления. Формирование рациональной, целенаправленной и гибкой маркетинговой политики требует учета не только производственно-технологических, но и социально-психологических факторов маркетинговой среды. В этой связи усиление значения всестороннего и комплексного исследования потребителей в экономической деятельности хозяйствующих субъектов создало систему предпосылок для интенсивного изучения вопросов потребительской мотивации и причинности спроса.
Тем не менее, в повседневной маркетинговой деятельности российских предприятий и организаций потребитель и его поведение в процессе потребления лишь отчасти являются предметом специального изучения.
В значительной мере это связано с явно недостаточным количеством доступных и надежных методов маркетинговых исследований поведения потребителей и его мотивации. Несмотря на то, что в социальных дисциплинах, в частности в социологии, социальной психологии и психологии, для исследования мотивации в разных ее аспектах разработаны и применяются специальные диагностические процедуры, их слабая обоснованность, и соответственно, низкая релевантность получаемых результатов, существенно ограничивают использование полученной информации в целях маркетингового
управления деятельностью предприятия. Кроме того, специфика задачи маркетинговых исследований мотивации, осуществляющихся в связи с тестированием эффективности элементов маркетинга, не дает возможности простого заимствования основных методов, разработанных в психологии и социологии для анализа содержания различных форм психической деятельности индивидов.
Другая проблема связана с определенными трудностями в использовании результатов мотивационных исследований в целях маркетинга и заключается в слабом научно-теоретическом обосновании постулируемых причинно-следственных связей между комплексом маркетинга и процессом формирования и развития потребительской мотивации.
Отдельные аспекты поведения человека в сфере потребления разрабатываются в различных общественных научных дисциплинах, а фундаментальным теоретическим базисом этих разработок служат работы представителей классической политической экономии (Дж. Дьюзенберри, А.Маршалла, К.Менгера, Ф.Модильяни, Г.Саймона, П. Самуэльсона, М. Фридмана, Ф.Хайека, И. Шумпетера, и др.), социологии (М. Вебера, А.Маслоу, Г.Олпорта и др.), и психологии (А.Адлера, К. Юнга, Э. Толмена, К. Левина и др.). Интенсивное развитие теории поведения потребителей пришлось на 60-70-е гг. XX в, при этом вопросы моделирования процесса принятия решений потребителем разрабатывались параллельно несколькими группами зарубежных ученых, в частности, под руководством А. Андресона, Ф. Никосии, Дж. Ховарда, Дж. Энджела и др. Однако, этим авторам не удалось сформулировать целостную теорию потребительского поведения и предложить единую систему управления развитием потребительской мотивации.
Формирование и развитие рыночных отношений в России вызвало появление работ отечественных авторов, затрагивающих проблему исследования потребителей в связи с внедрением маркетингового подхода в управлении предприятием. Среди них можно отметить исследования
6 Абрамишвили Г.Г., Алешиной И.В., Бравермана А.А., Газгановой Н.В., Голубкова Е.П., Голубковой Е.Н., Скоробогатых И.И., Соловьева Б.А. и др. Вместе с тем вопросы исследования и использования мотивации потребительского выбора с целью оценки и повышения эффективности элементов маркетингового комплекса, построения маркетинговой программы на основе мотивационных исследований актуальны и сегодня, что обусловливает необходимость развития данной тематики, и эта работа продолжается.
Можно констатировать, что к настоящему времени обозначилось и продолжает углубляться несоответствие между накопленным в России за период рыночных преобразований значительным количеством фактов реальной деловой практики маркетинговой работы с потребителем и теоретико-методологической базой для этой работы. Это определило потребность в теоретических разработках, направленных на изучение воздействия комплекса маркетинга на потребительскую мотивацию, и методическом аппарате для их эмпирической реализации.
Таким образом, исследование мотивации потребительского поведения в целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий является актуальной задачей.
Целью работы является совершенствование теоретико-
методологического обеспечения исследования и использования потребительской мотивации в маркетинге.
Для достижения указанных целей были поставлены следующие задачи: выявление и описание механизма мотивации покупательского поведения, установление и описание закономерностей между элементами маркетингового комплекса и системой потребительской мотивации,
формирование методологии и экономико-математической базы, позволяющей проводить оценку потребительской мотивации,
формализация системы принятия маркетинговых решений на основе результатов мотивационных исследований.
Гипотеза: Явные мотивы потребления определяют значительную долю вариации спроса.
Объект исследования: потребительский рынок макаронной продукции г.Москвы.
Предмет исследования: структуры и процессы мотивации потребления, а также методология исследования мотивации потребительского спроса и формирования маркетинговой программы.
Методы исследования: Теоретической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных специалистов в области потребительского поведения, маркетингового планирования и управления. В процессе исследования использованы общелогические методы научного познания (анализ, синтез, абстракция, обобщение, индукция, дедукция, моделирование, формализация), а также стандартизированные методы социологического исследования (многомерное шкалирование, индивидуальные интервью, фокус-группы, экспертные оценки, опрос), математического анализа, методы одномерной и многомерной статистической обработки данных (факторный, корреляционный и регрессионный анализ).
Научная новизна и теоретическое значение заключаются в том, что в работе впервые с учетом особенностей российских условий предложен системный подход к пониманию сущности и возможностей использования мотивационных исследований в практической маркетинговой деятельности, существенно повышающий эффективность работы российских предприятий в этой области.
Исследование вопросов проведения мотивационных исследований и использования мотивов потребительского поведения в целях маркетинга привели к следующим результатам, содержащим, по мнению автора, элементы научной новизны:
1. Проанализированы и получили дальнейшее развитие теоретико-методологические основы проведения исследований потребительской
мотивации в маркетинге, представленные в виде обобщенной схемы формирования и развития потребительской мотивации.
На основе социально-экономического и социально-психологического подходов к моделированию поведения потребителей выделены требования, предъявляемые к составу информации о мотивации потребительского поведения, используемой в целях маркетинга, а также обоснованы показатели потребительской мотивации в качестве основы планирования маркетинговых коммуникаций.
Разработана и апробирована методика проведения мотивационных исследований на основе синтеза качественного и количественного подходов к исследованию мотивации в маркетинге.
Предложены и обоснованы принципы маркетингового воздействия на покупательское поведение и мотивацию спроса на основе использования коммуникативных обратных связей.
На основе проведенных автором исследований мотивации потребительского спроса на рынке макаронных изделий г.Москвы разработаны рекомендации по совершенствованию товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики при осуществлении комплекса маркетинговых мероприятий производителями макаронных изделий.
Сформулированы конкретные рекомендации по использованию результатов мотивационных исследований в планировании маркетинговой деятельности российских предприятий, а также принятию управленческих решений по использованию ресурсов предприятия в соответствии с требованиями рынка.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно показало необходимость совершенствования обоснования причинно-следственных связей между комплексом маркетинга и потребительской мотивацией, а также доработки некоторых допущений, используемых в маркетинге при анализе потребительской мотивации. Основные положения и
выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при дальнейшем развитии теории поведения потребителей.
Практическая значимость исследования. Основные положения и методики, разработанные соискателем, могут быть использованы при исследовании и анализе потребительских предпочтений в целях формирования маркетинговой программы предприятий. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в учебных материалах курса «Поведение потребителей» и повышении квалификации специалистов в области маркетинга.
Достоверность и надежность результатов исследования обеспечена использованием основополагающих экономических законов, корректностью математических постановок задач, использованием современных численных методов, сопоставлением полученных данных с имеющимися расчетными и экспериментальными данными других авторов.
Апробация и внедрение результатов исследования. По теме диссертации опубликованы 5 печатных работ общим объемом 1,1 п.л. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на конференциях, проводившихся в рамках международных Плехановских чтений (1999, 2000 гг). Ряд положений диссертации был использован при подготовке обоснования программы поддержки предприятий пищевой промышленности Департаментом науки и промышленной политики г.Москвы. Комплекс выводов и практических рекомендаций, содержащихся в настоящей работе, рекомендован Департаментом науки и промышленной политики города Москвы для использования на подведомственных предприятиях макаронной отрасли.
Структура диссертационной работы:
Диссертационное исследование включает в себя введение, три главы (в конце каждой главы делаются выводы, обобщающие ее ключевые положения и представляющие основные результаты проведенного в данной главе исследования), заключение, список использованной литературы и приложения.
