Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последнее время многие фирмы в России и за рубежом в качестве элемента своей стратегии стали выбирать повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. В рамках реализации такой стратегии они принялись заниматься мониторингом удовлетворенности и лояльности потребителей, внедрять системы CRM (управления отношениями с клиентами), проводить опросы потребителей. Однако зачастую организации не создают для мониторинга удовлетворенности и лояльности отдельной системы управления, которая была бы составной частью системы управления компанией, не придают особого значения тому, каким образом результаты мониторинга удовлетворенности и лояльности впишутся в существующую в фирме методику принятия решений, в первую очередь — стратегических. В результате система мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, а также анализа результатов может оказаться неспособной предоставить руководству данные, которые жизненно важны для формирования и реализации стратегии. Не став составной частью организации, система процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей постепенно утрачивает свое значение.
Существует множество свидетельств о том, что внимание к удовлетворенности и лояльности потребителей положительно сказывается на реализации стратегии и основных результатах: сокращении затрат, повышении производительности, увеличении числа повторных покупок. Например, показатели, описывающие удовлетворенность и лояльность потребителей, сгруппированы во вторую из четырех перспектив сбалансированной системы показателей (BSC) Р. Каштана и Д. Нортона — популярного во всем мире инструмента структурирования и реализации стратегии. В соответствии с требованиями п. 2.1, 2.5, 2.9, 5.2 ГОСТ Р ИСО 9001:2001 обеспечение и повышение удовлетворенности потребителя — одна из основных целей системы менеджмента качества. Мониторинг удовлетворенности потребителя, учет информации об удовлетворенности при планировании деятельности — одно из основных требований ГОСТ Р ИСО 9001-2001, ГОСТ Р ИСО 9004-2001. Согласно требованиям модели совершенства Европейского фонда менеджмента качества (EFQM), удовлетворенность потребителей и других заинтересованных сторон — важнейший показатель результативности системы управления (показатель «Результаты для клиентов» группы показателей «Результаты»). Показатели удовлетворенности потребителей учитываются почти во всех национальных премиях по качеству (премия Деминга в Японии, премия Малкольма Болдриджа в США, Европейская премия качества, Российская премия качества и пр.) Индексы удовлетворенности и лояльности потребителей (американский индекс-^Х^І^цюедек^^барометр
БИБЛИОТЕКА С.-ПетерОург
SCSB и др.) — важные источники информации о состоянии и тенденциях развития той или иной отрасли, национальной экономики.
Имеется множество литературных источников, из которых можно узнать, что такое удовлетворенность и лояльность, каковы виды удовлетворенности и лояльности и их факторы, какие имеются связи между удовлетворенностью и лояльностью и финансовыми результатами, как внимание к удовлетворенности и лояльности потребителей способствует повышению финансовых результатов компании. Многие исследователи подробно описывали методики опросов потребителей, составления и тестирования вопросов, выбора шкал и статистической обработки полученных данных. К числу таких исследователей можно отнести Ф. Райхельда, Р. Каштана, Д. Нортона, Дж. Г'итомера, Д. Гремлера, С. Брауна, Дж. Гриффин, Р. Раста, А. Захорика, Т. Вавры, Р. Оливера и др. ученых, которые фактически сформировали новую область в менеджменте, связанную с изучением удовлетворенности и лояльности потребителей и значительно повлияли на распространение программ удовлетворенности и лояльности потребителей в компаниях по всему миру. Тем не менее, некоторые аспекты остались неисследованными. Среди них — построение целостной системы управления процессом мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей (которая является составной частью общей системы процессов компании), а также выбор контрольного предела (порога реагирования), который позволял бы с учетом вариабельности ответов респондентов определять, когда потребитель недоволен (или нелоялен) и это недовольство вызвано особыми, несистемными факторами, на которые следует немедленно обратить внимание. Данная работа преследует цель разработки такой методики.
Все это обуславливает актуальность выбранной темы для любой компании, заинтересованной в создании системы процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и получении научно обоснованных данных от потребителей для принятия управленческих решений как стратегического, так и тактического плана.
Цели и задачи диссертационной работы. Цель диссертационной работы заключается в проектировании системы управления процессом мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, а также формировании методики анализа показателей удовлетворенности и лояльности для выработки эффективных управленческих решений с целью реализации стратегии. В соответствии с поставленной целью исследования сформулированы следующие задачи:
-
Выполнить анализ взглядов ученых на удовлетворенность и лояльность потребителей, методов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей.
-
Обосновать целесообразность создания системы мониторинга
удовлетворенности и лояльности потребителей в компании.
-
Сформулировать ключевые требования, которым должна удовлетворять разрабатываемая система мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и анализа полученных данных.
-
Разработать новую систему процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей.
-
Разработать методику анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, позволяющую с учетом вариабельности ответов респондентов определять контрольный предел.
-
Апробировать разработанную методику анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, оценить экономический эффект.
Объект и предмет исследования. Объект исследования — компании, работающие с бизнес-клиентами и имеющие региональные отделения. Предмет исследования — процессы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и методика анализа полученных данных. В работе широко использовался опыт мониторинга удовлетворенности и лояльности клиентов компании Lucent Technologies Inc.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов, материалы научно-практических конференций, стандарты ГОСТ Р ИСО 9001:2001, ГОСТ Р ИСО 9004:2001 и ISO 10002:2004, методические материалы по проведению опросов потребителей, а также внедрению систем менеджмента качества и поиску путей повышения результативности реализации стратегии. Методами исследования послужили исторический и системный подход к объекту и предмету исследования, статистическое управление процессами, структурирование функции качества, метод контрольных карт Шухарта, методы проведения опросов потребителей, процессный подход. При проведении исследования и систематизации данных осуществлялась их статистическая обработка.
В ходе исследования были использованы результаты опросов потребителей, проводимых компанией Lucent Technologies Inc. (проанализированы данные, собранные в 15 разных странах, включая Россию), обобщен личный опыт автора, а также отечественных и зарубежных специалистов по вопросу исследования.
Научная новизна. Научная новизна результатов диссертационной работы заключается в разработке новой системы управления процессами мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и методики анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей.
На защиту выносятся положения и результаты исследования, содер-
жащие элементы научной новизны:
-
Обоснована целесообразность создания в организациях целостной системы управления процессами мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей. Задачи мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей намного шире простой (и не всегда регулярной) оценки впечатления конкретного покупателя или группы покупателей. Во-первых, задача мониторинга удовлетворенности и лояльности — определить, насколько существующая стратегия компании «принимается» рынком, как на нее реагируют потребители. Важность данного процесса [мониторинга] требует его обязательной интеграции в систему управления компанией. Во-вторых, система мониторинга нужна, чтобы дать возможность руководству компании получать информацию об удовлетворенности и лояльности потребителей от них самих, минуя внутренние информационные каналы.
-
Предложен проект системы процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, который учитывает системный характер управленческих процессов, нюансы взаимоотношений поставщика и потребителя, роль человеческого фактора. Определены факторы, при которых система процессов мониторинга работоспособна. Детально представлен каждый процесс системы процессов мониторинга и роли исполнителей. Показано, что неискаженные данные об удовлетворенности и лояльности потребителей можно получать только при отсутствии культуры поиска виноватых внутри фирмы, в опросник следует включать только такие вопросы, которые одновременно и важны потребителям, и интересуют руководителей компании и в отношении которых возможны управленческие изменения. Предложена матрица соответствия, позволяющая определить, какие вопросы следует включать в опросник. Показано, что специалист, который занимается опросами потребителей, должен иметь достаточно власти (уровень заместителя первого лица компании, регионального отделения), чтобы реализовать свои функции.
-
Обоснована применимость контрольных карт Шухарта к обработке результатов измерения удовлетворенности и лояльности потребителей. Поскольку контрольные карты Шухарта — инструмент анализа вариабельности процессов, а оценивание продукта и всей деятельности фирмы через показатели удовлетворенности и лояльности представляет собой процесс, подверженный вариабельности, контрольные карты Шухарта можно применить к анализу данных удовлетворенности и лояльности потребителей.
-
Предложена методика расчета контрольных пределов пр-карты Шухарта для анализа данных удовлетворенности и лояльности потребителей. Методика основана на аналогии между понятием «дефектное изделие» и баллом оценки потребителя. Разработаны формулы расчета центральной линии и нижнего контрольного предела, в которых можно использовать
непосредственно баллы оценок потребителей. Данные формулы применимы для шкал любой балльности.
5. Предложена методика оценки экономического эффекта от перехода на новую методику анализа данных удовлетворенности и лояльности при помощи контрольных карт Шухарта. Методика основана на сопоставлении числа человеко-часов, затрачиваемых на решение проблем потребителей, на которые указывала старая система критериев, с новой, определенной при помощи контрольных карт Шухарта.
Выносимые на защиту положения диссертации являются новыми и соответствуют п. 1.11 — «Проектирование систем управления организациями» и п. 1.16. — «Развитие механизмов и методов принятия управленческих решений» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (теория управления экономическими системами)».
Практическая значимость исследования. Предлагаемые в работе рекомендации по структуре процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и методики анализа результатов мониторинга помогут принимать более эффективные управленческие решения и позволят создать информационную систему, способствующую формулированию и корректировке стратегии компании. Результаты исследования представляют интерес для предприятий любой отрасли промышленности с любой организационной структурой, но в первую очередь - для предприятий, работающих с бизнес-клиентами и имеющими сеть региональных отделении.
Теоретическая значимость исследования. Результаты исследования расширяют и углубляют существующие теоретические работы в области удовлетворенности и лояльности потребителей. В исследовании система процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей рассматривается как составная и неразрывная часть системы процессов управления компанией, дается описание входящих в нее процессов и предлагается методика их выполнения. Результаты исследования дополняют теорию контрольных карт Шухарта-Деминга. Показано, что контрольные карты (пр-карту) можно применять к анализу данных, полученных в результате опросов удовлетворенности и лояльности. Разработана формула расчета контрольных пределов и центральной линии для показателей удовлетворенности и лояльности клиентов,
Результаты исследования могут быть применены в учебном процессе, например для анализа удовлетворенности студентов читаемыми курсами, а также при обучении в рамках дисциплин «Стратегическое управление» и «Маркетинг».
Апробация результатов исследования. Результаты исследования докладывались и получили положительную оценку на семинарах и конференциях: «Всеобщий менеджмент качества (TQM) и модели совершенства»
(Нижний Новгород, 2003 г.), «Интегрированные системы менеджмента -путь к совершенству в бизнесе» (Москва, МИСиС, 2003 г.), «Стратегическое управление: Российский опыт» (Москва, МЭСИ, 2006 г.).
Результаты исследования использовались при разработке и реализации стратегии развития службы технической поддержки ЗАО «Лусент Тек-нолоджис», методика расчета контрольных пределов внедрена и используется в службе технической поддержки ЗАО «Лусент Текнолоджис».
Публикации. Основные положения диссертационной работы опубликованы в четырех статьях и книге общим объемом 2,5 авторских листа.
Структура исследования. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения; изложена на 120 стр., содержит 35 рисунков, 11 таблиц, список использованных источников из 112 наименований, 10 приложений на 93 стр.
