Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы разработки системы повышения лояльности потребителей банковских услуг
1.1. Природа и сущность банковской услуги 9
1.2. Потребности и поведение потребителей на рынке банковских продуктов 27
1.3. Маркетинг взаимоотношений как основа системы повышения лояльности потребителей банковских услуг 39
Глава II. Анализ средств маркетинга взаимоотношений
2.1. Оценка методов сегментации, используемых в сфере банковских услуг 62
2.2. Лояльность потребителей и способы её измерения 72
2.3. Анализ методов повышения лояльности потребителей 89
Глава III. Система повышения лояльности потребителей банковских услуг
3.1. Структура и задачи системы повышения лояльности потребителей банковских услуг 95
3.2. Методический аппарат системы повышения лояльности потребителей банковских услуг 100
3.3. Использование "корректирующих" методов для повышения лояльности потребителей 119
Заключение 145
Библиографический список использованной литературы 148
Приложения 158
- Природа и сущность банковской услуги
- Потребности и поведение потребителей на рынке банковских продуктов
- Оценка методов сегментации, используемых в сфере банковских услуг
- Структура и задачи системы повышения лояльности потребителей банковских услуг
Введение к работе
Актуальность исследования. Оздоровление банковской системы России, выражающееся в росте операций и стабилизации количества действующих банков, происходит на фоне усиливающейся конкуренции. Рост конкуренции обусловлен постепенным сокращением традиционных для российских банков источников доходов при высоких операционных издержках и относительном постоянстве числа конкурентов. Вследствие этого основным источником прибыли для банков становится обслуживание потребителей.
Как показывает практика, основной целью российских банков остается привлечение потребителей, при этом они практически не заботятся о состоянии своей потребительской базы и качестве предлагаемых продуктов. Между тем. зарубежные исследования доказывают, что отнюдь не все потребители являются выгодными для организации, а некоторые приносят прямые убытки. Так. согласно данным аудиторской компании K.PMG. из-за наличия убыточных потребителей финансовые организации недополучают около половины потенциальной прибыли. А издержки по привлечению нового покупателя по различным оценкам в три-семь раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося [25. С. 88; 57. С.23; 105. С. 939; 128. С.36: 148. С. 71 и др.]. Поэтому целью банка должно стать не просто сохранение потребителей, а сохранение, удержание, прибыльных потребителей.
Важно отметить, что если в банковской практике всех потребителей банковских услуг принято называть клиентами, в маркетинге понятия "клиент" и "потребитель** различаются: к клиентам относят только тех потребителей, которые неоднократно приобретают услугу одного поставщика. С учетом этого, в нашей работе мы будем говорить не о клиентах, а о потребителях банковских услуг.
Для устойчивого развития банк должен располагать сбалансированной депозитной базой, позволяющей свободно проводить активные операции и не требующей наличия значительных ресурсов в ликвидной форме. По данным ЦБ РФ на первое февраля 2001 года 64% привлеченных депозитов и вкладов российских коммерческих банков составляли депозиты физических лиц. причем 70% из них приходилось на долю срочных депозитов. Срочные депозиты являются дорогой, но наиболее стабильной частью депозитной базы. Поэтому удержание физических лиц (т.е. частных потребителей банковских услуг) гарантирует будущее банка.
Хотя общие подходы к удержанию потребителей известны, они не систематизированы, кроме того, в теории маркетинга отсутствует методический аппарат, поддерживающий все этапы разработки системы долгосрочного удержания потребителей. Поэтому разработка системы повышения лояльности частных потребителей банковских услуг является актуальной методологической и практической проблемой.
Степень разработанности проблемы. Проблема повышения лояльности потребителей нашла отражение в работах Рейчхелда Ф.. Битнер М.. Вархавтиж В.. Вебстера Ф.. Котле-ра Ф.. Ламбена Ж.-Ж.. Росситера Д. и Перси Л.. Цайтамл В. и др. Общие вопросы, касающиеся маркетинга взаимоотношений, рассматриваются в работах Грёнрооса К.. Ворфингтон С Рассела Д.. Хорн С. Эбратта Р. Специфика услуг анализируется отечественными авторами Марковой В.. Харичевой Г. и зарубежными авторами Батесоном Д., Берри Л.. Битнер М., Коувелом Д.. Ловлокком К., Парасураманом А., Цайтамл В. и др.
Число работ по финансовому маркетингу в целом и. в частности, по банковскому маркетингу ограничено. В большинстве своем, это западные работы: "Marketing for Financial Services" под редакцией Винстона: "Financial Services Marketing" под редакцией Мейдана. Льюис и Моутинго; "Retailing of Financial Services" под редакцией Макголдрика и Гринлан-да; "Marketing Financial Services" под редакцией Доннели. Берри и Томпсона: одноимённая книга под редакцией Эннью. Воткинса и Райта: "Financial Services Direct Marketing" Мартина; "Bank strategic management and marketing" Шеннона и др. Концептуальных работ в этой области до сих пор не существует, большая часть созданного теоретического материала представляет собой сборники статей различных авторов. Российской литературы по маркетингу банковских услуг крайне мало (Фалько. Севрук. Уткин и др.). Для этих работ характерно автоматическое перенесение концепции маркетинга на банковскую сферу.
Применение маркетинга в сфере банковских услуг является объектом исследования в ряде диссертационных работ: "Социальный подход к банковскому маркетингу". "Маркетинговая деятельность на рынке банковских услуг", "Кредитная политика коммерческого банка, и роль маркетинга в её организации". "Банковский маркетинг как фактор совершенствования кредитных отношений". "Маркетинг активных банковских операций". "Страховой маркетинг". "Маркетинг новых банковских продуктов". Диссертации отражают положение, сложившееся к настоящему моменту в теории по маркетингу банковских услуг. Во-первых, налицо тот же общий подход, без предложения конкретных действий, учитывающих специфику банковского продукта. Во-вторых, максимальное внимание уделяется маркетинговым коммуникациям и сегментации. Работ, посвященных проблеме повышения лояльности потребителей банковских услуг, на данный момент нет.
5 Цель диссертационной работы состоит в разработке принципов и методического аппарата системы повышения лояльности потребителей банковских услуг на основе маркетинга взаимоотношений.
В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:
Выявлены особенности банковских услуг, определяющие специфику маркетинга банковских услуг.
Проанализированы сферы применения психологических теорий мотивации в маркетинге банковских услуг, а также выделены особенности процесса принятия решений о покупке банковских услуг.
Изучено состояние и перспективы отечественного рынка банковских услуг, его структуры, конкурентной среды.
Проведен сравнительный анализ предложения российских и зарубежных банков.
Определены факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей.
Изучены средства маркетинга взаимоотношений, используемые для повышения лояльности потребителей.
Разработан методический аппарат системы повышения лояльности банковских потребителей. В том числе, отработана процедура оценки удовлетворенности потребителей - основного компонента лояльности; разработана процедура выявления ключевых потребителей; описаны стратегии повышения лояльности ключевых потребителей; указаны конкретные способы повышения лояльности.
Объектом настоящего исследования является сфера банковских услуг, предлагаемых банками частным лицам.
Предметом исследования - лояльность как аспект поведения потребителей банковских услуг, её формирование и дальнейшее усиление.
Методологическая и теоретическая основа исследования. Все теоретические и прикладные выводы автора основаны на изучении трудов отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, банковского дела, психологии, социологии по вопросам, связанным с тематикой диссертационного исследования; принципах и методологии маркетинга, а также актуальных работах в области маркетинга финансовых услуг, позво-
6 ляющих обосновать логику и систему подходов автора к исследованию финансовых потребностей и созданию системы повышения лояльности потребителей.
В процессе работы применялись методы сравнительного и системного анализа, группировок, структурных сопоставлений, статистические методы обработки информации. Комплексный подход к исследованию лояльности потребителей позволил выделить и оценить все факторы, её составляющие, а также факторы, влияющие на ее формирование. Системность исследования проявляется в том. что предложенные методы повышения лояльности рассматриваются не сами по себе, а во взаимосвязи с конкретным типом лояльности и учитывают специфику банковской деятельности.
Научная новизна исследования. Научная новизна исследования состоит в разработке принципов и методического аппарата системы повышения лояльности потребителей банковских услуг.
К числу основных результатов научного и прикладного характера, определяющих уровень научной и практической новизны, автор относит следующие:
Уточнено понятие "'банковская услуга", раскрыты её основные составляющие.
Дана характеристика потребностей, удовлетворяемых с помощью банковских услуг, и показаны сферы применения теорий мотивации в маркетинге банковских услуг.
Обосновано использование моделей взаимодействия для моделирования поведения потребителей на рынке банковских услуг.
Предложена модель формирования удовлетворенности потребителей.
Обобщены методы усиления лояльности потребителей, подразделенные автором на "корректирующие методы"' и "методы воздействия".
Предложены и обоснованы принципы разработки системы повышения лояльности потребителей банковских услуг.
Сформирован методический аппарат практической реализации принципов повышения лояльности потребителей. В частности:
разработан и протестирован инструмент измерения удовлетворенности:
дана методика оценки прибыльности потребителей:
предложены стратегии повышения лояльности ключевых потребителей:
7 сформулированы принципы организации эффективной системы реагирования на жалобы и предложения;
предложен пакет финансовых продуктов, учитывающий различия среди потребителей и изменение потребностей в банковских продуктах на разных стадиях жизненного цикла семьи.
Практическая значимость проведенного исследования. Научные результаты диссертационного исследования и сделанные на их основе практические рекомендации позволяют:
Разработать и внедрить систему повышения лояльности потребителей в деятельность коммерческого банка.
Улучшить финансовые результаты деятельности банка с помощью долгосрочного удержания потребителей.
Выявить ключевых потребителей и в значительной степени повысить качество предлагаемых банком услуг и обоснованность принимаемых маркетинговых решений.
Расширить образовательные программы для студентов ВУЗов и повышения квалификации специалистов в области маркетинга банковских услуг.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в работе Автобанка.
Основные результаты исследования докладывались на международных Плехановских чтениях, были использованы автором при написании практического пособия по дисциплине "Маркетинговые исследования" и ряда других публикаций.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7.2 п.л.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Работа содержит 150 страниц текста. 16 таблиц. 16 рисунков. 197 наименований библиографических источников.
Во введении обосновывается актуальность работы, определяется степень изученности исследуемой проблемы, формулируется цель и задачи, раскрывается теоретико-методологическая основа исследования, устанавливается научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе "Теоретические основы разработки системы повышения лояльности потребителей банковских услуг" раскрывается природа и сущность банковской услуги, определяется характер потребностей, удовлетворяемых банковской услугой, рассматривается специфика поведения потребителя на рынке банковских услуг; обосновывается необходимость внедрения средств маркетинга взаимоотношений в практику российских банков.
Вторая глава "Анализ средств маркетинга взаимоотношений" посвящена оценке используемых средств маркетинга взаимоотношений. В частности, исследуется специфика сегментации потребителей банковских услуг, проводится анализ лояльности потребителей, оцениваются методы повышения лояльности.
В третьей главе "Система повышения лояльности потребителей банковских услуг" обоснованы принципы разработки системы повышения лояльности потребителей банковских услуг и предложен методический аппарат, с помощью которого обеспечивается практическая реализация принципов повышения лояльности потребителей.
В заключении сформулированы основные выводы, подведены итоги и даны практические рекомендации по использованию проведенного исследования.
Природа и сущность банковской услуги
Содержание категории "услуга" претерпело ряд изменений в процессе становления и развития экономической теории.
Первой школой экономической мысли периода зарождения рыночной экономики стал меркантилизм. Однако его нельзя назвать единой системой. Различные представители этого направления не согласовывали между собой ни принципы, ни применяемый инструментарий. Несмотря на это, их теоретические наработки обладали определенной общностью, что дает основание считать их отдельным направлением. Меркантилистов интересовала проблематика сферы обращения, и основным вопросом для них был вопрос об источнике происхождения богатства. Источник богатства выводился из сферы обращения, а богатство отождествлялось с деньгами. Ни труд, ни товары (услуги) не выделялись меркантилистами в качестве особой категории.
Меркантилистские теории были вытеснены классической школой политической экономии. Теории классической политэкономии лежат в основе современной экономической теории по таким проблемам, как товар и его свойства, деньги, производительный и непроизводительный труд, капитал и его структура, доход и его виды, национальное богатство, теория воспроизводства.
Началом классической политической экономии считается учение физиократов, которые считали, что источником богатства является труд в земледелии, и поэтому только сельское хозяйство является производительным трудом, а все другие виды деятельности являются бесплодными, ничего не создающими. Согласно учению физиократов, к услугам могут быть отнесены все виды деятельности, за исключением сельского хозяйства.
Дальнейшее развитие классическая политэкономия получила в трудах Адама Смита. Он подвергает критике физиократов, обвиняя их в том. что они стремятся "принизить роль ремесленников, производителей и купцов посредством унизительного наименования бесплодными, или непроизводительными классами". Он утверждает, что производство материальных товаров является только способом возврата чистого дохода производителям, так же. как и в сельском хозяйстве. Адам Смит разграничивает "производительный" и "непроизводительный" труд. Смит предлагает два критерия производительности. Первый, так сказать, "ценностный" - производительный труд увеличивает ценность продукта. Второй критерий, более известный. - "осязаемость", которая, в свою очередь, ассоциируется с продолжительностью экономической деятельности. Поэтому услуги у Смита описываются как "бесплодные и непроизводительные", поскольку они, как правило, исчезают (потребляются) в момент их оказания и не воплощаются в каком-либо товаре, который может быть представлен для продажи. То есть услуги — все виды деятельности, которые не находят воплощения в осязаемых продуктах [16. С. 48].
Жан-Батист Сэй отвергает предположение Смита, что нематериальные продукты не являются богатством из-за того, что их нельзя хранить. Он полагал, что деятельность, которая обладает полезностью и обеспечивает удовлетворение потребителя, производительна, и что сельское хозяйство, производство и коммерция должны оцениваться на одной основе. Услуги — все непроизводительные виды деятельности, которые добавляют полезность товарам. Жан-Батист Сэй не только обосновал характеристики нематериального богатства, поставив его в один ряд с материальным, но и использовал термин "услуга" для того, чтобы описать его.
Карл Маркс рассматривал категорию услуги следующим образом: "это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую добавляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название "услуги", потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности..." Карл Маркс выделял два типа услуг: "услуги... воплощенные в товарах, другие же услуги, напротив, не оставляют осязательных результатов, существуют отдельно от исполнителей этих услуг, иначе говоря, результат их не есть пригодный для продажи товар". [15. С. 21].
Альфред Маршалл развил концепцию услуг дальше. По его мнению, человек не в состоянии создавать материальные предметы как таковые. Всё, что человек может сделать с физической природой. — это либо перестроить материальные предметы таким образом, чтобы сделать их более полезными, либо расположить их таким образом, чтобы сама природа сделала их более полезными. Производство, в узком смысле этого слова, изменяет форму и свойства предметов. Торговля и транспорт изменяют их внешние отношения. Потребление можно рассматривать как отрицательное производство." Согласно концепции Маршалла человек может производить и потреблять только полезности.. Собственно услуги Альфред Маршалл определяет, как "то. что исчезает в момент создания" [28. С. 128].
В современной западной экономической мысли под услугами понимается любая деятельность, которая не ведет к изменению формы товара. При этом принята следующая классификация отраслей экономики: I. сельское хозяйство, лесное хозяйство, рыболовство; П. производство, обрабатывающая промышленность: III. услуги и распределение конечной продукции (торговля) [54. С.20].
В целом, в западной экономической теории нет единства в отношении услуг. Часть авторов относит ряд услуг таких, как транспорт, коммуникации к промышленному сектору, поскольку они в значительной степени обслуживают промышленность. Другие авторы помимо собственно услуг относят к этой сфере также материальные объекты, которые используются для их оказания (здания отелей, грузовой и легковой автотранспорт, самолеты и т.п.). При этом можно отметить определенную дискриминацию услуг, так как они часто считаются вторичными, не создающими реального богатства. [54. С.21].
Экономическая теория (политэкономия) в советский период была основана на марксистской теории. Основные усилия были отданы развитию производства средств производства, в отрыве от необходимости развивать социальную сферу, сферу услуг, производство предметов потребления. Соответственно, сфера услуг долгое время оставалась в тени. Вместе с реформированием народного хозяйства изменялись приоритеты и в экономической науке, и в настоящее время важность развития сферы услуг никем не отрицается. Современные российские экономисты определяют услуги, как любую деятельность, приносящую полезный эффект. Например. Журавлёва Г.П. и др. определяет услуги как целесообразную деятельность человека, результат которой имеет полезный эффект, удовлетворяющий какие-либо потребности человека [31. С.73].
Потребности и поведение потребителей на рынке банковских продуктов
Когда потребитель приобретает услугу, ему необходима не конкретно э услуга, а удовлетворение каких-либо потребностей. Однозначного толкования понятия потребности не существует. Большинство авторов сходится в том. что потребности представляют собой совокупность некого необходимого минимума условий, без которого невозможно поддержание жизнедеятельности человека.
Так, экономисты определяют потребности следующим образом: "потребности - категория, в которой мы в обобщённом виде выражаем многообразные условия жизнедеятельности человека, без воспроизводства которых невозможно его существование и нормальное развитие" [33. С.5]. Похожим образом определяют потребности психологи. Немов: это "состояние нужды организма, индивида, личности в чём-то необходимом для их нормального существования" [30. С.536].
Однако остается неясным, что входит в этот перечень условий, объективно необходимых для равновесия организма. Является ли выпуск новых товаров необходимым или можно ограничиться производством узкого набора продуктов, обеспечивающего поддержание жизнедеятельности человека? Чем руководствуется потребитель, приобретая те или иные товары или услуги: собственными потребностями или желаниями, искусственно навязанными рекламой?
Экономическая теория не исследует мотивацию действий потребителя. Эта наука рассматривает потребности с точки зрения экономических интересов. Объектом её внимания являются рациональное поведение потребителя и его конечный выбор среди множества благ. Однако если выбор осуществлён в результате рационального расчета то, соответственно, должна существовать возможность предсказания такого поведения. Экономическая теория исходит из того, что потребительский выбор индивида, отражающий его потребности, может быть полностью описан априори, без экспериментирования, но при условии, что имеется в виду поведение рациональное..." [Jacquemin et Tulkens. цит. по 26, С. 58].
Таким образом, экономическая наука не исследует причины поведения, её интересует только его результат. При этом экономисты полагают, что реальное поведение потребителя отражает его предпочтения и. наоборот, что предпочтения потребителя раскрываются в его поведении [26. С. 58]. Экономическая теория не даёт ответа на вопрос, как возникают потребности, какие факторы влияют на изменение предпочтений потребителя, насколько конечный выбор потребителя отвечает его потребностям, то есть не объясняет природу потребностей, а ограничивается констатацией существования выбора потребителя.
Чрезмерная упрощённость гипотез, лежащих в основе экономических методов изучения поведения потребителей, подчеркивалась неоднократно. Но как отмечает Альфред Маршалл, "хотя начато исследованию проблемы потребления может быть положено в области собственно экономической науки, но здесь она не в состоянии получить своё завершение, она должна выйти далеко за пределы экономической науки". [28. С. 153]. Итак, для более глубокого анализа категории потребности необходимо обратиться к другим областям знаний.
Рассмотрим маркетинговый подход к определению потребностей. Для этого первоначально необходимо уточнить используемую терминологию. Дело в том, что при переводе иностранной литературы одним и тем же словам может придаваться разное значение. Так. при переводе англоязычной психологической и. частично, маркетинговой литературы слово "need" обычно трактуется как потребность, a "want" - как желание. Примером может служить работа Абрахама Маслоу (A. Maslow) "Motivation and personality", где под "basic needs" понимаются основные потребности, а не нужды. В то же время, в переведённой на русский язык книге Котлера "Маркетинг менеджмент" используется другое значение указанных слов: "need" определяется как "нужда", a "want" — как "потребность".
В нашей работе мы будем использовать второй подход, поскольку именно эта терминология в настоящее время используется большинством специалистов по маркетингу. Например, принято говорить об изучении потребности в соке или кофе (удовлетворяющих одну нужду - жажду), но не об изучении "желания" сока и пр.
Таким образом. Котлер разграничивает нужды, потребности и спрос. Нужды он определяет как "чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей человека". К таковым относятся пища, одежда и т.п. Эти нужды заложены в человеческой природе и не поддаются влиянию со стороны общества или рынка. Под потребностями понимаются "специфические формы удовлетворения человеческих нужд". Если нужды человека ограничены и достаточно постоянны, то его потребности многообразны и подвержены изменениям под воздействием социальных перемен, состояния общества, технического прогресса. В том случае, когда потребности подкреплены покупательной способностью, они превращаются в спрос. Потребности и спрос попадают в сферу маркетинга, нужды существуют до появления производителей, и маркетинг не может на них воздействовать [25. С.38].
Тем не менее, мы по-прежнему не находим чёткого ответа на вопрос, чем руководствуется потребитель при выборе товара, наконец, кто (что) создаёт потребности (сам человек, общество, рынок). В целом, ни специалисты в области экономической теории, ни специалисты по маркетингу не дают ответа на эти вопросы
Для того, чтобы понять природу потребностей, определить их структуру необходимо обращение к психологическим теориям, рассматривающим потребности и мотивацию человека.
Оценка методов сегментации, используемых в сфере банковских услуг
Под сегментацией (сегментированием) обычно понимается разделение рынка на части в соответствии с рядом устойчивых признаков. Котлер определяет сегментацию как "разделение рынка на чётко выраженные группы потребителей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги". [25. С.314] Ламбен дополняет, что эти группы (сегменты) должны состоять из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создавать для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. [26. С. 173] Таким образом, в процессе сегментации происходит формирование сегментов рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.
Общая схема сегментационного анализа включает три этапа: 1) Выбор метода сегментации 2) Критериальная оценка выделенных сегментов 3) Выбор целевых сегментов
Второй - третий этапы подробно описаны в маркетинговой литературе (см.. например. Ламбен. Котлер. Дибб и Симкин и др). Выбор же сегментационного подхода представляет собой достаточно сложную методологическую проблему. Поэтому мы рассмотрим этот этап подробно.
В мировой практике используется два подхода к сегментации рынка. В рамках первого, именуемого априорной сегментацией ("a priory segmentation"), признаки сегментирования предварительно известны. Исследователь определяет базис сегментации, в качестве которого используются либо специфические для данного продукта переменные (например, лояльность к марке), либо общие характеристики (демографические и др.); а также дополнительные переменные, необходимые для описания полученных сегментов. Результаты исследования показывают ожидаемый размер сегмента и его описание с помощью дополнительных переменных, в качестве которых используются социально-экономические, психографические и другие приемлемые характеристики.
В рамках второго подхода, именуемого эмпирической или кластерной сегментацией ("post hoc" или "cluster-based" segmentation), подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. В то время как априорная сегментация начинается с выбора переменной или типа переменной, а затем проверяется, отличаются ли предпочтения людей на различных уровнях этой переменой, то в эмпирической сегментации, наоборот, сначала определяются предпочтения, а затем при помощи разнообразных статистических методов потребители в зависимости от высказанных предпочтений группируются в сегменты, а затем определяется, по каким признакам (демографическим, географическим и т.д) эти сегменты различаются. [17. 48. 57. 130. 138 и др.]
Априорный подход лежит в основе описательной и поведенческой сегментации. Описательная сегментация наиболее часто применяется на практике. В её основе лежит предположение, что именно социально-демографические различия определяют различия в предпочтениях покупателей. Наиболее распространенными переменными такой сегментации являются пол. возраст, доход, место жительства, принадлежность к определенному социальному классу. На практике описательная сегментация опирается одновременно на две-три переменные. [26. С. 186] Другой распространенной основой априорной сегментации является потребление продукта (поведенческая сегментация). Переменными такой сегментации будут характеристики потребления продукта или поведения при покупке, такие, как: статус пользователя (регулярные пользователи, нерегулярные пользователи, новые пользователи, непользователи), лояльность (приверженность) торговой марке (лояльные покупатели данной торговой марки, лояльные покупатели других торговых марок или уровень лояльности), уровень пользования товаром (активные и неактивные пользователи), чувствительность к факторам маркетинга. [ 17. С. 183. 26. С Л 95].
В основе эмпирической или кластерной сегментации лежит кластерный анализ, посредством которого разнородная совокупность разбивается на однородные группы в соответствии со значениями коэффициентов взаимной корреляции. Сегментация по выгодам, потребностям и предпочтениям, а также психографическая сегментация относятся именно к этому типу сегментации. То есть здесь, в отличие от априорной сегментации, принадлежность к сегменту определяется не наличием определенной характеристики, а специфическим сочетанием ряда характеристик. Так сегментация по выгодам исходит из различий людей не по социально-демографическим характеристикам, а по тем выгодам, которые они стремятся получить от товара. При использовании этого подхода определяются характеристики товара, которые потребители принимают во внимание при совершении выбора. Затем они оценивают важность этих характеристик, после чего потребители, присвоившие одинаковые оценки рассматриваемым характеристикам группируются в сегменты. Психографической сегментацией (в противоположность демографической) называют сегментацию, которая исходит из того, что различия в поведении обуславливается социально-культурными различиями потребителей, иначе говоря, различным "стилем жизни". Стиль жизни в качестве переменной сегментации играет наиболее важную роль для тех товарных категорий, где важно представление потребителя о самом себе. Для проведения подобной сегментации необходимо составление типологий ("профилей") потребителей.
Структура и задачи системы повышения лояльности потребителей банковских услуг
Мы рассматриваем систему повышения лояльности потребителей банковских услуг (далее - СПЛПБУ) как совокупность данных, процедур, методов и инструментов, с помощью которых банк осуществляет удержание потребителей. В состав СПЛПБУ входят следующие подсистемы: а) система данных, б) система процедур, в) система методов, г) система управления и д) коммуникационная система (см. рис.3).
Несмотря на некоторое сходство с системой обеспечения маркетинговых решений (СОМР), СПЛПБУ имеет принципиальное от нее отличие - она нацелена не только на обработку, анализ и интерпретацию данных, но и на оказание воздействия на потребителя с помощью специальных мероприятий. Поскольку отдельные вопросы, влияющие на функционирование СПЛПБУ. хорошо освещены в литературе, мы будем рассматривать только те. которые наименее проработаны к настоящему времени.
Ядром СПЛПБУ является система процедур, так как она устанавливает порядок проведения работ по повышению лояльности потребителей, и именно она определяет характер и содержание систем данных и методов. Система процедур содержит совокупность процедур, специально разработанных для поддержки процесса удержания потребителей. В соответствии с процессом планирования маркетинга она содержит такие процедуры, как: 1) ситуационный анализ. 2) выявление ключевых групп потребителей. 3) выбор стратегии удержания. 4) повышение лояльности ключевых потребителей.
Эти процедуры образуют замкнутый цикл, поскольку лояльность потребителей изменчива и требует постоянного контроля со стороны организации. Кроме того, в систему процедур входит процедура анализа удовлетворенности. Она необходима для реализации процедур "определение стратегии удержания" и "повышение лояльности ключевых потребителей" и занимает подчиненное положение по отношению к ним.
Система данных включает в себя банк данных, представляющий собой структурированную совокупность данных, используемых при принятии решений об удержании потребителей, а также методы сбора и хранения этих данных. Банк данных СПЛПБУ содержит информацию о внутренней и внешней среде банка. Внешняя среда традиционно подразделяется на макро- и микросреду (см.. например, 25. С. 133). К макросреде относятся факторы, неконтролируемые организацией и неподдающиеся её влиянию: демографические, экономические, политические и пр. В микросреду входят факторы, напрямую неконтролируемые банком, но поддающиеся его влиянию: потребители, конкуренты, поставщики и посредники. В микросреде банка доминируют потребители и конкуренты. Это обусловлено тем. что. с одной стороны, банки практически не прибегают к помощи посредников, с другой стороны, поставщики в оказании одной услуги чаще всего одновременно являются потребителями других услуг (например, поставщик ресурсов для кредитования - частное лицо - одновременно является клиентом, открывающим депозитный счет в банке).
Внутренняя среда компании складывается из системы управления и комплекса маркетинга [37. С. 12]. и в сравнении с внутренней средой компании, производящей материальные продукты, она также имеет отличия. Как было показано в первой главе настоящего исследования, комплекс маркетинга банковских услуг помимо традиционных четырех элементов включает в себя дополнительные элементы: людей, участвующих в процессе оказания услуги, материальное окружение, в котором оказывается услуга, и процессы, необходимые для её оказания. Причем, в элементе "люди" особенно необходимо выделить персонал, непосредственно предоставляющий услугу. Эти дополнительные элементы необходимо включить в состав данных.
С учетом вышесказанного, банк данных СПЛПБУ включает в себя модули, содержащие информацию о следующих объектах: рынке; потребителях; конкурентах и прочих факторах внешней среды; комплексе маркетинга (продукте, распределении, персонале и т.д.) и прочих факторах внутренней среды.
По характеру поступления можно выделить следующие типы данных: 1. Получаемые дискретно. Например, данные об удовлетворенности потребителей, собираемые в ходе регулярных опросов клиентов. 2. Получаемые постоянно. В частности, данные о продажах продуктов; данные о клиентах, совершивших покупку.
Похожие диссертации на Система повышения лояльности потребителей банковских услуг
